דרך הלבנים הצהובות

נכון להיום, לגו היא חברת הצעצועים הגדולה בעולם. ערכה מוערך בכ-14.6 מיליארד דולר, היא מונה כ-14 אלף עובדים ומוצריה משווקים ביותר מ-130 מדינות.

לגו מייצרת ערכות נושא מגוונות כבר מעל ליובל שנים, והשנה אפשר למצוא ערכות חדשות של צבי הנינג'ה, מכסחי השדים ומשפחת סימפסון, שאפילו זכו לפרק מיוחד של הסדרה בטלוויזיה שכולו לגו (זה די התבקש, שניהם צהובים), יחד עם קו ערכות נושא פרי פיתוחם של לגו, כמו "Mixels" ו"Ultra Agents", שמגיעות עם עולם תוכן שלם של סרטים, סדרות ומשחקי מחשב.

העל לכל אלו, השנה, גולת הכותרת של לגו היא סרט הקולנוע "The Lego Movie", שגרף 69 מיליון דולר בסוף השבוע הראשון להקרנתו, אבל הרווחים עליו החלו להצטבר עוד חצי שנה לפני יציאתו לאקרנים בזכות ערכות הנושא של הסרט ששווקו ביעילות.

בימים אלו, לגו משתפת פעולה עם ענקיות האלקטרוניקה אינטל וסוני, שעובדות על פיתוח משחקים טכנולוגיים, כמו קוביות לגו שמשלבות חיישנים ומצלמות המאפשרות בניית רובוטים הנשלטים מרחוק, ושילוב דגמי לגו עם משטחי הקרנה חכמים שמזהים את הדגמים, מגיבים בהתאם ויוצרים סביבם תנועה ואור.

אך למרות הצלחתה והתנועה הבלתי פוסקת של המותג, לגו לא נכנסת לראש רשימת החברות החדשניות, אולי מהסיבה שהחדשנות בלגו באה לידי ביטוי במודל שלא משנה את מהותה - וזאת בדיוק הסיבה לגדולתה.

למרות שאמא שלי טוענת ששיחקתי בלגו עוד כשהייתי ילד קטן וסובייטי, הזיכרון הראשון שלי של לגו הוא מכיתה ד', כשישבתי אצל חבר שלי, יואב קדוש, על השטיח בחדר, ושיחקתי עם אבירים צהובים בתוך משאית כיבוי שבניתי. לכן, כשלקחתי על עצמי את המשימה לכתוב על לגו בעצם יצאתי למסע אישי בעקבות המשחק העל-הזמני.

מצויד בשאלות: מאיפה הוא הגיע? איך הוא הצליח להישאר רלוונטי בעידן שבו ילדים מנסים להעביר כתבות עם האצבע בעיתון מודפס? ולמה לעזאזל הוא כל כך מדהים? יצאתי לדרך מרוצפת לבנים צהובות.

בראשית היה ברווז

ההיסטוריה של לגו היא כמעט סיפור אגדה, והיא גם מעניינת - אז תישארו ערים. הלגו, כפי שאנחנו מכירים אותו היום, היה שונה לחלוטין בשנותיו הראשונות. הוא היה ברווז עץ.

בשנת 1932 נגר בשם אולה קירק כריסטיאנסן (Ole Kirk Kristiansen) הקים בית מלאכה לצעצועי עץ בעיר הולדתו בילונד שבדנמרק, תחת המימרה שמובילה את החברה עד היום: "רק הטוב ביותר, טוב מספיק". הצעצועים היו איכותיים, המכירות שגשגו, העסק התפתח, והוחלט לקרוא לחברה בשם LEGO - שם המורכב מצמד המילים "leg godt", שפירושן בדנית הוא "שחק היטב", וממש במקרה פירוש המילה בלטינית הוא "אני מרכיב".

