"יש סדר חדש בקמעונאות בישראל - תם עידן הקונגלומרטים"

ספק רב אם ההסכם למכירת 17 מסניפי מגה לרשתות ויקטורי ויוחננוף יציל את רשת מגה המדשדשת, אבל דבר אחד בטוח: הוא יעשה סדר חדש במפת הקמעונאות הישראלית. מגה מאבדת את מקומה כרשת השיווק השנייה בגודלה בישראל, והיא צפויה להישאר עם מחזור מכירות של כ-3 מיליארד שקל בלבד, לעומת מחזור של 7 מיליארד שקל בשיא.

מאידך, רשת רמי לוי שיווק השקמה מבססת את מקומה כרשת השנייה בגודלה בישראל, אחרי שופרסל, עם קצב מכירות שנתי שכבר עומד על 4 מיליארד שקל ותוכנית פיתוח שמבטיחה שהוא עוד יגדל.

אחריה יפעלו מספר רשתות שלפני 5 שנים היו שחקניות קטנות, אבל שנת 2016 תסמן את הכפלת מחזור המכירות שלהן. כל אחת מהן תגלגל מחזור מכירות של 2-3 מיליארד שקל, וכולן יבקשו לשפר את תנאי הסחר שלהן מול הספקים. עד כמה הן יצליחו? זו כבר שאלה אחרת לגמרי.

שאלה לא פחות חשובה היא האם הצרכן הישראלי ייהנה מסל קניות נוח יותר בעקבות התגברות התחרות בזירת ההבי-דיסקאונט. בינתיים, ההערכות הן כי השוק לא יגדל, והשינויים כולם יבואו לידי ביטוי בחלוקה אחרת של העוגה.

המילה האחרונה טרם נאמרה

בסוף השבוע האחרון חתמה מגה על הסכמים למכירת 17 סניפים לרשתות יוחננוף וויקטורי. יוחננוף צפויה לשלם 60 מיליון שקל על 9 סניפים, ואילו ויקטורי תשלם 35 מיליון שקל על 8 סניפים - הכול בכפוף לאישור הממונה על ההגבלים העסקיים. רמי לוי, שלדברי אחד מהמעורבים "משך את המשא-ומתן שבוע ימים יותר מדי", נשאר מחוץ לתמונה.

מגה, שהעמידה למכירה 24 סניפים בסיבוב הנוכחי, מנסה להיפטר מעוד שבעה. בנפרד, היא הצליחה לפני ימים ספורים לחתום על עסקה למכירת הסניף ביוקנעם לרשת מחסני השוק. מדובר באחד הסניפים שרמי לוי נסוג מרכישתו.

מגה תיפרד בימים הקרובים מ-1,100 עובדים, שיצטרפו ל-1,000 העובדים שכבר פוטרו בקיץ האחרון.

מגה אמנם צפויה להכניס לקופתה 95 מיליון שקל מהמכירה הנוכחית, אבל לפחות 50 מיליון שקל מהם ילכו לטובת תשלום פיצויים לעובדים המפוטרים. הסכום שיישאר יספק לה רק מעט מאוד חמצן להמשך פעילותה.

הפרסום ב"גלובס" בשבוע שעבר, ולפיו מגה מובילה מהלך מהיר למכירת סניפי YOU וסגירתם עד סוף החודש הנוכחי, הביא את יו"ר ועד העובדים, אייל אלי, להוציא הכחשה כתובה לעובדים.

אלי הבהיר כי "בצורה הברורה ביותר - אין שום החלטה על פיטורי עובדים ועל סגירת סניפים, וכל הכתבות על פיטורי עובדים לא נכונות". העובדים, שאיבדו כבר מזמן אמון, סירבו לקנות את ההכחשה, וחלקם אף כינה אותו "נוכל ושקרן".

אלי עצמו - הנמצא בתווך ונקרע בין הרצון להציל את הרשת לבין המציאות הקשה הנכפית עליו - נאלץ להודות עד מהרה כי להכחשה שלו אין רגליים. במכתב נוסף לעובדים, המתייחס לאירועים שהתרחשו ביום פרסום ההכחשה, הוא בישר על סגירת YOU ועל הצפי לפיטורי העובדים הנוספים.

"היה חשש שהבעלים וההנהלה יבקשו הקפאת הליכים בבית המשפט", כתב אלי. "אנחנו יודעים שההחלטה היא קשה ביותר, אבל הברירה השנייה הייתה לסגור את כל החברה".

