פרסומאים בוחרים: 4 מהלכים שיווקיים ששינו את השוק

‎יעקב הלפרין או בר רפאלי? נסיעה על מונית אלמונית או ממותגת? אנטריקוט ללא רגשות אשם או שינוי אמיתי בצלחת? ■ אנשי פרסום ישראלים בוחרים מהלכים שיווקיים שממוטטים מודלים ארכאיים ושוברים את השוק ואת התפיסה

בר רפאלי / צילום: יחצ
בר רפאלי / צילום: יחצ

לא מעט ביקורת נמתחה השנה על זכייתה של החברה המרכזית למשקאות בגרנד אפי (הפרס השנתי החשוב ביותר בתחרות האפי) עבור המהלך שעשתה קוקה-קולה. פרט לטענות על כך שמדובר בקמפיין מחו"ל שעבר אדפטציה יפה ומרשימה, נטען נגד הקמפיין שהוא לא עשה שינוי מהותי בקטגוריה שבה הוא פועל - בוודאי לא שינוי בשוק כולו.

כדי להבין מהם מהלכים משני קטגוריה או משני שוק, פנינו ל-4 פרסומאים כדי שיבחרו מהלך מסוג זה בשנים האחרונות - ובאופן מפתיע כמעט מאחורי אף אחד מהם לא עומד קמפיין מדיה גדול ומסורתי.

התנועה לשחרור המשקפיים

רשת קרולינה למקה ברלין היא זאת שבאמת החלה את המהפכה בשוק המשקפיים והתייחסה אליהם כמוצר צריכה בסיסי / יניב מלינרסקי

קשה היה להתעלם מפטיש הפלסטיק הטלוויזיוני שדפק לנו בראש באחרונה, ובו טען מנכ"ל אופטיקה הלפרין כי "אין שום סיבה שמשקפיים יהיו יקרים, זה מוצר צריכה בסיסי".

אז קודם כל שאפו גדול למר יעקב הלפרין, שהשכיל לבחור את המשפט הכי קליט, קצר ומשכנע מאז "פרס יחלק את ירושלים". אבל עם כל הכבוד לאמירה השיווקית המצוינת הזו, אני סבור כי הראשונים להפוך באמת את המשקפיים למוצר צריכה בסיסי היו דווקא רשת אחרת.

כשרשת קרולינה למקה ברלין שמה לעצמה למטרה להנגיש את המשקפיים לציבור הרחב, היא עשתה זאת במספר צעדים: את חנויות המשקפיים המיופייפות היא החליפה בדוכנים ממותגים בקניונים, את זוגות המשקפיים שהיו עד אז נעולים מאחורי ארונות זכוכית היא שחררה למדידה חופשית, ואת המחירים בני 4 ספרות שהיו נהוגים עד אז צמצמה קרולינה למקה ל-3 ספרות, שלא לומר בצד הנמוך של 3 הספרות. ולא כמבצע נקודתי לרגל 66 שנה למדינה ו/או כל תירוץ אחר, אלא כמחירי קבע, ובכך היא איפשרה לכל מי שחפץ בכך ליהנות ממותג (ואפילו כזה שבר רפאלי מפרסמת) במחיר סביר.

בדרך זו הפכה קרולינה למקה את קניית המשקפיים לקנייה הרבה פחות רשמית והרבה יותר נגישה לכלל הציבור, ושינתה לאלתר את שוק המשקפיים בישראל, כך ששאר השוק היה צריך להתיישר אליה.

באופן דומה, מהפכת הקפה המתוקשרת שביצעה רשת קופיקס משכה אחריה את רוב רשתות הקפה האחרות להוריד את מחירי הקפה.

זה היופי במהפכות צרכניות: בדומה למהפכת הסלולר שביצע השר לשעבר משה כחלון, המצב החדש נראה פתאום כל-כך טבעי, עד כי אנחנו מתקשים להיזכר בתקופה הקודמת שבה שמחנו וצהלנו בכל חודש שבו חשבון הטלפון הנייד שלנו ירד מסכום של 500 שקל. דמיינו רק כמה נפלאים היו החיים שלנו נראים אם היו מספר חברות חשמל מתחרות, שהיו מורידות לנו את חשבון החשמל החודשי ל-99 שקל לחודש.

