צוקרברג: 1; הסנאט האמריקאי: 0

מנכ"ל פייסבוק יכול להיות מרוצה: במשך שעות ארוכות אמש הוא עמד מול שאלות חברי הסנאט בעקבות משבר קיימברידג' אנליטיקה, נראה מוכן ואפילו די נינוח, ויצא מהאולם כמנצח • המשוכה הבאה: השימוע בבית הנבחרים הערב

מארק צוקרברג בשימוע בסנאט האמריקאי ב10 באפריל 2018 / צילום: רויטרס
מארק צוקרברג בשימוע בסנאט האמריקאי ב10 באפריל 2018 / צילום: רויטרס

במשך כחמש שעות השיב אמש מנכ"ל ומייסד פייסבוק, מארק צוקרברג, לשאלות נוקבות יותר ופחות במסגרת שימוע בפני ועדות מערכת המשפט והמסחר של הסנאט האמריקאי. השימוע נקבע בעקבות דליפת הפרטים על 87 מיליון משתמשי פייסבוק (ביניהם ככל הנראה גם 47 אלף משתמשים ישראליים) לחברת הייעוץ הפוליטי הבריטית קיימברידג' אנליטיקה, שהפכה לשערוריה הגדולה ביותר שצוקרברג ופייסבוק התמודדו איתה אי פעם. הערב ב-17:00 הוא יעמוד לשימוע נוסף, הפעם מול חברי בית הנבחרים. אם לשפוט לפי אירועי אתמול, נראה שצוקרברג יכול להיות רגוע.

תנאי הפתיחה היו נגדו: בפוליטיקה האמריקאית נהוג לומר שאין דבר יותר מסוכן מהשילוב בין סנאטור למצלמה. הציפיות היו לשימוע קשה ואגרסיבי, והפוליטיקאים ניסו לעמוד בהן: הם תקפו את פייסבוק סביב מגוון רחב של נושאים, הרבה מעבר לנושאי הפרטיות והטיפול במידע אישי שעמדו רשמית על הפרק. חלקם הביאו עזרים ויזואליים, בסגנון נתניהו באו"ם: המסמך הארוך להפליא של תנאי השימוש בפייסבוק, צילומי מסך של תכנים מתסיסים בדפי פייק ניוז רוסיים, בריסטול ועליו התנצלויות העבר על צוקרברג על מחדלי הרשת החברתית. בנוסף צוקרברג לא מרבה להתראיין או למסור הצהרות בלתי מתוכננות, וניכר שהדבר גורם לו אי-נוחות. גם הפעם, בתחילת הדיון, הוא נראה חיוור ולחוץ, חנוט בחליפה עם עניבה מרצדת במקום בטי-שירט המפורסם.

ובכל זאת, צוקרברג עמד יפה באתגר. הוא השתחרר עם התקדמות הדיון, ונראה רגוע בהרבה מאשר בראיון שהעניק ל-CNN לפני שלושה שבועות, ובו שבר שתיקה לראשונה מאז פרוץ המשבר. עבודת ההכנה האינטנסיבית שעבר לקראת הרגע הזה ניכרה עליו היטב, ובניגוד למה שכונה "סבב ההתנצלויות" של צוקרברג, שאליו אנו עדים מאז פרוץ הפרשה, אתמול הוא דווקא לא התנצל הרבה. הוא חזר על כך שנעשו טעויות, דאג להזכיר שזה מה שקורה כש"מקימים חברה מתוך מעונות האוניברסיטה", אבל גם הגן בצורה מנומקת על פרויקט חייו. הוא הצליח להתבדח, התחמק כמו פוליטיקאי מנוסה משאלות שהעדיף לא לענות עליהן, ורוב הזמן לא נכשל בלשונו. לעתים הוא אף בחר לענות על דבר אחר לגמרי מזה שנשאל לגביו: הוא נשאל לדוגמה על התמכרות ילדים לרשתות חברתיות, והחל להסביר על השימושים השונים בפייסבוק, שמובילים להשפעה רגשית חיובית או שלילית.

