"את המשוואה Value for Money החליפה המשוואה Value for Data"

כולם פוחדים מאובדן הפרטיות ומהמידע שגוגל ופייסבוק אוספות על הגולשים, אולם סקר שנערך לאחרונה בארץ מגלה כי למרות החשש, רובנו מוכנים לוותר על פרטיותנו בתמורה להטבות ולפרסום מותאמים אישית

שם: אינטרנט עם ערך מוסף קרדיט: שאטרסטוק.
שם: אינטרנט עם ערך מוסף קרדיט: שאטרסטוק.

בשבועות האחרונים קשה להיכנס לפייסבוק בלי להיתקל בסטטוס של מישהו שהעתיק ממישהו אחר סטטוס המודיע קבל עם ופיד שאסור לפייסבוק להשתמש, לנצל או לעשות שימוש בתוכן שאותו גולש העלה. בלי להיכנס לסוגיית התועלת שיש או אין בפרסום סטטוס כזה, דבר אחד הוא מראה בבירור - את הדאגה ההולכת וגוברת שיש לאנשים מהכוח ומהידע שנצבר בארגונים אלה וממה שנתפס כאובדן מוחלט של הפרטיות. החשש בא לידי ביטוי גם בהתייחסות לשליטה שיש להם בתוכן ובמידע שעולה ברשתות החברתיות.

העיסוק הבלתי פוסק ביכולות הטכנולוגיות של גופים אלה גם הציף בעוצמה את הפן המסחרי של היכולת שלהם לסחור במידע שנאסף בקלות כה רבה. נראה כי לצרכנים, שבמשך שנים ארוכות הוקסמו מהכוח שהרשתות נותנות להם עצמם כבעלי דעה, התברר פתאום שיש צד שני למטבע - ושהם עצמם מהווים מעין מטבע העובר לסוחר בחשבון ההכנסות ההולך ותופח של גופים כמו גוגל ופייסבוק.

סביב נושא הפרטיות מתנהל כעת דיון עולמי, שעלה בעוצמה רבה בכנס הדיגיטל Dmexco בקלן שבגרמניה, שמסתיים היום, ועסק בנושא בין היתר בהיבטים של מוסר ורגולציה. הדיון נגע באספקטים שונים לכל אורך הקו בין השימוש בדאטה לצורך מסחרי של חברות ועד השימוש של ממשלות במידע לצורך מעקב וצבירת ידע. נראה כי לכולם ברור כי מדובר בכלי עוצמתי במיוחד, והשאלות עד כמה צריך ואפשר להגביל אותו רק הולכות ומתחדדות.

גם בישראל עלתה לאחרונה לסדר היום הציבורי סוגיית הפרטיות והשליטה שיש לרשתות החברתיות, ובעיקר לפייסבוק, בחיי היומיום של הגולש והשימוש שנעשה במידע שמצטבר עליו.

הצעירים מתנגדים

סקר חדש שיזמה סוכנות הדיגיטל GO וביצעה חברת הסקרים Insight, חושף את החשש הגדול שיש בארץ בכל הקשור לאובדן פרטיות - אך בו בזמן את הנכונות שיש לציבור ל"עסקאות" שמשמעותן היא כי תמורת הוויתור על הפרטיות תתקבל תמורה בצורת הטבה או פרסום מותאמים אישית.

הסקר כלל מדגם מייצג של 504 גולשי אינטרנט בני 18 ומעלה במגזר היהודי, מתוכם 86% מחזיקים בחשבון פייסבוק פעיל, 30% באינסטגרם ו-18% בטוויטר.

