התוכנית נכשלה - מנכ"ל גולף התפטר. איך זה קרה?

התוכנית של אלי מיזרוח לא הוכיחה את עצמה וגררה את גולף לראשונה להפסד ב-2015 ■ הסיבות לכישלון: מחירים גבוהים עבור רכישות שרווחיותן לא ברורה, כמו עדיקה ומותגי טופשופ, יעדים שאפתניים מדי וביצועים שנחלשו

אלי מיזרוח / צילום: אסנת רום
אלי מיזרוח / צילום: אסנת רום

לפני קצת יותר משנתיים נחת אלי מיזרוח על כיסא מנכ"ל קבוצת גולף והביא עמו ציפיות גדולות לעתידה של הקבוצה. מיזרוח נכנס לתפקיד לאחר שכשותף בכיר בחברת הייעוץ TASC הוא הציע תוכנית אסטרטגית, יש אומרים גרנדיוזית, להתפתחותה של קבוצת האופנה. ההודעה אתמול על סיום תפקידו מעידה יותר מכל על כישלונה של התוכנית ועל גודל האכזבות.

כיום גולף היא קבוצת האופנה הרביעית בגודלה בישראל, המחזיקה ב-11 רשתות קמעונאיות ומפעילה 356 חנויות. מה קרה בקבוצת האופנה שהייתה בעבר סלע פיננסי איתן? כיצד עברה הקבוצה להפסד? ומדוע הפער בין החזון למציאות הלך וגדל ככל שחלף הזמן?

מיזרוח נכנס לתפקידו בפברואר 2014. הוא החליף את אילנה קאופמן, ששימשה בתפקיד קרוב לשני עשורים וזכתה להערכה מקצועית רבה, שגובתה בביצועיה של גולף לאורך השנים.

המינוי של מיזרוח היה אמור להיות משב רוח רענן לקבוצה שאותתה על מגמה של שחיקה בתוצאות הכספיות ורצתה לצעוד קדימה. בזמן שקבוצת פוקס וקבוצת גוטקס מותגים (זארה ישראל) פרשו כנפיים, גולף נשארה מאחור והתקשתה לשמור על הקיים.

חודשים ספורים לאחר שנכנס לתפקידו, מיזרוח הציג תוכנית חדשה לקבוצה (שהתבססה על הייעוץ שנתן לה בשעתו). בתוכנית הזאת הוא הציב לקבוצה יעדים שאפתניים במיוחד: מחזור מכירות של מיליארד שקל והגדלת הרווחיות באופן משמעותי.

"התוכנית מכוונת למנף את התשתית הפיננסית שלנו לצמיחה מהירה וחדה. הקבוצה מציגה כבר 4 שנים מחזור פעילות שנתי של כ-700 מיליון שקל ורווח תפעולי שנחתך בחצי, ואנחנו רוצים להגיע תוך 4 שנים למחזור של מיליארד שקל ולהעלות את הרווחיות התפעולית מ-7% ל-10%", אמר אז מיזרוח.

הדברים הללו התפרשו כביקורת נוקבת על קודמתו של מיזרוח בתפקיד, והמסר היה: הקץ לקפיאתה של גולף על השמרים, העת למהלכים אקטיביים ולהגדלת רווחים.

הדברים נאמרו כשמחזור המכירות השנתי של גולף עמד על 687.3 מיליון שקל בלבד, ומכאן שמיזרוח הציב יעד של הגדלת המכירות ב-45%. כיצד הוא חשב להגיע אליו? באמצעות 3 מנועי צמיחה: "רכישות, צמיחה מבוססת על חנויות זהות ומנועי צמיחה חדשים". כשמסתכלים על השחיקה בגולף, אפשר אולי להבין מה גרם לקברניטי הקבוצה אז לאמץ את התוכנית בשתי ידיים.

רק כמה שנים קודם לכן התוצאות היו הרבה יותר ממשביעות-רצון. את 2010 חתמה גולף עם הכנסות של 657 מיליון שקל, אך עם רווח תפעולי של 99.5 מיליון שקל שהיווה 15.2% מהמכירות. השורה התחתונה בישרה על רווח נקי של 78 מיליון שקל (כ-12% מהמכירות). לקאופמן קראו אז "קוסמת".

השחיקה החלה שנה לאחר מכן ונמשכה כמעט ברצף: ב-2013, השנה האחרונה לכהונתה של קאופמן, צנח הרווח התפעולי ב-36% ביחס ל-2010, וגם הרווח הנקי צנח באותו שיעור. אלא שלמרות "הצניחה", גולף עדיין נהנתה מרווחים נאים. שיעור הרווח התפעולי עמד על 9.3%, והקבוצה הניבה בשורה התחתונה רווח נקי של 50 מיליון שקל.

אבל קברניטי גולף הסתכלו יותר על השינויים, פחות על המספרים. היום הם היו חותמים עליהם בעיניים עצומות, ועל פניו נראה כי גולף תתקשה מאוד לחזור לרווחיות של 2013.

ההיגיון העסקי לא היה ברור

הבעייתיות בגולף התחילה כבר בתוכנית עצמה. מרגע שמיזרוח הציב יעד מכירות שאפתני במיוחד וקבע לו לוח זמנים קצר יחסית, הוא מיקד את כל מרצו שם. המשאבים הניהוליים התחלקו בין ניסיון לבצע שינויים בהתנהלות השיווקית והמכירתית של העסקים הקיימים, לבין חיפוש קדחתני אחרי מנועי צמיחה ורכישות דחופות. כך גולף הפסידה פעמיים.

