מארק צוקרברג מסכם שנה קשה לפייסבוק: חברים זה כסף

את דו"חות  פייסבוק לרבעון הרביעי של 2017, שפורסמו הלילה, אפשר לסכם במשפט מעולמה של הרשת החברתית - "It's complicated". 

"2017 הייתה שנה טובה לפייסבוק, אבל גם קשה", סיכם את המצב המנכ"ל והמייסד מארק צוקרברג.

המשקיעים התבלבלו: תחילה המניה נפלה במסחר המאוחר, בשיעור שהגיע כמעט ל-8% בשיאו, אבל אז המניה רשמה ריבאונד, וסיימה את הלילה דווקא במגמה חיובית. מדובר בתנודות חריגות שמבטאות את סימני השאלה סביב דוחותיה והצהרותיה של פייסבוק, ואלה רלוונטיים לא רק למשקיעים - אלא גם לגולשים, ולכלל עולם הטכנולוגיה והמדיה החברתית. ננסה לעשות סדר בנקודות המרכזיות.

נתחיל בשורה התחתונה: פייסבוק הכניסה ברבעון הרביעי 12.97 מיליארד דולר, עלייה של 47% לעומת הנתון המקביל בשנה שעברה - גבוה מתחזיות האנליסטים. כרגיל, מנוע ההכנסות העיקרי והכמעט בלעדי היה הפרסום, שהסתכם ב-12.78 מיליארד דולר. נתון זה נמצא בעלייה חדה מתחילת השנה, וההערכות של בכירי החברה ולפיהן היא תימשך הן כנראה שאפשרו את הריבאונד במניה.

מצב מבלבל יותר יצרה שורת הרווח הנקי. לפני ניכוי מס הוא עמד על 2.21 דולר למניה, לעומת ציפייה ל-1.95 דולר. ואולם, בעקבות רפורמת המסים של טראמפ, פייסבוק שילמה מס אפקטיבי בשיעור חד פעמי של 43% ברבעון הנוכחי. המשמעות היא שהרווח למניה עמד בפועל על 1.44 דולר. החברה צמצמה את שיעור ההוצאות שלה על מחקר ופיתוח ועל אדמיניסטרציה, מה ששיפר את מצבה בשדה זה.

אבל השורה התחתונה היא לא הסיפור היחיד בדוחות פייסבוק. הסיפור החשוב באמת הוא מארק צוקרברג, והאמירות שהוא מפזר בשבועות האחרונים - וגם כעת.

ניצול זמן מיטבי

"כשאתם רואים בפיד תמונה מחבר, זה לא רק תוכן שגורם לכם לשמוח או לצחוק, אלא גם הזדמנות ליצור קשר עם החבר הזה, להזכיר שאכפת לכם אחד מהשני", כתב צוקרברג בעקבות פרסום הדוחות, "אבל כשאתם רואים וידאו או מאמר חדשותי, אפילו אינפורמטיבי או מהנה, אם אתם לא מתחילים סביבו דיון - אתם לא בונים מערכת יחסים. אהיה ברור: לעזור לאנשים לתקשר חשוב יותר מלמקסם את הזמן שהם מעבירים בפייסבוק".

ההצהרה הזאת של מייסד פייסבוק ממשיכה את הקו שעליו הכריז בחודש שעבר: פיד שיורכב יותר מפוסטים של חברים ומשפחה, ופחות מתוכן מגופי מדיה ומותגים - "תוכן המוני", אם תרצו. כבר בסוף השנה שעברה צמצמה פייסבוק את החשיפה לסרטונים ויראליים בפלטפורמה, למשל, והתוצאות ניכרות. פייסבוק רשמה ברבעון ירידה של קרוב ל-5% בזמן הממוצע שכל גולש מקדיש לה - או 50 מיליון שעות גלישה פחות ביום.

בכל סיטואציה אחרת, זאת הייתה נראית כמו דעיכה: הגשמת הנבואות שלפיהן פייסבוק כבר נתפסת כמיושנת ולא רלוונטית, והגולשים עוברים הלאה. אלא שמבחינת הרשת החברתית, זאת חלק ממדיניות מכוונת. "החלטנו לוודא שפייסבוק אינה רק מקום שכיף להיות בו אלא שהיא מקום טוב לחברה", אומר צוקרברג, "אנחנו עושים את זה כדי להבטיח שהקשר בין אנשים בפייסבוק יהיה בעל משמעות".

בכך מציבה הפלטפורמה אתגר כבד לעצמה: להתרחק דווקא מהתוכן שמיגנט אנשים למסך, ולפרסומות הנלוות, ולמצוא דרכים אחרות לצמוח. מאז תחילת העשור, אז נכנס לשימוש כפתור ה-Share בפייסבוק, היא חרגה באופן בולט מהרשתות החברתיות שקדמו לה: היא הפכה למדורת שבט, המקום שאליו מגיעים כדי לדעת מה קורה בעולם.

