מכירות או חדשנות? פורד בצומת דרכים אחרי 100 שנים

מצד אחד הכנסות של קרוב ל-16 מיליארד ד'ב-2016 ורווח נקי דמיוני של 4.6 מיליארד ד'; מצד שני, מניה שרק יורדת והולכת ושווי שוק נמוך משל טסלה ■ G בעקבות המלכוד של פורד

לינקולן קונטיננטל 1957 / צילום: בלומברג
לינקולן קונטיננטל 1957 / צילום: בלומברג

2016 הייתה שנה טובה לטסלה מוטורס, יצרנית המכוניות החשמליות של אילון מאסק. היא העבירה ללקוחות יותר מ-76,320 מכוניות וייצרה במשך השנה 83,922 כלי רכב - 64% יותר מסך הייצור ב-2015. המספרים הללו השתקפו היטב בדרך שבה שוק ההון התייחס אל החברה: בשנה האחרונה זינקה מניית טסלה  ביותר מ-40%, ושווי השוק שלה עומד כיום על יותר מ-50 מיליארד דולר. זכרו את המספרים הללו.

בזמן שטסלה מכרה פחות מ-80 אלף מכוניות, פורד מכרה למעלה מ-2.6 מיליון כלי רכב בארצות-הברית לבדה - המספר הגבוה ביותר של כלי רכב שמכרה החברה בעשור האחרון. כלי רכב שנושאים את המותג הם הנמכרים בארצות-הברית זו השנה השביעית ברציפות, והטנדרים שלה מסדרת F סגרו את השנה ה-35 שלהם במשבצת כלי הרכב הנמכר ביותר בארצות-הברית. ההכנסות הסתכמו ב-15.8 מיליארד דולר והרווח הנקי עמד על 4.6 מיליארד דולר.

אבל אם פערי המכירות העצומים גורמים לכם לחשוב שכל השוואה בין שתי החברות מופרכת לחלוטין - אתם טועים. למרות המכירות המרשימות, איבדה מניית פורד מוטורס  כ-10% מערכה בכל אחת משלוש השנים האחרונות. נכון להיום, עומד שווי השוק של החברה שנוסדה ב-1903 - בדיוק 100 שנים לפני שטסלה הוקמה - על כ-44.8 מיליארד דולר, כלומר כ-5 מיליארד דולר פחות מזה של טסלה.

ההנהלה הבכירה של פורד החליטה שהמצב הזה בלתי נסבל מבחינתה, ופיטרה בשבוע שעבר את מרק פילדס, המנכ"ל שצמח בחברה ושמונה לתפקיד לפני שלוש שנים בלבד. פילדס, מנהל מהדור הישן, נפל קורבן לזמנים המשתנים. אם עד לפני כמה שנים נבחנה הנהלת החברה שבה העביר את כל הקריירה שלו ביכולתה למכור כמה שיותר מכוניות ולהזרים לכיסיהם של בעלי המניות רווחים גדולים; הרי שבשנים האחרונות, ולאור תזוזת הלוחות הטקטוניים שמתחת לרגלי החברות הוותיקות, החלו בעלי המניות של פורד לצפות מהמנכ"ל המסור שלהם להמציא את החברה מחדש ולהכין אותה לעולם האמיץ והחדש שהיא לא הבינה שמתרגש עליה. פילדס עשה עבודה טובה בביזנס המסורתי, אבל ההנהלה הרגישה שהוא לא קידם באגרסיביות מספקת את תחום החדשנות.

פיטוריו מסמנים את אי שביעות רצונם של חברי הדירקטוריון מהאיטיות שבה הוא ניווט בשנים האחרונות את חברת הענק (יותר מ-203 אלף עובדים ב-63 מפעלים ברחבי העולם) אל העתיד, ואת העובדה שלדעתם החברה התמהמהה מדי בקבלת החלטות בשוק שהולך ומשתנה במהירות. "העולם שלנו השתנה באופן דרמטי", אמר יו"ר החברה ביל פורד, שאביו של סבו, הנרי פורד, הקים את ענקית הרכב. "תראו את הקצב של השינוי ואת המתחרים שמגיעים לחלל שבו אנו פועלים, ואנחנו צריכים לעמוד בקצב שלהם או לנצח אותם".