מה שמוביל אותי לתכונה אופיינית נוספת למהפכות צרכניות - כולם מנסים לרכב עליהן ולגרום לך, כצרכן, לשכוח כמה שיותר מהר שהם היו חלק מחגיגת המחירים המופקעת שהשתוללה כאן עד לפני רגע.

ומה הלאה? ניצני המהפכות הבאות כבר מתחילים לפרוח. להערכתי, אקס בלייד, המציעה סכיני גילוח בדואר בחצי מחיר, תמשיך לגלח לקוחות לענקיות סכיני הגילוח. טויז, מיזם הצעצועים האינטרנטי של שלום מיכאשווילי (שליש "מה קשור?"), הוא הסנונית הראשונה שתתחיל לנקר בענקיות הצעצועים, ורק יאיר לפיד ימשיך לצעוק "מע"מ אפס! מע"מ אפס!", אבל נראה כי עד שכחלון לא יחליף אותו בתפקידו כשר האוצר - דירות לא יהפכו בעתיד הקרוב ל"מוצר צריכה בסיסי".

* הכותב הוא מבעלי משרד הפרסום מנצ'.

דוכן קרולינה למקה בנתניה / צילום: עינת לברון
 דוכן קרולינה למקה בנתניה / צילום: עינת לברון

בר רפאלי / צילום: יחצ
 בר רפאלי / צילום: יחצ

כולם פנויים באלנבי

גט טקסי שינתה בתוך 3 שנים באופן דרמטי את האופן שבו אנו צורכים את המוצר הזה שנקרא מונית / עמית לבני

בין מאות מנהלי השיווק והפרסומאים שהשתתפו באירוע הנוצץ של תחרות השיווק האפקטיבי Effie 2014, נכחו ודאי רבים שעושים שימוש יומיומי בשירותי שירות המוניות גט טקסי. חלקם אספו בסיום הערב את הפרסים, הזינו במיומנות לסמארטפון את פרטי הנסיעה, ניצלו את זמן ההמתנה המדויק להגעת המונית ללגימת עוד ספל אספרסו, איתרו בקלות את יוסי או איציק הנהג לפי דגם המונית ומספר הרישוי שלה, התרווחו במונית המתוחזקת והחדישה, נהנו מנסיעה נטולת ברבורי שכל ועשן סיגריות, שקעו במחשבות כשהם פטורים מהצורך להכווין את הנהג ליעד, ונפרדו ממנו לשלום מבלי לדאוג למזומן או מבלי להצטרך לפרוט את שטר ה-200 שקל בקיוסק הסמוך.

על מה הם חשבו? על שיווק אפקטיבי? על מהלכים יצירתיים משני שוק? רבותיי, גט טקסי שינתה בתוך 3 שנים באופן דרמטי את האופן שבו אנו צורכים עשרות שנים את המוצר הזה שנקרא "מונית". היא מוטטה מודל ארכאי של תחנות שבהן התקיימו יחסי תן-וקח בין סדרנים לנהגים מיוחסים. שדרגה את חוויית הנסיעה בהקפידה על איכות הרכבים, על תרבות הנהיגה ועל משובי נוסעים, ויצרה מותג קליט עם נראות ברורה ואפליקציה ידידותית.

גט טקסי צומחת בקצב מהיר, מגייסת עוד ועוד נהגים, קושרת הסכמים עם תאגידים להסעת עובדיהם, הודפת בהצלחה ניסיונות לחקותה, תופסת כבר קרוב ל-20% מנתח המוניות בישראל, וקונה לה אחיזה גם בלונדון ניו-יורק ומוסקבה. הערכות שווי החברה, שטרם הונפקה, עומדות כיום על 2-3 מיליארד דולר.

מחיאות כפיים סוערות ומגש של פרסי Effie מגיעים ללא ספק לגט טקסי ודומותיה - חברות כמו Wix, מובילאיי, פנגו, Waze ועוד. הן עשו בית-ספר אמיתי לשיווק. שיווק במובנו הרחב ביותר. הן איתרו צורך, פיתחו מוצר, בנו מודל עסקי חכם ותחרותי, יצרו שיח וביקושים, התפרסו בשטח ושינו סדרי בראשית. בהחלט מהלכים הראויים ללימוד על-ידי כולנו - משווקים ופרסומאים.

* הכותב הוא מנכ"ל משותף של קבוצת גיתם BBDO.

