שובם של המפרסמים: הטלוויזיה חוזרת למשחק

עד לפני שנתיים סומנה הטלוויזיה כדינוזאור הגדול שעומד בפני הכחדה. בכל העולם - וגם בארץ, התבוננו בהערצה על הילד החדש שבשכונה - "הדיגיטל", שלאחר שנים שבהם סומן בתור הילד החדש שצריך ללמוד להכיר בזהירות, התחילו פתאום להתייחס אליו כאל הילד המקובל בכיתה. הילד החדש, המגניב והאופנתי. זה שכולם רוצים להיות חברים שלו, כדי שהייחודיות שלו תקרין עליהם. מפרסמים בכל העולם החלו להסיט תקציבים למדיה החדשה שהפכה להיות מיינסטרים.

אבל לפני שנתיים גם ההסטה הלא מבוקרת של תקציבים נעצרה. מפרסמים החלו לדבר בקול רם על בעיות של אמינות ואפילו רמאות ובעיות של מדידה. הפלטפורמות הגדולות עצמן, כמו גוגל ופייסבוק, הודיעו על טעויות שנעשו בהיקפים של מיליוני דולרים. אנשים התחילו לדבר על Brand Safety והחשיבות של היכולת להבטיח היכן מפרסמים - ולא רק כמה מקליקים, על זכויות יוצרים שנפגעות, על פייק ניוז ועל הסכנה שבסיוע לגופים בעלי עוצמה, כמו הפלטפורמות הטכנולוגיות שחלקן חזקות יותר ממדינות.

הילד המקובל בכיתה החל פתאום להצטייר בעיני רבים כילד האלים, המסוכן. זה שלא רוצים לריב איתו, אבל ממש לא בטוחים שרוצים לראות אותו מתחזק יותר. מפרסמים כמו פרוקטר אנד גמבל הודיעו על הסטות של תקציב חזרה לאמצעי המיינסטרים - בראשם הטלוויזיה. וכאשר פרוקטר, המפרסמת הגדולה בעולם, עושה - רבים הולכים בעקבותיה.

הטלוויזיה עצמה סבלה ממחלות משל עצמה. ביזור המדיה הביא לירידת רייטינג והקהל הצעיר, שכל כך חשוב לחלק מהמפרסמים, כמעט שלא נמצא בה. כך שגם מי שחשב שהגיע זמן ההתפכחות מהדיגיטל נדרש לזהירות.

כל המגמות הללו הורגשו בישראל, אבל במידה פחותה. שהרי כאן היה ערוץ מסחרי חזק, שרבים אהבו לתאר את הרייטינג שהוא מנפק בתואר המחמיא "כל יום סופרבול". לא מעט האמינו שיום הדין של ענף הפרסום ואמצעי המדיה יגיע לא מהנגיסה ההולכת וגדלה של פייסבוק וגוגל בתקציבי הפרסום, אלא דווקא מפיצול ערוץ 2, שהתקרב ואיים לשנות מציאות של 20 שנות טלוויזיה מסחרית. רבים חששו שהירידה שתירשם ברייטינג, אל מול העלייה בכמויות זמן הפרסום שניתן יהיה לקנות (פונקציה של זמן פרסום בשלושה ערוצים ולא בשניים) תייצר מצב של חוסר ביקוש לזמן אוויר. בנוסף נטען, שבישראל אין הצדקה לשלושה ערוצים מסחריים מבחינת הביקוש לפרסום בטלוויזיה.

אבל, בארבעת החודשים שחלפו מאז, מתברר כי התמונה היא מעט שונה. מבחינת ביקוש לזמן אוויר יש הצדקה לשלושה ערוצים המייצרים רייטינג. הבעיה היא לא בצורך שקיים, אלא בכך שההכנסות מפרסום לא יכולות לכסות את עלויות התוכן של הזכיינים.

לדברי המשנה למנכ"ל משרד הפרסום יהושע TBWA נבו כרמי, כנגד כל התחזיות ועל אף הפיצול של ערוץ 2 לשני ערוצים מסחריים, הביקוש לזמן אוויר עדיין גדול מההיצע.

