"הסתכלו עליי כמו על מסכן שעומד לחטוף מכה וליפול"

ביום ההורדה לדפוס של גיליון חודש יולי של המגזין "ישראל דיפנס", המוציא לאור והעורך הראשי, עמיר רפפורט, מתייצב במשרדי המערכת שבאזור התעשייה בכפר סבא בשעה מוקדמת.

הוא מקווה שהמזגן המקרטע יתחיל לצנן, אבל בטוח שהמיזם שלו עובד. הוא אומר שהעובדה שהוא יושב שם, גם בגיליון מספר 9, היא המענה המוחץ לספקנים ששמעו מפיו על תוכניותיו לייסוד מגזין ביטחוני וענו לו במבטים מלאי רחמים, שהסגירו נבואה על התרסקות מהירה. "מהרגע הראשון הייתה מצד רבים שפניתי אליהם נכונות לעזור ולהירתם. אבל כמעט באותה נשימה הם העריכו בפניי שזה לא יעבוד, הביאו לי רשימה בלתי נגמרת של סיבות ונימוקים מדוע 'ישראל דיפנס' לא יכול להתרומם ולהצליח. היו כאלה שאמרו שלא אצלח את הגיליון השלישי, שאלו מאיפה אוכל לגייס חומרים לכל הגיליונות. אני חושב שעכשיו הסקפטיות התפוגגה. לי לא היה ספק לגבי זה. האמנתי במיזם הזה מהרגע הראשון", מספר רפפורט ל"פירמה".

שער המגזין האחרון, ששיגר אל מכבשי הדפוס בכ-10,000 עותקים, הוקדש לכתבה המרכזית שעוסקת בניתוח הסבירות למלחמה הכי צפויה כאן, זו שבמסגרת השיח הביטחוני קיבלה שם ותוכננה לפרטים, ואולי אף הוכרעה - עוד הרבה בטרם פרצה. הניסיון לבחון את ההיתכנות של מלחמת לבנון השלישית הוא הזדמנות תקשורתית לנתח את שהתחולל כאן בשש השנים שחלפו מאז מלחמת לבנון השנייה. ההתרחשויות האזוריות והשינויים שעולים מהן מאפשרים לעדכן את הדיון, שלעתים נשמע שחוק ולעוס, ולתבל אותו במרכיבים דרמטיים. הם מסעירים את מי שמתרגשים כאן ממשחקי מלחמה ומצעצועים של מבוגרים, ומבקשים לשבת הכי קרוב למגרש, בשורה הראשונה של הטריבונה. מכאן, כל שנותר הוא לחכות לשריקת הפתיחה.

וממקום מושבו בכפר סבא רפפורט רואה שחורות: "יש לי תחושה לא טובה. נראה שאנחנו נמצאים בפתחו של משהו רע. כל התהליכים שמתרחשים באזור פועלים נגדנו. הקיץ הזה מלווה בעננה כבדה מאוד. ואני לא מבין את הטמטום הזה, שמלווה את ניהול התוכנית לבניין הכוח של צה"ל. ביבי לא מנהיג במקרה הזה והזמן לא עובד לטובתנו. תקיפה באיראן היא אופציה סבירה, כמו גם מלחמה בחיזבאללה, ומה שהיה בשנת 2006 יהיה כאין וכאפס לעומת מה שיהיה במלחמה הבאה בלבנון".

"כולנו פיונים בידי המו"לים"

את תפקידו האחרון בעיתונות היומית כפרשן צבאי של "מעריב" סיים רפפורט, 42, בשנת 2008. הוא סירב להסכים לעוד אחת מתוכניות הקיצוצים שהוביל העיתון על רקע מצבו הכספי הקשה והמשבר הכלכלי. כשנדרש לקצץ בשכרו, הוא ניגש אל העורך הראשי דאז, דורון גלעזר, סגר את הדלת, לחץ לו יד, חייך ואמר 'לא'. ההתפטרות שלו, כך הוא מספר ממרחק של ארבע שנים, ביקשה לשקף את מה שהוא מגדיר "חוסר אמון בעתיד העיתונות המודפסת ובייחוד בעתיד של 'מעריב'".

