המהלכים השיווקיים הבינלאומיים הכי טובים בשנה החולפת

כולם מחפשים את המהלך השיווקי שיותיר את הצרכנים והמתחרים פעורי פה ■ חברי איגוד השיווק מסמנים את המהלכים הבינלאומיים שעשו עבורם את ההבדל

"דביר" האוסטרלי

דינה נבות, מנהלת חטיבת שיווק פרסום ופיתוח עסקים במזרחי-טפחות

NAB הוא הבנק הקמעונאי הרביעי בגודלו באוסטרליה. על מנת להשיג את היעדים השיווקיים שלו ולבלוט, המותג חייב להיאבק במתחריו הגדולים באמצעים שיווקיים חדשניים.NAB בחר במיצוב הקורא תגר על מערכת הבנקאות האוסטרלית, והוא מציע ללקוחותיו בנקאות אחרת, לא קונבנציונלית.

הבנק השיק מהלך בשם Breakup, המכיר בקושי של הצרכנים לעזוב את הבנק שלהם, ומציע להם עזרה על מנת להתגבר על הקושי הזה. מהלך זה היווה את יריית הפתיחה לשורת מהלכים שיווקיים שבהם הצרכן הופך להיות חלק מהחוויה, ולא צופה מהצד, והתקשורת היא אותנטית ומוצגת כ"דוקו ריאליטי".

במהלך Breakup נעשה שימוש באמצעי מדיה מתוחכמים ומגוונים, החל מכדור פורח שעופף בקרבת משרדי המטה של המתחרים ובתוכו הוצגה סיטואציה של פרידה, דרך מכתבי פרדה שפוזרו ממטוס ויועדו לציבור כדי שימסור לבנק שלו.

לאחר מכן השיק הבנק קונספט פרסומי נוסף בשם Honesty shouldn't go" "unrewarded. המהלך לקח את ההתנסות החווייתית צעד קדימה, וכלל סדרת פרסומות המבוססת על מפגשים מפתיעים עם אנשים סביב ערך היושרה וההגינות, תוך תיעוד מלא של ההתרחשות. סדרת המהלכים כללה פיזור כסף/חפצים יקרי ערך ותיעוד האנשים שהחזירו את "האבדות". המוצאים הישרים מופתעים לגלות את תמונתם מתנוססת בקניון כדוגמה וכסמל להגינות. בסופו של דבר יצא הבנק בהכרזה: "95% מהאוסטרלים ישרים והוגנים, מדוע שלא יקבלו שירות כזה מהבנק שלהם?".

NAB מציג שפה פרסומית היוצאת נגד השיטות השמרניות בבנקאות, מגיעה לקהל ונוגעת בו בפלטפורמות פרסום נועזות ומפתיעות ויוצרת תהודה תקשורתית גבוהה ובולטת.

NAB / צילום: יחצ
 NAB / צילום: יחצ

החוכמה של Smart

אסף אביב, סמנכ"ל השיווק בבזק בינלאומי

Smart, חברת הטלקום הגדולה בפיליפינים, זיהתה צורך מהותי בקרב קהל המטרה - תלמידים בביה"ס הציבוריים, שסחבו כמות ספרים גדולה לבית-הספר, ולחלקם אף נגרם נזק בגב כתוצאה מכך.

בעולם המערבי, כניסת הטאבלטים והסמארטפונים משמשת כחלופה לספרים ואמורה במשך הזמן לפתור את הבעיה. מאידך, בפיליפינים, אחוז חדירת הסאמרטפונים והטאבלטים נמוך משמעותית, ורוב התלמידים מחזיקים בטלפונים סלולריים פשוטים (דור 2), שמשמשים בעיקר לשליחת SMS.

לאור זאת, החליטה Smart לבצע מהלך חדשני, ובמשך כחצי שנה קודדה ספרי לימודי רבים לכרטיסי SIM, שאותם ניתן לטעון לטלפונים הפשוטים ובכך לחסוך את נשיאת הספרים על הגב. המוצר מותג תחת השםSMART TEXT BOOK.