איך בכלל הגענו לנושא ההתמכרות לפייסבוק בדיון על פרטיות? אף על פי שצוקרברג הוזמן לשימוע בעקבות שערוריית קיימברידג' אנליטיקה, חלק מהסנטורים ניצלו את נוכחותו הנדירה בוושינגטון כדי לשאול אותו על עניינים שונים לחלוטין - השימוש בפייסבוק ברצח העם במיאנמר, לדוגמה, וכמובן ההתערבות הרוסית בבחירות. חלקם פנו אליו בשאלה שנוגעת למעשה לכל שירות טכנולוגי - אורך מסמך תנאי השימוש שהמשתמשים נאלצים להסכים לו, כמובן מבלי לקרוא את כולו. הסנטור טד קרוז האשים את פייסבוק בהטיה פוליטית ובהסרת עמודים בעלי תכנים רפובליקניים רק בשל היותם כאלה. גם אם הנושאים האלה חשובים וראויים לדיון, ההתפזרות הזו תרמה לכך שגם כאשר הסנאטורים ניסו להיות נוקבים, ולאתגר בשאלותיהם את אחד האנשים החזקים בעולם, צוקרברג יצא מהאולם בראש מורם.

רק התרגילים הרטוריים הצליחו

גורם נוסף שעבד לטובתו של צוקרברג היה שלעומת עבודת ההכנה המצוינת שלו, חלק מהסנטורים לא טרחו אפילו ללמוד את העובדות הבסיסיות בנוגע לפייסבוק. הרגע המביך ביותר היה כאשר הסנטור אורין האטץ' שאל "איך אתם מתחזקים מודל עסקי אם המשתמשים לא משלמים עבור השירות שלכם?". צוקרברג ענה לו בתדהמה קלה "סנטור, אנחנו מריצים פרסומות", ואחרי התשובה הרשה לעצמו לחייך. סנטור אחר, בריאן שץ, שאל מה עושה פייסבוק עם "האימיילים שאני שולח בווטסאפ". מנכ"ל פייסבוק נאלץ להסביר שוב ושוב עיקרון בסיסי בשיטת הפעולה של הרשת החברתית. "אנחנו לא מוכרים למפרסמים נתונים על המשתמשים שלנו", אמר, והסביר כי כשמפרסם מבקש להגיע לקהל מסוים, פייסבוק יכולה לדאוג שהמודעה שלו תופיע רק עבור אותו קהל.

רוב הזמן צוקרברג נצמד למסרים המוכנים מראש, שכבר השמיע בכמה הזדמנויות מאז שהשערורייה החלה: הצעדים הטכניים שנוקטת החברה כדי למנוע עוד משבר פרטיות, הסרת חשבונות החשודים בהתערבות במערכות בחירות, גיוס מסיבי של בודקי תוכן ואנשי אבטחה, והדגשת העובדה שמדובר בתהליכים שמבצעת החברה בארבע השנים האחרונות, גם אם היא מגבירה אותם כעת. מנגד, מנכ"ל פייסבוק הודה לא מעט פעמים שהוא לא יודע לענות על השאלה שנשאל, או מעדיף לנסח את הדברים בזהירות, והבטיח לסנטורים שידאג ש"הצוותים שלי ימסרו עדכון בנושא הזה". חלק מהסנטורים התרגזו על כך, אך צוקרברג המשיך בשלו. אחת השאלות החשובות, שעליהן לא ענה באופן מלא, היא אם ובאיזה אופן פייסבוק ממשיכה לאסוף מידע על גולשיה אחרי שיצאו מהפלטפורמה. לעומת זאת, הוא הצהיר שפייסבוק לא אוספת מידע מאפליקציות אחרות של המשתמש.

ובכל זאת, יצאו מהדיון הזה כמה הצהרות מעניינות. כשנשאל אם הוא מאמין שפייסבוק אחראית יותר מהממשל הפדרלי בטיפול במידע אישי, תוך התייחסות לכך שפייסבוק אוספת נתונים על משתמשים אך לא משתפת אותם עם ארגונים ממשלתיים, ענה צוקרברג בחיוב. הוא הצהיר כי בניגוד לטענה הרווחת, פייסבוק לא משתמשת במיקרופון של הסמארטפון כדי להקשיב למשתמשיה ולדייק את המודעות שהיא מראה להם, וטען שזו תאוריית קונספירציה. הוא התחייב שכשמשתמש מוחק את חשבון הפייסבוק שלו, גם הנתונים שנאספו עליו נמחקים, אך לא ידע לענות תוך כמה זמן המחיקה מתרחשת.