 משולש גג גט טקסי / צילום: רונן בוידק
  משולש גג גט טקסי / צילום: רונן בוידק

הכנסת אורחים מודל 2014

המיזם EatWith מאפשר לבשלנים לארח בביתם סעודות בתשלום, ובכך יצר מודל של כלכלה שיתופית / עינת יוזנט-רביד

EatWith הוא סטארט-אפ חכם בעולם הכלכלה השיתופית, שזיהה 3 מגה מגמות והתחבר אליהן בדיוק בזמן הנכון: שיתוף, FOODIES (אנשים שתחביבם הוא אוכל) ו-LIKE A LOCAL - להתנהג כמו מקומי.

המיזם החדש מאפשר לאורחים ולתיירים ליהנות מחוויה אותנטית של ארוחה בבתים של אנשים פרטיים, בזכות פלטפורמה אינטרנטית המשדכת בין מארחים שמציעים סוגים שונים של ארוחות ביתיות, לבין אורחים החפצים בחוויה קולינרית אחרת.

העיקרון הפשוט מזכיר את Airbnb, ובאופן דומה להשפעה שלו על עולם התיירות, גם EatWith יוצרת שוק חדש שמבוסס על מוצר קיים שמחליף את הצריכה בשוק המסעדות המסורתי.

כיום החברה פועלת באמצעות 500 מארחים הפזורים על פני 160 ערים ב-30 מדינות ברחבי העולם.

איך זה התחיל? הרעיון להקים את EatWith נולד לאחר שגיא מיכלין, מנכ"ל ואחד ממייסדי החברה, טייל בכרתים והצטרף לארוחת ערב למשפחה מקומית. החוויה המיוחדת גרמה לו לחשוב על בניית קהילה של מארחים ואורחים שנפגשים סביב אוכל. יחד עם שמר שורץ, כיום סמנכ"ל הטכנולוגיות בחברה, הקים מיכלין את EatWith ב-2012.

איך זה עובד? כל אחד יכול להגיש בקשה להפוך למארח באתר. נציג של החברה פוגש את המארחים כדי לוודא שהם עומדים בסטנדרטים של איכות מבחינת המקום, האדם המארח והאוכל.

כל ארוחה מופיעה בעמוד שבו מופיע התפריט המלא, רקע על הטבח, תמונות מארוחות קודמות וביקורות של משתתפים שכבר אכלו אצל המארח. כך שהכוח לקדם את המארחים טמון בחוויה שהאורח חווה.

מחיר הארוחה נקבע על-ידי המארח, ו-EatWith גובה ממנו עמלה של 15%. טווח המחירים רחב: בישראל עולות רוב הארוחות בחברה בין 100 ל-350 שקל.

EatWith פיצחה אתגר לא פשוט: איך לגרום לאנשים לקבל את הרעיון של ארוחה בבתי זרים בחו"ל, ואיך לגייס אנשים שירצו לארח זרים ולבשל להם?

הפיצוח יושב על הבנה מעמיקה של עקרונות הכלכלה השיתופית. EatWith מחברת בין אנשים פרטיים במודל מבוסס אמון ומוניטין אישי, כאשר הטכנולוגיה והאינטרנט מספקים כלים לבניית האמון.

היזמים זיהו ביקוש גובר אחר חוויות קולינריות חדשות, מתוך הרצון "לטייל כמו מקומי" ולהימנע ממלכודות תיירים בזמן נסיעה לחו"ל, ובמקביל הבינו כי ברוח הכלכלה השיתופית קיים כיום היצע רחב של אנשים פרטיים המחפשים מקור הכנסה נוסף, ומעוניינים לחלוק את כשרונם ותשוקתם לבישול ולאירוח בביתם הפרטי, ללא כל חשש.

EatWith מצטרפת לגל חברות בעולם ובישראל, שעוסקות בכלכלה שיתופית. כלומר, יוצרות שוק חדש שבו אנשים פרטיים מעמידים למכירה מוצר או נכס שיש בידיהם. מודל זה מנצל את היכולות הטכנולוגיות שפתח האינטרנט, והוא מקדם כלכלה שהיא לעתים הוגנת יותר, שקופה יותר, לוקלית וגלובלית כאחד.

* הכותבת היא מנכ"לית משרד הפרסום יהושע TBWA.

