למה כל-כך יקר בישראל ומדוע כלום לא ישתנה בקרוב?

10 ספקים מובילים בישראל מחזיקים ב-57% משוק המזון והצריכה; תנובה שולטת ב-57% משוק החלב ■ התחרות עלובה בזמן שהרגולטור רופס ■ והסיפור על היצרן הקטן שניסה למכור מוצר בהוזלה של 30% - ונדהם מהתוצאה

"החברות מנצלות את היעדר התחרות בשוק כדי להעלות מחירים ולהרוויח יותר. זו פונקציה של גמישות המחיר לצרכן. גם אני, אם מחר בבוקר אני אוכל להעלות את המחיר - אני אעלה", את הדברים האלה אומר ל"גלובס" מנכ"ל של אחת מחברות הצריכה בישראל בניסיון להסביר מדוע המחירים בארץ גבוהים.

הדומיננטיות של הספקים הגדולים והיעדר התחרות בישראל הן מהסיבות המרכזיות ליוקר המזון ומוצרי הצריכה. יצרני המזון אמנם אוהבים לציין את המע"מ הגבוה (18%) שגם הוא תורם למחיר המוצר, אבל הוא בוודאי לא מסביר את פער המחירים בין ישראל למדינות אירופה.

למה יקר? כי אפשר. כי גם כשהמחירים גבוהים, הצרכן הישראלי ממשיך לקנות. ומה עם אלטרנטיבה? היא לא ממש קיימת. הנה כמה גורמים ליוקר מוצרי המזון בישראל.

שוק של ספקים דומיננטיים

לדומיננטיות בשוק המזון והצריכה הישראלי אין אח ורע בעולם. בישראל עשרת הספקים המובילים מחזיקים ב-57.3% ממכירות השוק כולו (ראו גרף). חמור מכך, שבעת הספקים המובילים מחזיקים לבדם במחצית ממכירות השוק.

לשם השוואה, בקנדה עשרת הספקים המובילים מחזיקים בכ-25% ממכירות השוק בלבד. נסטלה, קוקה-קולה ויוניליוור היו חולמות להחזיק בקנדה את הכוח שיש להן בישראל.

בשוק החלב, המצב בישראל חמור שבעתיים. תנובה היא מונופול בשוק עם נתח שוק של כ-57%.

לרשויות השלטון בישראל יש אחריות רבה למצב הנוכחי. לאורך השנים, המדינה איפשרה לחברות הגדולות לרכוש את החברות הקטנות, ובמילים פחות מכובסות - לחסל את המתחרים הפוטנציאליים.

הנה לכם כמה דוגמאות: תנובה רכשה את סנפרוסט, מעדנות, טירת צבי, קליית יוסי ועוד; נסטלה רכשה את אסם ולאחר מכן את טבעול ומטרנה; קוקה-קולה ישראל רכשה את פריגת, טרה וצוריאל; שטראוס רכשה את עלית, יטבתה, מחלבות אביב ותמי 4; יוניליוור רכשה את תלמה, בייגל בייגל ועוד.

הרכישות האלה חיסלו בדרך כמה מתחרים והפכו את אותן חברות לענקיות שכמעט בלתי אפשרי להתחרות בהן. ככל שהרכישות התרבו, כך כוחן מול רשתות השיווק הלך והתעצם. הספקים בישראל אוהבים לומר שבישראל יש תחרות מטורפת, אבל בפועל - התחרות בין הספקים מועטה.

אין תחרות

הוכחה לתחרות המועטה ניתן למצוא בדומיננטיות של הספקים הגדולים בקטגוריות השונות, שחמורה אף יותר מהמצב הכללי בשוק. בכל הקטגוריות המובילות יש שחקן או שניים בלבד ששולטים בהן ביד רמה.

כך, למשל, תנובה שולטת בגבינה הצהובה (קרוב ל-90% מהמכירות), בחלב הניגר, בקוטג', בירקות הקפואים במוצרי המאפה הקפואים ובבשר הטרי; אסם שולטת בתחליפי הבשר (טבעול), בקטשופ, בשקדי המרק, בחטיפים המלוחים, והיא הדומיננטית בפסטות; שטראוס שולטת בקפה, במעדנים, בשוקו, בקקאו, באבקות השוקו, והיא הדומיננטית בשוקולד; קוקה-קולה ישראל שולטת בשוק המשקאות; פרוקטר אנד גמבל שולטת בקטגוריית הגילוח ובאבקות הכביסה; יוניליוור שולטת בדגני הבוקר.

השליטה אינה נחלתן הבלעדית של החברות הגדולות. הנה למשל ויסוצקי, חברה בסדר גודל בינונית שאחראית לרובן ככולן של מכירות התה בישראל, ולמרבה אוזלת-ידו של הרגולטור אפילו לא מוכרזת כמונופול.

לא רק הרגולטור אחראי לדומיננטיות של הספקים הגדולים בשוק. לרשתות השיווק יש חלק גדול בכך. הרשתות הן אלה ששולטות במדפי הסופרמרקטים, אך הן נותנות כמעט תמיד עדיפות ליצרנים הגדולים, אותם בעלי כיסים עמוקים שיכולים להעביר תקציבים שונים לרשתות השיווק.