בנו של אולה, גוטפרד (Godtfred), הוא זה שאחראי להצלחת הלבנים. בצעד נועז האב ובנו רכשו את מכונת יציקת תבניות הפלסטיק הראשונה בנדמרק, והחלו להתנסות בחומר החדש. גוטפרד הגה את הרעיון להפוך את לגו מצעצוע למערכת משחק, משמע שכל החלקים של לגו יתאימו אחד לשני וכך יוכלו הילדים לשלב ערכות משחק חדשות עם הישנות.

בשנת 1955 הוצגה מערכת המשחק הראשונה של לגו, שכללה כלי רכב, דמויות אנשים ולבנים לבניית מיני-עיר. בעקבות הצלחת המשחק, גוטפרד החליט בצעד נועז נוסף לזנוח 90% מקו הייצור של החברה, והתמקד בשיפור עיצוב ויעילות הלבנים. רק אחרי ניסויים ואבות טיפוס רבים, ב-28.1.1958 נרשם הפטנט הרשמי "stud-an-tube" (היתד והצינור שבעיצוב הלבנה המאפשרים אחיזה חזקה) של לבנת הלגו המודרנית. חודשיים לאחר מכן נפטר אולה מהתקף לב, וניהול החברה עבר לידיו של גוטפרד, שקנה כעבור שנתיים את חלקי החברה מאחיו והפך לבעלים היחיד של לגו.

השנים חולפות, אירופה מתחרפנת, כולם קונים לגו כאילו מחר הפאשיזם חוזר. פארק השעשועים "LEGOLAND" הראשון הוקם בדנמרק, לגו "DUPLO" עבור פעוטות נולד, והחברה מרחיבה פעילות ויוצאת לכבוש את השוק האמריקאי. ב-1979 בנו של גוטפרד, קיל (Kjeld), ממונה למנכ"ל ותור הזהב של חברת לגו מתחיל.

אנשי הלגו הצהובים פורצים לבתים אחרי שעברו אבולוציה לא קלה, כיוון שבדגמים הראשונים נוצרו ללא ידיים או פנים. ערכות נושא, כמו לגו חלל, אבירים, המערב הפרוע, ויקינגים ופיראטים, מתחילות לצוץ יחד עם ערכות לגו "TECHNIC" - ערכות מכניות מורכבות יותר עבור הילדים הבוגרים. כל אלו מאפשרים לילדים לבנות כל העולה על רוחם מלבני הלגו וגם לצאת להרפתקאות בסיפורים האורזים את ערכות הנושא.

החברה הכפילה את עצמה בכל 5 שנים, וההכנסות צמחו מ-142 מיליון דולר ב-1978 ליותר מ-1.2 מיליארד דולר ב-1993.

הכל טוב בחברה, טוב מדי. לגו נמצא בכל חנות ובכל בית, ונראה שהחברה הגיעה לצמרת מחזור הצמיחה הטבעי. במקביל, העולם משתנה, חנויות ענק משתלטות על המשק ומורידות את מחירי הצעצועים בשוק, בזמן שלגו נשארת עם אותם מחירים, למרות שהפטנט על הלבנה פג בשנת 1989 וחקיינים מוכרים לבני לגו זולות יותר, הילודה פוחתת והילדים מתחילים לוותר על הצעצועים לטובת מסכי המחשב.

בחברה נכנסו לכוננות, הרחיבו את צוות המנהלים וחיפשו דרכים למקסם רווחים ולהמשיך לצמוח. שמה של לגו נמנה יחד עם תעשיות ענק כמו דיסני, וכדי למנף את הערך הגלום של המותג נפתח קו ייצור של בגדי ילדים ואביזרים ממותגים, והוגברה ההשקעה במשאבים בלגולנד ובפיתוח משחקי מחשב.

עד שנת 1998 לגו שילשה את היקף המוצרים, אך צמיחת הרווחים נחלשה, עלויות הייצור רק גברו, החברה סבלה מהפסדים רציניים בפעם הראשונה ונאלצה לפטר 1,000 עובדים.