ואכן, אחרי עשרות רבות של שנים שבהן חברות ענק כמו פורד, ג'נרל מוטורס, טויוטה ופולקסווגן קבעו את הטון בתעשיית הרכב, נכנסו למשחק חברות מתחום אחר לגמרי. גוגל, אפל, אובר וכמובן טסלה הפכו לשמות החמים בתעשייה ולאלו שמתעתדות להוביל את שתי המגמות המשמעותיות הבאות בתחום: יצירת מכוניות מונעות בסוללות, וכאלה שינהגו את עצמן.

האיש שפיטר את השושבין שלו

שלא במפתיע, מי שנבחר להחליף את פילדס בתפקיד הוא ג'ים הקט, מי שהובא לפורד לפני כשנה כדי להקים את Ford Smart Mobility. החטיבה החדשה נועדה להכניס את פורד לעולם הרכב החדש באמצעות פיתוח מכוניות אוטונומיות והשתלבות בתחומים מתפתחים כמו שירותי הסעה שיתופיים. לפני כן, מתחילת 2013, שימש הקט כחבר בדירקטוריון החברה.

אחת העדויות לכך שפורד סבורה שעליה לחולל שינוי משמעותי בתוכה על מנת להתמודד עם התחרות, היא שהקט בן ה-62 קיבל את התפקיד אף שהוא כלל לא צמח בעולם הרכב. הוא החל את דרכו בתפקידי שיווק וניהול בפרוקטור אנד גמבל, וב-1981 עבר לחברת הריהוט המשרדי סטילקייס, שבינה לבין פורד ניתן למצוא לא מעט קווי דמיון. סטילקייס נוסדה ב-1912 והפכה עם השנים לעסק ענקי, אך בשנות ה-80 וה-90 נאלצה להתמודד עם שינויים מהירים בסביבה העסקית שבה פעלה. ב-1994, בגיל 39 בלבד, מונה הקט למנכ"ל ונשלח לנווט את הספינה הגדולה במים הסוערים.

במשך כ-20 השנים שבהן ניהל הקט את סטילקייס הוא פעל כדי לעודד בחברה חדשנות מבפנים ושם דגש ניכר על עיצוב. בסטילקייס הוא בנה לעצמו שם של אדם שמצד אחד קידש חדשנות ועבודת צוות כדי להתמודד עם שווקים משתנים, אך מצד שני לא היסס לפטר 12 אלף עובדים ולסגור מפעלים וסניפים כדי להוזיל עלויות.

לזכותו ייאמר שהוא עשה את זה כמו מענטש: הוא פגש רבים מהמפוטרים וניסה לסייע במציאת עבודה חדשה או במימוש של זכויות סוציאליות. הוא גם הוריד את הגרזן בלי שיוכלו לטעון נגדו שהוא נוקט מדיניות של איפה ואיפה. בין השאר, הוא פיטר בעצמו את השושבין בחתונתו.

כל התכונות הללו אמורות לסייע לו בפורד - לא רק בתחום החדשנות, שאליו נגיע מיד, אלא גם בתחום הקיצוצים. ימים אחדים לפני מינויו לתפקיד הודיעה החברה כי היא מתעתדת לצמצם את עלויות התפעול השוטפות שלה ב-3 מיליארד דולר לשנה, ולעשות זאת בעיקר באמצעות פיטוריהם של כ-10% מעובדיה הקבועים באסיה ובצפון אמריקה.

הקט כמובן פסח על הפן הזה במה שצפוי לו כמנהל ובחר להתייחס לעתידה הטכנולוגי של פורד. הוא לא פירט הרבה, אבל אמר שהוא "קורא תיגר על הרעיון שלפיו אנחנו לא זזים מהר בנושא הניידות. מיפינו נתיב שמספק לנו הרבה הזדמנויות".