באותו שלב הוא לא ידע לאן יפנה. המחשבות על המיזם לפתיחת המגזין הביטחוני השאפתני באו מאוחר יותר, כשהחל לתור אחר דרך חדשה. לדבריו, זו לא הייתה גחמה רגעית. "החלטתי להתפטר ועשיתי את זה בצער. יכולתי להמשיך לעבוד ב'מעריב', ליהנות משכר סבבה גם אחרי הקיצוץ, ממעמד, מהעבודה שעושה לי כיף. אבל כבר אז האמנתי של'מעריב' אין עוד זכות קיום והמציאות היום ממשיכה להוכיח את זה. אין היגיון בכך שעיתון ידפיס ידיעות ש-80% מהן נטחנו עשרות פעמים בערוצי תקשורת כאלה ואחרים ושתהיה לו ידיעה בלעדית אחת, שברגע שהיא מודפסת היא כבר מתפרסמת בעוד מקומות. ל'ידיעות אחרונות', לעומת זאת, יש זכות קיום, כי הוא מרוויח כסף".

בשנת 2002, חודשים אחדים אחרי שהאינתיפאדה השנייה פרצה וצילקה את הארץ בשרשרת ארוכה של פיגועי התאבדות, הוא חשב אחרת. אז, הוא בחר לנטוש את מה שהוא מגדיר גם היום "בית", את "ידיעות אחרונות", שבו שימש ככתב חדשות בדרום ואחר כך ככתב לענייני צבא. אמנון דנקנר, אז העורך החדש של "מעריב", הוביל מסע רכש נרחב, ופיתה את רפפורט בהצעה לשמש בתפקיד הפרשן הצבאי של העיתון. רפפורט אמר כן, טרק את דלת ה"בית" ברחוב מוזס והלך אל המתחרים מרחוב קרליבך. "הייתי ב'ידיעות' מגיל צעיר מאוד. בגיל 26 הייתי הכתב הצבאי שלו. גדלתי שם, על אותה שנאה כלפי 'מעריב'", הוא מספר.

ועם כל הכבוד לאמוציות, קיבלת הצעה מ"מעריב" וחצית את הכביש.

"כן, אבל רעדו לי הרגליים. היו לי המון חששות. ובכיתי. עזבתי את הבית. תבין, המאבק באותם הימים בין 'מעריב' ל'ידיעות' היה מאבק אמוציונלי, הרבה יותר קשה וטעון מהיום, כי היום אף אחד כבר לא סופר את 'מעריב'".

ברטרוספקטיבה, אתה לא מצטער על המעבר הזה? כשאתה רואה היום את "מעריב" ואת "ידיעות", השאלה אם החלטת נכון מעסיקה אותך?

"לא, נהניתי ב'מעריב'. קיבלתי במה, עשיתי את מה שרציתי לעשות, פרסמו סיפורים שלי בהרחבה, עשיתי פרויקטים על גבי פרויקטים. ועדיין, כולנו בסופו של דבר פיונים בידי המוציאים לאור. אז כן, עזבתי את 'ידיעות', שהוא מקום בריא וטוב, אך שיפרתי את מעמדי המקצועי ואת תנאי העבודה שלי. היה לי קל יותר להתפטר מ'מעריב', מאשר לקבל את ההחלטה על המעבר מ'ידיעות'. היום אני לא מתגעגע לא לשם ולא לשם. רק לאנשים".

"סטארט-אפ בתקשורת"

עיתונאים רבים שנטשו את מערכותיהם בטיעונים מנומקים שעיקרם "הספינה טובעת", ואחרים שנזרקו ממנה כדי להפחית במשקל בטרם תטבע באמת, פנו לעסקי הדוברות, ייעוץ התקשורת ויחסי הציבור - מי בלהט ומי בלית ברירה. ברוב המקרים הנסיבות האלה באות באותו מארז.

