ניתוח מכירות הרכב: הכוכבים העולים, המתקמבקים והנופלים

ניתוח מכירות הרכב של המחצית הראשונה מגלה שהגאות לא הייתה "צונאמי", אלא גלי מכירות ממוקדים ■ מה עומד מאחורי הקאמבק של מאזדה, סוזוקי ומיצובישי, מה עשתה טויוטה קורולה לשוק ומי לא נהנה מהחגיגה

יונדאי I10 / צילום: יחצ
יונדאי I10 / צילום: יחצ

כמעט 14 מיליארד שקל זרמו לשוק הרכב הישראלי במחצית הראשונה של 2014 לבדה, החזקה ביותר עד היום. ציי הרכב רכשו מכל הבא ליד אך גם הלקוחות הפרטיים הכניסו את היד לכיס ומצאו שימוש לחסכונות השוכבים בבנק ללא ריבית. בשבוע שעבר ניתחנו במדור זה את הסיבות ברמת המאקרו להתנהגות החריגה של שוק הרכב, אך גם ברמת המיקרו הייתה המחצית הראשונה מרתקת: היו בה לא מעט שינויים אסטרטגיים במפת המכירות וכוכבי מכירות שזרחו באור גדול לצד כמה כוכבים שנפלו, או לפחות זוהרם הועם.

השלישיה הפותחת: כוכבי המכירות

יונדאי שמרה על מקומה הראשון בטבלה עם מכירות מאוזנות פחות או יותר לעומת המחצית הראשונה אשתקד. עם זאת, ביחס לכלל השוק העולה היא איבדה נתח שוק, בעיקר לטויוטה ולמאזדה. במכלול המכירות של המותג בלט הדור החדש של יונדאי I10, שבמחצית הראשונה של 2014 בלבד מכר כ-50% יותר מאשר בכל 2013.

למרות הסטגנציה היחסית ביונדאי, קבוצת כלמוביל בכל זאת "פתחה מבערים" והתרחקה משאר הקבוצות עם נתח של כ-18.7% מכלל השוק, והסיבה המרכזית לכך היא מיצובישי. ה"קאמבק" של מיצובישי הוא תופעה: ממותג כמעט שכוח, שדשדש במשך שנים בתחום האפור של הטבלה, זינקה מיצובישי במחצית הראשונה עם צמיחה של 184% לעומת המחצית המקבילה אשתקד.

פילוח המכירות מגלה את הסיבה: משפחת הדגמים הקטנים החדשה - "ספייס סטאר" וגרסת הסדאן שלה "אטראז'" - שמכרה יחדיו יותר מ-4,200 יחידות. אם נוסיף לכך עוד כ-3,500 יחידות, שיסופקו לצה"ל במחצית השנייה של השנה במסגרת מכרז הליסינג, מקבלים מותג שעשוי לסיים את השנה עם יותר מ-11 אלף יחידות. זה ללא ספק נתון מכירות יוצא דופן למכונית קטנה ונטולת יומרות מתוצרת תאילנד, שכמעט אינה משווקת באירופה, וניתן ללמוד ממנו על מרכיב ההימור בשוק הרכב הישראלי: לעתים דגם בודד ש"נופל בין הקטגוריות" יכול להרים מותג שלם.

גם הזינוק - 65% - במכירות טויוטה, שנמצאת במקום השני בטבלה, נשען ברובו על להיט מכירות, ושמו "הקורולה החדשה". המכונית הזאת היא חלומו של כל יבואן וסוחר רכב: משפחתית בעלת ממדים מגודלים שמציעה יחס אטרקטיבי בין מפרט למחיר, מטבע רכישה נוח (נכון לעכשיו) ושמירת ערך סולידית. והדובדבן שבקצפת: היא מיוצרת בטורקיה השכנה, מה שמאפשר הזרמה מהירה ומאסיבית של מכוניות לשוק המקומי.

הקורולה דרסה במחצית הראשונה את השוק המקומי עם יותר מ-8,300 מכירות, ובקצב הזה היא עשויה לשבור את השיא השנתי ההיסטורי של מאזדה 3. אבל הסיפור של טויוטה הוא לא רק הקורולה. המותג רשם עלייה במכירות בכל הפלחים כמעט, וכיום האיום העיקרי עליה הוא האטה משמעותית בקצב האספקה של היצרן ורשימות המתנה ארוכות לחלק מהדגמים.

קיה, במקום השלישי, רשמה במחצית הראשונה עוד עלייה של 30% במכירות. למרות צבירת הכוח המואצת של יונדאי I10, הפיקנטו הקטנה ממשיכה למכור כאילו אין מחר. עם כמעט 6,000 מכירות במחצית הראשונה בלבד היא ממשיכה להחזיק את עמדת ההובלה בפלח ה"מיני", שרשם במחצית הראשונה את העלייה הגדולה ביותר בכל השוק.

הקאמבקים: ממאזדה ועד שברולט

מאזדה, במקום הרביעי, רשמה במחצית השנה מכירות שמתחילות להזכיר את הימים הטובים של המותג, עם עלייה של כ-60% ויותר מעשרת אלפים יחידות בסך הכול. יותר ממחצית המכירות הללו - כ-5,200 יחידות - היו של מאזדה 3 החדשה. נזכיר שבעת השקת המכונית החדשה בשנה שעברה טענה דלק רכב כי היא נמצאת במצוקת הקצאות של היצרן למכונית וכי רק ב-2015 יתחילו להגיע כמויות משמעותיות. אבל מתברר שבאורח פלא נמצאה לשוק הישראלי כמעט כל כמות שהוא יכול לקלוט.

