"פשרה היא הסיבה ש-80% ממה שרואים בטלוויזיה גרוע"

"זה הזמן להיכנס לעולם הפרסום. זה אחד המקומות היחידים שבהם אפשר לחולל שינוי" ■ כוכב הקריאייטיב האוסטרלי דיוויד דרוגה נפגש בניו-יורק עם יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, לשיחה שכל איש פרסום חייב לקרוא

לפני כחצי שנה, כשקיבלתי טלפון מהעוזרת של דיוויד דרוגה, הייתי מופתע. "דיוויד רוצה להציג את פרויקט הבלוד ריליישנס (קשרי דם) שלכם למשרד כולו, תוכלו בבקשה להעביר לנו חומרים על הפרויקט?". זה היה רגע מרגש לדעת שעבודה שיצרנו ברחוב החילזון ברמת גן משכה את תשומת-לבו של אחד מאנשי הקריאייטיב החמים ביותר בעשור האחרון, מי שחתום על פרויקטים שהטביעו את חותמם על עולם הפרסום. מהסרטון הוויראלי הראשון שנוצר בעולם, "אייר פורס וואן", שבו כביכול רוסס גרפיטי על מטוסו של נשיא ארה"ב, ועד פרויקט "טאפ ווטר", שהוא אחד הפרויקטים היצירתיים ביותר שנעשו למען הקהילה.

לכן, כשעלה הרעיון שבעת ביקורי בניו-יורק אראיין את דיוויד דרוגה, בעלי דרוגה5, ממשרדי הפרסום היצירתיים ביותר והמעוטרים ביותר בשנים האחרונות, שזכה בתואר סוכנות השנה של המגזין "אדוורטייזינג אדג'" בשנת 2011 - חטפתי אותו בשתי ידיים.

דרוגה, נינוח וחסר פוזה, מקבל את פניי במשרד קטן למדי, עם קירות זכוכית המשקיפים על המשרד כולו. איך שמעת על פרויקט הבלוד ריליישנס (שבו ישראלים ופלסטינים תורמים דם זה לזה, קמפיין שזכה ב-4 אריות זהב בקאן - י"ל), אני שואל. "השנה לא הייתי בקאן", אומר דרוגה, "לאשתי היה יום הולדת 40 והבנתי שעליי לוותר ולהישאר לחגוג איתה. אבל עקבתי אחר העבודות שהיו השנה בקאן, וכמו בכל שנה בחרתי בחמש עבודות שהצגתי לכל המשרד.

"ומהלך הבלוד ריליישנס שלכם היה אחת מהעבודות שהצגתי לסוכנות. זה פרויקט נפלא. זה רעיון מצוין לנושא חשוב. אני מאמין שאנחנו, אנשי הפרסום, צריכים להשתמש בקריאטיביות שלנו למען מטרות טובות. ומה שיותר קשה בפרויקטים מהסוג הזה, מעבר לרעיון, הוא לגרום לו לקרות. אני לא אומר שרעיון טוב הוא דבר פשוט, ממש לא, אבל לדעת ליישם אותו זה לפעמים אפילו קשה יותר מהרעיון עצמו. חווינו את זה בפרויקט הטאפ ווטר".

"אין מקום לפשרות"

"אנחנו עובדים בתעשייה של פשרות", פורס דרוגה את האני-מאמין שלו. "אם אנחנו מביאים קריאייטיב טוב ולא קונים אותו, אז אנחנו צריכים לבוא עם משהו טוב אחר ולחזור שוב ושוב עם דברים מצוינים. ברגע שאתה מתייאש ומביא משהו בינוני עלולים לקנות אותו, וזאת הסכנה. זה בהחלט תהליך שגורם לעינוי, אבל אנחנו תמיד מקפידים לחזור עם דברים שאנחנו אוהבים. אנחנו מעדיפים להוריד רעיון טוב מהשולחן מאשר להתחיל להתפשר עליו. התפשרות זאת בדיוק הסיבה ש-80% ממה שמופיע בטלוויזיה הוא גרוע. זה לא התחיל גרוע, זה פשוט הגיע לשם בתהליך של פשרה.

