נגסה בתפוח

כשטים קוק, מנכ"ל אפל, הציע לה להצטרף לחברה כסגנית נשיא לענייני קמעונות ומכירות אונליין, היא חשבה לעצמה: "החיים שלי מושלמים. למה שאעשה את זה?". אולם לאחר סדרת פגישות ושכנועים, שלוו בהצעת שכר נדיבה, נענתה אנג'לה ארנדטס, 54, לאתגר - שאינו רק קפיצה בסדרי הגודל של העובדים והמחזור הכלכלי שלהם היא אחראית, אלא גם פריצת תקרת הזכוכית בעמק הסיליקון, שבניגוד לעולם האופנה שממנו הגיעה, מאויש ברובו בגברים.

ההצעה מאפל הגיעה בשלב שבו יכלה לנוח על זרי הדפנה. כמנכ"לית חברת האופנה הבריטית ברברי היא ניצבה בראש רשימת הנשים בעלות השכר הגבוה ביותר בבריטניה, וקצרה שבחים על ניווטה את החברה בימי המשבר הכלכלי. היא הצליחה לשלש את הכנסות המותג ולהשיב לו את היוקרה שהייתה מנת חלקו בעבר.

רבים הופתעו מהגיוס שלה לתפקיד, אך סקוט גאלאוויי, פרופסור למינהל עסקים ב-NYU, שיער כי אפל חיזרה אחריה כחלק מהמאמץ לשמר את תדמיתה כמותג יוקרה גם בתקופה שבה מוצרי אפל מצויים בכל בית. על כתפיה הוטלה הציפייה לאושש את המחזור הקמעונאי של אפל, בעיקר בחנויות הפיזיות, שלא צמח בחמש השנים האחרונות.

סיבה נוספת לגיוסה הייתה כנראה הרצון של אפל לחדור לשווקים מתפתחים כמו סין והודו. לארנדטס יש היכרות מעמיקה עם השוק הסיני מכהונתה בברברי, שסין היא השוק השני בגודלו למוצריה. נתח השוק של אפל במרכזי הערים בסין עומד היום על כ-25%, עלייה של 7% מהשנה שעברה, אך החברה ניצבת בתחרות קשה עם יצרניות מקומיות זולות.

במאי היא קטפה את תואר האישה בעלת השכר הגבוה ביותר בעולם ב-2014, לפי מדד בלומברג. שכרה השנתי היה כ-83 מיליון דולר, והיא השאירה מאחור את צפרא כץ, מנכ"לית אורקל, שהשתכרה 71 מיליון דולר, ואת מריסה מאייר, מנכ"לית יאהו!, שהרוויחה 59 מיליון דולר. גם את מנכ"ל אפל עברה - והסכום שדווח לא כולל את מענק החתימה ופיצוי עבור כספים שהפסידה כשעזבה את ברברי, שמוערכים בכמה עשרות מיליוני דולרים.

היא מעידה על עצמה כי היא מאנשי ה-50%-50%, שיש להם צד אנליטי מפותח וגם צד רגשי ואמפתי דומיננטי, ואת שתי המיומנויות האלו היא מביאה לסגנון הניהולי שלה, אולי בגלל זה היא נחשבת למנהלת אהודה על עובדיה. "אני חכמה מספיק כדי לקבל לעבודה את האנשים שיודעים מה שאני לא יודעת. כיף לעבוד בצוות של אנשים טובים", היא אומרת. "כולם מדברים על בניית מערכת יחסים עם הלקוח. לדעתי צריך לבנות קודם מערכת יחסים עם העובדים".

האישה שגדלה על ברכי חינוך נוצרי-מסורתי, דוגלת בהפצה של אנרגיה חיובית בין אנשים בחברות ובצוותים שהיא מובילה, בין השאר על מנת להגדיל את החופש ליצור. "ואהבת לרעך כמוך היא לא הצהרה דתית, אלא מנהיגותית", היא אומרת. "אני מצפה שיתייחסו אליי כמו שאני מתייחסת לאחרים, ולכן אני מקפידה על כמה ערכים: בהירות, ישירות, ביטחון והגינות. מילה שלי זו מילה, והעובדים שלי יודעים שהם יכולים לסמוך עליי. אני גם חושבת שצריך ליהנות בעבודה. אני מאמינה באנרגיה חיובית, אני רוצה שהעובדים ילכו הביתה מחייכים. זאת לא רק עבודה - אלה החיים. לדעתי אמון הוא המקור החזק ביותר לאנרגיה חיובית, ומרגע שיש אמון יש חופש ושקט ליצור".

