"אנשים שוקלים לרכוש אייפון ובסוף קונים מכשיר של סוני"

גדי שקד, מנכ"ל ברס אלקטרה ייבואנית סוני מובייל' חזר לשוק התקשורת רק לפני חצי שנה, לאחר 11 שנה של הפסקה (עבד בסלקום ובאינטרנט זהב), בתפקידו האחרון היה סמנכ"ל שיווק ומכירות בקבוצת נייר חדרה במשך 4 שנים.

שקד נכנס לתפקיד תקופה לא ארוכה לאחר שסוני פירקה את השותפות שלה באופן רשמי עם אריקסון. החברה היפנית החליטה לעשות שינויים משמעותיים בתחום הסלולר שלה, שלא עבד בצורה מספיק טובה. "נכנסתי לברס אלקטרה בטיימינג מעולה", אומר שקד בראיון ל"גלובס". "אני בא עם המון אנרגיות וזה דבר טוב גם לסוני".

שקד נכנס לתפקיד ישר אחרי הכרזת סמארטפון הדגל האחרון של החברה - אקספריה Z. הדגם הזה של סוני נחשב להשקה קריטית מבחינתה בעולם. לענקית היפנית לא היו סמארטפונים שעמדו ראש בראש מול הדגמים המתחרים בשוק ועודף מכשירים שהחברה השיקה יצר בלבול ללקוחות.

עם דגם ה-Z, החברה התמקדה בהשקה רק בו ולפחות לדברי שקד, זה עבד לה. "סוני בתור חברה עם שלל זרועות של מוצרים בקטגוריות שונות מרוויחה בגלל עולם המובייל", אומר שקד. "יש היום שלוש חברות סלולר שמרוויחות, סוני, אפל וסמסונג. סוני במצב מדהים היום. בתוך 10 שבועות בשוק היפני היא הגדילה את נתח השוק שלה מ-14% ל- 36% והכל בגלל האקספריה Z. בסקר של חברת המחקר IDC באירופה היא מדורגת נכון בחודש יוני במקום השלישי, אחרי אפל וסמסונג".

- איך אתה מצליח להתמודד בתחרות מול אפל וסמסונג ששולטות בשוק הסלולר בישראל?

"קורה משהו מעניין בענף. השוק היה מקובע על סמסונג ואייפון. בחמישה החודשים האחרונים סוני באה עם מוצרים מאוד טובים, כאשר אפל איבדה גובה אחרי המוות של סטיב ג'ובס, ואנשים גם כועסים על הגלקסי S4 של סמסונג, שמבחינתם הוא אותו דבר כמו ה-S3. הם שואלים את עצמם, למה סמסונג גובה יותר כסף על המוצר הזה? אותו דבר גם קורה עם המכשירים של אפל. סוני נהנית הכי הרבה מכל ההתלבטויות האלו. אם אפל וסמסונג היו מוציאות מכשירים מהפכניים, אז היה לי יותר קשה. לשמחתי זה לא קרה".

לא חושף נתוני מכירות

שקד אומר שהיום סוני היא השחקן השלישי המשמעותי והחזק בשוק המקומי, יותר מעל היצרן הרביעי - LG. נתוני מכירות בישראל הוא לא מסכים לחשוף. "אני לא יכול להגיד מספרים, בגלל שסוני לא מרשים לי". הכרזה מפתיעה של שקד היא שסוני מדורגת בקטגוריות הסלולריים הפשוטים והדגמים הבינוניים בין מספר 1 ל-2 בארץ. "יש לקוחות שלא עיוורים ורוצים לקנות רק סמסונג או אייפון".

- האם ההתמקדות של סוני בתחום הצילום וההגנה נגד מים מסתמנת כמוצלחת מבחינת החברה?

"מאוד. סמסונג השיקה את ה-S4 אקטיב (סמארטפון ממוגן, צ.ה) ואין הוכחה חזקה מזו שהכיוון שסוני לוקחת הוא נכון, אבל סמסונג לא הצליחו לייצר מכשיר ברמה של סוני".

תחום השעונים החכמים נחשב לאחד המעניינים בתקופה האחרונה, כאשר סמסונג מתכננת לחשוף את הדגם הראשון שלה בקטגוריה כבר בשבוע הבא בתערוכת האלקטרוניקה IFA בברלין. סוני תשיק בשבועות הקרובים בארץ את הדור השני של הסמארט וואץ' שלה, כאשר הדגם הקודם כבר נמכר בישראל יותר משנה.

"השוק בארץ עדיין לא בשל לקטגוריה הזו", אומר שקד. "ברור לי שעוד שנתיים שלוש הוא יגדל במאות אחוזים, כמו שקרה עם האייפדים. אנחנו כבר עכשיו רואים גידול ואין לי ספק שכאשר אפל וסמסונג ידברו על זה, זה יקפיץ את השוק וזה יעזור לנו".

