הרחפנים בדרך

עולם הקניות הווירטואלי טס במהירות, והמציאות החדשה טומנת בחובה עוד ועוד שינויים ותהפוכות: קונים שהופכים למוכרים, מוצרי נישה שמוצאים מקום של כבוד במרחב הווירטואלי, צרכן ישראלי שחווה שירות ברמה עולמית ועובר לקנות בחו"ל, כניסת רשתות ישראליות, ריכוזיות של ענקיות האי-קומרס, וגם סגירה של אתרים שיוצאים מהמירוץ.

כי לא הכול ורוד בחלום הווירטואלי. רק לאחרונה נסגר אתר צ'יינה ביי, שבשעתו הכריז על מהפכת מחירים בכל הנוגע ליבוא אישי של מוצרים מסין, לאחר שצבר חובות של 4 מיליון שקל. אתר סיטון, שהציע מזון יבש במחירים משתלמים, נסגר, וגם שופיז שיצא לדרך מבטיחה של קניות חברתיות החשיך את המסך, אף שהצליח לגייס 2 מיליון דולר.

השלושה חיו בעולם האונליין, אבל הכישלון בעולם המקוון עשוי להתרחש גם במצב שבו רשתות עוברות מעולם האופליין לעולם המקוון, שבו החוקים שונים לגמרי. "מעבר מהעולם הפיזי לעולם המקוון שונה מהקמת עסק מאפס באונליין", אומר שחר בלום, שותף-מייסד בחברת Operad העוסקת במסחר מקוון, שיווק דיגיטלי מבוסס דאטה וקידום אתרים. "לעסקים הפיזיים יש תשתית לוגיסטית ותשתית של שירות לקוחות. הם בקיאים בתמחור ובעיקר בנושא המלאי שהוא קריטי. מוצר ששוכב במחסן ולא נמכר הוא כסף אבוד. חברה שיש לה גיבוי בחנות פיזית לא מצויה בסיכון כזה, כי יש לה אפשרות להעביר את המוצר לחנות הפיזית, ולהפך.

"מעבר לכך, קיים קושי של חברות שמוכרות בשני הערוצים ולא מצליחות לעשות את הסוויץ' מחברה שמוכרת דרך מפיצים או קמעונאים לחברה שנמצאת בחזית המכירה", מחדד בלום. "הדרך לפצות על כך היא לא לאפשר למתודות של החנויות הפיזיות לקבוע איך תעבוד החנות הווירטואלית. האונליין אמנם רוכב על התשתית הפיזית, אבל הדנ"א שונה במהותו - וזה הסיפור של הרשתות ושל האתרים הגדולים שמצליחים בשני העולמות: היכולת לעשות הפרדה במקומות שצריך, וסינרגיה היכן שנכון.

"ראינו כישלונות אצל הרבה אתרים, למשל של חברות שיש להן זיכיון למכור טלפונים סלולריים. בעולם הפיזי הן מוכרות לבעלי עסקים ובאונליין הן מנסות למכור ישירות לצרכן, והתמחור משתנה. ראינו את זה גם במהפכת התיירות בעולמות המקוונים. חברות שהקימו אתרים אבל לא נתנו לאונליין להוביל הלכו על חצי מהלך, והשאירו את עיקר פעילותן בחנות הפיזית".

אספקה מהירה ומשלוח חינם

אחת המגמות המתחזקות בתחום האונליין היא מנוי קבוע למוצרי צריכה שוטפים, כמו חומרי ניקוי למדיח כלים, סכיני גילוח וחיתולים. כך, הזמנה לספק משוגרת במועד קבוע או לפי הצורך בלחיצת כפתור. "זה מלמד על הבנה מאוד מתקדמת של יתרונות העולם המקוון, שחוסך כסף וזמן בסגמנט הנוחות", אומר אוהד חגאי, סמנכ"ל שיווק בחברת Feedvisor, העוסקת בתמחור דינמי מבוסס מערכת אלגוריתמים לקמעונאים במסחר מקוון. "בארץ עוד לא הגענו לרמה הזאת, אבל זו אבולוציה שתקרה גם כאן".

עד כמה המחיר משמעותי באונליין?

"המחיר באתר חייב להיות נמוך יותר מאשר בחנות של אותה רשת", אומר בלום. לדעתו, אתרים ישראליים שמוכרים באונליין במחיר זהה לחנות הפיזית, "זה משהו שלא יכול להישאר לאורך זמן".