אלה בהחלט היו תכונות חשובות לתפקידה לאחר שאחר מקודמיה בתפקיד ניסה לחסוך עלויות ולקצץ בשעות העבודה של אנשי המכירות בחנויות - צעד שגרר זעם רב ולבסוף בוטל. ואכן, נראה שעד כה הצליחה לזכות באהדת העובדים גם באפל. היא מפיצה מדי שבוע סרטון לכל צוות המכירות ובו עדכונים ודברי מוטיבציה, שאותו היא מצלמת בכל מקום שבו היא נמצאת בעולם.

שירות לקוחות בטוויטר

היא נולדה במערב התיכון של ארה"ב.*"אני מגיעה מעיירה מערבית ממש קטנה, וממשפחה ממש גדולה", הגדירה ארנדטס, השלישית מבין שישה אחים, את ילדותה.*היא החלה את לימודיה באוניברסיטה במטרה להפוך למעצבת, אך "כנראה לא הייתי מוכשרת בכך כמו שחשבתי", תיארה את ההתפכחות. אחת המרצות שלה שמה לב שהיא אוהבת לעזור לסטודנטים בשיווק התוצרים שלהם, וכיוונה אותה למסלול השיווק.

כבר כבוגרת טרייה ידעה לאן פניה מועדות. ב-1981 עברה למנהטן, *אחת מבירות האופנה העולמיות, במטרה להשתלב בתעשיית האופנה. "אמא שלי שאלה: מתי תחזרי הביתה?", היא מספרת. "עניתי לה: 'כשאהיה הנשיאה של דונה קארן'". המשימה הושלמה כעבור שמונה שנים. תחנות נוספות בהמשך הדרך היו מותג האופנה ליז קלייבורן וקבוצת Fifth & Pacific.

לברברי הצטרפה ב-2006, וחוללה מהפכה במותג האופנה הבריטי הוותיק, שנודע בעיקר בזכות המעילים שאיתם נשלחו החיילים לחזית במלחמת העולם הראשונה, שזכו לשם טרנץ' קואוט - 'מעיל שוחות'. הצעד הראשון שעשתה היה להגביל את פריטי הביגוד והאביזרים שנשאו את דוגמת המשבצות המוכרת ל-10%, כדי להחזיר לו את היוקרה שאפפה אותו בעבר. בנוסף, החליטה לבטל את שיטת הזכיינות. היא עשתה זאת כי הרגישה שהזכיינים משתמשים במותג כדי למכור מוצרים שלא הולמים אותו.

אולם המהלך החדשני המזוהה יותר מכל עם ארנדטס בברברי הוא האסטרטגיה הדיגיטלית. בשנה שבה הצטרפה לחברה, יוטיוב היה עדיין סטארט-אפ שזה עתה נרכש על ידי גוגל, ופייסבוק הייתה רשת חברתית בחיתולים, המוכרת בעיקר באוניברסיטאות. רשתות אופנה, שצמחו מהגעה פיזית של הקונות לחנויות, חששו מהזירה הלא מוכרת של קניות אונליין.

היא יצרה אתר קניות משוכלל ששיווק את המותג באמצעות מוזיקה וסרטים. באתר מבקרים כיום מיליוני קונים, יותר מבכל החנויות הפיזיות של ברברי יחד. ב-2009 נפתח עמוד הפייסבוק של ברברי, מותג היוקרה הראשון שהצטרף לרשת החברתית, והוא מונה היום 16 מיליון אוהדים. לחברה גם ערוץ יוטיוב בשם Burberry Acoustic, שבו יש קליפים שיצרו כוכבים עולים במיוחד עבור המותג. היא קידמה מאוד את הרעיון להעניק שירות לקוחות מלא בטוויטר, וליצור מהלכים דיגיטליים כמו Art of the trench, בלוג אופנת רחוב שהגולשים מעלים אליו תמונות של המעיל.

כמנהלת של ברברי ידעה להביא לחברה כישרונות גדולים מעמק הסיליקון ולרתום את כוחם של מוצרי אפל למותג. כך, הובילה מהלך שאפשר ללקוחות ברחבי העולם לצפות בתצוגת האופנה של ברברי על מסכי ענק, והחברה ציידה אותם באייפדים שדרכם יכלו להזמין את הפריטים המוצגים על המסלול בזמן אמת. החדשנות הדיגיטלית הזו, יחד עם העבודה הקמעונאית המשלבת את מוצרי הדגל של אפל, הפכו את הדרך אל שדרת הניהול של אפל לצעד הטבעי הבא עבור ארנדטס.