חדירת המוצר לשוק הובילה לירידה ניכרת במשקל הילקוטים שנשאו התלמידים, ובעיקר תרמה לעלייה בנוכחות התלמידים בביה"ס ולשיפור משמעותי בהישגיהם. הסיבה שמהלך זה הטביע בי חותם היא העובדה ש-Smart הצליחה לייצר חדשנות במוצר לא חדשני. ניתן ללמוד מדוגמה זו שחדשנות אמיתית אינה בהכרח "להמציא את הגלגל", אלא היכולת להסתכל על הגלגל הקיים מזווית שונה.

אפקט המגניבות

מיקי ברקן, סמנכ"ל השיווק הבינלאומי של פוקס

זהו סיפור אהבה שהחל באמצע שנות ה-70, אז הבנתי מהו כוחו של מותג. קיבלתי מדודים מאמריקה נעלי קונברס All star גבוהות לבנות. בעידן של המגפר, החברים קינאו בי, ויחד ניסינו להבין מי זה צ'ק טיילור, החתום על התווית שבקרסול.

השנים עברו, ולמרות שקונברס התפתחה מעט, עלייתן של Nike וריבוק היוותה איום, והחברה לא עמדה בקצב. ב-2003 נמכרה קונברס ל- Nike - שהזרימה דם חדש ורענן למותג. תוך שנים בודדות הפכה קונברס למותג ההנעלה הכי Cool בשכונה.

איך הם עשו זאת? ב- Nikeעשו בחירה להתמקד במקום שבו התחרות מעטה - הסניקרס. שורה של צעדי שיווק מרשימים הולידו דגמים שונים של הנעל המקורית - כולל סדרות מעוצבות על-ידי אמנים ידועים ובשיתוף מותגים אחרים - והכנסת ה-Cool Effect על-ידי גיוס סלבריטאים. כמו כן, הם העניקו תכונות אנושיות לנעל, כמו "מרגשות" ו"ססגוניות". הפעילות במדיה החברתית הרקיעה שחקים, תחרויות וצילומים של הסניקרס הביאו לתוצאות מדהימות. בעידן שבו הכול נמדד בלייקים, ל-Converse הקטנה יש היום 37 מיליון לייקים, ול-Nike הגדולה "רק" 15 מיליון.

קונברס / צילום: יחצ
 קונברס / צילום: יחצ

לא שחקנית ספסל

רון שלויס, סמנכ"ל שיווק קופת-חולים מאוחדת

כשאתה מתיישב על ספסל בפארק, אתה לא מצפה שיגישו לך שמפניה, אבל זה בדיוק מה שקרה בפארק בניו-יורק בתחילת יולי השנה. חברת התעופה וורג'ין אטלנטיק והבעלים שלה, ריצ'רד ברנסון, הגדירו לעצמם כאסטרטגיה להציע חוויה לא צפויה. הפתרון שמצאה החברה היה להוציא את החוויה מהמטוס - אל הרחוב. בלב מנהטן הועמד ספסל, שנראה שונה מהספסלים הרגילים - אשר זימן לעוברים ולשבים שבחרו להתיישב עליו חוויה בלתי רגילה, חוויית וירג'ין.

מייד כשהתיישב עובר אורח על הספסל נגשו אליו דיילים עם שמפניה. לאחר מכן הוא זכה לחוות את שירות המחלקה הראשונה של וורג'ין והכול ב-live. כשה"נוסע" בחר סרט, מייד הופיעו מולו שחקנים והמחיזו סצנה. אם הנוסע בחר משחק מחשב, שחקנים מחופשים לדמויות מתוך המשחק נשמעו להוראותיו.

כמובן שתגובת ה"נוסעים" הייתה נלהבת. אך לא רק תגובתם. הספסל וההתרחשויות סביבו משכו את תשומת לבם של העוברים והשבים ועוררו באז גדול ושיח שהפך את כל מי שנחשף לחוויה באופן אישי או באמצעות מכרים ומדיה, לשגרירי המותג ולדוברי האסטרטגיה שלו.

