מיסטר ביג

העלייה מעיראק, החיים כרועה צאן בקיבוץ, המעבר ללוס אנג'לס, האקזיט של מי עדן, פריחת מרכזי המסחר בפריפריה, אתגר הקניות באינטרנט - והעבודה הייצרית עם האחים. יהודה נפתלי, מייסד רשת קניוני ביג ואחד השחקנים הסודיים בעולם הקמעונאות הישראלי, בראיון אישי

יום שלאחר הפתעת הבחירות עלתה שאלה חשובה: האם כל מה שחשבנו שאנחנו יודעים על הפריפריה בעצם לא כל-כך נכון? השאלה הזו נעלמה באותה מהירות שבה מתחלפות פה כותרות, אבל אם הדיון הזה יחזור אי פעם, כדאי לפנות ליהודה נפתלי, יזם הנדל"ן הוותיק שבנה כבר עשרים מרכזי קניות פתוחים בפריפריה, אותם מתחמי "ביג" בפאתי הערים.

"אל תשתמשי במונח הזה, 'פאתי ערים'", הוא אומר בראיון המתקיים לקראת השקת המתחם החדש שלו באשדוד. "יש לזה קונוטציה לא טובה, של אזורי תעשייה, של מוסכים".

טוב, אבל זה לא מרכז העיר.

"נכון, אי אפשר לבנות בסנטר על שטחי אדמה כל-כך גדולים. אבל הנקודה המרכזית מבחינתי היא שאנחנו נותנים שירות לאוכלוסייה שסביבנו, מוסיפים נוחות לחיים שלהם, מוסיפים סימפטיה, ומקווים שפה יהיו להם רגעים יותר נעימים בהשוואה למקום אחר".

בסדר, בסוף זה מיתרגם לכסף.

"בדיוק להיפך".

מה להיפך? אתם רוצים שיהיה יותר נעים ולהרוויח פחות כסף?

"זה שיתוף אינטרסים. מערכת היחסים שלנו עם השוכרים (בעלי החנויות) היא ארוכת טווח ולא 'תפוס ככל יכולתך'. שוכר יכול לשלם אחוז מסוים מהמכירות שלו, ואנחנו כאן איתם כדי לגרום לזה שאחוזי המכירות יהיו הכי גבוהים שאפשר".

נפתלי הגיע לכאן מעיר מגוריו, לוס אנג'לס, כדי להביט מקרוב על כל פרט בפתיחת המתחם החדש. במשרדי ההנהלה הוקם מעין חמ"ל: אנשי המקצוע מקניוני ביג ברחבי הארץ נשלפו ממקומות עבודתם על מנת להגיע ולתרום מניסיונם. המתחם כאן הוא הרביעי לקום תחת התת-מותג "ביג-פאשן" (בהשקעה של כחצי מיליארד שקלים), המאגד מותגי בייסיק לצד חנויות יוקרה - 120 בסך הכול.

"היום מבחינתי זה יום גדול לעיר אשדוד ולקהילה הקמעונאית. רוב החנויות פה עבדו קשה לבנות את חנות הדגל שלהן במרכז הזה".

זה עשוי להישמע קצת מתנשא, אבל חנות דגל זה לא משהו שעדיף להקים בתל אביב?

"לידיעתך, ההכנסה הממוצעת בתל אביב היא לא גבוהה יותר מאשר באשדוד. בתל אביב יש לך אנשים שבקושי מתפרנסים. באשדוד עלות המחיה נמוכה יותר ולכן ההכנסה הפנויה גבוהה יותר. את יודעת מה הקניון הכי מרוויח שלנו? בכרמיאל. באשדוד יש אוכלוסייה של רבע מיליון איש. תוסיפי עוד כ-50 אלף איש ביבנה, ועוד כ-120 אלף איש באשקלון. אשדוד פורחת בצורה מטורפת. כך גם אזור באר שבע, קריית גת, קסטינה. כולם מדברים פריפריה פריפריה, אבל לא עושים שום דבר. חלק מהפילוסופיה שלנו הייתה ללכת דווקא למקומות האלה".

צעירים לא יכולים לקנות דירה, אבל מותגים זה בסדר. זה ההיגיון?

