טרה | לפני כולם

תחרות למילקי? מכירות מעדן "מוו" צנחו ב-32%

טרה לא מצליחה לתפוס נתח שוק משמעותי בקטגוריית המעדנים, וכלל מכירותיה בקטגוריה צנחו ב-28% ■ מהלך הוזלת המילקי של שטראוס הוכיח את עצמו

מכירות מותג המעדנים "מוו" של טרה צנחו בשנה החולפת ב-31.9% - כך עולה מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס". "מוו" הוא מעדן שוקולד עם קצפת, סוג של "תואם מילקי" שהושק במטרה לנגוס במותג מילקי של שטראוס - מותג המעדנים הנמכר ביותר בישראל.

הצניחה במכירות "מוו" מסמנת את כישלונה של טרה בקטגוריית המעדנים. בשנה החולפת רשמה טרה צניחה של 27.9% בכלל מכירותיה בקטגוריה והנתח הכספי הכולל שלה ירד מ-9.4% ל-7%. קטגוריית המעדנים היא אחת הקטגוריות הרווחיות ביותר בשוק החלב ובשנה החולפת הסתכמו המכירות ב-563 מיליון שקל. מדובר בירידה כספית של 5.1% שהושפעה מירידת מחיר בעיקר במילקי.

בשנים האחרונות ביצעה טרה מספר השקות בקטגוריית המעדנים שלא צלחו בסופו של דבר. בקיץ 2010, 3 שנים אחרי ההשקה וזמן קצר לפני השקת "מוו", החליטה טרה על מחיקת מעדן השוקולד והקצפת GOOD לאחר שהמותג לא הצליח לתפוס נתח משמעותי בקטגוריה, וכהכנה להשקת מוו.

מעדן GOOD הצליח לתפוס נתח כספי של 2.4% בלבד בקטגוריה עם היקף מכירות של כ-14 מיליון שקל בלבד בשנה, במחירים לצרכן. GOOD עצמו הושק כתחליף למותג מעדנים אחר של החברה, "ג'ננה", שטרה החליטה למחוק אותו במקביל להשקת GOOD.

קניבליזציה עם מעדן טום אנד ג'רי

בהשקת מוו, שכללה פעילות קידום מכירות רחבה, הושקעו 500 אלף דולר. בשנה החולפת תפס מוו נתח כספי של 3.6% מקטגוריית המעדנים, נתח המבטא מכירות של 20 מיליון שקל במחירים לצרכן. לשם השוואה נציין כי בתקופה זו עמד הנתח הכספי של מילקי על 37.2% והמכירות לצרכן הסתכמו ב-210 מיליון שקל, פי 10.

בטרה היו מודעים כי מוו עשוי לעורר קניבליזציה לטרה עם מותג המעדנים טום אנד ג'רי של החברה, כפי שקרה בפועל.

בשנה החולפת צנחו מכירותיו של טום אנד ג'רי ב-17.7% ונתח השוק הכספי ירד ל-2.2% בלבד.

מהלך הורדת מחיר המילקי של שטראוס הוכיח את עצמו ושטראוס חיזקה את כוחה בקטגוריית המעדנים והנתח הכספי שלה עלה בשנה החולפת מ-62.6% ל-66%. מילקי שספג ירידה במכירות בעקבות חרם הקוטג', חזר למעמדו טרם החרם.

שטראוס, נזכיר, הורידה בתקופת המחאה החברתית את המחיר המילקי הרגיל ואף הציעה בשעתו 4 מילקי ב-10 שקל.

גם היום מוכרת החברה מארזים של 8 יחידות מילקי ב-20 שקל. מחירי המילקי הבודדים או המילקי עם התוספות, גבוהים יותר.

מילקי מול מוו
 מילקי מול מוו

צרו איתנו קשר *5988