אבל למה רק בסלולר?

אם יש משהו שכואב, במיוחד להוט מובייל ולמפעילים הווירטואליים, זו תופעת ה-WIN BACK - אותה תופעה שלפיה מנוי סלולרי נוטש מקבל מיידית שיחת טלפון, שבה מציעים לו לחזור לחברה הננטשת באותם תנאים ואפילו בתנאים משופרים מאלו שהציע לו השחקן החדש. לכאורה, בעולם של תחרות חופשית לא צריך היה להתערב בתופעה. אבל האמת היא שמדובר בתופעה מטרידה, שהיו צריכים לפחות לחשוב עליה קודם, ולא לקבל את ההחלטה רק עכשיו, אחרי שנה וחצי של תחרות.

הבעיה בפרקטיקה הזו היא שעל מנת לקבל את ההטבה שמציע המפעיל, הלקוח חייב לנטוש אותו כדי לחזור אליו. זה אבסורד, אבל ככה זה עבד עד עכשיו. בשיטה הזו בעיקר פלאפון הצליחה "לנהל" את שימור הלקוחות והמאבק הסלולרי, עד עכשיו בהצלחה רבה. הלקוח הוותיק שלה לא עניין אותה. כדי לצמצם את הנטישה הייתה מעניקה הנחות והטבות למי שפנה ודרש, אבל לא את אותן ההנחות שהיה מקבל אילו נטש.

מבין כל החברות, מי שסבלה באופן הניכר ביותר מהתופעה הייתה הוט מובייל. האחרונה לא מצטיינת בשירות ובדרך עשתה כל מה שיכלה על מנת לקלקל את שאריות הטעם הטוב שהותירו בה בעלי המניות הקודמים, ולכן גייסה רק כשהבטיחה מחירים אגרסיביים במבצעים. מכיוון שכך, הלקוחות שעברו אליה עשו זאת רק בגלל המחיר ולא בגלל שום סיבה אחרת, ולכן הכי קל היה להחזיר אותם בחזרה על ידי השוואת תנאים. לחברות הוותיקות יש יותר אמצעים ממנה (וכמובן שגם מהמפעילים הווירטואליים), ולכן הוט מובייל לא יכולה להתחרות ולהציע הצעה חוזרת כדי להשאיר את הלקוח אצלה.

נתוני הניידות מוכיחים את הבעייתיות של הוט מובייל כל חודש מחדש. הבעיה שלה אינה בגיוס הלקוחות, שם היא עושה עבודה טובה בשל המבצעים והמחירים הנמוכים; הבעיה שלה נעוצה בשיעורי נטישה שאותם אינה מצליחה לבלום. ב"גלובס" נחשף השנה שהחברה הגיעה למצב של גיוס שלילי כתוצאה מהנטישה, לא בגלל בעיה של מיעוט מתניידים.

מנגד, אי אפשר להסיר את האחריות מהוט מובייל על הניהול הכושל שגילתה במשך כל השנה. הרי גולן טלקום, מתחרתה המושבעת, גייסה יותר מנויים ממנה, ואצלה השירות אינו הסיבה שבגינה לקוחות מתניידים אליו, אלא בזכות אסטרטגיה ברורה ושקופה, שהתנחלה היטב בתודעת הציבור.

בשורה התחתונה, לא מדובר במכה שממנה פלאפון וסלקום לא יוכלו להתאושש, אבל לבטח עכשיו הן יצטרכו להסתגל למציאות חדשה שייאלצו להתמודד עמה, ובמילים פשוטות להיות הוגנות יותר כלפי כלל הלקוחות שלהן. מעבר לכך נשאלת שאלה שראוי מאוד לתת עליה את הדעת - אם נוקטים צעד חיובי וראוי שכזה, למה להגבילו לענף הסלולר בלבד?