לדברי אלעד גולדנברג, מנהל הפעילות המסחרית של eBay בישראל, המחיר הוא פקטור קריטי, אולם השירות הופך משמעותי יותר ויותר. באתר כמו נקסט הבריטי, שכבש את הקונים הישראלים בגזרת בגדי הילדים, סבור גולדנברג שהרוב הגיעו אליו בגלל המחיר, אבל לאורך זמן האמינות והשירות של האתר הגדילו את מעגל הקונים דרכו.

עם זאת, הוא מדגיש כי "השיקול של מחיר או חוויה משתנה בין הקטגוריות. במוצרי צריכה בסיסיים הלקוחות מוטי מחיר, כי קל להשוות. אבל בתחום התיירות, למשל, אי אפשר להחליף את המוצר והאמון הוא הבסיס לעסקאות. הענף הזה זלג לאונליין בגלל המחיר, אבל הוא צמח בגלל האלמנט החווייתי והיכולת לבצע עסקאות בזמן הפנוי, ולא לפי שעות הפתיחה של סוכנות הנסיעות. המחיר והנוחות ניצחו את הסיכון של הקנייה המקוונת בעולם התיירות. בעולם הסופרמרקטים, לעומת זאת, הנוחות מנצחת את המחיר כי המוצרים שם לא זולים יותר ואפילו יש דמי משלוח - ועדיין יותר מ-25% מהצרכנים הדיגיטליים עורכים קניות של סופר באינטרנט".

הצרכנים הישראלים למדו להשוות מחירים ולא למהר לקנות. "בניתוח הרגלי הגלישה ראינו שהצרכנים הישראלים לא קונים בעת הביקור הראשון שלהם באתר", אומר בלום. "הם מוצאים מוצר שהם רוצים ובשלב הבא הם יחפשו אותו במחיר נמוך יותר".

נושא אחר שהצרכן הישראלי המקוון למד מתייחס לרמת שירות שלמרבה הצער הוא לא זוכה לקבל בממשקים רבים בישראל. "עבור אמזון הלקוח נמצא בראש סדר העדיפות, ולא כקלישאה", אומר חגאי. "השאיפה להעניק ערך מוסף ללקוחות ניכרת בכל ממשק. נושא המשלוח ונושא המחיר עומד לנגד עיניה, כך שאמזון מציבה למוכרים תנאי שלפיו המחיר למוצר שהם מוכרים במרקט פלייס שלה יהיה הכי נמוך. גילינו לאחרונה נתון מדהים, שלפיו 55% מהצרכנים בארה"ב מתחילים את החיפוש שלהם ישר באמזון ולא בגוגל. לצרכנים יש אמון מוחלט באתר הזה, וזה פועל יוצא של שירות".

הקניות בעולם המקוון גרמו לשינויים בהרגלי הצריכה שלנו. הצרכן הישראלי, שקנה לו שם של מי שרוצה הכול "כאן ועכשיו", מגלה סבלנות ברכישות מקוונות ובתמורה לשילוח חינם ימתין למוצר גם שבועיים ויותר. נושא השילוח, הנחשב לאחד החסמים בקרב הרוכשים אונליין, מטריד לא מעט חברות. אמזון כזכור הצהירה כי תפתח רחפן מיוחד לשילוח המוצרים, לא רק כדי לייעל את השילוח אלא בעיקר במטרה לשחוק את עלותו. הצרכן האמריקאי, לפי בלום, התרגל זה מכבר לא לשלם על משלוח ומעדיף מוצרים שהשילוח שלהם חינמי.

האתרים המקומיים מנסים לעקוף את החסם הזה באמצעות דרכים לאיסוף עצמי, דוגמת מתקני איסוף כמו בוקס איט, המורידים את העלות. חלקם יוצאים במבצעים על משלוח חינם. "בסין עלות המשלוח לכל עיר במדינה היא כ-3 שקלים", אומר סוחר המפעיל אתר בסין. "בארץ המשלוח עולה 25 שקל וזה יקר ולא מוצדק. הסיבה היא שיש ריבוי שחקנים בתחום הלוגיסטיקה והשילוח, במקום שיהיו 2-3 גדולים".

גם זמני האספקה מהווים שיקול, ואספקה באותו יום או למחרת זוכה להעדפה ברורה - לא במקרה ל-52% מבתי האב בארה"ב יש מנוי לשירות אמזון פריים המעניק שילוח מהיר, שעבורו הם משלמים 120 דולר בשנה.

"בארץ הרגישות לזמן האספקה לא קריטית כרגע - אבל זה יהיה קריטי", אומר בלום. "הצרכן האמריקאי כבר לא נמצא שם. אצלו הקנייה היא בתנאי של אספקה מהירה".