העובדים במגה לא מבינים כיצד אלפים מהם הולכים הביתה - אך הם לא פותחים את מהדורות החדשות בישראל. כיצד הם מאבדים את הפרנסה היחידה שלהם - וכולם שותקים. ככל שההבנה הזאת מחלחלת עמוק יותר, כך גם הביקורת על ועד העובדים הולכת ומחריפה.

במגה, למרבה הצער, נראה כי המילה האחרונה עוד לא נאמרה. עצירת הדימום של רשת YOU תקל על הרשת, אבל גם לאחריה, יש לרשת לא מעט סניפים מפסידים.

מגה הכריזה כי היא רוצה להתמקד בחנויות השכונתיות תחת "מגה בעיר", אבל יש לה גם 12 סניפים ברשת הדיסקאונט "זול בשפע", רשת שפועלת עם כשרויות מהודרות. 2015 היתה שנת שמיטה, הרווח הגולמי ב"זול בשפע" היה נמוך, ולא מעט מסניפים אלה רשמו הפסדיים. מנכ"ל מגה, רביב ברוקמאייר, אומר היום (א') ל"גלובס" כי "זול בשפע נשארת במגה".

במגה, יש להניח, מתכוונים לנסות לשפר את הרווחיות של הסניפים עם היציאה משנת השמיטה, אבל לא יהיה תסריט מופרך אם בעוד חודשים ספורים מגה תחליט למכור גם את סניפי "זול בשפע". כשזה יקרה, יגיע הגל הבא של המפוטרים.

אם מגה תצליח לשקם את "מגה בעיר", ייתכן מאוד שאז היא תעמיד גם אותה למכירה. אז יגיע גם סבב המפוטרים האחרון של מגה, כי כבר עכשיו ברור שאין קונה שמעוניין לקנות את הרשת עם עובדיה, ובעלי הבית, כך נראה, ויתרו כבר מזמן על הרשת וישמחו לגלגל את תפוח האדמה הלוהט הזה מחוץ לביתם.

שופרסל: רגועים או מוטרדים?

כדי לקיים את "מגה בעיר", מגה נזקקת להשקעות של לא פחות מ-100 מיליון שקל. מגה תצטרך לשפץ את חלק מהסניפים, להשקיע בבידול ובשיווק. נכון להיום, הכסף הזה לא מצוי בקופתה.

לכך יש להוסיף את העובדה שהתגברות התחרות בדיסקאונט עלולה למשוך מכירות מהחנויות השכונתיות לדיסקאונט - דבר שיקשה על מגה עוד יותר.

בשופרסל יכולים לפיכך להיות רגועים מההשפעה של מגה על המתרחש בסניפים השכונתיים, אבל צריכים להיות יותר ממוטרדים מהעלייה בכוחן של הרשתות הפרטיות או הפרטיות לשעבר.

שופרסל נהנתה מהחולשה של מגה פעמיים: האחת - היא משכה אליה סדר גודל של כ-200 מיליון שקל מתווי קנייה לחגים שמגה איבדה; שנית - התחרות מול מגה המדשדשת חיזקה אותה. המצב הזה הולך עכשיו להשתנות. בכל מקום שממנו מגה יוצאת, צפויה להיכנס רשת שתצליח להעלות את מחזור המכירות בעשרות אחוזים. באופן טבעי, העלייה הזאת תבוא גם על חשבונה של שופרסל.

גם התחרות בתוך הרשת הרביעית תלך ותחריף, במיוחד בחודשים הראשונים לפתיחה של כל סניף חדש. אלה חודשים שבהם כל רשת נאבקת על נתח השוק שלה באותו אזור, עד להתייצבות.

בעבר מלחמות המחירים האלה גררו ירידת מחירים מיידית לצרכן. הפעם התהליך יכול להיות מעט פחות אגרסיבי, ולו בשל העובדה שבגלל חוק המזון הרשתות אינן יכולות להשית את עלויות המלחמות האלה על הספקים. כך או כך, הרשתות יזדקקו לכיסים עמוקים יותר כדי לנהל את הקרבות האלה.