מהנתונים עולה כי 54% מהגולשים בישראל חוששים או מתנגדים לפגיעה של גוגל ופייסבוק בפרטיות שלהם. ואולם, בהתייחסות למשפט "גוגל ופייסבוק משתמשות כיום בטכנולוגיות המותקנות במחשבים, בסמארטפונים ובטאבלטים כדי לאסוף מידע על הרגלי השימוש שלנו באינטרנט וברשתות החברתיות, ולהתאים לנו מוצרים ושירותים, למשל המקומות בהם ביקרנו, החברים שלנו ברשתות החברתיות והמוצרים שרכשנו" - 33.2% מכלל הנסקרים חשבו כי המצב המתואר בהיגד זה זה אינו אידאלי אבל יש בו יתרונות; 36% טענו כי זה מעלה חשש לפגיעה בפרטיות, ו-18.2% ציינו שהם מתנגדים לכך מאוד ורואים בכך הפרה בוטה של הפרטיות.

באופן מפתיע, דווקא בקרב הקהלים הצעירים - אלה שהתרגלנו לחשוב שפרטיות אינה חלק מתפישת המציאות שלהם - נרשם אחוז גבוה יחסית של כאלה המביעים חשש מפגיעה בפרטיות. מגילאי 18-21 הביעו 45.7% חשש מפגיעה בפרטיות ו-13% התנגדו לכך מאוד. 21.7% ציינו שזה לא אידאלי, אך יש בזה יתרונות. בקרב גילאי 22-29 נרשמה השלמה גבוהה יותר עם המעקב של ענקיות האינטרנט וקבלתו כסוג של רע הכרחי: 44% מתוכם ציינו כי זה לא אידיאלי אך יש בזה יתרונות וכ-42% הביעו רמות מסוימות של התנגדות - 22% הביעו חשש מפגיעה ו-20% התנגדו מאוד. בקהל המבוגר יותר, בני 30-49, הביעו 39.3% חשש מפגיעה בפרטיות וכמעט 14% התנגדו למעקב נמרצות, ואילו בקרב גילאי 50 ומעלה רבע מהנסקרים הביעו התנגדות להפרה בוטה של הפרטיות.

לא מוותרים על הגלישה

נתונים הסקר מראים גם פער עצום בין החשש לפגיעה בפרטיות לבין הנכונות לוותר על יתרונות העולם הדיגיטלי תוך התנתקות מהאינטרנט. אופציית ההתנתקות כמעט ולא עומדת על הפרק, לא בקרב "ילידי העולם החדש" ולא בקרב "המהגרים" אליו.

מכלל הנשאלים, 43.3% השיבו כי אינם מוכנים לוותר על האינטרנט גם אם נאסף עליהם מידע אישי במיוחד, ו-22.3% השיבו כי אינם מוכנים לוותר עליו בשום אופן. הסירוב להתנתק גבוה באופן טבעי יותר בקהלים הצעירים: 52.2% מגילאי 18-21 לא יוותרו על האינטרנט גם אם נאסף עליהם מידע אישי במיוחד ו-21.7% לא מוכנים לוותר בשום אופן. גם בגילאי 22-28 הנתונים דומים: 48.6% מוכנים לשלם את מחיר איסוף המידע הרגיש ו-21.1% לא יוותרו על האינטרנט בשום אופן.

מה שמפתיע הוא שגם בקרב גילאי 50 פלוס אין הרבה ששוקלים ברצינות לוותר על הנוחות. 42% לא מוכנים לוותר על האינטרנט גם אם המידע שנאסף עליהם רגיש, וכמעט 23% השיבו כי לא יוותרו עליו בשום אופן.

האופציה לצמצם את הגלישה הונחה גם היא בפני הנשאלים וגם היא לא התקבלה על ידם בשמחה רבה, ובמיוחד בקצוות - רק 15.2% מבני 18-21 ו-22% מקרב בני 50 פלוס הביעו נכונות לצמצם את הגלישה לטובת שמירה על הפרטיות. לעומתם, 31% מגילאי 30-49 השיבו כי היו מוכנים לצמצם את הגלישה כדי שפרטיותם תיפגע פחות.