"זה דורש סבלנות גדולה, עבודה קשה ואומץ", מוסיף דרוגה. אנחנו חברה מוטת קריאייטיב, אבל אנחנו לגמרי מונחי אסטרטגיה. יש לנו מחלקה של 22 פלנרים, מחציתם פלנרים דיגיטליים. תהליך העבודה היום משותף הרבה יותר. העבודה היא בצוותים משותפים, זה פחות ופחות תהליך שבו המקל עובר מהפלנינג לקריאייטיב. אנשי הקריאייטיב משפיעים על הבריף, אבל גם מקשיבים יותר לפלנינג. הרעיון הוא כבר לא נחלתו הבלעדית של הקריאייטיב. זאת עבודה של קבוצה.

"עולם הפרסום היום מחייב תהליך שיתופי ומעורבות של אנשים ממחלקות שונות. אבל בסופו של יום, יש חשיבות רבה לתחושות הבטן, לדעה האישית, לאמונה שלך מה נכון. הבסיס לתעשייה שלנו הוא אמונה ודעה. אנשים מטבעם רוצים להיות מובלים, גם האנשים שלי וגם הלקוחות. אתה חייב לרכוש את אמון האנשים שלך ושל הלקוחות שלך כדי להוביל. אתה צריך לספק את הסחורה. וזה מה שמניע אותנו בדרוגה5. אני לא רוצה להישפט על מה שעשיתי בשנה שעברה, לא מעניין אותי להתקדם כשאני מסתכל במראה האחורית. אני אובססיבי לגבי התוצרים שאנו מייצרים עכשיו".

"תראה, אני לא מתיימר להיות אמא תרזה, אני מנהל עסק, אבל אני לא אעבוד על מותגים שלא ארצה שהילדים שלי יצרכו. זאת הבחירה שעשינו ואנחנו עומדים מאחוריה".

- גם ההחלטה לעבוד עם אובמה במערכת הבחירות הראשונה שלו הייתה ערכית?

"לגמרי כן. אני לא יכול להצביע בבחירות בארה"ב ורציתי להיות מעורב. פנו אלינו ושמחתי מאוד להיות חלק מהקמפיין של אובמה בבחירות הקודמות. גם השנה פנו אלינו והצגנו להם עבודה שקיבלה תוצאות מצוינות בבדיקות שנעשו. הקמפיין שלנו אמור היה לעלות אחרי השלב הנגטיבי של הקמפיין, אבל שלב הנגטיב עבד כל כך טוב שכבר לא היה צריך אותנו".

"אין עבודות חינם"

- מה אתה חושב על התדמית של תעשיית הפרסום?

"אין ספק שזאת תעשייה אכזרית. אבל אנחנו טובים הרבה יותר ממה שאנחנו חושבים על עצמנו. אנחנו יכולים לעשות דברים נפלאים בזכות הקריאטיביות שלנו, מגיוס כספים לילדים ועד עזרה למטרות פוליטיות חשובות ולחברות ענק. אנחנו חייבים לשפר את תדמית תעשיית הפרסום כדי למשוך אליה אנשים טובים. אנשים שהלכו מאיתנו לגוגלים ולפייסבוקים של העולם חוזרים, כי ככל שיהיה שם נהדר זה מונוטוני ולא מגוון, זה טעם אחד ולא הרבה טעמים.

"הבעיה היא שהתעשייה היום חותכת את עצמה וכל הזמן עוסקת בהורדת מחירים. זה דבר שמוריד מערכה בעיני הלקוחות. אנחנו בדרוגה לא מתמודדים במכרזים שלא משלמים לנו על הכנתם. נקודה. זה לא קל, אבל כשלא משלמים לך אז גם לא מקשיבים. אין שום סיבה שאתן את הידע שלי בחינם. זה לא מקובל על כולם, ומי שלא רוצה אז אנחנו מוותרים ולא מתמודדים. אין לי שום רצון לעשות 'ריקוד קופים' במשך שעתיים, זאת לא הדרך הנכונה לבחור משרד פרסום והיא לא לטובת אף אחד מהצדדים. אם הלקוח מחויב מסיבותיו לערוך מכרז, אז נתמודד, אבל רק אם ישלם לנו ביד רחבה על זה.