"זה שנראה יפה, זה לא אומר שזה יקר. יש פה חנויות דיסקאונט ברמות הכי גבוהות וזה לא בא על חשבון עיצוב או חוויית הלקוח. מעבר לזה, זה מוכיח את עצמו: הפדיון בנצרת מאוד גבוה. יצרנו עוגן חזק, השוכרים מרוויחים הרבה כסף והתפוסה מלאה. אנשים מרוויחים אצלנו כסף וזו הקפדה שלנו לאורך השנים, לא לסחוט את הלימון".

עיראק, מעברה, קיבוץ, אל.איי

נפתלי, 71, ממעט מאוד להיחשף בתקשורת. גם לראיון הזה הוא קוצב זמן כדי להספיק לבקר את אמו בת ה-92, מרסל, המתגוררת בקיבוץ חצור. היא הגיעה לשם ממעברה בפרדס חנה, שאליה נשלחה לאחר שעלתה מעיראק עם שלושת ילדיה (יהודה, הבכור, היה בן 7, גיורא היה בן 5 ורוני היה תינוק בן 3). היא עלתה עם הילדים בגפה, לאחר שנפרדה מאביהם, איש נדל"ן אמיד שהיה מבוגר ממנה בשנים רבות, ושנשאר בעיראק. מאוחר יותר נולד האח הרביעי, דורון ברין, מנישואיה השניים של האם.

אפשר רק לדמיין את הקשיים שאיתם התמודדו הילדים ה"גולים" מעיראק במפגש עם החברה הקיבוצית של אותן שנים, ונפתלי מייחס את הצלחתו בעסקים, בין היתר, לעובדה שבקיבוץ שימש כרועה צאן. הוא לא יודע לשים את האצבע בדיוק על הקשר בין רעיית צאן לעסקים, אבל אחרי הרהור ארוך הוא מגיע למסקנה ש"זה נותן לך המון דמיון".

שנים מאוחר יותר יהפכו האחים נפתלי לאימפריה עסקית, שתקים את מי עדן (ואחר כך תמכור אותה - על כך בהמשך) ואת קבוצת הקניונים של ביג, ששוויה כיום עומד על כ-2.3 מיליארד שקלים (בעוד שבמי עדן היו שותפים שלושת האחים, בביג שותפים רק יהודה ורוני). האח ברין הוא ממייסדי "ספירה", שנחשבת לאחת מחברות קרנות הגידור הגדולות בישראל. "הוא המוצר הכי טוב מבינינו", נפתלי צוחק.

נפתלי עבר להתגורר בארצות הברית לפני כארבעים שנה. הוא הגיע לשם ללא כל השכלה פורמלית, עבד כפועל בניין, התקדם אט-אט להיות קבלן הריסות, וכשהצליח "לאסוף כמה גרושים", כלשונו, החל לרכוש מגרשים, בתחילה למגורים, אך מהר מאוד עבר לשטחי מסחר.

"הייתי נאבק על כל מגרש למכירה בתוך העיר", הוא מספר, "ובמקביל שמתי לב שיזמים כמוני יצאו מהעיר והלכו לפריפריות. בזמן שאני קניתי דונם, הם קנו 10 דונם. כשאתה פתאום יוצא לפריפריה, אתה רואה שהיא בנויה על עתיד. אתה רואה מה קורה לוולמארט, לטארגט (ענקיות קמעונאות שיצאו מחוץ למרכזי הערים ופתחו חנויות ענק, ה' מ'). לכן כשבאתי לארץ הלכתי ישר לפריפריות. קצב הגידול שם הוא הרבה יותר גדול".

במרוצת השנים הוא הספיק להתחתן, להתגרש, להתחתן שוב, ולהיפרד גם מאשתו השנייה. בתו מאשתו הראשונה, כיום בת 35, עובדת איתו בלוס אנג'לס. מנישואיו השניים נולדו לו ארבעה ילדים, הבכורה, בת 24, משרתת כעת בצה"ל (לאחר שסיימה את לימודיה בארצות הברית).

ב-1994 נפתלי ומשפחתו עברו לישראל, להרצליה פיתוח, ונשארו פה במשך שבע שנים - התקופה שבה עסק בתנופת מרכזי הקניות. לאחר מכן חזר ללוס אנג'לס: "אשתי רצתה שהילדים יתחנכו בארצות הברית", הוא מסביר. הוא מגיע לישראל בתדירות של אחת לחודשיים. יתר האחים התבססו בפעילות עסקית בארץ. הם שומרים על שותפות במרבית עסקיהם - בעקבות רצונה של האם, וכתוצר, כנראה, של הילדות בבית ללא אב - אולם בראיון שנתן רוני נפתלי בזמנו ל-G, הוא סיפר כי בשותפות הזו הם עברו תקופות לא קלות. כשזה הגיע לנקודת שפל, סיפר רוני בראיון, הם יצאו לטיול מגבש בגליל עם שתי פסיכולוגיות. מאז הסשן ההוא ממשיכים ארבעת האחים להיפגש באופן קבוע למשחק טניס.