"המגמה שהתחילה בשנת 2017 ממשיכה במלוא עוצמתה", הוא אומר, "אנחנו ממשיכים לראות חזרה של מפרסמים לטלוויזיה והגדלת נפחי פרסום של מפרסמים קיימים. מדובר במפרסמים שמבינים שפרסום בדיגיטל, יעיל וממוקד ככל שיהיה, אינו יכול לייצר את האימפקט שהטלוויזיה המסחרית מסוגלת לייצר בזמן נתון. חיזוק מותגים, בניית ערכים ושינוי עמדות - זו עדיין נחלתה של המדיה הגדולה שניצבת במרכז הסלון המשפחתי. בעיות האמון מצד מפרסמים רבים לגבי התכנים הלא הולמים, שצמודים לפרסום ביוטיוב, הן גם בין הגורמים לחזרה של וידאו אל מסך הטלוויזיה. וזאת, תוך הבנת כוחה של חשיפה לפרסום בצפייה ליניארית, כאשר בו זמנית הספוט הפרסומי נחשף למאות אלפי צופים".

לדברי כרמי, "מאז פיצול ערוץ 2 אנו עדים לגידול של כ-9% ברצועת הסופר-פריים. הגידול נובע מהמגוון הרחב שקיים בערב נתון, מה שמאפשר ליותר צופים למצוא את עצמם בערוצים המסחריים. אומנם הרייטינג של כל תוכנית כשלעצמה ירד, אבל מצרפית יש גידול בצפייה על חשבון ערוצי הכבלים והלוויין. הבעיה היא שהגידול בהיצע עדיין אינו מספיק כדי להשביע את הביקוש מצד המפרסמים. הערוצים מותירים כל יום דקות פרסום רבות מחוץ ללוח. הדרמה הזו מחריפה עוד יותר, כאשר הדבר הזה קורה בחודש פברואר, שמסורתית אינו נחשב לחודש עתיר ביקושים. הקמפיינים של מכירות פסח עוד לא החלו וכבר הטלוויזיה מוצפת בביקושים".

למרות הנתונים המרשימים, בשוק נוטים להתבונן על התופעה פחות כחזרה של הטלוויזיה לימי הזוהר שלה ויותר כעצירת מגמת הנטישה שאפיינה אותה בשנים עברו. אנשי המדיה נוטים לתאר את מה שמתרחש כעת כשוק שמתבגר ומבין טוב יותר את כללי המשחק בלי לחפש פתרונות קסם.

לדברי מנכ"ל חברת המדיה "מדיה קום", רן בר און: "בעולם הייתה במשך כמה שנים נטישה של הטלוויזיה לטובת הדיגיטל. בארץ זה לא קרה. הדיגיטל התחזק, אבל הנטישה באה בעיקר על חשבון העיתונות ולא על חשבון הטלוויזיה. השנה הטלוויזיה אפילו עלתה במקצת בסדר גודל של 3%-4%. זה מראה בעיקר על יציבות, לא על שינוי מגמה".

לדבריו, "הפיצול הפך את הפרסום בטלוויזיה ליותר אטרקטיבי למפרסמים, כי יש כעת מגוון תוכניות רחב ויותר מקומות לפרסם בהם. אבל בשורה התחתונה, השוק לא מאוד השתנה. בחודשים הראשונים היה יותר רייטינג ועכשיו הרייטינג המצרפי יורד בהדרגה ובכל זאת הביקושים גבוהים ובתקופה הזאת כסף נשאר כל יום בחוץ".

עוד 60 מיליון שקל לעוגת הפרסום

"אם מסתכלים על המספרים של יפעת בקרת פרסום" אומר בכיר בתעשייה, "רואים שהפרסום בטלוויזיה גדל ב-4% מבחינת היקף התקציבים. זה בערך עוד 60 מיליון שקל שהתווספו. זה בסדר, אבל זו לא דרמה. הטלוויזיה זאת מדיה חזקה שמרכזת צפייה, אבל להגיד שהמפרסמים נוהרים חזרה לטלוויזיה? זה מוגזם".

לפי אותו בכיר, יש מספר סיבות שהביאו לעצירת הירידה בנתח הטלוויזיה - גם בארץ. למשל, מלחמות שיווק של גופים גדולים או הנכונות של הזכייניות עצמן לעבור למכירה ישירה לחלק מהמפרסמים: "הזכייניות הבינו שיש כסף בתקציבים קטנים והתחילו למכור למפרסמים מכירה ישירה בכל מיני קונסטלציות. גם זה מגדיל את רמת הדקות שמפרסמות ומכניס מפרסמים חדשים. יש גם לקוחות כמו פרוקטר אנד גמבל, שפחות זקוקים ללידים כי הם לא מוכרים לצרכן הסופי. הם זקוקים בעיקר לשימור ולטיפוח ערך המותג - אם כי הם רוצים לעשות זאת בדרך יעילה. יש הרבה מסקנות שאנשים מסיקים שהן גורפות מדי. הטלוויזיה בישראל ובעולם משנה את התפקיד שלה.