"יש לנו אנשים מצוינים, יכולות חשיבה וכישרון קריאטיבי, וזה שווה הרבה. אם לא נוכיח שאנחנו כאלה כל הזמן, לא נוכל להמשיך להתקיים. ואני מוכן לעמוד למבחן כל הזמן".

- היית ממליץ לאיש צעיר בתחילת דרכו המקצועית להיכנס לעולם הפרסום?

"זה הזמן להיכנס לעולם הפרסום. זה אחד המקומות היחידים שבזכות יכולת החשיבה והקריאטיביות שלך ניתן לחולל שינוי. זאת תעשייה קשה, יש רגעים שאתה מרגיש נשחק, מושפל, מותש, אבל הסיפוק שקיים בה מכפר על כל הצלקות שהיא מותירה. משלמים לנו על הדמיון שלנו ועל היכולת שלנו להשתמש בו, וזה נפלא. אין עוד תעשייה שבה אתה נפגש בבוקר עם כוכב ספורט, בצהריים עם מנכ"ל בנק גדול ובערב עם כוכב רוק. אתה עובד בו זמנית על פרויקט לאו"ם, על השקת מכונית או על מוצר מזון חדש. זה מגוון ומרתק. אחיי עובדים בפיננסים ועושים כל יום את אותו הדבר, זה נורא בעיניי".

"הטכנולוגיה היא בסך הכל עוד אופציה בארגז הכלים"

אין ספק שכניסתו של דיוויד דרוגה לעולם הפרסום לפני שבע שנים שינתה אותו במהירות. העובדה שמשרד קטן יחסית, שמתמודד עם רשתות פרסום ענקיות, זכה בתוך זמן קצר לעבוד עם לקוחות דוגמת יוניליוור, קראפט, פומה ופרודנשל, אינה טריוויאלית. ציר ההצלחה הוא דרוגה עצמו. גם הסיפור המיתולוגי על שם המשרד מעצים את החלק המרכזי שהוא אישית ממלא בסוכנות: דרוגה, יליד אוסטרליה, היה אחד מחמישה אחים. את הבגדים שלהם סימנה אמם בתוויות, שעליהן רשמה דרוגה אחד עד חמש, בהתאם לגילאים. דיוויד קיבל את התווית דרוגה 5 - והיתר נרשם בהיסטוריה של עולם הפרסום.

"זה מציב קושי. כשהשם שלך מופיע על הדלת זה מחייב. אין ספק שהאישיות שלי טבועה עמוקות בסוכנות ושלקוחות מצפים למעורבות שלי, אבל אני מקפיד לתת מקום לכל האנשים. קל לגייס אנשים טובים, אבל קשה לשמור עליהם, ואני גאה בשיעור הנטישה הנמוך אצלנו".

- מה לדעתך מקומה של הטכנולוגיה בעולם הפרסום? ישנם משרדי פרסום שמתהדרים בשילוב אנשי טכנולוגיה בצוות החשיבה הקריאטיבי. האם הטכנולוגיה מבטלת את מקומו של איש הקריאייטיב כמספר סיפורים?

"בשום אופן לא. הטכנולוגיה אינה פתרון, היא בסך הכל עוד אופציה בארגז הכלים, עוד קנבס במרחב שעליו אנחנו יוצרים. טכנולוגיה אינה התשובה. פרסום גרוע באונליין יותר מטריד מפרסום גרוע באופליין. זה הרבה יותר חודרני ומציק. צריך לזכור שאנחנו התעשייה היחידה שממציאים טכנולוגיה כדי להימנע מהתוצר שלה, זאת הרי המטרה של ממירים מקליטים. בעוד שממציאים טכנולוגיות כדי לגנוב את התוצרים של הוליווד, ממציאים טכנולוגיות במטרה להימנע מאיתנו. זה מחייב אותנו לייצר תוצרים שיש להם ערך שאנשים ירצו לצרוך אותם, שייצרו מעורבות. והטכנולוגיה היא רק עוד כלי לייצר תוצרים כאלה".

הכתבה המלאה - במגזין פירמה

צרו איתנו קשר *5988