מייבלין תפתח רשת חנויות בישראל; פערי המחיר לא יתכווצו

כיצד קורה שמותג האיפור מייבלין, מהבולטים בעולם, לא מצליח להתרומם בישראל? מייבלין מאז ומתמיד היה מותג איפור עממי, אלא שלמרות שהמחירים שלו בארה"ב נוחים ביותר, בישראל הוא נמכר במחיר כפול ויותר.

אם תיכנסו לאחד מסניפי רשת טרגט בארה"ב, תשלמו על מסקרה או על מייק-אפ של המותג 6 דולרים בלבד - 21 שקל. גם אם נוסיף מע"מ, נקבל מחיר של 25 שקל.

לדברי קמעונאים, המחיר המומלץ לצרכן, שאותו קובעת לוריאל ישראל, עומד על 117 שקל למסקרה ו-135-170 שקל למייק-אפ. בפועל, המותג נמכר לרוב תחת מבצע, אבל מתברר כי גם במבצע הכי אטרקטיבי הצרכן הישראלי יקנה את אותו מוצר במחיר כפול. לעיתים הוא ישלם מחיר הגבוה פי שלושה, ובחלק מהמקרים גם פי ארבעה.

לאורך השנים, לוריאל ישראל נכשלה בהחדרת המותג ובמיצובו, ובניגוד גמור למה שקורה בקוסמטיקה היוקרתית, שבה המותגים הבינלאומיים שולטים ללא עוררין, המותגים העממיים המקומיים כמו ג'ייד אכלו את מייבלין לארוחת בוקר. זאת ועוד, בישראל מתפתחת תעשייה שלמה של קוסמטיקה מוזלת, שמייבלין לא חלק ממנה.

בלוריאל תולים את פער המחירים העצום בצורך שלהם בהעסקת דיילות בנקודות המכירה. לדברי לי קוטון, מנהל חטיבה בלוריאל ישראל, "אין לנו את האפשרות להגיע למחיר של 6 דולר. המוצרים נמכרים במבצע, והמחיר הממוצע בפועל למסקרה הוא 55 שקל. התמחור בארץ בעייתי בגלל שהשוק קטן ובגלל הצורך בדיול, שזו הדרישה של הקהל הישראלי.

"הייתי מאוד רוצה להיות בסיטואציה של למכור במחירים זולים. דיילת צריכה למכור לפחות 300 שקל בשעה לפני מע"מ כדי להצדיק זאת. עד שנת 2003 היינו ללא דיול, גם בלוריאל וגם במייבלין, והמתחרים קרעו לנו את הצורה".

- למה המותג לא מצליח בארץ?

"לא הצלחנו להביא אותו להיות מותג מספר 1 בארץ כמו שהוא בעולם. הוא לא קיבל את הפוקוס כמו לוריאל. בנוסף, יש קושי לבדל אותו משאר המותגים, כי כולם נראים פחות או יותר אותו דבר בנקודת המכירה, והרשתות לא נותנות חוויית קנייה כמו שהן צריכות לתת".

עכשיו רוצים בלוריאל להפוך את מייבלין למותג איפור מוביל ולשם כך אפילו לפתוח חנויות מותג. מדהים הוא שבכל העולם אין למייבלין אפילו חנות אחת (יש כמה דוכנים באיטליה וברומניה), ובכל זאת, לוריאל ישראל חושבת שזאת הדרך הנכונה. היא בעיקר מסתמכת על הכוח והיכולת המקצועית של הראל ויזל, מנכ"ל ומבעלי קבוצת פוקס, שיעשה בשבילה את העבודה כשיפעיל עבורה את החנויות.

אולי בלוריאל בונים גם על העובדה שמרבית הצרכנים הישראלים לא מודעים למיצוב המותג בחו"ל, וגם לא לרמת המחירים הנמוכה שלו. לכן, יש להניח כי חנויות מותג יפות שישדרו אווירה של חו"ל, ישכנעו את הצרכן גם לשלם עליו בהתאם, קרי הרבה מעבר למה שמשלם עליו הצרכן האמריקאי.

היעד של לוריאל עשוי להיתפס כיומרני. לדברי קוטון, "אנחנו יותר זולים מג'ייד ומקרליין, ולפעמים יותר זולים מסופט טאץ'. זאת, למרות שמייבלין הוא מותג בינלאומי לעומת מותגים מקומיים. המטרה היא שהוא יהיה מותג האיפור המוביל בישראל".

- חנויות מותג יפתרו את בעיית המיתוג והמיצוב?

"כן. זה ייתן בסיס למיתוג ויאפשר לחוות את לב המותג".

לוריאל מסרבת לספק מידע על היקף מכירות המותג בישראל. קמעונאים מעריכים כי מדובר במכירות של כ-30 מיליון שקל במחירי צרכן.

- תכפילו את המכירות הכספיות של המותג?

"בוודאי שכן".

- אתם מתחילים עם 3 חנויות. תפתחו יותר?

"אם יצליח, בוודאי שכן".

האם יש לצפות להוזלת מחירים? לא ממש. תקשיבו היטב למה שאומר בהקשר הזה קוטון. הסיבה עכשיו היא בכלל אידיאולוגית. "אם תהיה אפשרות להוזיל את המחיר בכלל השוק, נעשה זאת, אבל לא נהרוס את הקיים. אנחנו מפרנסים יותר מ-1,000 משפחות במותגים לוריאל ומייבלין, ואנחנו צריכים לשמור על כך".

לוריאל אכן צריכה לטפל במותג, אבל נדמה שעוד לפני שהיא פונה להקמת חנויות וטיפול בשיווק ובמיצוב שלו, כדאי שהיא תטפל במחיר ותפסיק להתייחס אל הצרכן הישראלי כפראייר קבוע.