לפני שנחזור ליוזמות הקניונים של האחים נפתלי, צריך להגיד מילה על מה שהיווה את בסיס הפעילות שלהם בארץ בהתחלה - מי עדן. גלגול ראשון של מפעל המים הוקם בתחילת שנות ה-80 על-ידי הביולוג משה המאירי, שבין היתר ניהל במשך יותר משני עשורים את חמי טבריה. לימים, הסתכסך המאירי עם השותפים הזרים שאיתם הקים את מי עדן והוא חבר לגיורא נפתלי להקמת מפעל מים מקביל. האח האמצעי רוני, שעד אז עסק בתפר שבין תעשיות ביטחוניות ופיננסים, נכנס אף הוא לעסק והצליח לאחד בין שני המפעלים.

לאורך סוף שנות ה-80 ותחילת ה-90, בין היתר במקביל להתגברות החשש מאיכות מי הברז בישראל, עלה נתח השוק של המים המינרלים ומרכז הכובד עבר למערכת ההפצה. במקביל, הנפיקו האחים את החברה בבורסה והחלו לפעול באירופה - המהווה גם כיום את עיקר הפעילות של החברה.

בשנת 2003 עשו האחים עסקה פנומנלית עם חברת המזון הצרפתית דנונה, שנכנסה ב-20% לחברה לפי שווי של 500 מיליון דולרים. חמש שנים לאחר מכן האחים נפתלי רכשו מדנונה בחזרה את החלק שמכרו לה בשעתו, תמורת 70% מהסכום המקורי שקיבלו. לפני כשנתיים יצאו האחים ממי עדן, כשמכרו את הפעילות בישראל לקרן רואן האירופית לפי שווי של 240 מיליון אירו. מאחר ש-70% מהפעילות הישראלית של מי עדן רוכזה בידי החברה-הבת עדן הולנד, חלקה של מי עדן ישראל בעסקה עמד רק על 70 מיליון אירו, כשהתמורה נטו, בניכוי הלוואות בעלים והוצאות שונות, הסתכמה בכ-25 מיליון אירו. הפער בין האקזיט של האחים נפתלי לבין הרווח למשקיעים - בוודאי כשבעשור האחרון לפעילותה הפסידה המניה 75% מערכה - עורר לא מעט תרעומת.

"מי עדן זה רוני", יהודה נפתלי אומר כשהוא נשאל על העסקה ההיא. "המיקוד שלי הוא מטורף והוא כולו רק בעסק שלי. אני לא מתיימר להבין בשום דבר אחר, וגם בביג יש לי עוד מה ללמוד".

הייתה התלבטות לפני שמכרתם? בכל זאת, מפעל חיים.

"זו התלבטות של רוני, אם הייתה, ואני לא זוכר אם הייתה. זה היה יותר מפעל חיים שלו".

איך אתה רואה את השותפות עם האחים?

"לי זה עבד מצוין והלוואי שגם גיורא היה שותף איתי בביג".

רוני התייחס לזה קצת אחרת: הוא אמר שקשר עסקי עם אח הוא לא עסקי נטו, אלא נכנסים לזה עוד כל מיני דברים אחרים, ושצריך להיות מפוכח כדי להשתלט על רגשות.

"יש לך אחים? אתם כולכם מדברים באותה שפה? גם אנחנו לא. זה לא אומר שאנחנו לא אוהבים. אני ביחסים נהדרים עם האחים שלי. אני אוהב אותם".

ואם היו שואלים אותך, האם היית מעדיף שותפות עם אחים או לא עם אחים, מה היית מעדיף?

"עם אחים. הייתי מעדיף עם אחים".

מחוץ לגבולות חדרה-גדרה

בחזרה למרכזי ביג. הזמן הוא המחצית השנייה של שנות ה-90. המקום: הכול חוץ ממרכז הארץ. המתחם הראשון שהוקם, בשנת 1997, היה בבאר שבע, על שטח של כ-70 דונמים, בעסקה שנפתלי עשה עם שיכון עובדים (לימים שיכון ובינוי). את המרכז השני בנה זמן לא רב לאחר מכן בקריות בצפון, על שטח של 80 דונמים.

