הנקראות ביותר

התמדה היא כוח: כך סוני יצאה מהמשבר אחרי 5 שנים

האסטרטגיה: מכירת נכסי נדל"ן תמורת מיליארדים, יציאה מתחום המחשבים האישיים המכביד ומיקוד בקונסולות משחקים, בסמארטפונים ובחממה סודית ■ ניתוח G

קייזוקו ווא צ'יקארה נארי / צילום: רויטרס
קייזוקו ווא צ'יקארה נארי / צילום: רויטרס

ידיעה שהתפרסמה בניו יורק טיימס בפברואר האחרון סיפקה אינדיקציה לא רעה לכך שחצי שנה לאחר מכן תפרסם סוני - ענקית האלקטרוניקה והבידור, שבשנים האחרונות היה נראה שאיבדה את דרכה - את אחד מהדוחות הכספיים המעולים ביותר בתולדותיה.

אפקט הפרפר הזה מתחיל בהצהרה אגבית, כמעט הומוריסטית, של אנדרו האוס, מנכ"ל החטיבה האינטראקטיבית, האחראית לקונסולת הפלייסטיישן של סוני. האוס הודה בפני כתב הטיימס שהוא האדם האחראי לכך שכמעט בלתי אפשרי למצוא בשום מקום בעולם את הפלייסטיישן VR - משקפי המציאות המדומה של סוני שמתחברים לקונסולה. זאת לאחר שהכריע נגד ייצור ערכות VR בקנה מידה נרחב.

הסמרטפון החדש של סוני חושף את סודותיו של הג'וקר הלונדוני

loading

היה אפשר להבין את הזהירות של האוס: במשך השנים תוארה טכנולוגיית המציאות הווירטואלית בצורה קוטבית מאוד; מצד אחד היו אנליסטים שתיארו אותה כדבר הגדול ביותר שמגיע לתעשיית המשחקים מזה שנים, ומצד שני אחרים קבעו נחרצות כי הם לא רואים מציאות שבה השוק יאמץ בצורה המונית גאדג'טים יקרים ולא סקסיים למראה. "זה מקרה קלאסי שקורה בכל ארגון", אמר האוס לטיימס, "האנשים שנמצאים בקצה שרשרת המכירות מתרגשים מאוד, ואתה צריך להתמודד עם הקולות שאתה שומע בתוך החברה - ואני הייתי ביניהם - שאומרים שצריכים להיות יותר זהירים".

האוס, כך התברר, היה זהיר מדי: בפברואר, 4 חודשים לאחר השקת משקפי המציאות המדומה של סוני, מכרה החברה לא פחות מ-915 אלף יחידות שלהן. כל הסימנים הראו שאילו סוני הייתה מייצרת יותר יחידות, הן היו נחטפות מהמדפים. והנה, חצי שנה לאחר מכן, כשהתפרסמו הדוחות הכספיים העדכניים ביותר של סוני, התברר שלמכירות קונסולת הפלייסטיישן, ולמשקפי המציאות המדומה בפרט, הייתה השפעה משמעותית ביותר עליהם. הדוח החציוני של החברה הפתיע את השוק עם דיווח על הרווחים הגבוהים ביותר זה כמעט עשור: 732 מיליון דולר - כמעט פי ארבעה מהרווחים בתקופה המקבילה בשנה שעברה.

יש להניח שלא רק הדיון על אודות משקפי המציאות המדומה תרם לזהירות המופלגת של האוס. בתור מנהל בכיר בסוני הוא היה צריך להתחשב גם במצבה הכללי של החברה, שהגיעה ב-2015 לשפל חסר תקדים. כך, למשל, בעוד שב-2009 דורגה סוני במקום ה-69 ברשימת ה-500 של מגזין פורצ'ן, ב-2015 היא ירדה למקום ה-116 ברשימה. ב-2014, בצעד שסימן אותה כחברה בדעיכה, שימיה הגדולים מאחוריה, ושאינה מצליחה שוב להתמודד מול המציאות המשתנה, נאלצה סוני להיפטר מחטיבת המחשבים האישיים שלה (VAIO) ולפטר 5,000 עובדים. שנה קודם לכן, כשסוני דיווחה לבעלי המניות שלה על רווח של 436 מיליון דולר אחרי 5 שנים רצופות של הפסדים, היא הצליחה בכך רק הודות למכירתם של נכסים. היא נפטרה מהבניין שבו שכן המטה שלה בניו יורק תמורת 1.1 מיליארד דולר; מכרה שיעור לא קטן של החזקותיה בחברת 3M ונטשה בניין במרכז טוקיו, שתמורתו קיבלה לא פחות מ-2.5 מיליארד דולר.