"רק שבישראל מתייחסים לטיפול בתדמית בצורה לא סגורה. עדיין יש יותר מדי קמפיינים מהסוג שבו מותג משתמש בפרזנטור מצחיק כדי לייצר אהדה וכמעט תמיד עולים לטלוויזיה תקופה קצרה של כמה שבועות ויורדים. בעולם יש התנהגויות מדיה שונות לגמרי ומשתמשים בפרסום בטלוויזיה כדי לשמור על טופ אוף מיינד גם שלושה חודשים. הם מעדיפים לא לעשות קיצור דרך של פרזנטור, להיות באוויר חודשים על גבי חודשים ולהעביר תדמית בכל מיני אופנים. זה נכון למוצרי צריכה, לאשראי, לתקשורת. עולים בפיקים אבל גם always on".

גם אנשי מדיה שפחות מתלהבים מטלוויזיה, מדגישים שבישראל הטלוויזיה עובדת מצוין גם בימים שאחרי הפיצול- בוודאי לכאלה שמחפשים קהלים רחבים.

עם זאת, חשוב לא להתבלבל מהרייטינג המצרפי הגבוה של התוכניות ולקשור אותו בהכרח לאפקטיביות הפרסום. "הטלוויזיה נשארה ועודנה מדיה חזקה בישראל, אבל היום בזמן הפרסומות רואים יותר זיפזופים - כי יש אלטרנטיבה. גם הצפייה הנדחית עלתה כי רוצים לראות 'גם וגם' ואי אפשר לראות בו זמנית שני דברים. אז משהו רואים בשידור חי ומשהו בהקלטה. זה לא בהכרח טוב למפרסמים, כי בצפייה נדחית מדלגים על הפרסומת. אז את התוכנית יותר רואים, את הפרסומות פחות".

כך שבדיגיטל יש מחלות אבל גם הטלוויזיה לא בהכרח פותרת אותן. אם כך מה הוא הדבר הנכון לעשות? למרבה הצער אין פתרון אחד שמתאים לכולם.

"בשנתיים האחרונות עולים סימני שאלה", אומר אורן יוניוב, בעלי חברת המדיה יוניון. "בשוק האמריקאי מדובר כבר מזמן בסימני קריאה באשר ליעילות ולמחיר ששילמו אותם המותגים, שלקחו את הסטת התקציבים לדיגיטל - למדיה הפרוגרמטית לקצה, באשר לאפקטיביות של המהלך. החל מבעיות המדידה של פייסבוק וההודעה של פייסבוק עצמה, שהיא טעתה בעשרות אחוזים במדידה, דרך החששות ל-Brand Safety בשימוש בגוגל, לצד סוגיות אתיות אחרות כמו סוגיות המסים. אבל, גם בחזרה לטלוויזיה לא טמון הפתרון. גם הטלוויזיה מצויה בפרשת דרכים עם לא מעט סימני שאלה. הרייטינג הולך וקטן והשגת קהלים צעירים הופכת למשימה מורכבת מיום ליום. אז, כששני נדבכי המדיה המרכזיים הללו מצויים בבעיה, עם מלחמת ההשמצות והמאבק על התקציבים בין הטלוויזיה לדיגיטל, אין פלא שהמפרסמים הגדולים בעולם מוצאים עצמם בעיקר מבולבלים ומחפשים תשובות".

הדרך הנכונה לשיטתו להתנהל היא להבין מה הצרכים המדויקים של החברה ועל פיהם לפעול: "אף מדיה לא מתה ואף מדיה לא נוסקת", הוא אומר, "הכול תלוי בקהלי המטרה ובצורך השיווקי. לכל קהל יש מיקס משל עצמו. עדיין אפשר להשיג קהלים גם בעיתונות, בעיקר המגזינית ועדיין כמות הצופים בטלוויזיה גדולה פי כמה מכמות הצופים בתוכן הדיגיטלי. היום תפישת העולם בשווקים מתקדמים היא שהטלוויזיה כאן כדי להישאר. עם זאת, הפלטפורמה הדיגיטלית חשובה והכרחית בקונטקסט הנכון ובקהלי המטרה הנכונים.

"שני אמצעי המדיה האלה הם המפצח להצלחה באופן כללי למהלך שיווקי. החוכמה היא למצוא את התמהיל הנכון בין שניהם. אותו מתכון חל גם כאן. השינוי הדרמטי שהיה פה בישראל בשוק הטלוויזיה רק חיזק את האמירה הזאת. מי שחשב שהשינוי בשוק הטלוויזיה יגרום לטלוויזיה לקטון בעוצמתה, בנקודות הרייטינג בקהלים או באימפקט שהיא מוסיפה לקמפיין - טעה. הרייטינג של הטלוויזיה צמח, הגיעו קהלים חדשים, הוגברו הכיסויים ואפשר לתכנן לקהלי מטרה בצורה קלה יותר".