לקנות מכוניות ויהלומים ברשת

אל מול העלייה המרשימה במספר העסקים המאפשרים רכישה אונליין, עולה השאלה אם כל עסק חייב להיות שם. "לא בהכרח", קובע בלום. "מי שהמוצר שלו לא בנוי למכירה מקוונת, למשל מאפים, לא חייב להיות שם. היום אנחנו מוצאים באונליין חדשנות במוצרים שפחות נכחו שם, כמו טרנד המזרן בתוך קופסה, שהגיע גם לישראל. למי שאין תוכנית ברורה, קהל יעד ויעדי מכירות ריאליים - אין מה לעשות באינטרנט. העולם המקוון הוא לא מה שהיה לפני שנים, דרך למשווקים 'לעשות מכה'. היום זה עולם עסקים רגיל והתחרות שם לא פשוטה".

"כל עסק רוצה נוכחות בכמה שיותר ערוצים", אומר חגאי. "היום אנחנו עדים ל-Omnichannel, מודל עסקי שחולש על כמה ערוצים. גם איסנטלטור לפי המודל הזה צריך אתר עבור החיפוש שמתחיל ברשת. חשוב להבין שפיתוח אופרציה של אונליין היא לא הכרחית, אבל הנוכחות מתבקשת במכלול הערוצים".

אז אמנם חלה טרייה לשבת אי אפשר עדיין לרכוש ברשת, אבל מוצרי נישה שלכאורה לא שייכים לעולם המקוון עושים את דרכם לשם. לאחרונה למשל, הוקם אתר בשם ראלי, המציע לנהגים לרכוש צמיגים אונליין. הצמיגים שבאתר מובטחים בעסקה "ישירה מהיבואן". יקי ברנס, ראש חטיבת האסטרטגיה והמחקר של פירמת הייעוץ וראיית החשבון בייקר טילי, סבור כי לכל עסק יש מקום בעולם המקוון - "אם מצליחים לעשות את זה באופן מהימן וקרוב לחוויית הקנייה המקורית. המכירה המקוונת יכולה להגדיל את ההכנסות אחרי שבונים מודל עסקי בר-קיימא שבבוא העת יכול להחליף עסק פיזי".

לדבריו, המודל של ראלי מבוסס על ערך שירותי ולאו דווקא על מחיר, וזה מה שמבדל אותו. "כולם מציגים צמיגים של אותם יצרנים, והדגש הוא על פישוט התהליך והנגשתו, בעיקר לצרכנים שנרתעים מללכת למוסך או לפנצ'רייה. נשים למשל הן קהל יעד מובהק של האתר, שבעתיד הקרוב צפוי להציע גם התקנה בבית או במקום העבודה". לדבריו, ההצלחה עד כה עולה על הציפיות, מה שמעיד על פתיחות של הצרכנים לרכוש מוצרים שונים מאלו שהתרגלנו לרכוש אונליין.

"יש מוצרים שחשבנו שיהיה קשה למכור באונליין", אומר גולדנברג, "כמו מכוניות או יהלומים, אבל מתברר שזה סגמנט שצומח. בעתיד גם קניות בהיקפים גדולים יותר כמו נדל"ן ייעשו באונליין. אלה דברים שנכנסים לעולם המקוון בזכות אמצעים טכנולוגיים מתקדמים שעוזרים לקבל החלטה. אותו דבר לגבי מטבחים או ארונות. היום זה עדיין תהליך 'אופלייני' אבל יש מותגים - גם ישראליים - שדרך טכנולוגיה כמו מציאות מדומה ייכנסו לאונליין. זה ייקח זמן, בעיקר כי הצרכנים הישראלים עדיין סוחבים בעיות אמון מול עסקים רבים בארץ, כי הורגלנו לסטנדרט נמוך של שירות. העסקים בישראל שוכחים שהצרכן כבר מזמן לא ישראלי, הוא צרכן גלובלי שחווה מהו שירות לקוחות".

ועדיין, שורה של אתרי אי-קומרס ישראליים ייפתחו בקרוב. מסופר-פארם, שהציבה לעצמה יעד דומה להיקפי המכירות של שופרסל באונליין, דרך פוקס, שתקים קניון וירטואלי של מותגי הקבוצה, ביג פלוס של קניוני ביג, ועד עזריאלי שכבר יצאה לדרך.