באופן פרדוקסלי ניתן לומר כי ככל התחרות בין רשתות השיווק הולכת ומתגברת - כך התלות שלהן בספקים הגדולים הולכת ומתעצמת, וכך הן שומרות יותר על האינטרסים של הספקים הגדולים.

דוגמה מוחשית לכך היה ניתן לראות בערב ראש השנה. אסם-נסטלה "איישה" את מרבית במות המבצעים של רוב רשתות השיווק. את המבצעים וה"תחרות" היא הכתיבה, ולא הרשתות.

לדברי ליאורה בירנהק-מרקוס, בעלת חברת מנעמים, "אין ספק שכוחם של היצרנים הגדולים גדול מדי ומתחזק. הדרך של המפעלים הקטנים הייתה להיכנס למותג הפרטי, אבל כוחו של המותג הפרטי יורד. הספקים הגדולים נלחמו נגדו. הרשתות, שצריכות את התמיכה הכספית של המפעלים הגדולים בפרסום, העדיפו את קידום המפעלים הגדולים גם על חשבון המותג הפרטי.

"הפתרון היחיד הוא חיזוק המפעלים הקטנים. בקטגוריות שבהן יש מפעל קטן שמחזיק חלק מהקטגוריה, ניתן לראות שהמחירים בקטגוריה לא גבוהים. כל הזמן אומרים 'זה יבוא, זה יבוא'. השאלה מי יבצע את היבוא הזה. בינתיים היבוא לא הוביל להורדת מחירים אלא לסגירת קווי ייצור, ואותם גורמים הפכו ליבואנים גדולים, אז הצרכנים הפסידו פעמיים: גם איבדו מקומות עבודה - וגם המחירים לא ירדו".

ספקים מובילים במזון ומשקאות
 ספקים מובילים במזון ומשקאות

מותג פרטי חלש

מותג פרטי חזק הוא הדרך המוכחת להורדת מחירי המותגים המובילים. די להסתכל על שיעורו מהמכירות במדינות אירופה ובמקביל על מחירי המותגים המובילים שם בהשוואה לישראל, כדי להבין שגם בשוק המקומי המותג הפרטי היה יכול לחולל מהפכה.

לשם השוואה, בזמן שבישראל מכירות המותג הפרטי עומדות בכל רשת על 3%-11% מהמכירות בלבד, בצרפת הן 40%, בגרמניה הן 42% (לפי נתוני נילסן), בפורטוגל 34% (נילסן), ובאנגליה אחראי המותג הפרטי לכמחצית מהמכירות.

חדירה מוצלחת של המותג הפרטי באירופה אילצה את היצרנים המובילים להוזיל את מחירי המותגים שלהם. קחו לדוגמה את רשת קרפור, ש-34% ממכירותיה מקורן במותג פרטי.

"העובדה שהמותג הפרטי בישראל חלש היא רעה חולה של מדינת ישראל. השוק של המותג הפרטי נפרץ כשיש מוצר איכותי במחיר טוב. אם אני רוצה למכור היום מוצר דומה לשוקולד נוטלה, יש לי 6 יצרנים שיכולים לייצר עבורי, כולל יצרן שמייצר את m&m's. המותג הפרטי מוריד מחירים וגורם למותגים מובילים להוריד מחירים. בישראל אין יכולת להגיב. אתה יכול להגיע ל-30% משוק היוגורטים, אבל אין לך יצרן, ולכן גם אין לך מוצר. כשמותג פרטי מתחיל לתפוס 30% מהמכירות, גם חברה כמו פרוקטר אנד גמבל מגיבה", אומר ל"גלובס" בכיר לשעבר בקרפור.

אז למה המותג הפרטי בישראל לא מצליח? פשוט מאוד. רשתות השיווק לא מקדמות את המותג הפרטי ומעדיפות את שיתוף-הפעולה עם המותגים המובילים. בנוסף, גם בקטגוריות שבהן יש מותג פרטי, לרוב, פער המחירים בינו לבין המותג המוביל אינו משמעותי.

באירופה, לשם השוואה, נשמר פער מחירים של 25%-30%, ולכן יש לצרכן תמריץ לרכוש את המותג הפרטי. בישראל, רשתות השיווק מעדיפות לגזור קופון גדול יותר על המותג הפרטי, ובכך חוסמות למעשה את התפתחותו. זאת ועוד, במקום לחזק את המותג הפרטי, רשתות השיווק הופכות חלק מהמותגים המובילים ללוס לידר, ובכך מחזקות אותם עוד יותר.

"ביום שהמותג הפרטי יחזור להיות אסטרטגיה, הוא יראה אחרת", אומר ל"גלובס" אחד הקמעונאים.

הספקים הקטנים נדחקים הצידה

תשמעו סיפור: יצרן קטן החל לשווק מוצר מקביל למותג של יצרן בינלאומי גדול. על האיכות, שלא נפלה מהמותג המוביל, אני מוכנה להעיד באופן אישי. האסטרטגיה שלו הייתה למכור את המוצר במחיר הנמוך ב-30% מהמחיר של המותג המוביל.

רשתות השיווק קיבלו את המותג בזרועות פתוחות, אבל המחיר שהן קבעו על המדף היה זהה למחיר המותג המוביל. במילים אחרות: את פער המחיר הן העדיפו לגרוף לכיסן.

היצרן נדהם. האסטרטגיה שלו קרסה בן-רגע. למרבה הצער, אותו יצרן קטן לא מוכן שננקוב בשם המותג שלו. הוא חושש מהרשתות.

זוהי רק דוגמה להתנהגות די נפוצה של רשתות השיווק בישראל. הן רואות לטווח קצר את הרווחים שלהן, ובטווח הארוך הן מונעות שינוי ביחסי הכוחות בשוק. הרשתות טוענות מצדן כי הצרכן הישראלי הוא חובב מותגים מושבע. בפועל, הן אחראיות לכך במידה לא מועטה, והן גם לא טורחות לפעול לשינוי המציאות.

המבצעים מחזקים את כוחם של הספקים

מי שמחפש רעה חולה נוספת בשוק הישראלי יכול למצוא אותה במבצעים. הצרכנים הישראלים הם נרקומנים של מבצעים, וחמור מכך - רשתות השיווק הן נרקומניות של מבצעים. ספקיות "הסם" הן חברות המזון והצריכה, והוא מאפשר להן לשמור על מחיר גבוה במהלך השנה ולשחק עם המחיר כל זמן שהמכירות שלהן נפגעות.

בזמן שבאירופה היצרנים נדרשים לתכנן עם הרשתות את המבצעים שנה מראש, בישראל ספק יכול להחליט על יציאה למבצע בשיחת טלפון עם הרשת.

כשאתה צריך לתכנן את המבצעים שנה קדימה, יש לך תמריץ לקבוע מחיר הוגן כל השנה, כי אחרת אתה עלול להיפגע במכירות. לספקים בישראל אין את התמריץ הזה. חשוב להדגיש - זה לא שבאירופה או בארה"ב אין מבצעים, אבל היקף המבצעים בישראל ועומקם אינו דומה לשום מדינה אחרת. אותו מוצר יכול להימכר יום אחד ב-15 שקל ולמחרת ב-10 שקלים.

בארה"ב, כשיש ירידת מחיר, חייבים לפצות את הצרכן. בישראל אין את המגננה הזאת. במילים אחרות, מי ששילם את המחיר הגבוה - אכל אותה.

למה אם כן המבצעים הם רעה חולה? ספקי המזון והצריכה מתמחרים גבוה מאוד את מוצריהם, והמבצעים משאירים להם מרכז כוח בלתי רגיל הן מול רשתות השיווק והן מול המתחרים. בשגרה, מחיר של מוצרים רבים כפול ממחירם באירופה. בעת מבצע, המחיר גבוה בשיעורים נמוכים יותר, וזה מספיק לצרכן הישראלי להתנפל על המוצרים.

אין הנהגה צרכנית

הנהגה צרכנית רצינית הייתה יכולה לשנות כאן מציאות, אבל בישראל אין הנהגה כזאת. איציק אלרוב, שיזם את חרם הקוטג' בעקבות תחקירי "גלובס", גייס לשורותיו עשרות פעילים ועוד כמה עשרות אלפי מזדהים. גם תנועת "ישראל יקרה לנו" הצליחה לגייס אליה רבים.

כיום אלרוב פעיל עם קומץ חברים (דודי מחפוד, יעקב לבי, יפתח שקד, ועדי מל), ובתנועת "ישראל יקרה לנו" נשאר אדם אחד - איל עופר - שעיקר פועלו בראיונות לתקשורת.

לאלרוב יש לכך הסבר: "הנהגה צרכנית צריכה לעבוד 24 שעות, 7 ימים בשבוע. אף אחד לא מתפרנס מהמחאה. לא פעם יש הצעות מגופים כאלה ואחרים לממן את הפעילות, אבל כשאתה מתחיל לנבור ולבדוק מה האינטרס, אתה מבין שאותם גופים לא רוצים לתת חופש פעולה אלא לשלוט במחאה. הרבה פעמים אלה גופים שממומנים על-ידי אותם תאגידים, וחלק מהתרומות נועדו להשתיק את הקולות שיוצאים נגדם".

- מי הציע לכם מימון ודחיתם אותו?

"לא אכנס לשמות, אבל היו הצעות פרקטיות מאחד הגופים הגדולים לעזור להקים ולממן תנועה יהיה לה כסף לפרסומות שיבואו ויאמרו מהי הדרך להוזיל את המחירים. הרעיון היה להפיל את הכול על הכתפיים של הממשלה. זה המשחק הישן. אני מדבר על גוף שהציע לעזור להקים תנועה כזאת, אבל הוא רצה לשלוט בה כדי לשלוט בגובה הלהבות. זה ירד מסדר היום תוך 5-10 שניות. הבנו שיש גופים שרוצים להישאר מונופולים ולקבל תעודת כשרות ממי שמנהל את המחאה. אנחנו לא ספקים של תעודת כשרות, בטח שלא של בעלי המונופולים".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988