מעטה סודיות

אפל הפכה בהנהגתו של מייסדה המיתולוגי סטיב ג'ובס ובזכות המעצב האייקוני שלה ג'ונתן אייוי למותג אופנה כמעט כמו שהיא מותג טכנולוגי, וטשטוש הגבולות הזה רק מתחזק בימים שבהם משחררת החברה לשוק את אפל ווטש, ובתקופה שבה הדבר הגדול הבא בעולם הטכנולוגיה הוא המחשוב הלביש. הטרנדים האלו מוכיחים שזה אך טבעי שמנהלת של מותג אופנה גדול תשתתף בהנהגת החברה הטכנולוגית המובילה בעולם.

היא מספרת שהכריזמה השקטה של המנכ"ל וההערצה למותג הם ששכנעו אותה לעבור לאפל. "כשנפגשתי עם טים קוק לראשונה חשבתי: וואו, זה איש שיודע מה צריך לעשות", סיפרה. משמעות המעבר הייתה אמנם לכהן כסגנית נשיא לאחר שהייתה מנכ"לית, אך בקנה מידה ניהולי אלה היו סטנדרטים שונים: המחזור העסקי של אפל הוא כ-20 מיליארד דולר בשנה, פי שישה מזה שמגלגלת ברברי.

היא אחראית למערך החנויות של אפל, הכולל 266 חנויות ב-44 מדינות, לסחר האלקטרוני ושירות הלקוחות. אחד האתגרים הגדולים שלה עם כניסתה לתפקיד היה ליצור חוויית קנייה משותפת לאון-ליין ולאוף-ליין, ולשפר את שירות הלקוחות בחנויות אפל, שכל פרט בהן עוצב לפי חזונו של ג'ובס.

בינתיים הוציאה הודעה על חידוש 20 חנויות של החברה בארה"ב, ובהן חנות הדגל בשדרה החמישית בניו יורק, וביוני השיקה חנות קטנה יחסית באפר איסט סייד במנהטן, שכנראה מייצגת את הכיוון שאליו היא מכוונת - עיצוב הנאמן למקום, ולא לקו האחיד של אפל. לדבריה, בעידן שבו הלקוחות בוחרים אילו אפליקציות להוריד לטלפון ובעצם מתאימים אותו אישית, אין סיבה שגם החנויות לא יישאו אותה בשורה. היא גם מנסה לקדם את הפעילות באפליקציה ולהעביר חלק מהקמעונות לרשת, אך ההתקדמות איטית.

בחזית הסינית נוכחות החברה גדלה משמעותית, עד סוף השנה ייפתחו 10 חנויות, ומספרן יגיע ל-40 עד סוף 2016. היא גם גייסה מאות עובדים מחנויות אפל בארצות הברית לעבודה בחנויות בסין. צעד נוסף שעשתה, כנראה על מנת לשפר את המוטיבציה של המוכרים בחנויות, היה הרחבה של שילובם בפרויקטים של החברה, מעין התמחות שבמסגרתה המצטיינים יכלו להתקבל לעבודה במטה החברה.

ואולם, השינוי הבולט ביותר שניתן לייחס לה בינתיים הוא ההחלטה לשווק את האפל ווטש, שהושק בספטמבר - קודם כל באתר. אחד הסמלים הבולטים של אפל הוא התורים המשתרכים מחוץ לחנויות בימים שבהם מגיע מוצר חדש, ורבים מהקונים אפילו ישנים מחוץ לדלתות הזכוכית. בשנים האחרונות קרה לא אחת שהמלאים אזלו בתוך כמה שעות. ואולם נראה שגם העובדה הזו רק הוסיפה ליחסי הציבור של אפל, והיא נחשדה לא אחת כמהלך מתוכנן.

בהימור נועז כתבה ארנדטס במזכר שהופץ לעובדים כי הקונים יצטרכו להזמין את השעון באתר כדי "לקבל אותו מוקדם יותר ובצורה מהירה יותר", אך יוכלו לאסוף אותו מהחנות. מדובר בשינוי דרמטי, שכולל חינוך מחדש של מיליוני מעריצים שהתרגלו להגיע לחנויות ולהתרשם מהמוצרים. אם המהלך יצליח, היא תוכל לרשום לעצמה הישג נוסף שישפיע על עולם הקמעונאות בעידן הדיגיטלי.