"זה שמקימים אתר, גם של רשת מוכרת, לא אומר שהצרכנים יקנו", אומר גולדנברג. "פוקס המתינו על הגדר הרבה זמן כדי ללמוד את הצרכן הישראלי, והמודל שהם מציגים דומה לחו"ל. זה שונה מהמודל של 'בוא נעשה אותו דבר, רק באונליין' כי בארץ זה לא עובד. אנחנו טריטוריה קטנה ומזג אוויר מוציא אותנו החוצה. להקים אתר כמו עוד סניף זה לא מספיק. חוויה של קניון מותגים כמו שפוקס יקימו מתקרבת לחוויה של האונליין הגלובלי, עם הצעות ערך מתחלפות, משהו שיגרום לי להיכנס לאתר ולא להסתפק בזה שאת החולצה שראיתי בקניון אקנה אונליין. האתר הוא לא הקטלוג של החנות, אלא נסוב סביב פעילות אחרת משלימה. פוקס מתחרה כאן בנקסט, ולא ברשתות הישראליות. זו זירה אחרת עם חוקי משחק משלה. בעולם הפיזי הלוקיישן והנדל"ן הם חלק אדיר מהיכולת למכור. בדיגיטל לכולם יש כתובת, והתחרות רחבה בהרבה".

כל אחד יכול להיות מוכר

אתרי הסחר המקוון הגדולים, בהם וולמארט, אמזון ו-eBay, הבינו שעסקים קטנים רוצים להיות בעולם המקוון, אולם החסם הכספי מותיר אותם בחוץ. הם מציעים להם אפשרות למכור אונליין על גבי תשתית לוגיסטית אדירה באמצעות דמי שירות לפלטפורמה כתשלום קבוע או כנגזרת מהמכירות.

"יותר ויותר עסקים ייכנסו למרקט פלייס שהוא הקניון הגדול בעולם", אומר חגאי. "אמזון מהווה 27% מהריטייל בארה"ב, בעולם המקוון והפיזי. וזה רק הולך וגדל. הסוחר - קטן, בינוני או גדול - במקום למכור לאמזון, מוכר באמזון. גם וולמארט מציעה היום מרקט פלייס באתר שלה כדי לקדם עסקים קטנים ולהרחיב את המגוון. בארץ שופרסל יכולה לעשות את זה".

לדברי חגאי, הקטגוריות הפופולריות בקרב הסוחרים הן מוצרים למטבח ולבית ומתנות. 80% מהמוכרים הם עסקים קטנים או מוכרים עצמאיים. כיום 46% מהמכירות של העסקים הקטנים שנמצאים במרקט פלייס של אמזון נעשים דרך האתר.

"יש לנו לקוחה שמייצרת פיג'מות תחת המותג Alexander Del Rossa שמוכרת באמזון ביותר מ-10 מיליון דולר בשנה", מספר חגאי. "יש לה אתר עצמאי שבו היא מוכרת אולי 2% מהעסקאות שלה, והיא מחזיקה בו רק לשם הנראות. היא לא מוכרת בכלל בחנויות פיזיות. המוכרים באמזון כל כך תלויים באמזון שמה שהכי מטריד אותם, לפי סקר שערכנו, הוא שהיא תסיר אותם מהמרקט פלייס שלה".

מנתוני eBay עולה כי מספר המוכרים הישראלים באתר הכפיל עצמו בחמש השנים האחרונות ועומד כיום על 35 אלף. היקף המכירות צמח ב-300%.

"היחס חריג בצורה חיובית לטובתנו. 1.5 מיליון אמריקאים מתפרנסים מ-eBay באופן מלא", אומר גולדנברג. עם זאת, "כמו עסק לכל דבר, לא מספיק לשים מוצרים ולחכות שמישהו יקנה. צריך לבנות תשתיות שיווק. המרקט פלייס מייצר הזדמנויות לכולם. לצד התשתית שמציעים אתרי המרקט פלייס, המוכרים זוכים להעניק שירות ברמה שרבים מהם לא ידעו או לא יכלו לתת עד היום".

מגמה מעניינת אחרת היא שגם המוכרים למדו שלא כדאי להניח את כל הביצים בסל אחד. ממחקר שערכה Feedvisor עולה כי 60% מהמוכרים באמזון מתכננים להתרחב למרקט פלייס נוספים: eBay הוא האתר השני הנפוץ בקרב המוכרים בארה"ב (65% מהמוכרים באמזון סיפרו שהם מוכרים גם ב-eBay), 40% מחזיקים באתר משל עצמם, 11% מוכרים גם באטסי, 9% בוולמארט ו-2% בעליאקספרס.

הסקר חושף גם את הגידול במספר המוכרים שנכנסו לעולם המקוון - כמעט מחצית מהמוכרים כיום באמזון הם חדשים. כ-84% מהם מעסיקים 1-5 עובדים, כלומר הם עסקים קטנים. 72% מהמוכרים באמזון סיפרו כי הם מרוויחים עד 250 אלף דולר בשנה, 10% מרוויחים 250-500 אלף דולר ו-10% מרוויחים מעל מיליון דולר.