אתר Eatwith לצאת לאכול בבית / מתוך האתר Eatwith.com
 אתר Eatwith לצאת לאכול בבית / מתוך האתר Eatwith.com

עדיף להושיט יד מזמינה מאשר להפנות אצבע מאשימה

תנועת מיטלס מנדיי, שמבקשת מכולנו לוותר על אכילת בשר פעם בשבוע, הצליחה לשנות את ההרגלים שלנו במקום הכי קשה - בצלחת / עפר יער

שלום. קוראים לי עפר יער, ואני אוהב בשר. במיוחד אנטריקוט. מדיום רר. אני אוהב גם בעלי חיים. כמו רבים אחרים פתרתי עד היום את הסטירה הזו על-ידי דבר מדהים שנקרא הדחקה - "פרה זה לא כמו כלב", וכאלה... עד שבאה תנועת מיטלס מנדיי (יום שני ללא בשר) והציעה לי, ולעוד מיליוני אנשים כמוני בעולם, פתרון שאולי לא יקנה לי מקום של צדיק בגן העדן של החיות - אבל בהחלט גורם לי להרגיש קצת יותר טוב עם עצמי.

רבים בארץ עדיין מתייחסים לתופעת הצמחונות/טבעונות כאל טרנד. זאת, בעוד שכל הנתונים מראים באופן מובהק שזו ממש לא תופעה חולפת אלא להפך - זו רק ההתחלה. אחוז הצמחונים/טבעונים באוכלוסייה נמצא במגמת עלייה מתמדת, ובאופן יחסי זהו אחוז מרשים גם בהשוואה לחלק ניכר ממדינות המערב.

פתאום זה בכל מקום: ביל קלינטון, אופרה וינפרי, פול מקרטני, "האח הגדול", מתכונים בעיתונים, תפריטים של מסעדות מישלן וגם תפריט בית-הקפה השכונתי. הצמחונות והטבעונות הפכו כבר למהפכה תרבותית חברתית.

אחת המובילות המוצלחות ביותר של המגמה הזו בישראל היא תנועת "מיטלס מנדיי" העולמית, המוכרת לרובנו בזכות ששגרירתה בישראל - מיקי חיימוביץ'. להבדיל מהרבה לוחמי צדק צמחונים שקדמו להם, מיטלס מנדיי השכילה להבין שהמעבר התפיסתי מאכילת בשר לצמחונות הוא מהלך שצריך להתבצע בשלבים, בהגיון, בחינוך ובחיוך.

הם הבינו שלהושיט יד מזמינה עובד יותר טוב מלהפנות אצבע מאשימה. אתה לא יכול בלי בשר? בסדר, אין בעיה, אז בוא נסכים רק על יום אחד בשבוע. יום אחד בלבד שבו לא אוכלים בשר.

את המסר החד והפשוט הזה הם עטפו בקמפיין, שלא עסק רק בלהסביר מדוע זה טוב לחיות, אלא גם הסביר את התועלות הברורות והישירות לבריאות שלך ולבריאותו של כדור הארץ.

הקמפיין כלל נתונים מדהימים של כמה עצים מצילים מכריתה (אדמות מרעה לבקר), כמה זיהום יורד (מערך הסעה ושינוע של בשר בעולם), וכמה מים נחסכים (מי שתייה לחי ולמזון שלו) בעולם, מכך שבסך-הכול מוותרים על בשר יום אחד בשבוע.

הצלחת המהלך והגברת המודעות הגיעה עד כדי התגייסות ושיתוף-פעולה עם משרדים ממשלתיים כמו משרד החינוך הבריאות ואיכות הסביבה. אפילו ראש הממשלה עצמו התגייס, והתוצאות? מחקר שפורסם לאחרונה מגלה כי כ-300 אלף ישראלים אימצו את יוזמת "יום שני ללא בשר" - כ-20% מהאוכלוסייה הבוגרת בישראל. זה נתון מדהים. במיוחד במדינה שבה האוכל הוא הספורט הלאומי והבשר הוא מרכז הצלחת בכל התפריטים של כל העדות (לכולנו הייתה סבתא או אימא שדחפה עוד קצת לצלחת כי "לנו לא היה").

כל מי שעוסק בפרסום יודע עד כמה קשה לשנות הרגלים של אנשים. מיטלס מנדיי הצליחו לעשות את זה במקום הכי קשה שיש - בצלחת שלנו. ואולי גם קצת בלב.

* הכותב הוא שותף במשרד הפרסום ברוקנר-יער-לוי.

מיקי חיימוביץ / צילום: יחצ רונן פגישה
 מיקי חיימוביץ / צילום: יחצ רונן פגישה

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988