העוגה לא תופחת: ההוצאות לפרסום עלו ב-4% בלבד ב-2015

הפרסום בדיגיטל עושה היסטוריה ולראשונה מזנק מעל העיתונות, שממשיכה להיחלש ■ הטלוויזיה עדיין מהווה את המדיום שאליו מופנית רוב ההוצאה לפרסום בארץ ■ הרדיו רושם עלייה זו השנה השלישית ברציפות

הפרסום בוידאו /צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
הפרסום בוידאו /צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

הסטגנציה בשוק הפרסום נמשכת, וגם השנה לא מציגים אמצעי המדיה המקומיים גידול - כך עולה מנתוני עוגת הפרסום שמפרסמים היום (ב') איגוד השיווק ויפעת בקרת פרסום.

מהנתונים עולה כי ישנה עלייה קלה של 4% בהיקפי הפרסום השנתיים, והם עומדים על 3.785 מיליארד שקל בשנת 2015, אך הם נזקפים לזכות הגידול המשמעותי שרושם הפרסום באינטרנט - בעיקר הפרסום שמופנה לגופי ענק בינלאומיים כמו גוגל ופייסבוק.

לדברי תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, ונתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "ענף הפרסום אינו מפגין צמיחה בשנת 2015. אמצעי המדיה המקומיים בסטגנציה, על רקע הקטנת תקציבי הפרסום של חלק מהמפרסמים הגדולים במשק, ובניגוד לענקי האינטרנט מחו"ל שממשיכים לצמוח ולשמש כקטר של עוגת הפרסום המקומית".

נתוני העשור האחרון מלמדים כי עוגת הפרסום לא תפחה כלל. לכל היותר נרשמו תנודות של עשרות מיליוני שקלים בין שנה לשנה. עוגת הפרסום ב-2015 כמעט זהה בהיקפה לעוגת הפרסום של שנת 2007. זהו הנתון המטריד ביותר, שמעיד על עומק הסטגנציה.

טלוויזיה: המפרסמים הגדולים הקטינו תקציבים

הפרסום בטלוויזיה ממשיך להציג פער בין הביצועים שמציגות הזכייניות, לפרמיה שהן מסוגלות לגבות על ביצועים אלה. באופן פרדוקסלי, הטלוויזיה ממשיכה לשמור על ביצועי רייטינג מהגבוהים שנרשמים בעולם המערבי, אך גם הנתח שלה בכלל העוגה ירד ב-2015 לכ-38%, שהם 1.448 מיליארד שקל, וגם המחיר הממוצע לנקודת רייטינג רשם ירידה של כ-2%.

מהנתונים עולה כי המחצית השנייה של השנה, ובעיקר חודשים ספטמבר-נובמבר, התאפיינו בעצירת תקציבים במדיה, הן בשל המצב הביטחוני המעורער והן עקב האטה כללית בצריכה. מפרסמים רבים מתעשיות המזון, המשקאות, התקשורת, הפיננסים והסלולר הקטינו תקציבים בשנה החולפת.

בנוסף, מתמודדים ערוצי הטלוויזיה עם התחרות העזה מצד יו-טיוב ופייסבוק, הנהנות מהיעדר עלויות ייצור תוכן, מפלטפורמת פרסום וידאו פרוגרמטית ומטראפיק אדיר.

המפרסמים הבולטים השנה בטלוויזיה היו קבוצת שטראוס, החברה המרכזית למשקאות וקבוצת בזק, והקטגוריות הבולטות בהשקעתן היו רשתות שיווק, אתרי אינטרנט וביגוד.

המדיה הטלוויזיונית היא עדיין המדיה המשמעותית בישראל ויש לפרסום בה יתרונות יחסיים גדולים, אולם הסביבה העסקית שבה פועלים הערוצים המסחריים בישראל אינה נוחה ומקשה עליהם לצמוח. ועדת פילבר, שהוקמה בשלהי 2015, אמורה להמליץ על רפורמה בטלוויזיה המסחרית ועל הקלת הרגולציה הקיימת היום במדיה. באיגוד השיווק מעריכים כי אם תמליץ הוועדה על הסדרת התוכן השיווקי ואף תדאג לשינוי חקיקה בנושא, אנו צפויים לראות גידול בהוצאות הפרסום בטלויזיה במהלך 2016.