כשעיתונות הדפוס צועדת אל הבלתי נודע ומספידה את עצמה בעודה בחיים רפפורט החליט ללכת בדיוק לשם, רק שהפעם הוא עשה זאת מפוזיציה של מו"ל ועורך ראשי - בעיקר של עצמו. "החלטתי להקים גוף מדיה, שיתמחה בתחום הביטחון בישראל ויעמיק את פעילותו בניו-מדיה", הוא אומר. התשובה שלו היא קבוצת התקשורת "ארומדיה", שהקים ב-2010, הכוללת מגזין שרואה אור אחת לחודשיים, אתר אינטרנט בעברית, אתר מקביל באנגלית, מנגנון להפקת כנסים מקצועיים, הוצאה לאור של ספרים, ומבחינתו, אם המהלכים שהוא מוביל בקדחתנות ימשיכו להתקדם כמתוכנן, גם תוכנית טלוויזיה בינלאומית על טהרת הביטחון הישראלי, שתשודר בערוץ זר.

רפפורט סבור שמידע ביטחוני על ישראל ייחטף כמו לחמניות טריות בידי חובבי הז'אנר בעולם, והוא מביט אל אוקטובר הקרוב כתאריך יעד לפיילוט. "התוכנית תהיה באנגלית ותפנה לקהל של מביני עניין בכל העולם. את המיזם הזה אנחנו מקדמים ביחד עם דורי מדיה ועם תמי מוזס, והוא יעסוק בתחומי הליבה של התעשיות הביטחוניות הישראליות. התוכנית תדון במעמדה האזורי של ישראל ובהימצאותה באזור עימות. זו תהיה תוכנית מגוונת".

רפפורט מקמץ בפרטים אודות היקף ההשקעה שאפשרה לו להקים את המיזם. גורמים שמעורים בשוק העריכו שהשקעה כזאת עשויה להסתכם בכמה מיליוני שקלים, אך רפפורט סוכר את פיו ולא מדבר על סכומים. את הכסף, כך לדבריו, הוא הביא מהבית. "שואלים אותי כל הזמן את השאלה הזאת, מי עומד מאחורי ומי שם את הכסף. למעשה זאת השקעה פרטית", הוא אומר.

השאלה הזאת לא בלתי רלוונטית בעליל: משך כל חייו הבוגרים רפפורט עבד כעיתונאי שכיר. הפעילות העיתונאית העשירה והטעינה אותו בידע, הקסימה, ריתקה וסחפה אותו - כפי שהיא עושה ועשתה לרבים שזה משלח ידם, אך רק מעטים יכולים לטעון ביושר כי התעשרו ממנה. רפפורט מחייך ומסביר כי מילא בעבר תפקידים שזיכו אותו בשכר גבוה יחסית לרמת השכר המקובלת בעיתונות, וגם העובדה שאשתו, אורית משמשת בתפקיד ניהולי בכיר בחברת ההיי-טק המשפחתית בר-טק, אפשרה לו ליישר ולייצב את הקרקע, ולהעמיד את "ישראל דיפנס" על הרגליים.

תוכנית הטלוויזיה תהיה כלי נוסף בשרשרת של אמצעים שיובילו לשביית צרכני המידע שאליהם הוא מכוון: "צרכן התקשורת מקבל היום את המידע שלו מעשרות רבות של ערוצים ומקורות. זאת הסיבה שצריך 'לתקוף' אותו מהרבה מאוד מקומות כדי לזכות בו: מגזין מודפס, הרשת או המרקע. זה מחייב אותנו לייצר פלטפורמות מתאימות, להיות רלוונטיים, עדכניים, מקצועיים, רהוטים וממוקדים. אסור לי לחפף כי הצרכן לא סלחן. ברגע שהוא יבין שאני מחפף, הוא יחפף אותי. זאת אחת הסיבות לכך שאני משקיע בתוכן".

לדברי רפפורט, יש לו יותר אנשי תוכן מאנשי מודעות. "יש לי משנה, רונית מגן, שמנהלת באופן שוטף את פעילות החדשות של העיתון ושל האתר. עם צוות הכותבים הקבוע נמנים אריה אגוזי, לשעבר כתב ב'ידיעות אחרונות', כתבים צבאיים פעילים שתורמים פרשנויות וזוויות ייחודיות על ההתפתחויות הביטחוניות במרחב, ובעלי תפקידים לשעבר במערכת הביטחון, אחד מהם הוא מפקד חיל האוויר לשעבר, האלוף (במיל') דוד עברי".

העבודה קשה?