החטיבה החדשה שהקט הקים כבר התוותה בפברואר האחרון את תוכניותיה לעתיד לבוא, וכעת, בעמדת המנכ"ל, יצטרך הקט להוציא לפועל את החזון השאפתני שלו ובמקביל לשכנע את נציגי בעלי המניות שהוא מוביל את פורד בנתיב הנכון.

העתיד באינטליגנציה מלאכותית

מהי אותה דרך מלך? פורד מאמינה שהעתיד של התעשייה טמון בייצור של מכוניות שבהן כלל אין צורך בנהג. מעבר לכך, החברה סבורה שבשביל תושבי הערים, עלות קניית מכונית והכסף שדרוש כדי לתחזק אותה ולהחנות אותה יגרמו לאנשים לחפש חלופות. לחלק הראשון בחזון של החברה אפשר להתייחס כאל סוג של "אובר ללא נהג".

הלקוח שמעוניין להביא את הילדים לבית הספר יזמן מכונית אוטונומית באמצעות אפליקציה בטלפון החכם שלו, יכניס לתוכה את הילדים ואז יזמין לעצמו רכב אוטונומי אחר כדי לנסוע לסידורים או לעבודה. "זה יהיה שירות שבו אתה תשלם בעבור הזמן שבו תשתמש במכונית, או בעבור העלות לכל קילומטר", הסביר דובר מטעם החברה.

ציי הרכב הענקיים שפורד רואה בכדור הבדולח שלה, לא יתפקדו כמו מוניות אלא יותר כמו שאטלים שמפזרים נוסעים. כדי להוזיל את הנסיעה, המכוניות יאספו ויורידו נוסעים מזדמנים שיחלקו את החלל המתנייע המשותף וכמובן יבחרו בדרך הזריזה ביותר. אם תהיה לכך היענות ואם השירות יהיה בטוח ואמין, אין כל סיבה שזה לא יעבוד - יהיו על הכבישים הרבה פחות מכוניות והסביבה תזוהם הרבה פחות.

לרעיונות הללו, שגם כך נשמעים שאפתניים, מצטרף עוד חלק חשוב בתוכנית האסטרטגית של פורד: מעבר להכנסות ממכירת המכוניות האוטונומיות, היא מתכוונת למכור את הרישיון בעבור השימוש בטכנולוגיה לחברות אחרות - כולל למתחרות - וכך לגרוף לקופתה עוד הררים של מזומנים. אם הכול יעבוד על-פי התוכנית, ואם יוסרו עד אז מכשולים רגולטוריים לא מעטים, המכוניות האוטונומיות של פורד אמורות להתחיל לפעול בערים כבר ב-2021. בהמשך, הן אמורות גם להרחיב את רדיוס הפעולה שלהן ולאפשר לאנשים שאינם מעוניינים להחזיק ברשותם כלי רכב פרטי לצאת לטיולים בנוחות.

פורד יודעת לא מעט על ייצור מכוניות, אולם כדי לגרום לחזון החדשני שלה לקרום עור וגידים היא צריכה גם תוכנת אינטליגנציה מלאכותית מתקדמת שתעמוד בבסיסו. ומה עושה חברה שיודעת לבנות שלדות ומנועים, אבל מעולם לא נדרשה לפתח מוח מלאכותי? ובכן, היא רוכשת אותו. בפברואר האחרון שילמה פורד מיליארד דולר בדיוק תמורת רוב מניות חברת Argo AI מפיטסבורג שבפנסילבניה.

מיקומם של משרדי החברה, שעד סוף השנה תמנה 200 עובדים, בבירת תעשיית הפלדה האמריקאית, נראה מפתיע בתחילה. במחשבה שנייה, לעומת זאת, נזכרים שפיטסבורג היא גם העיר שבה ממוקמת אוניברסיטת קרנגי מלון היוקרתית, שמפעילה את אחת מהתוכניות המתקדמות בעולם לאינטליגנציה מלאכותית ורובוטיקה. שני מייסדי החברה, בראיין סלצקי ופיטר רנדר, הם בוגרי אותה תוכנית. סלצקי עבד בעבר בצוות הפיתוח של המכונית האוטונומית של גוגל, בעוד שותפו עשה את אותו הדבר בשירות אובר.