בינתיים הדעות לגבי מידת ההצלחה של ההשקה אינן אחידות. הקונים התלוננו על עיכובים באספקת השעון, והמוכרים אומרים שהקונים התאכזבו לגלות שכדי למדוד את השעון ולהתנסות בו היה עליהם לקנות אותו קודם. כך או כך, העובדים כבר קיבלו הודעה שזה כנראה יהיה המוצר היחיד שיושק באופן זה.

מחיר אישי לא פשוט

מתחום האופנה שבו רוב העובדות הן נשים, הגיעה ארנדטס לעולם הטכנולוגי, שבו נשים הן עדיין מיעוט: רק 11% ממשרות הניהול בעמק הסיליקון מאוישות על ידי נשים, ו-56% מהעובדות בו מוותרות על הקריירה שלהן בחצי הדרך. למרות זאת, היא אינה מאמינה באפליה מתקנת. "אין קשר למגדר, רק לניסיון, מנהיגות וחזון. גם גבר יכול לעשות את העבודה שאני עושה", אמרה כשעוד הייתה בברברי.

בפולמוס המתחולל בשנים האחרונות סביב המתח בין העבודה לגידול הילדים, היא מציגה תפיסה מערב-תיכונית:*"אני מאמינה שילדים חייבים להיות במקום הראשון. אם הילדים שלי ובעלי מאושרים, אהיה מנהלת טובה יותר". בניגוד לשריל סנדברג, סמנכ"לית התפעול של פייסבוק, המובילה יוזמה הקוראת לנשים להעביר את המושכות של גידול הילדים והטיפול בבית לגברים כדי לא לוותר על הקריירה, ארנדטס מצהירה כי על נשים להתייחס לנישואיהן ולגידול הילדים כאל שתי עבודות נוספות.

אולם בין ההצהרות המתחייבות כשמדובר באישה בכירה בעולם העסקים שעדיין יש בו דומיננטיות גברית בולטת, ובין המציאות - קיים פער שאותו לא תמיד פשוט לסגור. ההצלחה המקצועית שלה התאפשרה לא מעט בזכות גרג בעלה - השניים הם זוג מאז ימי התיכון - שלקח על עצמו את הטיפול בילדים, וויתר על עסק הקבלנות שלו כדי שיוכלו לעבור ללונדון.

בעבר סיפרה כי "שילמה מחיר אישי לא פשוט". כשעברה למנהטן ועבדה בתפקיד זוטר בוורנקו, נאלצה לנהל מערכת יחסים בשלט רחוק עם בעלה ועבדה במשך שנים 80 שעות בשבוע. היא גם סיפרה שמעולם לא שכחה איך לפני עשר שנים, כשהגיעה יום אחד הביתה והתחילה לנבוח פקודות, גרג הביט בה ואמר: "את יודעת מה? אני לא עובד בשבילך". "זה העיר אותי", הודתה.

לעומת מריסה מאייר, שמיהרה לשוב לעבודה כמה ימים לאחר הלידה וידועה בגישתה הוורקוהולית, ארנדטס מדגישה שהאמהות אצלה במקום הראשון. היא משתדלת להימצא מחוץ לבית לכל היותר ערב אחד בשבוע, ולשוב מנסיעות כדי להיות עם משפחתה בסופי שבוע. היא גם ויתרה על הזמנה לטקס האוסקר משום שרצתה להישאר עם משפחתה.

בניגוד לכהונתה המתוקשרת בברברי, שבמהלכה פתחה את ביתה לתקשורת - מאז שנכנסה לתפקיד באפל, היא שומרת על פרופיל נמוך. תחת מעטה הסודיות האופף את אפל, היא ממעטת להתראיין, בטוויטר צייצה עד לאחרונה לעתים רחוקות, ובפייסבוק אין לה דף אישי פעיל. אך לאחרונה הופיעה יותר ויותר בציבור ואף חזרה לצייץ בטוויטר - בין השאר המלצה על מאמר שעוסק בחדשנות ותמונות מממכירת אפל ווטש בחנויות. חרושת השמועות סביבה לא נחה, ושמה כבר החל לעלות כמחליפה לקוק בבוא היום. אין ספק שזה יהיה שינוי מרענן.