אחת השאלות הבודדות שבהן נפל מנכ"ל פייסבוק הצביעה על פגם בפתרון הנוכחי של החברה להתמודדות עם התערבות זרה בבחירות. צוקרברג הסביר כי כעת, כל מפרסם מודעה פוליטית יעבור תהליך שיאשר את המיקום שלו: החברה תשלח בדואר קוד למיקום הפיזי שעליו הצהיר - וכך החברה תוודא כי לא מדובר בגורם ממדינה אחרת. בתגובה נאמר לו שתיאורטית, מפרסמים רוסים יוכלו להשתמש בחברה אמריקאית לצורך האישור, ולפייסבוק לא תהיה דרך לדעת שמדובר ברוסים. הוא הודה כי "זה נכון", ונקטע לפני שיכול היה לפרט. בשלב מאוחר יותר בדיון, כשהתייחס שוב לנושא, כבר השתמש בניסוח אחר. "אנחנו הופכים פרסום מודעות פוליטיות לגורמים מחוץ לארה"ב למסובך יותר", הסביר. כלומר, לא בלתי אפשרי.

ומה עם וואטסאפ? במספר שאלות צוקרברג נדרש להתייחס לחברת המסרים המיידיים שבבעלות פייסבוק. הוא הצהיר שוואטסאפ אוספת מעט מאוד מידע על משתמשים, ולכן לא סביר שיקרה בה מקרה דומה לשערוריית קיימברידג' אנליטיקה, וכן התחייב שתוכן ההודעות בוואטסאפ לא משפיע על המודעות שנראות בפייסבוק. זו הצהרה חשובה, אלא שסנטור בריאן שץ לא היה צריך להסתפק בה ולעצור שם. טוב היה עושה אילו היה שואל שאלה עוקבת, שדורשת מצוקרברג להסביר מדוע במקרים רבים נדמה שזה בדיוק מה שקורה - ולאחר שמתכתבים על נושא מסוים, כמו רפואת שיניים, מתחילים לראות בפייסבוק מודעות שמציעות קורסים בתחום. חקירה כזו הייתה נותנת תובנות רחבות יותר לגבי שיטות איסוף המידע והתאמת הפרסום למשתמשים בפייסבוק ובוואטסאפ, שנשארו במחשכים גם אחרי הדיון שהיה אמור לעסוק בדיוק בסוגיה הזאת.

כך, צוקרברג חזר שוב ושוב על כך ש"המשתמשים בוחרים עם מי הם משתפים את המידע שלהם". קביעה זו נוגעת כמובן לסוג הקהל שיכול לצפות בפוסטים שהמשתמשים מפרסמים. זה לא היה נושא הדיון, או נושא השאלות שהופנו אליו, אלא המידע שנאסף על הגולשים מאחורי הקלעים, ללא ידיעתם וללא הסכמתם המפורשת. צוקרברג טען שהגולשים יכולים למנוע את המעקב אחריהם לצורך התאמת הפרסומות, וציין שכדי להסיר אותן לחלוטין תצטרך פייסבוק לגבות תשלום, אך לא התחייב ליצירת דרך נוחה, נגישה ומלאה שתאפשר גם לחסרי הבנה טכנולוגית למנוע את הטירגוט. יהיה זה נאיבי לחשוב שצוקרברג הציג כך את הדברים בתום לב, אבל הוא הצליח לצאת גם מזה בקלות, ללא אתגר אמיתי.

צוקרברג חזר שוב ושוב על כך שהוא לא מתנגד לרגולציה, אבל סירב להתחייב שישתף פעולה עם סוג מסוים של פיקוח או חקיקה מגבילה. הוא אף הודה שלעתים רגולציה רק מחזקת את מעמדן של חברות ענק כמו פייסבוק, כי כשקובעים חוקים רבים לחברות הגדולות קל יותר לעמוד בהן מאשר לקטנות. זו הייתה עשויה להיות הצהרה מסוכנת, כי הסנאטור דן סאליבן ששאל אותו על כך הציג בפתח דבריו שתי אפשרויות - רגולציה או פירוק. אבל גם כאן היה חסר עימות אמיתי עם המשתמע מהדברים, ולא נראה שבעתיד הקרוב פייסבוק תעמוד מול דרישה לפירוק שתגיע מרגולטורים.