"העבודה המשותפת עם אנשי Argo AI נותנת לפורד יתרון תחרותי משמעותי בצומת שבין תעשיית הרכב לתעשיית הטכנולוגיה", אמר סגן הנשיא לענייני פיתוח עסקי של פורד, ראג' נאיר, לאחר חתימת העסקה. "שיתוף הפעולה הפתוח בינינו שונה מכל שותפות אחרת, והוא מאפשר לנו להרוויח מהשילוב של זריזותה של חברת סטארט-אפ עם יכולתה של פורד לשלב טכנולוגיה, אינטגרציית מערכות ועיצוב כלי רכב בקנה מידה גדול".

ולמרות הכול, בעמדת זינוק

פורד כמובן אינה יצרנית כלי הרכב המסורתית הראשונה שמעוניינת להשתלב בשוק כלי הרכב האוטונומיים. ג'נרל מוטורס, למשל, מפעילה כיום כ-40 מכוניות שברולט וולט חשמליות ואוטונומיות בנסיעות מבחן ברחובות סן פרנסיסקו, דטרויט וסקוטסדייל שבאריזונה. לא ברור אם ניתן ללמוד מכך משהו על חזונה של החברה לעתיד, אבל בכל נסיעות המבחן הללו נמצא תמיד מאחורי ההגה מהנדס מטעם החברה, שאמור להשתלט על כלי הרכב במקרה של תקלה או סכנה.

טויוטה, מצדה, השקיעה לאחרונה כמיליארד דולר בפיתוח כלי אינטליגנציה מלאכותית שישמשו את מכוניות העתיד שלה. הגישה של היצרנית היפנית זהירה יותר ומאמצי הפיתוח שלה אמורים להביא לעולם שני מוצרים: אחד מהם, שייקרא Guardian, יוסיף לכלי הרכב מערכות בטיחות רבות, אבל ישאיר את הנהג האנושי בעמדת הקברניט. רק במצב שהטכנולוגיה תחוש שקיימת סכנה ברורה ומיידית היא תיכנס לפעולה ותסיט את ההגה או תפעיל את הבלמים. המוצר השני - Chauffeur שמו - יהיה פעיל במשך כל זמן הנהיגה ולמעשה יפעל בצורה עצמאית.

כדי שכל זה יקרה, חברות הרכב צריכות לזכות באמון הצרכנים. "מבחינה היסטורית, בני אדם הראו אפס סובלנות למקרי פציעה או מוות שנגרמו בגלל פגמים במכונות", אמר בתחילת השנה גיל פראט, מנהל מכון המחקר של טויוטה שמופקד על פיתוח המכוניות האוטונומיות של החברה. "ועדיין, אנחנו יודעים שמערכות האינטליגנציה המלאכותית שעליהן יסתמכו המכוניות האוטונומיות שלנו הן לא מושלמות כרגע, ובאופן בלתי נמנע גם לא יהיו מושלמות בעתיד".

דוגמה לדבריו של פראט ניתן לראות בתאונה שהתרחשה בשנה שעברה. טסלה מודל S שהייתה במצב "טייס אוטומטי" בעיר וויליסטון שבפלורידה, התנגשה במשאית וגרמה להרג הנהג שבתוכה. מהתחקיר שערכה החברה התברר שהתאונה נגרמה משום שהמצלמות שמותקנות במכונית לא הצליחו להפריד בין צדה הלבן של המשאית הארוכה לבין האור הבהיר בשמיים, ולכן לא הופעלו הבלמים. באופן אירוני, כמה חודשים לפני אותה התנגשות קטלנית, הנהג שנהרג העלה לרשת סרטון שבו מתועדת מערכת הנהיגה האוטונומית של המכונית סוטה ימינה כדי לחמוק מפגיעתה של משאית גרר שחתכה אותו. הנהג המנוח הודה אז למערכת שהצילה אותו מתאונה בטוחה.