טובעים בחדשנות

קיל כריסטיאנסן הבין שהחברה זקוקה לתפנית ופינה את מקומו כמנכ"ל לטובת שירותיו של פול פלוגמן (Poul Plougmann), מומחה דני לתפניות, שיצעיד את החברה אל העתיד. פלוגמן פעל לפי ספר התפניות, וערך מחקרים וקבוצות מיקוד שהובילו אותו למסקנה שלגו מתנהלת בעולם שונה ממה שהיה 10 שנים קודם לכן. השוק רווי צעצועים סיניים זולים, ילדים מתבגרים בגיל מוקדם יותר, וכדי להתאים את החברה לרצונות קהל היעד, הוא משחרר את סוסי החדשנות לרוץ ולחפש שדות חדשים למרעה בעולם המודרני.

פריצת הדרך מגיעה כשהחברה חותמת עם לוקאספילמס על הסכם זכויות יוצרים, ומכירה לעולם את ערכות לגו מלחמת הכוכבים. הערכות הופכות לנמכרות ביותר בכל הזמנים. בעקבות ההצלחה, לגו חותמת על חוזים נוספים עם סדרת הארי פוטר וספיידרמן, שהופכים גם הם במהירות לשיגעון עולמי.

כחלק מאסטרטגיית החדשנות של פלוגמן, במקביל לחוזים של שוברי הקופות, לגו רכשה חברה לצעצועים חכמים בקליפורניה, והקימה יחידה עסקית לאינטרנט בניו יורק וסטודיו מעצבים במילאנו. הצוותים במשרדים החדשים עלו עם רעיונות למוצרים חדשים, כמו "BIONICLE" - סדרת צעצועי לחימה מכניים בדמויות של רובוטים עם סיפור מסגרת משלהם שהפכו להצלחה, ו"Jack Stone" - הכלאה של אקשן-מן ואיש לגו עם תספורת גרועה, שאמור להיות גיבור פעולה שיציל את היום, אך נכשל מכיוון שכלל לא נראה כמו אחד כזה וילדים חובבי הז'אנר לא התחברו אליו. בנוסף, חסרה בו הגמישות היצירתית בבנייה, שכל כך מאפיינת את לגו.

מוצר נוסף מהדור החדש היה "Galidor" - סדרה של דמויות פעולה משוכללות בסגנון הפאוור ריינג'רס, שחרגה לגמרי מהקונספט והנראות של לגו ושווקה חזק באמצעות ארוחות הילדים של מקדונלד'ס, משחקי מחשב ו-DVD. לגו אפילו הפיקה סדרת טלוויזיה שמגוללת את הסיפור מאחורי הדמויות, שמידת הצלחתה מרומזת בציטוט של נילס פדרסון, אחד המעצבים של גלידור: "הייתי בהלם מוחלט מהגועל". תוך פחות משנה הסדרה ירדה מהמדפים.

לגו המשיכה להשקיע בתחומים אחרים, כמו משחקי מחשב, לייף-סטייל וגני שעשועים, והכפילה את מגוון החלקים עבור ערכות משחק מורכבות ומסובכות יותר. לקראת סוף 2003 רווחי החברה נשענו על שלושה מוצרים: "BIONICLE", מלחמת הכוכבים והארי פוטר. אך ברגע ששוברי הקופות ירדו מהאקרנים והטירוף סביבם נעלם, נעלמו גם ההכנסות המרכזיות של לגו, והחברה שקעה לחובות של מיליארד דולר ועמדה בפני פשיטת רגל.

חדשנות לאורך השנים היא אחת הסיבות להצלחתה הפנומנלית של החברה, אך מבלי ששמו לב, בניסיון לחדש ולהרוויח - לגו התפזרה והתרחקה מהרעיון הגרעיני שלה ומהקונספט של מערכת משחק שכל חלקיה מתאימים. לגו נזקקה לתפנית.

לחשוב בתוך הלבנה

חברת הצעצועים האהובה והמוצלחת בעולם, העסק המשפחתי שעבר מדור לדור, הגאווה של דנמרק, הסיבה שהורים פוחדים ללכת יחפים בחדר של הילדים - עמדה בפני סגירה.