"מאוד, אבל זה כיף אדיר. זה לבנות ולהקים את הכל מאפס ולראות את זה צומח ועולה. לראות את הצוות המעולה. אני עובד כאן הרבה יותר קשה מהתקופה שבה עבדתי כפרשן צבאי. אין לי שבת, אין חגים, אין חיים כמעט. אני כאן. כמו שעובדים בחברת סטארט-אפ. וכך אני רואה את 'ישראל דיפנס' - סטארט-אפ בתקשורת".

מפחיד, לא?

"כן, ההתחלה לוותה בחששות רבים. ראיתי את אלה שהסתכלו עליי כמו על מסכן שעומד לחטוף מכה וליפול. ואז יצא הגיליון הראשון והוא היה קסם של מוצר. היו תגובות מדהימות. ואחר כך כולם באו וביקשו לעזור, התעשיות הביטחוניות התחילו לפרסם, מכון הייצוא נרתם, משרד הביטחון שיתף פעולה. בין 2011 ל-2012 העסק הזה זינק, גדל ב-60%. זו צמיחה לא מבוקרת והיא מפחידה ומסוכנת: ההוצאות גדלות במכה אחת ואם אתה לא עומד ביעד אחד מסוים, אתה כבר נקלע לבעיית תזרים".

איך עיתונאי שהוא די סוליסט בשטח עושה מעבר כזה, לתפקיד של מנהל, הופך לאיש עסקים?

"זה תמיד עניין אותי. עוד כשהייתי כתב ב'ידיעות אחרונות' הביזנס משך אותי ולכן למדתי כלכלה ומנהל עסקים. חשבתי שפעם אצטרך את זה. החוכמה היא לגבש מסביבך אנשים טובים, צוות מקצועי שיזדהה כל כולו עם המטרות שלך, למלא את כל הפונקציות, וכמו בסיירת - לרוץ הלאה, להשיג את המטרה עם הרבה נחישות".

במקרה שלך יש ניגוד עניינים מובנה: אתה גם העורך הראשי של המגזין וגם הבעלים שלו. ההתנגשות בלתי נמנעת.

"יש ניגוד עניינים מובנה בתקשורת בכלל. נאיבי לחשוב שאין גוף תקשורת בלי זה. וזה קורה גם אצלי. אני מנסה לעשות הפרדה בין התכנים המערכתיים לתכנים המסחריים, אני לא זה שחותם על עסקאות ועל חסויות, אבל אני לא מתחסד - אי אפשר לעשות הפרדה מוחלטת".

זה בעייתי.

"אבל יש כאן מצב שמאזן את עצמו. בגלל ריבוי כלי התקשורת, לגיטימי ש'הארץ' לא יעשה תחקיר למשל על רשת שוקן, או ש'גלובס' יתחקר את עסקיו של פישמן. יש אחרים שיכולים לעשות את זה. אנחנו כבר לא חיים בעידן ש'ידיעות אחרונות' שלט במפה התקשורתית וכולם כתבו לפי החליל שלו".

ובכל זאת, היכן הקווים האדומים?

"אין אצלנו תוכן שיווקי ומעולם לא מראים בטרם פרסום כתבה או מאמר לנשוא הדברים. ראיינתי בכיר בחברה ביטחונית, שדרש לראות את הכתבה לפני הפרסום. לא התפשרתי ובסוף גנזתי את הריאיון. מבחינתי מדובר בטאבו, בכלל שלא זזים ממנו".

"אני מגזין לגיטימי"

את היעד שלו רפפורט סימן לעוד חמש שנים, אז הוא רוצה לראות את קבוצת ארומדיה, שבכללה גם "ישראל דיפנס", כקבוצה מובילה, גדולה ורווחית, ובעיקר כזו שתקיים, תנהל ותוביל את מדורת השבט של קהיליית הביטחון הישראלית. במקביל, הוא כבר מסמן את קהל היעד הבא שלו - גיקים ואנשי תעשיית הידע, והוא מתכוון להשקיע בחודשים הקרובים בביסוס המיזם הבא, "ישראל טק", ש"יעשה לתחום ההיי-טק את מה ש'דיפנס' עשה לתחום הביטחון". בתוכנית החדירה הזאת, הוא כבר תופר כמה כנסים הכרחיים כדי לבלוט בשטח, להיחשף לעיני השחקנים המרכזיים בשוק, ובהמשך לתקוע יתד ולהיות חלק ממנו.