לאחר מותו של האיש, ג'ושוע בראון, שהיה בוגר יחידת הקומנדו "אריות היום", הסבירה טסלה שזו התאונה הקטלנית הראשונה של המכוניות שלה, שעד כה עברו יותר מ-200 מיליון קילומטר במצב "טייס אוטומטי", אולם השוק הגיב בפחד וגרם למניית החברה לצנוח ב-2.7% למחרת ההודעה.

בינתיים, ישנה בקרב כל המומחים תמימות דעים על כמה דברים: ראשית, שהטכנולוגיה תקדים בהרבה את החקיקה, את גיבוש הקודים האתיים לתוכנות האינטליגנציה המלאכותית ואת ההסדרה המדינתית או הגלובלית של השימוש במכוניות האוטונומיות; שנית, שבכל מקרה, השימוש במכוניות אוטונומיות יוריד בשיעור חד מאוד את מספר תאונות הדרכים לאור העובדה שהגורם האנושי הוא האחראי ליותר מ-90% מתאונות הדרכים כיום; ושלישית - שכניסתן של מכוניות אוטונומיות לשימוש המוני תשנה סדרי עולם במגוון רחב של תחומים, ותיצור בעיות ודילמות שעד כה כלל לא התעוררו.

דוגמאות לתרחישים שכאלו הן למשל השאלה אם כניסתן לשימוש של מכוניות אוטונומיות תשנה מן היסוד את הרעיון של בעלות פרטית על כלי רכב; האם שימוש נרחב בהן יגביר או יפחית את הנסיעה הפרטית ויוריד או יגביר את פליטות זיהום האוויר; אם חברות הביטוח יצטרכו לשנות מן היסוד את המודל העסקי שלהן בכל הקשור לשוק הרכב; ואם האנשים שבכל זאת ייהרגו בתאונות הדרכים שיתרחשו בעולם החדש והמופלא של המכוניות האוטונומיות יהיו כאלה שעד כה, כמעט שלא היו מעורבים בהן - למשל הולכי רגל שטיילו לתומם על המדרכה.

שאלות נוספות שאין כיום שום דרך לענות עליהן הן כיצד יתנהגו זו כלפי זו מכוניות אוטונומיות מתוצרת חברות שונות, שבכל אחת מהן תוכנה ייחודית שכוללת אלגוריתמים "מוסריים" שונים; האם החברות יתאימו את התוכנות לתרבויות הנהיגה השונות בעולם; האם שוק הפרסום ימכור מכוניות אוטונומיות כ"בטוחות יותר" או כ"גמישות יותר" מבחינת תפקוד התוכנה שבהן; והאם ניתן יהיה להורות למכוניות להפר את החוק במצבי חירום, למשל במקרים של הסעת יולדת או פצוע קשה לבית חולים.

אבל הרבה לפני שכל השאלות הללו יידרשו בכלל לקבל מענה, נשאלת השאלה איזו חברה ערוכה יותר מכל השאר לקראת עידן המכוניות האוטונומיות שעומד בפתח. על-פי דוח שפרסמה לאחרונה חברת Navigant Research שמתמחה באספקת נתוני עומק על תעשיית הקלינטק, דווקא חברות הרכב המסורתיות נמצאות בעמדה הטובה ביותר, כאשר מי שמובילה את המירוץ היא לא אחרת מאותה פורד הקשישה; במקום השני נמצאת ג'נרל מוטורס, בשלישי רנו-ניסאן, ברביעי דאיילמר ובחמישי פולקסווגן. גוגל מתברגת רק למקום השישי, טסלה נמצאת במקום ה-12 ואילו אובר משתרכת מאחור במקום ה-16.

על פניו, הנתונים סותרים הן את התפיסה המקובלת שלפיה חברות הרכב מתנהלות כמו דינוזאורים איטיים והן את האופן שבו התפיסה הזאת משתקפת בערך שנותן להן שוק ההון, אולם סם אבוולסמיד שחתום על הדוח אומר כי טכנולוגיה זה נהדר, "אבל אם אתה לא יכול לבנות עשרות אלפי מכוניות, היא לא באמת שימושית".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988