אנחנו ממליצים לעקוב אחרי מאזדה, ששומרת עוד כמה קלפים בשרוול לחודשים הקרובים, ובהם ה-CX3, שתיתן למותג עמדה תחרותית רצינית בפלח הג'יפונים הלוהט; מאזדה 2 החדשה, שעשויה להגיע עם תמחור אגרסיבי; ואולי גם מכוניות חדשות שיגיעו ממפעלי מאזדה ביבשת האמריקאית. עם זאת, כקבוצה, דלק רכב עדיין חייבת להתמודד עם "דליפת המכירות" המאסיבית של פורד, שירדה במחצית ב-22% נוספים אל מול שוק, שעלה בשיעור דומה.

כמו קיה, גם סקודה (במקום החמישי בטבלת המכירות) היא "סוס שחור" שהפך להיות סייח מרוצים גזעי. קצת רטרוספקיבה: לפני עשור מכרה סקודה כ-1,600 מכוניות בכל שנת המכירות. במחצית השנייה של 2014 לבדה היא מכרה כמעט 7,700 יחידות. צמד המשפחתיות אוקטביה ורפיד ביסס את עצמו היטב בשוק הציים עם כיותר מ-5,100 יחידות.

למרות הקצב המרשים עד כה, זו עשויה להיות רק עמדת זינוק: אוריינטציית הליסינג של המנכ"ל החדש של צ'מפיון, דן אורנשטיין, עשויה להפוך את סקודה למותג ציים שיאיים על ההגמוניה של היפניות המסורתיות בפלח. "ציד הראשים" האחרון שביצע אורנשטיין בכלמוביל ובמסגרתו "ערק" מנהל מכירות הציים של יונדאי לצ'מפיון, עשוי ללמד על הכוונות הללו.

עוד כוכב זורח בעשירייה הראשונה של טבלת המכירות הוא סוזוקי, ולהצלחה שלה יש שם: SX4. משפחת הדגמים הזאת, ובראשה דגם הקרוסאובר החדש, משמשת בתור "מאיץ רקטי" למכירות המותג, שעומדות כיום על קצב שנתי של כ-15 אלף יחידות - נתון כמעט בלתי נתפש למותג נישה, שאין לו אפילו מכונית משפחתית אמיתית. סוזוקי ממחישה היטב את השינוי שעבר שוק הרכב הישראלי בשנים האחרונות: ממיינסטרים לנישה.

שברולט, במקום השמיני, רשמה גם היא "קאמבק" רציני של כ-124% לעומת המחצית המקבילה והיא פועלת כיום כמו חברת "הארד סייל" בתוך מינוף שער השפל של הדולר והמצוקה של המותג שברולט באירופה לתמחור סופר-אגרסיבי.

את העשירייה המובילה חותמת ניסאן, שהתקשתה להתרומם במחצית הראשונה, לא מעט בשל התחרות המתגברת בפלח הג'יפונים, שכרסמה במעמדו של הג'וק - להיט המכירות שלה. אבל, גם כאן היינו ממליצים להסתכל מעבר לפינה בכל הנוגע לעתיד המותג: ניסן ג'וק מחודש, משפחתית יפנית מודרנית בשם פולסאר, שלא הייתה בהיצע עד כה, דור חדש לניסן NOTE ופעילות מחודשת בשוק הפרימיום עם שתי משפחתיות אמריקאיות מפוארות.

כוכבים נופלים

במקום העשירי ומטה אפשר למצוא את מותגי היוקרה והנישה, שרובם רשמו שנה יפה מאוד, לצד מתוגים יפניים כמו הונדה וסובארו שעשו "מיני קאמבק", וגם כמה מותגי "מיינסטרים" שהתקשו להתרומם למרות העלייה הכללית בשוק. רנו, במקום ה-12, רשמה במחצית ירידה, לא מעט בשל הזדקנות הרנו פלואנס ביחס למתחרות היפניות. פולקסווגן רשמה במחצית ירידה של 17%, אף שחלק ממנועי הצמיחה המוכרים שלה עברו חידוש. גם ייתכן שחלק ממכירות המותג "דלפו" למותגים האחרים של החברה כמו סקודה וסיאט (שרשמה עלייה נאה במכירות), בשל יתרון המחיר שלהם וטשטוש הבדלי המפרט והאיכות ביניהם לבין "המותג האב".

סיטרואן ופיז'ו ממשיכות לדשדש בתחתית, פיאט לא הצליחה לנצל את תנופת השוק וגם לא אופל, שרשמה במחצית ירידה.

בשורה התחתונה אפשר לראות שהגאות בשוק הרכב לא הייתה "צונאמי" שסחף את כלל השוק אלא יותר גלים ממוקדים שהרימו את המכירות של דגמים ומותגים ספציפיים. הציבור הישראלי קונה יותר ג'יפונים, יותר מכוניות קטנות ומתמקד בלהיטים בטוחים.

כוכבות המכירות - 10 המותגים הנמכרים ביותר במחצית הראשונה של 2014
 כוכבות המכירות - 10 המותגים הנמכרים ביותר במחצית הראשונה של 2014

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988