ענף הסלולר השתנה בצורה דרמטית בשנה האחרונה, כאשר חלק משמעותי יותר ממכירות הסלולריים מתבצעות בחנויות הפרטיות ורשתות האלקטרוניקה. יבואניות הטלפונים צריכות להתמודד בתחרות גם אצל המפעילות הסלולריות וגם בחנויות מחוץ להן. "30% מהמכירות שלנו הן בשוק הפתוח", אומר שקד. "אני חושב שאדם שקונה מכשיר יקר, מעדיף לקנות אותו אצל המפעילות הסלולריות. בגלל הבטחון שברכישה דרכן. יש אצל המפעילות שירות, והלקוח יודע שלא התעסקו לו עם הסוללה או מוכרים לו מכשיר מחודש".

יבואני הטלפונים בארץ נוהגים להגיד רק דברים טובים על המפעילות הסלולריות, מהסיבה שהן פשוט הלקוח הכי גדול שלהן. מאחורי הקלעים, למפעילות הסלולריות לוקח הרבה מאוד זמן עד שהן משיקות חלק מהדגמים שלהן ובהרבה מקרים בתמחור גבוה שפוגע במכירות המוצר. "השאיפה שלי מול המפעילות היא שלא יכניסו את כל המגוון שלי, אני רוצה להיות עם מוצר אחד חזק בכל קטגוריה".

בעבר ברס אלקטרה הודיעה תחת המנכ"ל הקודם שלה שתרחיב את מספר חנויות המותג של סוני מובייל בארץ. הדבר עדיין לא קרה, כאשר החנות היחידה שלה, שהיא בעצם דוכן, נמצאת בקניון איילון ברמת גן. "אני גם קראתי על נושא החנויות כמוך בתקשורת, כרגע אנחנו לא מתכננים לפתוח חנויות נוספות", הוא אומר. "פתיחה של חנויות דגל זה עבור חברה שמיצתה את כל נקודות המכירה הגדולות. לנו יש את חנויות mobuy שנמצאות בבעלות מלאה של אלקטרה מוצרי צריכה".

- המוצרים של סוני מאוד יקרים בארץ. מה אתם עושים בשביל להיות יותר תחרותיים?

"האקספריה Z הושק באותו מחיר כמו ה-S4 של סמסונג, והטאבלט שלנו רק יקר ב-200 שקל מדגמים מתחרים, אבל יש לו המון יתרונות. המכשירים הבאים שלנו שיגיעו לשוק יהיו במחיר זהה ל-S4 בעת ההשקה שלו (3,600 שקל, צ.ה)".

בניגוד לסמסונג ו-LG שמחזיקות בארץ גם יבואנים מקומיים וגם נציגות של החברה, ברס אלקטרה צריכה להתמודד לבד בתחרות על השיווק ועל כיסו של הצרכן. "אני לא חושב שיש משמעות שהמטה של סוני נמצא פיזית ביוון. אני חושב שזה אפילו סוג של יתרון, כי אנחנו יכולים לקדם את האינטרסים שלנו. אני גם שומע מהמפעילות הסלולריות שהן מרגישות בלבול, כי הן לא יודעות מול הן עובדות: הנציגות או הייבואן".

2 יבואנים

בארץ יש לסוני שני יבואנים: ישפאר המייבאת את רוב מוצרי החברה - למשל, טלוויזיות, פלייסטיישן ולפטופים, בעוד שברס אלקטרה מתמקדת בטלפונים הסלולריים והאביזרים למכשירי הסלולר. בתחום הטאבלטים נוצר מצב מוזר, בו ישפאר מייבאת את הטאבלטים רק עם גרסת ה-WiFi וברס אלקטרה את הדגם עם המודם הסלולרי.

שקד אומר שלמרות החלוקה הזו, היחסים עם ישפאר מצויינים. "אנחנו מתחילים לעבוד על קידום משותף של סוני. אנחנו עושים שיחות על לעשות סינרגיה בין מוצרי האלקטרוניקה למובייל, כאשר אנחנו גם רוכשים אחד מהשני טאבלטים בשביל למכור דרך ערוצי המכירה שלנו".

שקד גר בצור יגאל והוא נשוי ואב לארבע בנות, כבר עכשיו לאחר חצי שנה בתפקיד הוא שולט בצורה מוצלחת בכל הדברים שקשורים לתעשייה התזזיתית הזו. "שוק התקשורת לא חדש לי. נכון שעזבתי אותו שהוא היה שונה לגמרי, אבל תמיד הייתי בקשר איתו. הרבה חברים שלי התברגו לכל מיני מקומות בשוק התקשורת ועדכנו אותי. אני גם נוהג לקרוא כל הזמן את הדוחות של סלקום", אומר שקד. "באתי באופן טבעי לשוק התקשורת. שוק שאני חיי בו. לאנשים לא מסתדר שאני חצי שנה בשוק ואני יודע כל כך הרבה".