הסקר בדק גם את עמדתם ותפישתם של הנשאלים לגבי חוקיות איסוף המידע האישי על הגולשים. מהנתונים עולים בלבול וחוסר בהירות הקיימים בקרב הגולשים בסוגיה זאת. המידע האישי שנאסף על הגולשים באינטרנט נאגר כידוע על ידי חברות דוגמת גוגל ופייסבוק, לאחר שהגולשים הביעו הסכמה לתנאי הגלישה באתר או לדרכי האיסוף עצמן.

רבים לוחצים "אישור" מבלי להקדיש לכך מחשבה, ובפועל נותנים לחברות אפשרות חוקית לעקוב אחריהם. אך מהנתונים עולה שקרוב ל-40% סבורים בטעות שאיסוף המידע אינו חוקי: 21% מתוכם טענו שהשיטה אינה חוקית באופן גורף ו-18% טענו שהיא אינה חוקית למעט בנסיבות יוצאות דופן. עם זאת, 53% מודעים לכך שהמדינות חוקית וכי המידע נאסף עליהם כדין.

יש תמורה בעד ההרשאה

באופן טבעי תפסו תחומי השיווק והפרסום מקום של כבוד בכנס Dmexco, שכן הדאטה - אותו מידע שנאסף על הצרכן - הוא מרכיב קריטי בשיווק הדיגיטלי. ביצת הזהב שמאפשרת למפרסם לא רק להגיע לקהל שלו באופן אישי, אלא גם להמשיך ולעקוב אחריו לאורך המסע שלו בכל האמצעים הדיגיטליים. הנתונים בכל העולם מראים על העדפה של צרכנים לפרסומות והטבות מותאמות אישית (מה שנגזר כמובן משימוש בדאטה לגביהם). מתוצאות הסקר עולה כי המצב בישראל אינו שונה וגם כאן התחושה היא שאם כבר הצרכן מוותר על פרטיות, כדאי שזה יבוא לצד יתרונות שמבחינתו הם הטבות מותאמות או פרסום מותאם. כלומר, שכאשר הוא נתקל במפרסם זה יהיה לצורך אמיתי ורלוונטי.

מבין הנשאלים, 60% ציינו כי יהיו מוכנים לחשוף בפני ענקיות האינטרנט מידע אישי בתמורה להנחות ומבצעים לחגים שיקבלו למכשירי הסמארטפונים והמחשבים שלהם. כ-30% מעדיפים לצפות בפרסומות ייעודיות, הפונות אליהם באופן אישי ומציעות להם מוצר או שירות המותאמים להעדפותיהם הצרכניות. 28% מעדיפים שילוב בין פרסומות ייעודיות לבין פרסומות הפונות לכל הצופים, ורק 15% השיבו כי יהיו מעוניינים להמשיך ולהיחשף לפרסומות מהסוג הקיים כיום - כלומר, כאלה הפונות לכלל הציבור.

הישראלים מעידים על עצמם כצרכנים שהטבה אישית ומותאמת מהווה שיקול משמעותי בהתנהגויות הקנייה שלהם. למשל, 75% מהגולשים העידו שהסיכוי שירכשו מוצר או שירות יגדל אם ייחשפו לפרסומות המציעות אותו בהנחה אישית. 20% בלבד טענו שפרסומות ייעודיות לא ישפיעו על סיכויי הרכישה שלהם ו-2% מהמשיבים מסרו שהדבר יקטין את האפשרות שיבצעו רכישה.