אהבתי את דבקות החברה באסטרטגיה שלה והדרך שבה בחרה. לעוברים ולשבים בסמוך לספסל, וכן למאות אלפי הצופים בסרטון באינטרנט, ברור היום מהו הדנ"א של וירג'ין.

חברת התעופה וורג'ין / צילום: יחצ
 חברת התעופה וורג'ין / צילום: יחצ

מתמקדים במובייל

עמית שגיא, סמנכ"ל שיווק אקסלנס נשואה

KLM החליטה להעמיק את הקשר עם לקוחותיה כדי להגביר את נאמנותם ולהגביר מכירות. ב-KLM בחרו לממש החלטה זו בעיקר בפלטפורמות הדיגיטליות. בבסיסו של המהלך עומד שימוש הנחשב לטריוויאלי, אך בוצע בצורה פורצת דרך, בתחום השירות והמענה ללקוח. התובנה השיווקית שעליה התבססו המהלכים היא שהמטיילים משתפים זה את זה בחוויות. המהלך הבולט בתחילת הדרך היה KLM Surprise - החברה זיהתה לקוחות הנמצאים בטרמינל, ועל בסיס לימוד מהיר של פרופיל הלקוח ברשת החברתית, העניקו לו הפתעה קטנה ואישית. אותו לקוח, שעשה שימוש במדיה עם כניסתו לטרמינל, עשה בה גם שימוש לשתף ולהפיץ את החוויה. בשירות נוסף שהושק, Meet and Seat, יכלו לקוחות לבחור ליד מי ישבו במטוס על בסיס הפרופיל החברתי של הנוסעים בפייסבוק.

בשנה האחרונה קיבלה החברה החלטה משמעותית - להגדיר את המובייל ככלי המרכזי בניהול קשרי לקוחותיה. במסגרת זו פותחה יכולת סנכרון בין תלונות המועלות על-ידי לקוחות במדיה החברתית לבין אנשי הצוות בטיסה, הושקו מכרזים למכירת כרטיסים, אפליקציות שונות לתכנון הטיול ועוד.

KLM / צילום: יחצ
 KLM / צילום: יחצ

טוב שם טוב

חגית קמין, סמנכ"לית השיווק של פז

במאי 2013 יצאה קוקה-קולה ישראל במהלך שיווקי פופולרי ומקורי: הטבעת שמות נפוצים על הבקבוקים. המטרה, לדבריהם, הייתה: "לחזק את הקשר בין הצרכן הישראלי למותג באמצעות יצירת חיבור אישי ורגשי", והיא אכן הצליחה: הקמפיין הפך לשיחת היום.

לא היו אלה הישראלים שהמציאו את הגלגל. זה הגיע לכאן הרחק מצידו השני של העולם, מאוסטרליה, שם ניסתה החברה להתמודד עם בעיה מכאיבה: מחצית מהצעירים באוסטרליה לא טעמו קוקה-קולה בחייהם. הם הבינו, כי כדי לקשור צעירים למותג עליהם להפוך אותו לעניין אישי.

בשלב הראשון, הושקה מהדורה מיוחדת של מיליוני בקבוקי קוקה-קולה שעליהם מודפסים 150 מהשמות הפופולריים ביותר באוסטרליה. הציבור האוסטרלי הופתע לגלות על המדפים את הבקבוקים 'המואנשים' ללא כל הסבר, מה שעורר סקרנות ערה בקרב הצרכנים ברשתות החברתיות ויצר באזז תקשורתי.

בשלב השני, במסגרת שידורי ליגת הספורט האוסטרלית, קוקה-קולה יצאה בקמפיין שהזמין את האוסטרלים לחלוק קולה עם החברים הכי טובים שלהם, ששמותיהם מופיעים על הבקבוקים. בשלב השלישי, הזמין הקמפיין את הקהל להקדיש לחבר פחית אישית עם שמו. כ-400 אלף פחיות קולה הוקדשו אישית והודפסו במתחמים אינטראקטיביים בקניונים הגדולים.

המהלך הביא לעלייה של 7% בצריכת קוקה-קולה ביבשת הרחוקה.