הוא משוכנע שעדיין אפשר לעשות כסף טוב מעיתונות מודפסת, בתנאי שעושים אותה נכון, חכם וממוקד, תוך שימוש מושכל בטכנולוגיה שהמודרנה מציעה. פשוט במקום לפחד מהמכונות שתכף באות להחריב את צורת העיתונות כפי שכולנו הכרנו, להתמסר אליהן ולעבוד חזק על טיפוח מערכת היחסים.

לא פחות חשוב הוא העניין של זיהוי הנישה שבה יש מקום לעיתונות מודפסת. העובדה שישראל היא מדינה רוויית אתגרים צבאיים ומצבים ביטחוניים מורכבים, עם תעשיות ביטחוניות מובילות והוצאות ביטחון שזוללות מיליארדים מתקציב המדינה - מצביעה על הצורך באכסניה תקשורתית הולמת: "מיזם כזה מתקיים כמעט בכל מדינה בעולם ומצחיק אותי שדווקא בישראל הוא לא היה קיים עד שבאנו".

דווקא יש כאן עיתונות צבאית וביטחונית מובהקת.

"יש את 'במחנה', 'מערכות', 'ביטאון חיל האוויר' ועוד כמה, אבל כולם מטעם. לא היה גוף אובייקטיבי שסיקר את כל התחומים, האמצעים והזרועות גם יחד. לא ברור איך לא היה עד עכשיו גוף כזה, ועוד בעידן שיש בו הרבה מאוד עיתונים שעוסקים בלייף-סטייל, בנגרות, ביין ובאוכל. וכאן, יש תחום שלם שרבים מתפרנסים ממנו ועוד רבים אחרים מתעניינים בו - וכלום".

מעריכים את העיתון שלך? מתראיינים אצלך? בעלי תפקידים משתפים פעולה?

"כן. אני לא חושב שיש מפקד בכיר בצה"ל שלא התראיין אצלי. מבחינת קצינים רבים, זו זכות להתראיין ל'ישראל דיפנס'. אני מקבל שיחות רקע בצבא, זוכה לשיתופי פעולה. אם המיזם הזה לא היה מוערך דיו, הוא היה נגמר מהר".

אתה מרוצה?

"כן. כשניגשתי למיזם הזה היה לי ברור שהתעשיות הביטחוניות המקומיות ייקחו בו חלק ויפרסמו. המגזין שלנו מופנה בחלקו הגדול לחו"ל באמצעות המהדורה האנגלית, והתעשיות הביטחוניות בארץ מוטות ייצוא. צה"ל מכיר אותן, כך שהן לא צריכות לפרסם את המוצרים שלהן עבור הצבא המקומי. הן מפרסמות בעיקר כדי לפנות אל לקוחות חדשים בחו"ל, ואנחנו יודעים להגיע אל הלקוחות האלה. אנחנו מפיצים את המהדורות באנגלית - אלפי עיתונים - למפקדי צבאות, לגורמי רכש במשרדי ההגנה והביטחון ולמכוני מחקר באמצעות מערך של נספחים צבאיים ומסחריים שלנו בעולם. גם בתערוכות ביטחוניות גדולות שמתקיימות בעולם יש לנו נוכחות".

איך החברות הביטחוניות הבינלאומיות מתייחסות אליכם? יש פרסומות מענקיות כלוקהיד מרטין, בואינג וכדומה?

"הן הוציאו לנו את הנשמה עד שהן התחילו לפרסם אצלנו, אבל בסוף זה קרה. ואחרי המודעה הראשונה יש גאווה גדולה. אני מקבל תוקף, כי יש בזה סוג של מסר שהמגזין לגיטימי, שאני בסדר. ותבין, אלה מודעות שמוזמנות דרך חברות פרסום אמריקניות בסדר גודל ענק, ומבחינתי זה ניצחון קטן".

על מי?

"על הספקנים. ויש גם שביעות רצון שאני משיג דבר שרציתי, מטרה גדולה שסימנתי ואני מצליח בה - בראש ובראשונה ברמה המסחרית. זה נותן דרייב רציני. במישור המקצועי - ואני לא רוצה להישמע שחצן - לא שמעתי עד היום מישהו אחד שאומר משהו רע על התוכן שלנו".