מנכ"ל ונשיא קבוצת סוני, קאזו היראי, תיאר בזמנו את ההחלטה על מכירת חטיבת המחשבים האישיים כ"מייסרת", ואמר כי במקביל למכירתה, למהלך הפיטורין הנרחב (בהמשך אותה שנה וב-2015 פיטרה החברה כ-15 אלף עובדים נוספים), תנסה סוני לשנות אסטרטגיה ולהתמקד בשוק המשחקים ובשוק הסמארטפונים. אמר, ומתברר שגם עשה.

בעוד שחלק משמעותי משורת הרווח בדוח החציוני האחרון נזקף לקבלת כספי הביטוח על מפעל שנחרב בשנה שעברה ברעידת אדמה שהכתה ביפן, ולמכירת חברה בת בתחום המצלמות, הוא גם הצביע על התאוששות אמיתית. במקביל לזינוק הנחשוני ברווחים, גם ההכנסות עלו ב-15% ומניית סוני עלתה בכמעט 40% לעומת מחירה לפני שנה. אפילו מיקומה של החברה ברשימת ה-500 של פורצ'ן טיפס, וסוני ממוקמת כעת במקום ה-105.

פחות טלוויזיות, יותר סנסורים

זרוע האלקטרוניקה של קבוצת סוני, ששמה הרשמי הוא "תאגיד סוני" היא רק אחת מ-4 יחידות עסקיות שמרכיבות את הקבוצה ושכוללות את יחידת הקולנוע, יחידת המוזיקה ויחידת השירותים הפיננסיים. עם זאת, היא ללא ספק הידועה שבהן, וזו היא שאפשרה לקבוצה כולה להיות אחת המובילות בעולם בתחום הבידור.

דווקא הזרוע הזאת, שהייתה בעבר מובילת שוק בקטגוריות שונות ורבות של מוצרים, סבלה בעשור האחרון מירידה קשה במעמדה. תחרות קשה מאי פעם, צניחת המחירים בתחום מוצרי האלקטרוניקה הצרכניים וירידה בשולי הרווח שלה פגעו פגיעה אנושה בעסקיה. בתחום ייצור מכשירי הטלוויזיה, למשל, שפעם נחשב לאחד המובילים בחברה, רשמה סוני 8 שנים רצופות של הפסדים. את הבכורה בשוק היא איבדה לפני כעשור לסמסונג הקוריאנית, חברה שהפכה פחות או יותר באותו פרק זמן מחקיינית לחדשנית ועושה חיל בעסקיה. ב-2016 היא מוקמה במקום הרביעי בתחום (אחרי סמסונג, LG ו-TCL) והחזיקה נתח שוק של 5.6% בלבד.

אולם מהנתונים שהופיעו בדוח האחרון, נראה שהשינוי המבני שהיראי החל להוביל בחברה לפני כשנתיים וחצי נותן בה את אותותיו. בגדול, סוני החליטה להפסיק להסתמך על רווחים שמגיעים ממכירת טלוויזיות, מחשבים ומכשירי טלפון סלולריים, ולעבור למודל רווח שמבוסס בעיקר על מכירת קונסולות, משחקים וסנסורים למצלמות דיגיטליות, וגם על דגמי פרימיום בתחומים המסורתיים יותר.

בעוד שחטיבת הפלייסטיישן אחראית לחלק גדול מאוד מהרווח הנוכחי, חטיבת המוליכים למחצה רשמה זינוק של 41% במכירות הודות לדרישה לסנסורים שלה, שמורכבים במצלמות של טלפונים ניידים. במקביל, דגמי מכשירי טלוויזיה יקרים במיוחד נמכרו היטב, ואפילו חטיבת הסמארטפונים המושמצת של החברה הצליחה לראשונה זה שנים להציג שורה תחתונה חיובית: החברה מכרה בשנה האחרונה 3.4 מיליון סמארטפונים (עלייה של 10% לעומת השנה הקודמת) והציגה רווח תפעולי קטן של 32 מיליון דולר. הרווח אומנם נובע מקיצוץ מסיבי בהוצאות המחקר והפיתוח בתחום, אולם עצם העובדה שאתם שומעים בכלל על הסמארטפונים של סוני הוא כבר סוג של הישג.