אינטרנט: מזנק ב-25% ועובר לראשונה את העיתונות

ב-2015 הפך הדיגיטל באופן רשמי לאמצעי התקשורת השני בגודלו מבחינת נתח הפרסום שהוא מחזיק בעוגת הפרסום הכוללת, ולראשונה עברה ההשקעה בפרסום בדיגיטל את ההשקעה בפרסום בעיתונות.

על-פי הנתונים, ההשקעה בפרסום באינטרנט ממשיכה לצמוח ביחס ישר לשימוש ולתלות ההולכת וגוברת בעולם הדיגיטלי. ההוצאה לפרסום באינטרנט ב-2015 זינקה בכ-25% ועומדת על 1.023 מיליארד שקל, מה שמהווה מעט יותר מרבע מההוצאה לפרסום בישראל.

עם זאת, באיגוד השיווק וביפעת מדגישים כי הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה, עקב רב-ממדיותו ומחסור בדיווחים כספיים של המדיומים המובילים בו. זאת גם הסיבה שבפלח זה של העוגה מסתמכים על ניטור שמבצעת חברת יפעת בקרת פרסום, וגם על הערכות מושכלות שגובו בשיחות עם העוסקים בפרסום דיגיטלי ועם מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל.

הפרסום באינטרנט מורכב מנגזרות רבות: גוגל, וידאו, מובייל, פייסבוק, דיספליי (web), פרפורמנס וכתבות NATIVE שנכתבות בשיתוף עם מפרסמים. גוגל היא פלטפורמת הפרסום הדומיננטית ביותר בדיגיטל, והארסנל שלה כולל את ה-AD WORDS במנוע החיפוש, יו-טיוב בתחום פרסום הווידאו באינטרנט בישראל ומערכת ה-GDN המוטמעת ברוב האתרים בישראל ומזרימה להם פרסום באנרים. הדומיננטיות של חברת גוגל, וגם של חברת פייסבוק, יוצרת סיטואציה מורכבת ולא תמיד נוחה עבור אתרי התוכן המקומיים, שמצד אחד מקבלים מהן טראפיק משמעותי, ומצד שני נלחמים מולן על נתחי פרסום. מהבחינה הזאת יהיה מעניין לראות כיצד תשפיע כניסתה לשוק של ארטימדיה, שלראשונה מאגדת את פעילות השיווק של האתרים הגדולים במה שאמור להיות מתן תשובה ליכולות של גוגל.

על-פי הנתונים, הצמיחה השנה בפרסום בדיגיטל נבעה בין היתר מהפרסום הייעודי במובייל, שפרח במיוחד בתקופת הבחירות, מצמיחת הווידאו שהואצה על-ידי יו-טיוב, כלי פרסום הווידאו החדש של פייסבוק, וכאמור כניסתה של חברת ארטימדיה, המציעה באופן מרוכז ומתקדם טכנולוגית את נדל"ן הווידאו של האתרים הישראליים המובילים. גורם נוסף שהשפיע הוא הכניסה של טאבולה ואאוטבריין לפעילות בישראל.

המפרסמים הבולטים באינטרנט ב-2015 היו פרוקטר אנד גמבל, קבוצת בזק וסופר-פארם. הקטגוריות המובילות בפרסום באינטרנט הן מכללות, רשתות שיווק וסרטים.

עיתונות: הנתח ממשיך להצטמק

לראשונה בתולדות הפרסום בארץ, יורדת העיתונות בשנת 2015 אל המקום השלישי בטבלת ההשקעות לפרסום. המדיום העיתונאי רושם ירידה של כ-6% בהיקף הפרסום, המשקפים כ-50 מיליון שקל שנגרעו ממנה במהלך השנה האחרונה, וחלקה בעוגה עומד כעת על 804 מיליון שקל.

גם 2015 הייתה שנה קשה ומורכבת לעיתונות בישראל, ובדומה לעולם המערבי כולו - מגמת הירידה בה נמשכת. השנה פורסמו פחות אינצ'ים בעיתונים הגדולים, במקומונים ובמגזינים, חולקו יותר בונוסים, וניתנו בממוצע יותר הנחות למפרסמים. כמו כן, מגמת החינמונים ממשיכה לצבור תאוצה, ולאחרונה אף "מעריב" הוציא מהדורה חינמית בשם "מעריב הבוקר".