הזינוק של יוחננוף

לפני 3.5 שנים מנתה רשת יוחננוף 5 סניפים בלבד באזור גיאוגרפי מוגבל, ברחובות (2), באשדוד, בצומת ביל"ו ובקריית עקרון. זה גם הזמן שבו היא החליטה להתרחב. מאז היא פתחה עוד 6 סניפים, שניים מהם היא רכשה ממגה בסבבים קודמים (ברמלה ובחוצות המפרץ), וכך התפרסה גיאוגרפית.

אם העסקה הנוכחית תושלם, הרי יוחננוף תפתח בתוך חצי שנה 15 סניפים נוספים - 9 סניפים שהיא רכשה ממגה בסבב הנוכחי, שני סניפים שהיא רכשה ממגה ומשופרסל קודם לכן ועוד 4 סניפים שהיא מפתחת בעצמה. לגדול בפרק זמן קצר מ-11 סניפים ל-26, זה יותר מאתגר.

"ברור שזה אתגר לא קטן ונעבוד קשה", מודה איתן יוחננוף, מנכ"ל ומבעלי הרשת. "מצד שני, אנחנו מערכת משופשפת ומקצועית. מהלך כזה אמור להיות מגובה בעיקר בהון כלכלי, שאנחנו ברוך ה' עומדים בו. הידע קיים, ואנחנו לא מוטרדים. אנחנו מרגישים מאוד בוגרים ומאוד חזקים בענף. יש לנו מה להציע הרבה מעבר למה שהשוק מציע היום, הן בגזרת המחיר, הן בגזרת הטריות והן בגזרת הבריאות. הסניפים שלנו מוחזקים ברמה מאוד גבוהה. הם איכותיים ונקיים.

"היום המחיר הוא כרטיס כניסה לענף. הוא מאסט, אבל כבר לא מדברים רק על מחיר. יש חנויות שלא מתופעלות טוב, בגזרת החיידקים. לא נקי ולא מסודר", הוא אומר, ורומז לפרסומים על בעיות שהתגלו באושר עד (חתול שחור בויטרינה), רמי לוי (מוצרי חלב בשמש), שופרסל (ולדות עכברים במדפי הביצים) ורשת ויקטורי (חולדות בסניף).

- מה זה יעשה ליחסים שלכם עם הספקים?

"ברור שנרצה לשפר את התנאים המסחריים".

- בכמה?

"זה כבר העתיד יגיד. אל תשכחי שהשוק הפך לבונקר, ועוברות עליו שנים לא קלות. מגה לא הגיעה למצב שלה, כי השוק קל. לא מרוויחים היום בקלות, ובכל זאת, זה ה-DNA שלנו".

זמן הרשתות המשפחתיות

גם עבור רשת ויקטורי, המונה היום 30 סניפים, מדובר באתגר לא פשוט. בסבב הקודם היא רכשה 5 סניפים - מהם 4 סניפים של מגה ואחד של רשת המרכולים AM:PM. כל 5 הסניפים ייפתחו בתוך חודש אחד. 8 הסניפים שויקטורי רכשה בסבב הנוכחי ייפתחו, בכפוף לאישור הממונה, עד סוף הרבעון הראשון.

מבחינתו של אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי השליטה ברשת, העובדה שמעל הסניף הצמוד למשרדים הראשיים של מגה בראש-העין יתנוסס בקרוב שלט של ויקטורי, היא יותר מאשר בעלת משמעות סמלית.

"מבחינתי, זה מסמל הצלחה. אני לא יודע מה זה מסמל מבחינת מגה. יש סדר חדש בקמעונאות. עכשיו יש רשתות משפחתיות: משפחת לוי, משפחת ביתן, משפחת רביד. תם עידן הקונגלומרטים הגדולים. עסקים שמנוהלים משפחתית, מנוהלים יותר קרוב לעובדי ויותר קרוב לציבור".

- קצב המכירות השנתי שלכם הוא 960 מיליון שקל. מה תעשה הפתיחה המואצת למחזור?

"אנחנו עומדים היום על כ-29 אלף מ"ר, ואנחנו הולכים לפתוח עוד 29 אלף מ"ר. שכל אחד יעשה את החשבון מה זה אומר".

- אתה חושב שתגיע בשנה הבאה למחזור של 2 מיליארד שקל?

"בעזרת השם. רוב הסניפים שרכשנו הם בפריפריה, וזה יותר חשוב לי".

- אתה חושב שתעמוד באתגר הזה?

"חיכיתי לאתגר הזה 3 שנים, אז הגיע הזמן שאני אעשה אותו. בעזרת השם, נעמוד בו".

 רשתות השיווק