היום טוויטר הולכת ותופסת את התפקיד הזה, בעוד פייסבוק מנסה לחזור לתפקידה המסורתי. גם בתוכן החדשותי שעולה בה היא מנסה לטפל בזהירות, תוך פיתוח מנגנונים שימנעו הפצת פייק ניוז. במילים אחרות, הדבר האחרון שפייסבוק רוצה לעשות ב-2018 הוא לעורר סנסציות, גם אם הן רווחיות. היא מעדיפה לעשות כסף מכך שאנשים ישתפו תמונות של החתול שאימצו או של עוגת יום ההולדת שקיבלו. אבל איך בדיוק עושים מזה כסף?

הנתון החשוב ביותר

אם האתגר שעומד בפני פייסבוק לא היה מספיק כבד, מה שהופך אותו למסובך באמת הוא קצב הגידול במספר המשתמשים, ופיזורם הגיאוגרפי.

בין אוקטובר לדצמבר 2017, 1.4 מיליארד איש ברחבי העולם נכנסו לפייסבוק מדי יום - קצב גידול של 14% ביחס לתקופה המקבילה. בכך פספסה הרשת החברתית את התחזית שצפתה שהיא תגיע ל-1.41 מיליארד, אבל הבעיה האמיתית שלה אחרת: זו הפעם הראשונה שבה חלה ירידה רבעונית במספר הגולשים היומי שלה בארצות הברית וקנדה. בין יולי לאוקטובר הוא עמד על 185 מיליון, כעת על 184. ירידה קלה אבל חשובה.

למה חשובה? כי גולשי פייסבוק בצפון אמריקה אמנם מהווים מיעוט כיום, אבל מיעוט רווחי במיוחד. גולש ממוצע באזור זה הניב לרשת החברתית הכנסה רבעונית של 26.26 דולר - פי ארבעה מהממוצע העולמי. לשם השוואה, האזור היחיד שבו פייסבוק רשמה גידול מרשים במספר המשתמשים הוא אסיה והפסיפיק - מ-476 מיליון גולשים יומיים בין יולי לספטמבר, ל-499 בין אוקטובר לדצמבר. מה הסכום שכל גולש באזורים אלה הניב לה ברבעון? 2.54 דולר בלבד. עשירית לעומת האמריקאים והקנדים.

במילים אחרות, האתגר של צוקרברג הוא להמשיך את צמיחת האימפריה שלו, עם גולשים שנמצאים מולה פחות שעות ביום, צורכים פחות תכני וידאו ויראליים, ומגיעים מאזורים שמהם קשה יותר להפיק הכנסות מפרסום. זאת נשמעת כמו משימה בלתי אפשרית, אבל בפייסבוק מתעקשים שהיא אפשרית. איך? התשובה עשויה להיות נעוצה דווקא בשינוי הפיד. צוקרברג רוצה שהגולשים יפיקו יותר מכל דקה שבה הם נמצאים מול הרשת החברתית, גם אם יבלו בה פחות זמן. והתפוקה הזאת לא רק רגשית, אלא גם כלכלית.

נהוג לומר ש"גוגל ופייסבוק יודעות עלינו הכל". שתי החברות נשענות לכאורה על אותו מודל - איסוף אינפורמציה מדויקת על הגולש לצורך התאמת פרסומות - אך מדובר בשני סוגים שונים של ידע. גוגל מכירה היטב כל משתמש בנפרד, ויודעת לנתח את משתמשיה כקבוצות, אך ניסיונותיה להיכנס לשדה הרשתות החברתיות נכשלו ברובם. פייסבוק, לעומתה, הפכה לכוח האדיר שהיא היום בזכות יכולתה לנתח את גולשיה כיצורים חברתיים: להבין באמצעות האחד מה מניע את האחר. מכירים את הטענות שפייסבוק מאזינה לגולשים? ככל הנראה, היא לא צריכה את זה. היא יודעת מספיק על הקשרים ביניהם כדי לחלץ עליהם תובנות מדויקות, לעתים גם מפחידות.

השינוי הנוכחי בפיד הוא אולי מהלך נכון מבחינת תרומתה של פייסבוק לעולם - גם על כך אפשר להתווכח - אבל הוא לא מהלך פילנתרופי. כשגולש צורך תוכן מגופי מדיה, פייסבוק לומדת יחסית מעט עליו ועל הקשרים בינו לבין חבריו. כשהוא מתקשר עם גולשת אחרת, "יצירת מערכת יחסים" כפי שצוקרברג קורא לזה, הרשת החברתית מכירה את שניהם הרבה יותר טוב. בטווח הארוך, הנתון המשמעותי ביותר בדוחות הקרובים של פייסבוק לא יהיה הרווח, מספר הגולשים או שעות השימוש. הוא יהיה ההכנסה שהיא מפיקה בממוצע מכל גולש. אם המספר הזה יפגין גדילה עקבית ומרשימה, צוקרברג יוכיח שוב שהוא קורא את המפה הדיגיטלית טוב יותר מכולם.