נוסף על כך, שווה לציין שסוני עשתה השנה כסף לא רע גם מעסקי הטלוויזיה והקולנוע שלה. סדרות כמו "סמוך על סול" ו"הטייקון האחרון" הניבו לה הכנסות נאות, וההצלחה הגדולה של הסרט האחרון בסדרת סרטי ספיידרמן (הכנסות של כ-737 מיליון דולר נכון לכתיבת שורות אלו) הורגשה היטב בשורה התחתונה.

למי שייך מייקל ג'קסון?

כמו רבות מחברות הענק שנוסדו במזרח הרחוק בעשור שלאחר מלחמת העולם השנייה, גם ימיה הראשונים של סוני היו צנועים. ב-1946, כשיפן המובסת עדיין ליקקה את פצעיה, פתח מסארו איבוקה חנות אלקטרוניקה קטנה במרכז קניות בטוקיו. ההון שעמד לרשותו עמד על 530 דולר, והוא העסיק 8 עובדים, אולם כעבור שנה הוא החליט להתרחב. הוא הכניס לעסק כשותף את חברו אקיו מוריטה, והשניים הקימו חברה שלה קראו טוקיו טצושין קוגיו, שם שכנראה נקלט היטב במוחם של דוברי יפנית, אולם - כפי שיתחוור לשניים כעבור כעשור - גרם לשיניהם של אמריקאים להתרסק לרסיסים.

נקודת המפנה הראשונה של החברה הייתה כשאיבוקה ביקר בארצות הברית בתחילת שנות ה-50. הוא שמע על המצאת הטרנזיסטור של מעבדות בל, שכנע את החברה להעניק לו רישיון לייצר את המכשיר ביפן ומהר מאוד הטרנזיסטורים הפכו ללהיט היסטרי. ב-1955 החליטו מנהלי החברה שטרנזיסטור ה-TR-55 שלה ימותג תחת השם סוני, אולם שמה של החברה שונה לסוני רק 3 שנים לאחר מכן. העובדה ששמה של החברה לא היה יפני ושהלוגו שלה לא נכתב בכתב יפני גרמה לסערה זוטא במדינה, אולם מוריטה התעקש והשם נשאר.

במשך שנות ה-60, ה-70 וה-80 סוני בנתה בהדרגה את שמה כיצרנית איכותית של מוצרי אלקטרוניקה והייתה נדבך מרכזי בכלכלה היפנית ובעיקר בשינוי התפיסות המערביות בנוגע למוצרים שיוצרו ביפן. סוני תמיד הקפידה על איכות גבוהה של ייצור, מה שאפשר לה לדרוש בעבור מוצריה מחירים גבוהים מהמקובל בשווקים שבהם פעלה. במקביל, החברה החלה להסתמך פחות על טכנולוגיות של אחרים ולפתח בעצמה את הטכנולוגיות שלה.

אולם, רק לאחר שנוריו אוהגה התיישב על כיסא נשיא החברה בתחילת שנות ה-70, החלה סוני את המסלול שהוביל אותה בסופו של דבר להיות ענקית מדיה בינלאומית ולא רק יצרנית אלקטרוניקה מובילה. על שמו רשומות כמה הצלחות ענק בתחום הטכנולוגי והעסקי: הוא הוביל את סוני לפתח את פורמט הקומפקט דיסק בשנות ה-70; היה שם כשהיא כבשה את העולם עם מכשיר הווקמן ב-1979 והפכה עקב כך לשם נרדף לחברה שמבינה מה צעירים רוצים; ביצע את הרכישות של תקליטי CBS וסרטי קולומביה ב-1987 וב-1989 וכמה שנים לאחר מכן דחף אותה להקים את חטיבת המשחקים שלה, שהפכה לאחד ממנועי הצמיחה הגדולים של החברה בתחילת שנות ה-90.