החברה מצאה את עצמה מתקשה ליישם אסטרטגיה חדשה ברשתות הקיימות באופן שישפר את ביצועיהן, ואלה הלכו ונשחקו. אשתקד חלה ירידה של 15% במכירות של מגזר ההלבשה. את מסע הרכישות, לעומת זאת, היא ביצעה בלהיטות יתרה, וכבר אז היה קשה להבין את ההיגיון העסקי ברכישות בעיקר בגלל המחיר הגבוה יחסית שהיא שילמה עליהן.

בקיץ 2014 מיזגה גולף את פעילות החברה האחות כיתן לקבוצה לפי שווי של 11 מיליון שקל. על פניו צעד מתבקש, שכן שתי החברות האחיות התחרו האחת בשנייה וניהלו תשתית מטה כפולה. המיזוג היה אמור להביא לחיסכון מיידי בעלויות, ובגולף ציפו גם להשביח את פעילות כיתן. זה לא קרה, וכיתן סיימה את 2015 בהפסד של 2.2 מיליון שקל.

אשתקד ביצעה גולף שתי רכישות שגררו אותה לראשונה זה עשור, להפסדים. בפברואר 2015 השלימה את רכישת השליטה (66.33%) בפעילות מותגי ארקדיה הבינלאומית בישראל, לפי שווי של 56 מיליון שקל, מידי חיים סקאל. לטובת הפעילות הקימו הצדדים את שותפות טופשופ, הכוללת את המותגים טופשופ, טופמן, דורותי פרקינס ומיס סלפרידג'.

לפי שעה הרכישה אינה מוכיחה את עצמה, והפעילות כולה הפסדית. ואם לא די בכך, בין הצדדים שוררת מתיחות קשה, לאחר שסקאל גילה כי גולף סיכמה מאחורי גבו עם קבוצת ארקדיה הבינלאומית על השקת אתר למכירת המותג הפופולרי טופשופ בישראל. המתכונת הזו לא רק פוגעת במכירות המשותפות אלא גם חותכת לשליש בלבד את הרווחים שסקאל אמור היה לקבל על חלקו בשותפות. משבר זה טרם הגיע אל סיומו, וייתכן כי גולף תיאלץ להכניס את היד לכיס ולרכוש את יתרת מניותיו של סקאל. הוא מצדו צפוי לתבוע את החברה על הנזקים שנגרמו לו.

באפריל 2015 רכשה גולף את מלוא המניות של אתר האופנה עדיקה תמורת סכום גבוה במיוחד של 40 מיליון שקל. באופן תמוה, ואף שמדובר ברכישה שביצעה חברה ציבורית, גולף נמנעה מלחשוף את ביצועיה הכספיים של עדיקה, ורק הגבירה בכך את ההערכות כי המחיר ששילמה הוא לכל הפחות מופרז.

בשיחה עם "גלובס" בעבר הדגיש מיזרוח כי הקבוצה שילמה 26.7 מיליון שקל בלבד בעת השלמת העסקה, וכי יתרת הסכום תשולם בהתאם לעמידה ביעדים. הוא גם הודה כי העסקה בוצעה כמכפיל על המכירות ולא על הרווח, שכלל לא ברור מהו. אבל בזמן שהנתונים האלה היו נסתרים מעיני המשקיעים, הם היו חשופים לחברי הדירקטוריון של הקבוצה, שלא רוו נחת מהעסקה, כמו גם מעסקת טופשופ. הדוחות ל-2015 גם חשפו כי פעילות עדיקה לאותה שנה הסתיימה בהפסדים.

מיזרוח התייחס אז לרכישת עדיקה כרכישה של פלטפורמה מקוונת שנועדה לזרז את חדירת הקבוצה למכירות המקוונות. לעדיקה יש אכן תשתית יפה, אבל בשביל תשתית כזאת ופעילות מצומצמת יחסית, אין כל הצדקה למחיר שגולף שילמה.

הדירקטוריון ביקר את מסע הרכישות

דירקטוריון גולף החל להצר את צעדיו של מיזרוח כבר לפני כמה חודשים. לדברי מקורות, בישיבות הדירקטוריון נמתחה לא אחת ביקורת נוקבת על מסע הרכישות של מיזרוח, והוא אף קיבל איתות לחדול מכך.

מהבחינה הזאת, הדוח הכספי של החברה לשנת 2015 היה הקש ששבר את גב הגמל. אם ב-2014, השנה הראשונה לכהונתו של מיזרוח, נאלצה גולף לספוג צניחה חדה ברווחים - ב-2015 היא הגיעה לשפל של כל הזמנים, שבשורה התחתונה בא לידי ביטוי בהפסד של 5.7 מיליון שקל.

המעבר של החברה מרווח להפסד כבר היה יותר מדי עבור קברניטי הקבוצה, והם החליטו ליטול את ההגה מידיו של מיזרוח ולשנות את מסלול הניווט של הספינה כולה. 

ההכנסות עלו
 ההכנסות עלו

רשתות גולף / צילום: ראובן שניידר
 רשתות גולף / צילום: ראובן שניידר

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988