מייסדי לגו ידעו קשיים לאורך הדרך. אולה איבד את אשתו וגוטפרד איבד את בתו באופן פתאומי במהלך כהונתם כמנכ"לים, ושניהם התמודדו, כל אחד בתורו, עם שרפה של המפעל, אך למרות הקשיים, תמיד קמו על הרגליים וצלחו את המכשול.

גם הנכד, קיל, ניחן ביכולת ההישרדות של אבותיו, והחליט לקדם בחור צעיר בשם יורגן ויג קונסטורפ (Jorgen Vig Knudstorp) ממחלקת האסטרטגיה של החברה לתפקיד המנכ"ל, ועובר בעצמו לתפקד כיו"ר.

קונסטורפ הבין שחדשנות היא הסוס שייקח את העגלה קדימה, והחליט להפסיק להתעסק במוצרים שהם לא "לגויים", ולהחזיר את הלבנה לקדמת הבמה.

כצעד ראשון, הוא ויתר על מחלקת פיתוח משחקי המחשב, מכר נכסים, נפרד מארבעת הלגולנד בעבור 460 מיליון דולר ו-30% מהחברה שרכשה אותם, הפחית את יצור מספר החלקים השונים מ-12,900 ל-7,000, העביר את הייצור מדנמרק לצ'כיה ולמקסיקו, צמצם את הרכב ההנהלה, סגר מחלקות, פיטר 1,200 עובדים והצליח לעצור את הגרף היורד, שהדיר את שנתם של הרבה אנשים כבר כמה שנים.

יחידת מחקר חדשה שהקים גילתה מספר תובנות: הילדים מתעניינים פחות במשחקים שלא מעניקים להם סיפוק מידי, כמו בנייה והרכבה, אבל הם אוהבים סיפורים, לכן סדרת מלחמת הכוכבים הייתה הצלחה. שנית, למרות שקהל היעד העיקרי של לגו הוא ילדים, יש קהילה ענקית של מבוגרים שאוספים ובונים בלגו ואין אליהם התייחסות.

מצויד בתובנות החדשות ובדעה שצריך להחליף את ה"חשיבה מחוץ לקופסה" ל"חשיבה בתוך הלבנה", קונסטורפ שילח את סוס החדשנות, אך הפעם בצורה מבוקרת ומאוזנת, ובעיקר נאמנה לרעיון המרכזי ולרוח המותג.

החברה חזרה לבסיס וייצרה ערכות פשוטות, כמו מכוניות משטרה, ספינות ומבצרים בעיצובים משופרים, וגם הוסיפה לחתום על הסכמי זכויות ולייצר ערכות נושא כמו בוב ספוג, צעצוע של סיפור, שר הטבעות ובאטמן - כולן מחלקים קיימים שניתן להוסיף לאוסף הלגו הקיים ולבנות איתם בסגנון חופשי.

מתברר שזה בדיוק מה שהצרכנים רצו. הערכות נחטפו מהמדפים ואנשים התחילו לחזור למותג. מתחת לאף של החברה, קהילת לגו המבוגרת הקימה פורמים ברשת, שבהם החליפו מידע, ארגנו אירועים וסחרו בחלקים. לגו זיהתה את ההזדמנות להשתלב, נכנסה לפורמים, הציעה תמיכה והתקבלה באהדה גדולה בקהילה.

החברה הבינה שבזמן שילדים מוציאים 20 דולר בשנה על לגו, מבוגרים מוציאים 1,000 דולר, ויש לה כאן קהל יעד שיש לטפח. לגו התחילה לפעול באפיק נוסף, ופתחה בייצור ערכות עבור המבוגרים, כמו חללית הקרב Millennium Falcon המורכבת מ-5,000 חלקים אוניברסליים של לגו.

בין דמיון למדומה

בשילוב מאוזן של חדשנות עם מסורת, קונסטורפ החזיר את הקסם של לגו לחיים והציל את החברה. בשנת 2008 - לבנת הלגו חוגגת 50. איזה אושר! אבל כולם הפכו לזומבים. הילדים, המתבגרים והמבוגרים תקועים רוב היום מול המסכים, ולגו צריכה להמשיך להמציא את עצמה מחדש בעולם המדומה, מבלי לאבד את עצמה.