אמנם eBay ואמזון מאפשרות לעסקים קטנים להרוויח כסף, אך בדומה לעולם הפיזי גם העולם הווירטואלי הגלובלי נע לכיוון של קונסולידציה - הגדולים "טורפים" את הקטנים ושולטים בשטחי המדף הווירטואליים. בעולם הקניות המקוונות יש שלוש ענקיות כאלה: אמזון, עליבאבא (המפעילה את עליאקספרס) ו-eBay. בענף התיירות למשל אקספדיה טורפת את הקטנים. האם מדובר בכשל שוק או בתהליך אבולוציוני כלכלי טבעי?

"כשאמזון מציעה לסבסד משלוחי אקספרס בעלות של מיליארדי דולרים, אין אתר שיכול להתחרות בזה", אומר גורם בענף. "אתר קטן לא יכול לעמוד בפיתוחים של eBay למשל בתחומי חוויית המשתמש, אז במקום להתחרות הוא ייכנע וישתייך לגוף הענק הזה כפלטפורמה מכירתית. התוצאה היא שהעולם הולך לגלובל-קונסולידציה. אי אפשר להתחרות בשירות של הגדולים, ואתר מקומי לא יוכל לשרוד. בדיוק כמו חנות ברחוב לעומת חנויות בקניון. במבט מקרו זה תהליך טבעי, במבט מיקרו מבחינת העסקים הקטנים זה עצוב".

שטחים תמורת אונליין

שלב נוסף באבולוציה, שעדיין לא חלחל לארץ, מתייחס לנטישת שטחי המסחר הפיזיים, אבל זה תהליך שמתרחש כבר זמן מה בארה"ב. לפי Business Insider, רשתות הענק בארה"ב סוגרות אלפי חנויות - כ-2,000 חנויות נסגרו עד כה, ועד לסוף השנה צפויות להיסגר כ-8,600. רשת בתי הכלבו מייסי'ס סוגרת 100 סניפים המהווים 15% מפעילותה, וגם הרשתות JCPenny וסירס מדווחות על מגמה דומה. רשת האופנה אברקרומבי סגרה לאחרונה 60 חנויות, ובכך הגיעה לכמעט 200 חנויות שנסגרו תוך שנתיים וחצי.

בארץ, תוכניות בנייה של קניונים שיצאו לדרך לפני שנים ארוכות מבשילות כעת, בתזמון שאפשר להגדיר כאומלל. ריבוי הקניונים אינו נמצא בהלימה עם הגידול בקניות המקוונות, ויש מי שסבור כי בשנים הקרובות החנויות יפנו את מקומן לטובת חללי עבודה או מקומות בילוי.

חגאי מגדיר את מפת הקניונים המתרחבת בישראל, כ"מצב אירוני שמציג מגמה הפוכה לא רק ביחס לארה"ב, אלא גם ביחס לנתוני המכירות המקוונות בישראל".

ממחקר שפרסמה חברת הייעוץ הכלכלי צ'מנסקי בן שחר עולה כי פתיחת מרכזים מסחריים, שמייצרת צפיפות ויחס בלתי מוצדק של שטחי מסחר לנפש, תוביל לסגירה של 100 אלף מ"ר שטחי מסחר.

מסקר שערכה החברה עולה כי 75% מהישראלים רוכשים אונליין, ו-14% בממוצע מההוצאה על אופנה נעשה באתרים ומגיעה לסכום של כ-1.5 מיליארד שקל - מתוך כלל שוק האופנה, המוערך ב-19 מיליארד שקל.

המאזן, לפי תמיר בן שחר, מנכ"ל החברה, צפוי להשתנות לטובת קניות האונליין והקניות בחו"ל. "הזמינות של הנסיעות לחו"ל והחזירות של היבואנים והזכיינים ימשיכו לאלץ את הצרכן לרכוש בחו"ל, כך שהלקוח הופך לדיגיטלי, והחנויות נשארו בעולם הישן".

לפי נתוני המחקר, סך שטחי המסחר בישראל הוא 9.7 מיליון מ"ר - כלומר, 1.1 מ"ר של שטחי מסחר לנפש - וגבוה יותר באזור תל אביב ובחיפה. 41% מהשטחים נמצאים במרכזי מסחר, וקצב הפתיחה של שטחי מסחר עקף את קצב גידול האוכלוסייה, שכאמור מאמצת הרגלי קנייה אחרים.