יניב ויצמן, מנכ"ל חברת teenk המתמחה בשיווק ופרסום לבני נוער וצעירים, אומר כי "אצל הצעירים שנולדו לתוך 'מדינת האינטרנט' יש את ההבנה של משחק התן וקח. ממילא הם דור שנולד לתוך עולם ציבורי שבו כבר בתור ילדים קטנים אמא מצלמת אותם ומעלה תמונות לפייסבוק, וזה בדיוק מסוג ההתנהגויות שמעודדות אנטי-פרטיות. כששואלים אותם בצורה ישירה אם הם חוששים מפגיעה בפרטיות הם עונים שכן, אבל בפרקטיקה הם נכנעים למציאות ומבינים אותה. במבחן התוצאה הם מוכנים לוותר על הפרטיות כי זה חלק מנוחות. כששואלים אותם על פרטיות הם הרבה פעמים מתבלבלים, כי מבחינתם פגיעה בפרטיות זה פחות בסגנון "האח הגדול", מישהו שמסתכל מלמעלה ומנתב אותם - הם יותר מוטרדים מפגיעה בפרטיות על ידי "האמא הקטנה", שלא תיכנס להם לקבוצות הווטסאפ או למקומות האינטימיים האחרים שבהם הם מתקשרים".

לדברי אדיר רגב, מייסד ובעלי GO, תוצאות הסקר תואמות סקרים שנעשו בחו"ל, ומוכיחות שהאיומים לגבי פגיעה בפרטיות לא ממש מרגשים את משתמשי האינטרנט ב-2016. "פרטיות זה ערך חברתי, וערכים משתנים מדור לדור", הוא אומר. "ההורים של אמי היו המומים מזה שהיא רוקדת טוויסט ולא רק ואלס, הוריי היו המומים מזה שאנשים חושפים את חייהם בריאליטי, והדור שלי בשוק מזה שהפרטיות שלו נפגעת. אבל הדור הצעיר לא חושב כמונו ותפישת הפרטיות שלו שונה. זה לא אומר שלא אכפת להם מפרטיות - אבל התפישה של דור ה-Y ודור ה-Z לגבי מה חשוב בפרטיות שונה לחלוטין מהתפישה של דור ה-X או של הבייביבומרס. צריך להבין ולקבל את זה ולפעול במסגרת המוסכמות החדשות של פרטיות".

רגב מוסיף, כי "הנוחות והיתרונות שבדיגיטל הפכו להיות חלק כל כך טבעי מהחיים שלנו, שרובנו לא באמת מפחדים משיתוף מידע כל עוד הוא נעשה תוך הגנות מתאימות ונועד לשרת אותנו טוב יותר כצרכנים וכמשתמשים בטכנולוגיה".

לדברי אתי עבדי, סמנכ"לית אסטרטגיה במשרד הפרסום מקאן ת"א, המחקר מחדד כי סכמות צרכניות לא מתות, הן מתחלפות ומתעדכנות. "את משוואת ה-value for money החליפה משוואת ה-value for data. הצרכן מוכן לשלם ב-data (כלומר, בפרטיות שלו) כשהערך ברור לו, ממש כפי שבטריטוריות מסורתיות יותר הוא מוכן להיפרד מכספו רק כאשר הערך ברור לו. ה-data הוא מטבע חדש ולגיטימי שהצרכן מוכן לסחור בו כיום".

להגיע לגולש בלי להידחף

חשוב אם כן להבין שהגולש מוכן להתפשר על הפרטיות שלו לטובת יתרונות אמיתיים, אולם זה לא מספיק - יש להבין גם איך מגישים את המסר נכון בלי לתת לגולש תחושה שהוא נמצא במעקב תמידי.

לדברי עבדי, הערך שעבורו מוכנים צרכנים להתגמש כשמדובר בפרטיות הוא רלוונטיות. הרלוונטיות באה לידי ביטוי בכך שהצרכן הביע עניין קודם לכן במוצר ובשירות. הרלוונטיות תבוא לידי ביטוי גם במידת האטרקטיביות - ככל שההצעה אטרקטיבית יותר (למשל, הנחה גדולה יותר), כך גם ההסכמה לוותר על הפרטיות תהיה משמעותית יותר.