"רוב האנשים חשבו שאני משוגע", הוא משחזר. "אף אחד לא דיבר על מספרים כאלה ועל שטחים כאלה, ועוד בבאר שבע ובקריות".

מתאים מאוד לשם, "ביג".

"זה היה יומרני, נאיבי או משוגע לקרוא לזה כך, אבל אני ראיתי את זה עובד, בארצות הברית, זה לא שהמצאתי את זה. בסוף, אלף אנשים מלוס אנג'לס מתנהגים כמו אלף אנשים מבאר שבע".

בסדר, ידעת, אבל כשהלכת על זה בהתחלה, לא עברו עליך לילות בלי שינה?

"את יודעת איזה אגו צריך בשביל לבנות חברה כזו? אתה צריך שיהיה לך את הביטחון העצמי שאתה יכול לבנות דבר כזה".

מישהו היה צריך להיות סקפטי, בכל זאת. אלה היו השוכרים. "הם דאגו וביקשו שכר דירה נמוך", הוא נזכר. בלית ברירה הוא בא לקראתם, אך עשור לאחר מכן, כשהחוזים נפתחו וחודשו והעסק הצליח מעבר למצופה, שכר הדירה "התיישר".

הצלחתם יפה, אבל בסופו של דבר, הקיונים של ביג לא נכנסים לטופ טן של הדירוג.

"הקניונים שלי לא מתחרים בקניונים הסגורים. זו מתכונת אחרת. המרכזים שלנו בנויים לשרת בממוצע אוכלוסייה של 200 אלף איש, בעוד שהם בנויים במיקומים יותר מרכזיים, שמשרתים אוכלוסייה גדולה בהרבה. היחס אצלנו בין המכירות לעלויות הרבה יותר 'בריא' מאשר בקניונים. הדבר הכי חשוב לנו זה שלאוכלוסייה שמגיעה לכאן יהיה יותר נעים לקנות".

אז לאיפה אתה מכוון: פאוור סנטר פשוט בלי דאווין, כמו הביגים הקודמים, או מרכז קניות בסטייל, כמו הביג פאשן.

"אני רוצה גם וגם. הקונספט החדש הוא קומבינציה של הפונקציונלי עם הלייף סטייל".

מחפשים הזדמנויות בחו"ל

הצלחתה של ביג בישראל והרצון להתרחב הביאו את נפתלי לפזול לעבר אסיה. כמה שנים לפני המשבר הגלובלי החליטה ביג להשקיע בהודו, באמצעות ביג-הודו, הרפתקה שאליה חבר בית ההשקעות ליהמן ברדרס. ב-2008 ליהמן נכנסה להיסטוריה בשל חלקה במשבר הכלכלי העולמי ומבחינת ביג זה היה אירוע שטרף את הקלפים. היא אמנם נותרה עם שני שטחים גדולים בתת-היבשת, אבל היא מחפשת לצאת וזנחה תוכניות נוספות לפעול בהודו.

ב-2010, כשארצות הברית עוד ליקקה את פצעי המשבר הגלובלי, החליט נפתלי להעתיק את ביג לארץ ההזדמנויות, מעין סגירת מעגל. "הרגשנו שזו ההזדמנות שלנו לרוץ לשם כי המחירים ירדו", הוא אומר.

יחד עם קימקו - אחת מקרנות הריט הגדולות בארצות הברית, המחזיקה כ-1,500 נכסים מסחריים - הם רכשו כעשרים מרכזים מענקית הביטוח הבריטית פרודנשיאל, שרכשה את המרכזים כמה שנים קודם לכן במחיר של כ-600 מיליון דולרים וכעת ביקשה להיפטר מהם תמורת כ-420 מיליון בלבד.

"זה נתן לנו אפשרות להיכנס", הוא אומר. "מאז שנכנסנו, המחיר טיפס חזרה, אבל הייתה לנו הזדמנות".

לאחרונה נפרדה ביג מקימקו, אבל רכישת הענק ההיא שמה פוקוס על ביג וגופים עסקיים החלו להתעניין. כשנה לאחר הרכישה, למשל, ביקשה מגדל, שחיפשה לגוון את תיק ההשקעות שלה, לרכוש 20% מביג ארצות הברית לפי שווי של 135 מיליון דולרים - יותר מכפליים המחיר שלפיו תכננה ביג להנפיק אז את החברה-הבת בבורסה בתל אביב. לאחר מו"מ שנמשך כשנה, נכנסה מגדל לביג תמורת 30 מיליון דולרים.