רפפורט עדיין לא מאפשר לעצמו לנוח על זרי הדפנה. "עוד לא הגעתי אל המנוחה ואת הנחלה", הוא מודה, "כמובן שיש לי סיפוק אדיר מכך שהמיזם עלה על הפסים ומקיים רוטינה של פעילות ויש אפילו הכנסות. כבר עברתי את השלב שהייתי סטארט-אפ מחתרתי. בחודשים האחרונים משהו בי בהחלט נרגע".

דגן חסר אחריות, בלאו רשלן

"השיח הביטחוני כאן חכם ומתקיים מחוץ לקופסה", סבור רפפורט. "מומחים באים לכאן מכל העולם בהמוניהם. מדברים על הכל. רק כאן אפשר לשמוע טייסים שאומרים שזמנו של המטוס חלף".

ובכל זאת, לדעתו, "גם התחום הזה נגוע ברדידות כמו כל שאר התחומים, כמו האייטמים של 'ידיעות' על חייל שהרביץ לקצין או על חיילת שמצולמת בביקיני ורובה, שמקבלים אותו השטח ואותו גודל כותרת כמו בידיעה על התלבטות אם לתקוף את הנשק הכימי הסורי. לפעמים השיח הזה גם לא כל כך אחראי, ואני לא אוהב את מה שעושה למשל ראש המוסד לשעבר, מאיר דגן. זה קצת מופקר. אם הייתי בצד של אויבינו, הייתי מתמוגג פעמיים: כי ראש המוסד לשעבר לא מאמין בראש הממשלה, וכי הוא אמר בריש גלי שאופציית התקיפה באיראן אינה כדאית".

יש בעיה קשה של אחידות מסרים בעניין הרגיש ביותר.

"כי אנשים לא מסוגלים לדבוק במסר אחיד בעניין איראן, שלגביה כנראה תתקבל ההחלטה הקיומית הגורלית ביותר בתולדות המדינה. בתקופת כהונתו של אריאל שרון כראש הממשלה זה לא היה קורה, עם כל היתרונות והחסרונות שלו".

בעקבות פרשת ענת קם ואורי בלאו יש כתבים צבאיים שאולי עלולים להיתפס כעבריינים בפוטנציה. הם מסתובבים ליד או עם מסמכים בעלי רמת סיווג כזאת או אחרת. אתה חושב שנכנסנו לעידן בעייתי מבחינת חופש הפעולה?

"אני לא מצטרף למחשבה הזאת ואני לא חושב שהופכים אותנו לעבריינים בעל כורחנו. בפרשה הזאת, אם כבר צריך לכעוס על מישהו אני כועס על אורי בלאו יותר מאשר על כל גורם אחר. יצאתי נגד היוזמה של מכתב התמיכה ששיגרו עיתונאים למען בלאו, כי הוא פגע בקודש הקודשים של המקצוע והוביל להסגרת המקור שלו. כל עיתון שמחזיק ביד מסמך שכתוב עליו 'סודי ביותר', להוט לפרסם אותו כדי להראות לקוראיו עד כמה הוא עדכני ומתבסס על מידע מוצק. אלא שכאן עשו טעות קשה, ועיתון 'הארץ' לא כבש את הדחף הזה ובמקום להתבסס על המסמך במסגרת כתבה הוא פרסם את המסמך עצמו. מדובר ברשלנות עיתונאית כמו הרשלנות שהובילה לסיום דרכה של הכתבת מערוץ 10, שפרסמה אגדה אורבנית על מקרה שלא היה בדיסני וורלד".

את פרשת מסמך הרפז, שמסעירה את צמרת המערכת הצבאית וצמחה בתוך סבך של יחסי עכורים בין לשכת שר הביטחון אהוד ברק לזו של הרמטכ"ל לשעבר גבי אשכנזי, הוא מגדיר "מגעילה": "זאת כבר לא הפרשה עצמה, אלא על מה שהיא מעידה. החוליים הרבים בתוך המערכת ובין הלשכות האלה, שעמוסים בתחושת קבס. אני לא רוצה לעסוק בזה בכלל. זה מגעיל אותי".