מי שהצליח להביך את צוקרברג ולהשיג הרבה כותרות היה הסנטור דיק דורבין, ששאל אותו אם יהיה מוכן לספר לקונגרס באיזה מלון הוא ישן אתמול, ולאילו אנשים שלח הודעות לאחרונה, כמשל לאיסוף המידע של פייסבוק - שאלות שאליהן צוקרברג השיב בשלילה. עם תרגילים רטוריים מהסוג הזה, ככלל, מנכ"ל פייסבוק התמודד פחות טוב. זה קרה גם כשנשאל מיהם המתחרים של הרשת החברתית, כמובן כדי להראות שהיא מונופול. אפילו שאלה תמימה יחסית ומפרגנת, על כך שסיפור הצלחה כמו פייסבוק יכול לקרות רק באמריקה, הצליחה להוציא אותו מאיזון מאחר שלא נצמדה לעובדות הקרות.

אסור לפייסבוק לחזור לשאננות

אמש במהלך השימוע רשמה מניית פייסבוק עליות נאות, שהסתכמו בזינוק יומי של 4.5%. לפחות מבחינת השוק, צוקרברג ניצח את הסנאטורים. לפני שיוכל לחזור לעמק הסיליקון, היום הוא יצטרך להתייצב לשימוע נוסף בפני ועדת האנרגיה והמסחר של בית הנבחרים. אלא שגם אם השימוע הנוסף יעבור חלק, פייסבוק לא יכולה לחזור לשאננות שאפיינה אותה עד פרוץ משבר קיימברידג'.

מוקדם לומר אם עיקר המשבר מאחורי הרשת החברתית, אבל גם אם כן, החברה תצטרך לעבוד קשה כדי לדאוג לשמה הטוב מעכשיו ולבסס את מעמדה כחברה שראויה לאמון משתמשיה, כי מעכשיו היא תיבחן בצורה הרבה יותר מדוקדקת. פייסבוק כבר הייתה במרכזם של סיפורים חמורים מקיימברידג' אנליטיקה, בהם התערבות רוסיה בבחירות בארה"ב וניצול הפלטפורמה לרעה ברצח העם במיאנמר, אבל דווקא הסיפור הזה פתח את הסכר לביקורת. זה אומר שימי החסד כנראה נגמרו, והתנצלויות והבטחות על פיתוח כלי בינה מלאכותית כבר לא יספיקו. פייסבוק כבר לא נחשבת לפלטפורמה בלבד, שמשתמשיה נושאים באחריות למעשיהם כאינדיבידואלים, ומצופה ממנה לקחת אחריות מלאה על הנעשה בה.

ויש גם שאלות רחבות יותר. נראה היה שכלכלת הדאטה, שהמירה את התשלום בכסף בתשלום במידע, גורמת לרבים מהסנטורים אי-נוחות. הם היו מעדיפים מודל שבו המשתמש בוחר באופן שקוף ומודע יותר אילו נתונים הוא בוחר לשתף, אם בכלל. פייסבוק רחוקה מלהיות היחידה שנשענת על כלכלת הדאטה, ורחוקה מלהיות היחידה שמציגה מסמך ארוך ומסורבל של תנאי ההסכמה לשירות. אבל אם המחוקקים באמת רוצים לתקוף ולהתמודד עם הנושאים הרחבים והמשמעותיים האלה, רצוי שקודם כל יעשו עליהם קצת יותר שיעורי בית. כך או כך, נראה שהמודל הבסיסי שמניע את האינטרנט של ימינו לא עורער. אמנם בנאומי הפתיחה של צוקרברג, וגם של ראשי הוועדות, נאמר שהבעיה היא רחבה יותר ונוגעת לכלכלת הדאטה ולא רק למקרה פייסבוק - אך לא עלה מהדיון בשום שלב כי צריך לבטל את המודל הזה כליל.

שאלה נוספת שנעדרה מהדיון היא אם כהונתו של מארק צוקרברג כמנכ"ל פייסבוק צריכה להסתיים. צוקרברג הצהיר שוב ושוב מתחילת המשבר כי הטעויות שנעשו הן טעויות שלו, וכי הוא לוקח אחריות אישית על הכל. המשמעות של אחריות כזו, במקרים רבים, היא לפנות את הכיסא. לעיתונאים ששאלו אותו על כך בשבוע שעבר הוא אמר שבכוונתו להישאר בתפקידו, ובקונגרס התהייה הזאת אפילו לא עלתה. למרות הניסיון להיות אגרסיביים ולהוכיח את צוקרברג על כל טעויותיו, ההערכה להתגלמות החלום האמריקאי כנראה בכל זאת חזקה יותר.

צרו איתנו קשר *5988