כיום יש לביג ארצות הברית כ-25 מרכזים פתוחים בארצות הברית - מרביתם בקליפורניה והיתר במרילנד, בוושינגטון, בנבראסקה, בטקסס, בניו יורק, באורגון, בפנסילבניה וביוטה. "השתדלנו להתמקד באזורים שבהם יש גידול באוכלוסייה ונתוני אבטלה נמוכים", אומר נפתלי.

בכל זאת, לא פחדת? זה היה אחרי המשבר. אנשים בקושי הרימו את הראש מעל המים, אז אתה בא ומציע להם לצרוך ולצרוך ולצרוך?

"את יודעת מה זה ארצות הברית? ככל שאתה איש עסקים יותר מבוגר, כך אתה מבין יותר טוב שהכלכלה בנויה על סייקלים, מחזורים. לפעמים הסייקל עמוק ולפעמים הוא שטחי, אבל מי שכבר עבר כמה כאלה יודע שלכל סייקל יש סוף. החוכמה היא לא להיתפס בסייקל. אם קנית נכון ואם תפקדת נכון, הסיכויים שלך להיתפס בסייקל קטנים".

לביג יש גם מרכז קניות בסרביה, שבו היא שותפה עם סנטראל יורופיאן שבשליטת רותי עופר, אלמנתו של יולי עופר. השותפות הזו נקלעה למחלוקת לאחר שביג דיללה את אחזוקתיה של סנטראל, ובתום בוררות בינלאומית נקבעו שיעורי האחזקות של השותפים.

היה גם ניסיון להכניס את הקונספט לספרד ולפורטוגל, שבסופו של דבר לא עלה יפה: המהלך בוטל לאחר שביג והשותפות המקומיות שלה לא הצליחו לגבש נוסחה לגבי היקף האחזקות והיקף הזרמות הכספים של כל אחת מהשותפות.

לא מפחדים מאי-קומרס

אחת הבעיות שאיתה מתמודדים מרכזי הקניות בארצות הברית היא התחרות מול האינטרנט, שנפתלי מעריך כי רק תלך ותגדל. בישראל, הבעיה קטנה בהרבה, גם כי קונים פחות באינטרנט, גם כי החזרת מוצר כרוכה בעלויות שילוח וגם בגלל עלויות מכסים שונות. המצב הזה, יודע כל צרכן בר דעת, לא יישאר זמן רב והקניות המקוונות יפרחו גם כאן.

המענה לאינטרנט בארצות הברית, מסביר נפתלי, הוא בדיוק מה שהוא מנסה לעשות כאן עם הקונספט של "ביג פאשן": חוויית קנייה. "החוכמה היום היא לייצר אצל הלקוח רצון לצאת מהבית, ואת זה אני יכול לעשות רק באמצעות חוויית הקנייה, אין לי דרך אחרת לתת לו את זה", הוא מסביר. "תסתכלי על הטרנד של בתי הקולנוע. לפני עשרים שנה אמרו שלא יהיו יותר בתי קולנוע, כי למה שתצא לראות סרט בקולנוע אם אתה יכול לראות בבית? מה שנשאר אלה בתי קולנוע עם חוויית לקוח - VIP IMAX, כאלה. אנחנו יודעים שככל שחוויית הלקוח תהיה יותר מועצמת, נצליח למשוך יותר אנשים.

"ועכשיו נשאלת השאלה הגדולה כמה תהיה ההצלחה שלנו בהזזת הרגלי הקנייה של האוכלוסייה באזור הזה. אנחנו מאמינים שככל שהמשהו החדש הזה ייצר חוויית קנייה יותר טובה ללקוח, תמהיל יותר עשיר ואפשרויות בילוי שמצורפות לחוויית הקנייה, נצליח יותר".

יש כאן איזה דיסוננס: מצד אחד, אנשים נאנקים תחת יוקר המחיה. מצד שני, אתה בא ומציע להם חוויית צריכה.

"אני מזכיר לך שביום שיוצא אייפון 6 נחטפים עשרת אלפים מכשירים, ושצריכת הקפה לנפש בבתי קפה היא מהגבוהות בעולם. בסופו של יום, גם באוכלוסיות מעוטות יכולת הם עדיין אוכלים ומתלבשים".

צרו איתנו קשר *5988