הרכישה של סרטי קולומביה, ובמידה רבה יותר הרכישה של תקליטי CBS ושל קטלוג השירים המקיף שלה, היו גם אלו ששינו את תדמיתה של סוני במערב. מיצרנית אלקטרוניקה, טובה וגדולה ככל שתהיה, הפכה סוני לכוח תרבותי. גם העובדה שהקניין הרוחני של מייקל ג'קסון ושל הביטלס עבר לידי סוני עוררה כלפיה לא מעט אמוציות. בשנות ה-80 הרגישו לא מעט אמריקאים שיפן כובשת את ארצות הברית מבפנים ומנשלת אותה ממקומה ההגמוני המסורתי.

איך מייצרים קהל חדש

ואז הגיע הפלייסטיישן הראשון ושינה הכול. סיפור לידתה של הקונסולה הראשונה של סוני מעניין במיוחד בגלל הפן האמוציונלי שבו, ובראייה לאחור אי אפשר שלא להרהר מה היה קורה לחברה לו ההיסטוריה הייתה מעט שונה. בתחילת שנות ה-90, לאחר שנינטנדו סירבה להצעתה של סוני לשלב בקונסולת המשחקים שלה, הנינטנדו 64, את טכנולוגיית הסי די רום של סוני, החליטו ראשי החברה להכות את נינטנדו במגרש שלה ולפתח קונסולת משחקים מתחרה. הפלייסטיישן של סוני, שיותר מ-85 מיליון יחידות שלו נמכרו מיציאתו לשוק ב-1994 ועד להשקת הפלייסטיישן ב-2 במארס 2000, נישל את נינטנדו משליטתה המוחלטת בשוק והגדיר מחדש את תעשיית המשחקים ואת קהל היעד.

באמצעות מאמצי שיווק שכללו מסיבות נושא, שימוש בסלבריטאים ופיתוח משחקים שכללו תכנים המיועדים למבוגרים (כמו משחקים אלימים), הצליחה סוני ליצור קהל יעד חדש של גברים בני 35-18, בניגוד לילדים בני 16-8 שנינטנדו פנתה אליהם. נתח השוק שלה טיפס מ-0% ל-61% תוך שנתיים.

6 שנים אחרי יציאתו לשוק של הפלייסטיישן המקורי, הוציאה סוני לשוק את מוצר ההמשך, שנקרא, כמובן, פלייסטיישן 2. המכשיר, שהציג לשחקנים בכל העולם גרפיקה משופרת בהרבה מזו שאפשרה הקונסולה המקורית, הפך לאחד מלהיטי המכירות ההיסטריים ביותר מאז ומעולם. זאת אף שהפעם נאלצה סוני להתמודד עם תחרות שהציבה מולה חטיבת המשחקים של מייקרוסופט, שפיתחה את קונסולת ה-Xbox. ההצלחה של סוני הייתה אדירה: מיציאתה לשוק ועד ל-2011 נמכרו ברחבי העולם לא פחות מ-155 מיליון קונסולות פלייסטיישן 2. לקונסולה פותחו קרוב ל-4,000 משחקים שונים, ויש להניח שתעשיית משחקי הווידאו לא הייתה מגיעה לאן שהגיעה בלעדיה.

ב-2005 המשיך המותג להתרחב, וסוני השיקה את קונסולת ה-PSP הניידת, שהתחרתה ישירות באלו של נינטנדו, שמאז ומעולם שלטו בקטגוריה, ואף שלא הפכה ללהיט ההיסטרי שהייתה אמורה להיות, בעיקר משום שהטלפונים החכמים הגיעו לשוק שנה לאחר מכן ושינו את הרגלי המשחק של ההמונים, היא ללא ספק קידמה את התחום.

ב-2006 השיקה החברה את הפלייסטיישן 3, שהגיע לשוק בתנאים קשים בהרבה. מייקרוסופט השיקה מולו קונסולה חדשה משלה - ה-Xbox 360 - ובמשך חודשים לא מעטים מכירותיה השתרכו מאחורי אלו של האמריקאים. מאוחר יותר הצליח הפלייסטיישן 3 לעקוף את מכירות הקונסולה של מיקרוסופט, אולם ההצלחה של הפלייסטיישן 2 לא חזרה על עצמה.