במקביל לקו מוצרי בסיס יציב רווחי, עם השקעות שלא מסכנות את החברה, ובשיתוף חברות חיצוניות, לגו נכנסה לשלב הדיגיטלי שלה. החברה החלה לאפשר לגולשים לעצב את הדגמים שלהם באתר האינטרנט ולקבל בתוך כמה שבועות את הדגם האישי בדואר. אישה בשם ליאה באומן מצאה עבודה כתקציבאית בחברה בזכות הרעיון להשתמש בשירות כדי ליצור דגם בדמותה ולשלוח אותו בצירוף קו"ח למשרדי פרסום.

משחקי מחשב כשלוחות של ערכות הנושא הצליחו יפה, ולגו יצאה עם "Lego Universe" - משחק רשת רב-ממשתפים, שבו כל אחד יכול לשחק בעולם לגו וירטואלי יחד עם עוד אנשים מהעולם. המשחק ירד אחרי שנתיים מחוסר עניין, אך גרסה חדשה של משחק רשת בסגנון World of Warcraft נמצאת בפיתוח.

ואיך אפשר בלי חוכמת ההמונים? "Cuusoo" שהשנה הפך ל-"LEGO Ideas" הוא פרויקט רשת שהחל ביפן בהשתתפות מיליוני גולשים שהציעו עיצובים לדגמים. הזוכה צבר 10,000 הצבעות וכשהדגם שלו יצא לשוק, הוא קיבל 1% מהרווחים.

לגו גם ממנפת את המדיה החברתית ויוצרת את קהילת "LEGO CL!CK" המזמינה את הגולשים להציע רעיונות בתחום הצעצועים והמשחק תוך שיתוף הרעיון בטוויטר, פליקר או יוטיוב ותיוג #legoclick. תוכנה מיוחדת "מושכת" את הרעיון המתויג ומוסיפה אותו לפיד הרעיונות באתר ייעודי. הפרויקט קודם באמצעות סרט אינטרנט, שגרף המון תשומת לב וגם כמה פרסים.

גם החנויות המסורתיות עברו דיגיטציה. בחנויות רבות מורכבות עמדות אוגמנטד ריאליטי, המאפשרות לילדים להחזיק ערכת משחק מול המצלמה ולראות במסך אנימציית תלת-ממד של הדגם הבנוי על גבי הקופסה.

עולם הבנייה של לגו קיבל עוד טוויסט בשני פרויקטים מגניבים:

"Life of George" - משחק שמשלב את העולם הפיזי והדיגיטלי, ובו המשתמש מתחרה בחבריו ומקבל משימה להרכיב צורה מסוימת מלבני הלגו בזמן הקצר ביותר, לצלם אותה באמצעות הטלפון, והאפליקציה של המשחק תדע לזהות אם הרכיב אותה נכון ולהעניק לו ניקוד בהתאם. פרויקט נוסף הוא "Build With Chrome" - אפליקציית ווב המאפשרת לגולשים לבנות בלגו על גבי מפות גוגל ולשתף את כל העולם ביצירות שלהם.

לגו יוצרת דמויות ועולמות תוכן חדשים כמו "Ninjago" ו"Legends of Chima", ובכך מעניקה לערכות המשחק סיפורי מסגרת שלא תלויים בשוברי קופות או גורמים חיצוניים. הערכות מקודמות בסרטים וסדרות מצוירות ברשת, משחקי מחשב ואפליקציות.

"The Lego Movie" הוא ההצלחה הגדולה ביותר של החברה להיכנס לעולם המדומה ולהשאיר את הלבנה בקדמת הבמה.

וכמובן יש את תוכן הגולשים, אנשים מכל העולם בונים דברים פסיכיים לחלוטין מלבני הלגו, כמו יצירות אמנות, מכונות, בגדים ובתים, וכמובן שהכל מתועד ועולה לרשת. לגו רק נהנית מהפרסום.