גם יעל ברזם, מנכ"לית ומבעלי חברת המחקר והייעוץ ויזדום דוט קום, סבורה כי תוצאות הסקר מוכיחות כי משווקים חייבים להגיע לצרכן באופן רלוונטי, רגיש ולא פולשני. "רלוונטיות זה עניין קריטי", היא אומרת, "כי כשצרכנים מחפשים משהו הם רוצים שהוא יעלה, אבל אם דקה אחרי שהם חזרו מחופשה פרסומות על חופשה ממשיכות לתקוף אותם, הם מיד נכנסים לאזור השחור של 'מה פייסבוק וגוגל יודעות עליי? לא רוצה שישתמשו בי'. הצרכנים רוצים פרסונליזציה והשיווק הולך לכיוון ה-data driven, מה שאמור לייצר מצב של WIN-WIN, אבל אנחנו עדיין לא שם - לא בטכנולוגיה ולא בחשיבה".

ברזם סבורה שהשימוש הגבוה ברימרקטינג (סימון הגולש וחזרה אליו במסר נוסף) נותן לצרכן את התחושה שעוקבים אחריו, ולכן יש להשתמש בו ברגישות. "המפרסם צריך לדעת להיות רגיש לכמה פעמים ובאיזו תדירות הוא מגיע לצרכן, ולעשות את זה בצורה לא יותר מדי חודרנית. להקיף את הלקוח במסרים שמוגשים באופן שונה, בלי שהוא ירגיש שרודפים אחריו עם אותו מסר שוב ושוב. לייצר מסרים שונים שמתלכדים לאחד. שלצרכן תהיה הרגשה שהוא מוצא את המותג כשהוא מחפש, ולא בגלל שהמותג נדחף".

עבדי מחדדת גם היא את הנקודה שהיכולות הטכנולוגיות מחייבות את החברות המסחריות למשנה זהירות באופן העברת המסר. "ברור כי ככל שניתוח הדאטה ישתכלל ויהיה מדויק יותר, תגבר המגמה להתגמש על נושא הפרטיות", היא אומרת. "מהמחקר עולה כי ההגדרה לפרטיות היא הגדרה חמקמקה ומוטת גיל יחסית. אולם יותר מהכול, ברור כי נקודת האל-חזור כבר רחוקה. הרוב המוחלט של הנשאלים כבר לא יכול להעלות על דעתו לחדול מלהשתמש ברשת למרות אובדן הפרטיות. אבל למרות זאת, יש עדיין תחומים וסוגיות שבהם קשה יותר לצרכן לוותר על פרטיותו.

"המחקר לא מפרט מה נכנס תחת 'מידע אישי', אבל אפשר רק להניח שקטגוריות כמו בריאות ופיננסים עדיין צריכות להימנע מלפעול כמו מוצרים ושירותים קלילים יותר. לחברות בתחומים אלו מומלץ להציף תוכן, ולא הצעות ערך קונקרטיות. למשל, כנראה שזה מרתיע אם לאחר חיפוש על 'הפרעת קשב וריכוז' גולש יקבל הצעה אטרקטיבית על ריטלין. בנקודות כאלה, האינטרנט הופך למקום מרתיע להסתובב בו. כך גם לגבי הצעות שמבטאות הבנה לגבי מצבו הפיננסי המדויק של הגולש. במקרים כאלה, כדי שההצעה תתקבל ללא רתיעה מומלץ לעשות שימוש בתוכן ולא בפרסומת מפורשת".

רגב מסכם: "הסקר מראה שהגולשים נמצאים כבר צעד קדימה לפני תעשיית הפרסום ומעוניינים לקבל פרסומות אישיות, המותאמות לפרופיל האישי שלהם. הגיע הזמן שהתעשייה תיענה לאתגר ותשתמש בדיגיטל ובפרסום הפרוגרמטי כדי לפנות לצרכן כמו שהוא רוצה שיפנו אליו. הסקר ממחיש שהפוטנציאל העסקי למפרסמים שיעברו לשיטה כזו בהקדם, הוא גדול".

מבצעים או פרטיות
 מבצעים או פרטיות

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988