הסיבוב השלישי בקרב הקונסולות יצא לדרך כשסוני ומיקרוסופט השיקו בנובמבר 2013 את הפלייסטיישן 4 ואת ה-Xbox One. הפעם הניצחון של סוני היה משכנע. כיום, קרוב ל-4 שנים לאחר ההשקות, מובילה סוני את המכירות עם כ-60 מיליון יחידות - כפול ממספר היחידות של הקונסולה המתחרה של מיקרוסופט. מעבר למכירת החומרה, סוני ממשיכה להרוויח הון עתק בגלל התמלוגים שהחברה מקבלת על כל משחק שנמכר.

כדי להמשיך את מומנטום המכירות של הקונסולה, שהושקה כבר ב-2013, השיקה החברה בנובמבר האחרון את הפלייסטיישן 4 פרו, שמציע חומרה יותר חזקה, תמיכה ברזלוציה של K4 וכמובן, תמיכה לאחור במשחקים שרצים על הפלייסטיישן 4. עם זאת, בעוד שלכולם ברור שהפלייסטיישן 5 צריכה להציב לתעשייה סטנדרטים חדשים, האנליסטים מנהלים ביניהם ויכוחים בשאלה מתי יהיה נכון להשיק אותה. חלקם סבורים שתאריך יעד אטרקטיבי יהיה לקראת סוף 2018, בעוד שאחרים סבורים שזה יהיה מוקדם מדי ושסוני צריכה להתכוונן לסוף 2019. בינתיים, החברה לא מספקת פרטים בנושא.

עם זאת, אחד מהלקחים שסוני כנראה למדה בעקבות מהלך ההבראה של השנים האחרונות, הוא שהחברה לא יכולה להרשות לעצמה להסתמך בצורה עמוקה מדי על מוצר אחד או שניים, מוצלחים ככל שיהיו. הדרך שבה סוני תנסה להתמודד עם האתגר אינה שגרתית. במסגרת קיצוץ העלויות שלה הוציאה החברה 4 מיליארד דולר על מחקר ופיתוח - 18% פחות מכפי שהיא הוציאה על כך לפני עשור. כעת היא משקיעה 6% מהכנסותיה במחקר ופיתוח, לעומת 7% שסמסונג מוציאה (מהכנסות גבוהות יותר).

העתיד: חממת קומנדו

אז איך סוני מתכוונת להמשיך ולהיות חדשנית מבלי להזרים יותר כספים למחקר ופיתוח? חלק מהתשובה הוא הקמתה של חממת חדשנות פנימית, שמתפקדת כמעין יחידת קומנדו יוקרתית בתוך המבנה התאגידי עצום הממדים. החממה הזאת אחראית בינתיים לפיתוחם של 12 מוצרים, שבהם אפשר למצוא יוצר ריחות דיגיטלי בשם Aromastic, מזל"ט אוטונומי המכונה AeroSense, שנועד להטיס חבילות באופן עצמאי לחלוטין, שעון אלקטרוני עשוי מנייר, רצועות חכמות לשעונים וצעצועים רובוטיים לילדים.

עד כה התירה סוני למעט יותר מ-1,600 עובדים להקפיא את עבודתם הרגילה בחברה, כדי להגיש הצעות לפיתוח פרויקטים בחממה. לאחר שיצאה לדרך ב-2014, האפשרות להציע פרויקטים חדשים לחממה הורחבה בסוך השנה שעברה גם לעובדי סוני באירופה. כל פרויקט שמוצע לחממה נפסל או מאושר בידי סוללת מנהלים בכירים בארגון. העובדים שהפרויקטים שהציעו עברו את כל שלבי הסינון, עוזבים את מחלקותיהם, מקבלים תקציב פיתוח ושטח משרדי ייעודי וכן גישה לאנשי מערך השיווק של התאגיד. המטרה של החממה, כפי שאמר לאחרונה לבלומברג אנליסט יפני, היא "להמציא את הווקמן או את טלוויזיית טרינטרון הבאה".

קייזוקו ווא צ'יקארה נארי / צילומים: רויטרס, Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
נתח שוק
דין וחשבון
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות