בראש 6 מתוך 10 הרשתות של קבוצת פוקס עומדות נשים

"גלובס" שוחח עם המנכ"ליות של מנגו, ללין, פוקס הום, The Children's Place וצ'ארלס אנד קית' - ושרטט בעזרתן את יחסי הכוחות בשוק האופנה הישראלי

לנדאו, טרנר–הקר, איינהורן, פורטוגלי, קורץ–זילבר, רבקינד ופורת / צילום: איל יצהר
לנדאו, טרנר–הקר, איינהורן, פורטוגלי, קורץ–זילבר, רבקינד ופורת / צילום: איל יצהר

שימו לב לנתון הבא: בראש 6 מתוך 10 הרשתות הקמעונאיות של קבוצת פוקס עומדות נשים. הרשימה הזאת כוללת את פוקס הום, The Children's Place, בילבונג (נמצאת בימים אלה בחופשה), צ'ארלס אנד קית', ללין ומנגו.

המושכות של פוקס, אמריקן איגל, סאקס ויאנגה, נותרו בידי גברים, ובימים הקרובים יועברו גם המושכות של ללין לידיו של ארז מלכה. בראש הפירמידה ניצב הראל ויזל, מנכ"ל הקבוצה ומבעלי השליטה בה, ובתפקיד המשנה מחזיק רן ארנון.

ריבוי הנשים בדרג מנכ"ל מוכיח כי העניין המגדרי לא משחק תפקיד אצל ויזל בבחירת זהות הבכירים. "אנחנו מאמינים בנשים, וכשאתה עובד ללא אפליה, אז מי שטוב מתקדם. זו יכולה להיות אישה, וזה יכול להיות גבר. מעבר לכך, אנחנו מתעסקים באופנה, וכשמתעסקים באופנה - הנשים יותר מבינות ויותר חזקות".

בדרג סמנכ"ל ישנן 3 נשים בקבוצה, מתוך 8 סמנכ"לים שהם גם חברי ההנהלה הבכירה: איריס אינהורן, סמנכ"לית משאבי אנוש; קרן קורץ-זילבר, סמנכ"לית שיווק; ונועה לנדאו, סמנכ"לית פיתוח עסקי.

"גלובס" שוחח עם מנכ"ליות קבוצת פוקס על הפעילות שבראשה הן עומדות.

מנכ"לית מנגו: "בזארה צריכים להתחיל לדאוג"

דנה טרנר-הקר

תפקיד: מנכ"לית מנגו (MANGO)

גיל: 39

מצב משפחתי: נשואה+2

מגורים: סביון

3 חודשים אחרי שמונתה למנכ"לית רשת מנגו, דנה טרנר-הקר כבר מביטה אל היעד הבא: בשנה הבאה היא תשיק רשת חדשה ונפרדת למותג "ויולטה" מבית מנגו, הפונה למבוגרות. "נפתח בהתחלה 3-5 חנויות, ומשם נזרום הלאה. יש בארץ ואקום מאוד גדול בתחום הזה והפוטנציאל אדיר. אם הפיילוט יעבוד, אני מאמינה שנפתח הרבה חנויות", היא אומרת.

בימים אלה היא עסוקה בפיתוח רשת מנגוובחודש הנוכחי היא תפתח 6 חנויות-ענק למותג שיכללו לראשונה, את כל הקו של מנגו, לרבות אופנת גברים. אלה יתווספו ל-28 החנויות של הרשת. החנויות, שייפתחו בקניון מלחה, קניון ממילא, קניון רחובות, גרנד חיפה, עזריאלי רמלה ובקניון רננים, ישתרעו על שטח של 800-1,200 מ"ר כל אחת. "זו רק טעימה קטנה. במחצית השנייה של השנה, נפתח עוד 5-6 חנויות גדולות. המותג מנגו הולך לעבור מהפכה רצינית בארץ, ויהפוך להיות מותג אופנה מוביל כמו שהוא בכל המקומות בעולם".

- איזו טעות עשו עם המותג?

"לא נתנו לו את הבמה כמו שצריך. המותג לא נכח בקניונים מובילים כמו רמת אביב, מלחה וממילא, שמסרו שם את החנות למתחרה (לזארה, א"ח). הוא לא היה בלוקיישנים מובילים, ובנוסף לא הושקעו בו הרבה כספים. יש הרבה חנויות בקונספט הישן וחנויות קטנות. חוויית קנייה בחנות קטנה לא יכולה להתחרות במותגים בינלאומיים שפותחים חנויות גדולות".

- מי המתחרה הקשה שלכם?

"זארה. אופנה ספרדית. פאסט פאשן. ווליו פור מאני. זו בדיוק אותה משבצת. עיצובים מובילים במחירים נוחים מאוד. תחלופה מטורפת של דגמים. אנחנו מכניסים קו חדש בכל שבועיים. אנחנו ראש בראש עם זארה, כמו בכל מקום בעולם".

- זארה צריכים להתחיל לדאוג?

"בטח. ברור. יש לנו מוצר מדהים, במחיר טוב משל זארה, והם בהחלט צריכים להתחיל לדאוג".

מנכ"לית The Children's Place: "אנחנו לא בונים מחירים על סמך ארה"ב אלא לפי העלות"

מיכל רבקינד

תפקיד: מנכ"לית דה צ'ילדרנ'ס פלייס (The Children's Place)

גיל: 42

מצב משפחתי: נשואה+5

מקום מגורים: שוהם

עוד משהו: בתו של אברהם פוקס, מבעלי השליטה בקבוצה. התחילה לעבוד בחברה של אביה "טריקו פוקס", לפני הקמת קבוצת פוקס

הכניסה של קבוצת פוקס לתחום בגדי התינוקות התרחשה אחרי שמיכל רבקינד, אז המנהלת המסחרית של המותג פוקס בנשים, ילדה תאומים. זה היה לפני 13 שנה. "באתי להראל ויזל (מנכ"ל הקבוצה, א"ח) ואמרתי לו שחייבים בגדי תינוקות בארץ", היא מספרת. כעבור זמן לא רב היא קיבלה את האחריות על עיצוב המותג פוקס בייבי ולאחר מכן גם על המותג פוקס קידס.

היום, רבקינד היא מנכ"לית רשת דה צ'ילדרנ'ס פלייס, שהושקה בארץ לפני שנה בדיוק, ומחר (ב') תיפתח את החנות ה-27 ברשת מתוך 11 חנויות שייפתחו במהלך השנה.

- אחת הביקורות עליכם מתייחסת לפער המחירים מול ארה"ב, שבה הוא מותג מאוד זול.

"נכון. אם את לוקחת את ההנחות שיש כל הזמן במועדון ואת צבירת הנקודות, תגלי שהמחירים יותר נמוכים. אנחנו לא בונים מחירים על סמך ארה"ב אלא על סמן מחירי העלות".

- אם הרווח הגולמי שלכם הוא 60%, זה אומר שהתמחור ההתחלתי מאוד גבוה.

"על הרווח הגולמי אנחנו משלמים תמלוגים לאמריקאים. בסוף, הרווח הגולמי שלנו אפילו יותר נמוך מהרווח הגולמי של פוקס".

- את לא חושבת ששיטת המבצעים בעייתית, ושעדיף לתמחר יותר נמוך?

"נשמח לא לעשות מבצעים ולהוזיל מחירים, ושהלקוח יבוא כל השנה לקנות, ללא מבצע".

- מה מידת "הקניבליזציה" עם פוקס?

"אין 'קניבליזציה' מהותית. פוקס יותר בייסיק ואנחנו יותר אופנה".

- מה פער המחירים של המותג מול פוקס?

"אין פער מהותי. מחירי הבייסיק דומים ומוצרי האופנה שונים, אז קשה להשוות".

- מה דעתך על קסטרו כמתחרה בילדים?

"אנחנו שונים. הקו של קסטרו הוא צבעים יותר רגועים, ואצלנו הקולקציה מאוד צבעונית. אני מניחה שהלקוחות קונים גם אצלנו, גם אצלם ובכל רשתות האופנה".

מנכ"לית פוקס הום: "אנחנו מתקרבים בצעדי ענק למחזור של גולף בתחום הבית"

טליה פורת

תפקיד: מנכ"לית פוקס הום

גיל: 56

מצב משפחתי: נשואה+2

מקום מגורים: צהלה

עוד משהו: חובבת יוגה

"רשת פוקס הום נותנת פייט לשוק. יש לנו 50 חנויות וזו יתד רצינית. אין ספק שאנחנו לוקחים נתח מכולם, גם מגולף וגם מוורדינון. השוק עצמו לא צומח בשיעורים משמעותיים ביחס לגידול של החנויות שלנו.

"מדובר כבר במחזורי מכירה משמעותיים, ואנחנו מתקרבים בצעדי ענק למחזור המכירות של גולף בתחום הבית". את הדברים האלה אומרת מנכ"לית פוקס הום, טליה פורת, שקודם לתפקידה הנוכחי כיהנה בתפקיד סמנכ"לית הסחר של גולף אנד קו במשך 7 שנים.

- מתי את חושבת שתעברי אותם?

"הם עם 88 חנויות כולל כיתן. בואי נגיד שאני נותנת פייט רציני".

- הייתם אמורים להגיע לשוק עם מחירים נוחים, והמחירים שלכם די גבוהים.

"המחירים מאוד נוחים. אם תשווי אותנו למתחרים שלי באותה רמה, אני זולה מכולם".

- ואם אני אשווה אתכם לשחקנים קטנים?

"קשה לי להאמין, כי לחנויות הפרטיות אין יכולת מסחרית".

- איך אתם מתמודדים עם העונתיות החדה במכירות?

"ברור שיש פיקים בחגים, אבל זה מתוכנן תקציבית. בשביל זה יש לנו תוכנית שיווקית שתומכת בחודשים הרגועים כדי להרים את המכירות".

- נכנסתם לקניונים, למרות שהקונספט בתחילה דיבר על חנויות מחוץ לקניונים, כדי להוזיל עלויות.

"לא בהכרח. היום, כקבוצה, יש לנו תנאים מאוד טובים. אנחנו נמצאים בכל הקניונים המובילים ואיפה שאנחנו לא, אנחנו נהיה".

- מה הפוטנציאל של הרשת?

"אני מניחה שנגיע לפחות ל-60-65 חנויות".

- איך קיבלו בגולף את חציית הכביש שלך למתחרה?

"זה טבעי. אני לא הראשונה שחצתה קווים. זה דבר מקובל ושכיח. אף אחד לא ייקח אותי לנהל חברה למכוניות או צמיגים. בגולף נתנו לי ללכת יפה וקיבלתי את כל מה שרציתי".

מנכ"לית ללין: "בארץ הגענו לתקרת זכוכית ופנינו מועדות לחו"ל"

אילת לוי-פלד

תפקיד: מנכ"לית ללין (מסיימת החודש את תפקידה)

גיל: 48

מצב משפחתי: נשואה+3

מגורים: מכבים

עוד משהו: חובבת ערבי שירה בציבור וסקי

"ברור לנו שבארץ הגענו לתקרת זכוכית ופנינו מועדות לחו"ל", אומרת אילת לוי-פלד, מנכ"לית ללין ב-3.5 השנים האחרונות, שתסיים החודש את תפקידה. כשהיא קיבלה את מושכות הרשת לידיים, מנתה זו 69 סניפים. מאז נפתחו 25 סניפים נוספים, ואת השנה הנוכחית תסיים הרשת עם 100 סניפים. "השוק מאוד תחרותי והלקוח היום בררן מתמיד", היא אומרת.

- חלק אינטגרלי מהמותג ללין הוא המארזים של המוצרים?

"זה משהו כולל: המארזים, המוצרים וגם ווליו פור מאני. אנחנו משקיעים בפרטים הקטנים, החל במוצר וכלה באריזה שלו".

- איזה יתרון יש לדעתך ל"סבון של פעם" עליכם?

"'סבון של פעם' היא חברה מדהימה. היתרון היחיד עלינו הוא שבחו"ל הם התחילו הרבה לפנינו. בארץ אני לא חושבת שיש להם יתרון. בשנתיים האחרונות עשינו הפסקה. החלטנו באופן מושכל ויזום להפסיק את הפריסה לשווקים בינלאומיים, עד לביצוע של מיתוג מחדש שכלל את הנראות, הפורמולות של המוצרים, הריחות והאריזות. אני מעריכה שהיום אנחנו כבר מוכנים ליציאה ולפריצה הגדולה".

- היכן המותג פעיל כיום בחו"ל?

"המותג פעיל היום ביפן, שזו פעילות מצליחה ועיקרית, ובסן פרנסיסקו. היו ניסיונות נוספים שלא צלחו מסיבות שונות, ולא נאחזנו בקרנות המזבח כשראינו שהפעילות לא מתקדמת בקצב שאנחנו רוצים או שהיא לא רווחית. באיטליה הפרטנר התברר כלא הגון, ובסינגפור הניסיון לא צלח, כיוון שהשוק תחרותי וקשה. עשינו עכשיו את כל המהלכים כדי לצאת לחו"ל בגדול".

- היו כמה משאים-ומתנים של חברות בינלאומיות להיכנס בשותפות לללין ואף אחד מהם לא צלח. למה?

"במו"מ האחרון שערכנו עם חברה גדולה שמאוד רצתה להיכנס לשותפות, מה שפוצץ את העניין היו התנאים המסחריים, ומסיבותינו החלטנו לא להמשיך אותו".

- למה החלטת לסיים את התפקיד?

"אני מרגישה שאני צריכה פסק זמן. אני לא יודעת אם לא אחזור לקריירה, אבל אני אחרי 15 שנה עמוסות ומתאגרות. החלטתי לקחת פסק-זמן ולפגוש קצת את עצמי".

מנכ"לית צ'ארלס אנד קית': "אני מקבלת פידבקים מצויינים. אני בטוחה שהמותג יצליח"

עינת פורטוגלי

תפקיד: מנכ"לית צ'ארלס אנד קית' (CHARLES&KEITH)

גיל: 43

מצב משפחתי: נשואה+3

מקום מגורים: רמת-השרון

לפני 3 שבועות פתחה עינת פורטוגלי את החנות הראשונה ברשת ההנעלה צ'ארלס אנד קית', או כפי שפורטוגלי מעדיפה לקרוא לה "רשת לנעליים, תיקים ואביזרים".

"להבדיל משוק האופנה, בשוק הנעליים אפשר לספור על כף-יד אחת את השחקנים. יש את אלדו, ניין ווסט. אנחנו לא רק מותג נעליים. זה קונספט אחר, ואנחנו קודם כל מותג אופנה שמציג נעליים, תיקים ואביזרים", היא אומרת.

- מה הפוטנציאל של המותג צ'ארלס אנד קית'?

"אני לא אחת שאוהבת להשתחצן, אבל אחרי שאני חיה את המותג כבר כמה חודשים, השקתי שתי חנויות ראשונות ואני מקבלת פידבקים מצוינים מהשטח, אני בטוחה שהמותג יצליח. כרגע אנחנו כבר עוברים את היעדים.

"דיברתי עם זכיינים ממדינות שונות, וגם הם מעידים על צמיחה - על כך שהמותג רק הולך וגדל ומכה את המתחרים".

- כמה יהוו להערכתך מכירות הנעליים מכלל המכירות?

"אין ספק שחלק הארי, לפחות בתחילת הדרך, יהיה נעליים, אבל התיקים יהיו שחקן מאוד משמעותי. אין היום מותג תיקים, למרות שלשחקנים אחרים יש גם תיקים. בעולם זה מתחיל עם 65%-70% נעליים, אבל במדינות שהמותג פעיל בהן כמה שנים, מכירות הנעליים הן 50%, ומכירות התיקים והאביזרים הן 50%".

פורטוגלי התחילה את דרכה בפוקס לפני 8 שנים כסמנכ"לית שיווק, והפעילות אז כללה את רשת פוקס בלבד. "בחוזה שלי היה רשום סמנכ"לית השיווק של פוקס והחברות העתידות לבוא".

- מה התכונה שהכי מאפיינת את הראל ויזל?

"השמיים הם הגבול, ו'לא' זו לא תשובה מבחינתו. הכול אפשרי".

- למה לקח 8 שנים למנות אותך למנכ"לית?

"יהיה לי יותר קל אם תפני השאלה להראל ויזל עצמו. אני חיה ואוהבת שיווק, ואני חושבת שעשיתי אותו טוב, ואולי הוא לא רצה לוותר עליי במשבצת הזאת".

צרו איתנו קשר *5988