מספר השחקנים בעיתונות המודפסת לא גדל, ומגמת הצמצום וההתכנסות נמשכת. ההוצאות על פרסום תדמיתי המשיכו להיות נמוכות, והמפרסמים המחפשים תגובות מיידיות ומכירות למסרים הפרסומיים שלהם, נוהרים בהמוניהם לרשת.

המפרסמים הבולטים בעיתונות ב-2015 היו קבוצת אלקטרה, סופר-פארם ובני משה קרסו. הקטגוריות הבולטות בהשקעתן במדיום הן רשתות השיווק, חנויות חשמל וריהוט.

קולנוע: ממשיך בצמיחה עקבית

הפרסום בקולנוע בישראל נמצא במגמת צמיחה עקבית כבר מספר שנים. השנה נרשם גידול של 5%, וסך כל השקעת המפרסמים במדיה עומד על 44 מיליון שקל. יש לציין כי הגידול מדגיש את מיעוט הצופים בשנת 2014 עקב מבצע "צוק איתן".

המפרסמים הבולטים בקולנוע ב-2015 היו החברה המרכזית למשקאות, מקדונלד'ס וקבוצת בנק הפועלים. הקטגוריות המובילות בפרסום במדיום היו משקאות קלים, רשתות מזון מהיר וכרטיסי אשראי.

שילוט חוצות: הבחירות דחפו למעלה

גם תחום שילוט החוצות רושם עלייה - גידול של 3% בהיקפים לעומת שנת 2014. במחצית הראשונה של 2015 נרשמו עלייה בביקושים, גידול בשיעורי התפוסה ועלייה במחירים, בעיקר בזכות הבחירות לכנסת שמילאו את הבילבורדים, הפוסטרים והקירות, ובזכות השקות רבות שחיכו לתורן אחרי הבחירות.

הצמצום בתקציבי הפרסום אשר אפיין את החודשים ספטמבר-נובמבר בשנה החולפת פגע גם בפרסום החוצות, אולם בזכות החציון הראשון החזק הוא שומר על נתח של 5% בעוגת הפרסום.

המפרסמים הבולטים בשילוט חוצות ב-2015: החברה המרכזית למשקאות, פז וקבוצת בזק. הקטגוריות המובילות: דירות למגורים, רשתות שיווק ומשקאות קלים.

רדיו: שנה שלישית של עלייה

דווקא מי שנחשב לסוג של אנדרדוג, הרדיו שנתפס כמדיום לא ממש סקסי, ממשיך לרשום עלייה בהוצאה לפרסום זאת השנה השלישית ברציפות. חלקו של הרדיו עומד על כ-7% מעוגת הפרסום הכללית, המשקפים גידול של 4% יחסית לעומת שנת 2014 והיקפי פרסום של כ-262 מיליון שקל.

את ההצלחה של הרדיו אפשר לקשר למגמה של חזרה לפרסום בסיסי, פחות תדמיתי ויותר תכליתי-מכירתי. הרדיו הוא פלטפורמה פרסומית שמציעה פעילויות פרסום מגוונות בתשדירים, בשת"פים ובחסויות, מצליחה להניע במהירות לפעולה, בעלויות נמוכות יחסית, ובהתאם מייצרת ROI גבוה.

המפרסמים הבולטים ברדיו ב-2015 היו קבוצת אלקטרה, IDI חברה לביטוח ואל"מ. הקטגוריות המובילות בפרסום היו רשתות שיווק, חנויות חשמל ורכב.

מתודולוגיה

נתוני ההוצאות לפרסום במדיה לשנת 2015 נמסרו על-ידי יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי על סמך איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה, ובעיקר מול מחירי אמת ששולמו על-ידי מפרסמים רבים. הניתוח (המביא בחשבון סטייה של עד 4%) מציג את ההוצאה לפרסום במחירי ברוטו, הכוללים את עמלות משרדי הפרסום.

התפלגות ההוצאות לפרסום ב 2015
 התפלגות ההוצאות לפרסום ב 2015

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988