"אין תשובת בית ספר למדיה", אומר בכיר אחר, "הכול זה אסטרטגיה של הלקוח. הצרכים שלו, שנגזרים מהמקום שלו בשוק. האם הוא הראשון או צלנג'ר? מה מסע הלקוח שלו? מדיה הפכה להיות תחום שעוסק בהרבה מעבר לקנייה ומכירה. יש בזה הרבה טכנולוגיה, אסטרטגיה, הבנת קהלים ומקסום פעילות. השוק מתבגר בהדרגה, אבל עדיין יש בו הרבה כשלים של מקצוענות בצד הלקוח הזכיינים וחברות המדיה. אנחנו מתקדמים אבל עדין לא מצטיינים". נראה כי אין חולק על כך שהרייטינג שמנפקים הערוצים וההצלחה שלהם להביא קהלים חדשים מאז הפיצול - גבוה מהמצופה. עם זאת, בהסתכלות לטווח ארוך ועל השוק כולו, זה רחוק מלהספיק למי שרוצה לשמור על שוק בריא.

ירידה בהשקעה בתוכן תביא לירידה בריייטינג

"על אף הביקוש הגבוה", אומר כרמי, "הערוצים המסחריים עדיין רחוקים מאיזון הואיל והוצאות התוכן נותרו עצומות. ברמה שבועית כל ערוץ מייצר יותר נקודות רייטינג ומוכר יותר נקודות, אבל אין בכך כדי לכסות את עלויות התוכן הגבוהות. לאורך זמן נראה ירידה בהשקעה בתוכן, שתביא גם לירידת רייטינג, אשר תחריף עוד יותר את המחסור בזמן אוויר לפרסום".

בר און: "השוק צריך מתישהו להתאזן. כרגע היחידים שנהנים מהמצב הם המפרסמים. הזכיינים לא רואים את התוצאה של זה בקופות. הם עצמם מפסידים יותר כסף, כי הרייטינג של כל תוכנית בפני עצמה ירד, בעוד שההוצאה על התוכנית נשארה אותו דבר. הם משקיעים הרבה כסף בהפקות ובתוכניות, הרייטינג בכל מקרה נמוך מבעבר וההכנסות שלהם בהתאם".

יוניוב: "המודל הכלכלי שקיים היום בטלוויזיה בישראל היה תמיד מאתגר והוא הרבה יותר מאתגר מאז הפיצול. ההוצאה המרכזית שלהם זה תוכן וכוח אדם. כשעוברים מ-3-4 ימים בשבוע ל-7 ימים, עלויות התוכן וכוח האדם גדלים באחוזים ניכרים. ההכנסות גם הן גדלות, אבל לא בגידול שמפצה על העלייה להוצאה בשני משאבי ההוצאה המרכזיים.

"קיימת סכנה לקיום הערוצים, אך יש גם פוטנציאל למקורות הכנסה נוספים שלא היו קיימים בעבר. יש מודלים נוספים של הכנסה, כמו למשל מכירות תוכן לפלטפורמות אחרות בעולם ובארץ, תשלומי מעבר ליצרני התוכן הישראלים מ-OTT חדשים, שנכנסים ומשדרים פה בישראל. ומנוע הכנסה נוסף הוא מודל 'רבניו שר' - חלוקת רווחים עם מפרסמים. רואים אותו הרבה בטלוויזיה האמריקאית וגם לארץ זה נכנס בהדרגה. למשל סוג העסקאות שנעשה עם אתר 'טריוואגו'".

"המודל הכלכלי לא שייך למה שאנחנו מקבלים כמפרסמים", מסכם יוניוב, "חשוב לציין שערוצי הטלוויזיה החדשים נכנסו למהלך הזה תוך השקעות עתק. 25% גידול בנקודות הרייטינג זה לא רק בגלל שפיצלו את זה לשלושה ערוצים. זה בגלל שהזכיינים נכנסו להשקעות אדירות שיווקיות-פרסומיות של מיתוגי הערוצים - מה שהביא קהלים חדשים לטלוויזיה וזה דבר שלא קרה שנים. בנוסף הם יצרו תכנים - כולל אלטרנטיבות לתכנים באותו ערב, שמביאים אותנו לימים מסוימים של שיא של 50 נקודות רייטינג בפריים טיים. המגמה שהתחילה ב-2017 של תקופות של יתר ביקוש על היצע מתקיימת כל הרבעון הראשון של 2018 ולהערכתנו זה צפוי להימשך".