חכו למדפסות התלת-ממד

עד שנת 2012 נרשמו עליות של 40% ברווחים ו-24% במכירות בכל שנה ברצף של 5 שנים. בשנת 2013 נרשמה ירידה ברווחים ובמכירות ביחס לשנה הקודמת, אך לגו המשיכה להשקיע בלגולנד ובמשחקי מחשב. שוב נראה שלגו נמצאת בכל מקום וההיסטוריה מתחילה לחזור על עצמה.

אבל בלגו לא מודאגים. עם קשת מוצרים מוצלחים במערב, כמו מלחמת הכוכבים, "DUPLO" ו"LEGO Friends", המיועד לבנות (ומעורר לא מעט ביקורת), משרדים חדשים בלונדון, שנחאי וסינגפור ומפעלים חדשים בהונגריה ובקרוב גם בסין - לגו מתכננת לכבוש את השוק האסיאתי. אמנם קצת באיחור, אבל יש לה יתרון בדרך לגלובליזציה: הורים בטוחים שלגו טוב עבור הילדים, במיוחד בעידן שבו האף שלהם נדבק למסך, הם שמחים שיש משחק שמחזיר אותם לחיים ומעורר בהם יצירתיות. וזה בדיוק מה שחסר במערכת החינוך הסינית - יצירתיות.

אז מה אנחנו לומדים מכל הסיפור של לגו? ככל שמתנסים בחידושים, כך גוברים הסיכויים למצוא את ההזדמנות הבאה לצמיחה, אך צריך תמיד לשמור על מבנה מאורגן של המאמצים לחדש ולהמציא. חדשנות מבוקרת - זה השיעור.

לגו למדה על בשרה שחידושים צריכים להתקיים לא רק בסינרגיה אחד עם השני, אלא גם עם התנאים, ההיסטוריה וערכי הגרעין של החברה. כיום לגו שומרת על האיזון בין יצירתיות ללא גבולות לבקרה קפדנית, ובכך מעניקה לצוותי המוצר את המרחב ליצור וגם את ההכוונה בכדי לספק תוצאות מתאימות. החברה מתקדמת עם חידושים קטנים, חלקם כושלים וחלקם מוצלחים, אבל אף אחד מהם לא מספיק גדול כדי להביא את החברה לקריסה.

ילדים אוהבים לגו כי יש שם סיפור, והם תמיד יכולים להמשיך לבנות, לפתח ולשחק איתו באין-ספור דרכים. מבוגרים אוהבים לגו בגלל הנוסטלגיה כי זה מה שהיה לנו בתור ילדים, ואולי מפני שאנחנו באמת רואים בו משחק חינוכי שמפתח סבלנות, דמיון, יכולות קריאטיביות ושכליות, ואולי בגלל שהוא פשוט מהנה, כמו לאכול גלידה.

למרות ההילה סביב המשחק, רבים טוענים שלגו הוא כבר לא מה שהיה פעם ושהוא יקר מדי, אך אל לנו לשכוח שאנו בעסקי הכסף והאנשים מאחורי לגו צריכים להניח בסוף היום על השולחן מדליוני פילה ביין עם קרם כרובית ואספרגוס מאודה לילדים שלהם. אני אומר - חכו, מדפסות תלת-ממד ביתיות הן ממש מעבר לפינה, ורק אפשר לדמיין איך הן יערבבו את חפיסת הלבנים.

הלבנים המתגלגלות

1932 - הנגר הדני אולה קירק כריסטיאנסן מקים בית מלאכה לצעצועי עץ

1955 - מוצגת מערכת המשחק הראשונה של לגו, שכללה כלי רכב, דמויות אנשים ולבנים לבניית מיני-עיר

1958 - נרשם הפטנט הרשמי "stud-an-tube" (היתד והצינור שבעיצוב הלבנה המאפשרים אחיזה חזקה)

1979 - ניהול החברה עובר ליד בנו של כריסטיאנסן, קיל. ערכות הנושא הראשונות נמכרות

1998 - לגו חווה לראשונה ירידה משמעותית ברווחים

2008 - לגו נכנסת לעולם הווירטואלי

2014 - הסרט "לגו" יוצא לאקרנים