קוקה קולה / צילום: יחצ
 קוקה קולה / צילום: יחצ

קלף חזק

תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי

אנחנו צורכים מידע בכל זמן ובכל מקום ומתמכרים עד מהרה לכל חידוש טכנולוגי. החכמים הבינו שאת הצריכה השוקקת שלנו הם יכולים לנתב לחדשנות רעיונית שגם תפתיע וגם תהווה פריצת דרך בתחומם. כזו היא סדרת הדרמה-הפוליטית "בית הקלפים" בבימויו של דיוויד פינצ'ר ובכיכובו של קווין ספייסי, שהושקה בשנה האחרונה על-ידי חברת נטפליקס האמריקאית, ומבוססת על ספר שעובד למיני-סדרה ששודרה בעבר ב-BBC.

חשוב להבין מהי נטפליקס לעומת BBC. נטפליקס היא חברה המתמחה בתקשורת "סטרימינג" - צפייה מקוונת בתוכני וידיאו, שמתבצעת בעיקר דרך אתר האינטרנט של החברה. החיבור ליוצרי הסדרה, העוסקת בחבר פרלמנט בבית הנבחרים האמריקאי (בתפקיד "מצליף"), שיוצא למסע הכתמת שמו של הנשיא החדש מאחורי גבו - החל מתוך מחשבה כי ניתן יהיה לשדר אותה בטכנולוגיית הסטרימינג לאחר השידור הטלוויזיוני. אלא שבצעד חסר תקדים הציעה נטפליקס לרכוש את הזכויות הבלעדיות לסדרה. כך נוצרה הסדרה "בית הקלפים"- סדרת דרמה משובחת, הנטועה בשדה של הרגלי הצפייה של העולם החדש. מעניין גם שילוב אלמנט "שבירת הקיר הרביעי" בסדרה - השחקן פונה אל הצופים כמודע לקיומם במארג, והופך אותם לאנשי סודו. הסדרה נמצאת בכל זמן ובכל מקום שרק תרצה לצרוך אותה. אתה לא מתקבץ סביבה - היא מתקבצת סביבך. כך שבאופן מסוים, אתה אכן הופך לחלק אקטיבי במה שמתרחש לנגד עיניך.

בית הקלפים / צילום: יחצ
 בית הקלפים / צילום: יחצ

אקטיביזם מותגי

מיכאל רבינוביץ', סמנכ"ל שיווק וקמעונאות במי עדן

כבר לפני 6 שנים יצא המותג Dove במהלך פורץ דרך, שבו הוא קרא תיגר על התעשייה שבה הוא פועל.

מהלך Dove Evolution חשף את ה"סודות" של תעשיית הקוסמטיקה, תוך הצבת מראה לכולנו אודות תפיסות היופי המעוותות של התרבות המודרנית, תפיסות שפגעו בדימוי העצמי של כל-כך הרבה "נשים אמיתיות".

מאז, המותג Dove לא מזגזג. כל שנה מוצא המותג תובנות חדשות של "נשים אמיתיות", שדרכן הוא פועל כדי להמחיש לנשים שהן יפות כמו שהן.

מתוך ייעוד גדול יותר מאשר לנסות למכור עוד שמפו, המותג Dove רוצה לשנות את תפיסות היופי בחברה ולשפר את ביטחונן העצמי של נשים.

השנה, במהלך Real Beauty Sketches, בחרו במותג להשתמש בתובנה ש"את יפה יותר ממה שאת חושבת", דרך המחשת הפער בין האופן נשים מתארות את עצמן, לבין האופן בו אנשים אחרים תופסים אותן ואת היופי שלהן.

המותג הצליח שוב להוכיח, כי מותג שנוקט גישה נועזת של אקטיביזם תרבותי - מתחבר לשיחה תרבותית בוערת ורלוונטית לקהל המטרה שלו ולוקח בה עמדה משמעותית ביותר - מחזק את מעמדו והופך למצפן תרבותי, אייקון בעל משמעות עמוקה ואמיתית לצרכניות שלו.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988