פייסבוק אומרת שהיא דואגת לגולשים ובדרך פוגעת במפרסמים

פרשת דליפת המידע בפייסבוק הביאה אותה לחישוב מסלול מחדש בכל הנוגע למדיניות הפרסום שלה • התוצאה: מכת מוות למפרסמים קטנים שכל פעילותם התמקדה בקידום דרך פייסבוק, בלי תשתית עצמאית מבוססת מספיק

פרסום דיגיטלי / צילום: שאטרסטוק
פרסום דיגיטלי / צילום: שאטרסטוק

בתחילת החודש, זמן לא רב אחרי שפרשת קיימברידג' אנליטיקה התפוצצה בקול גדול וחשפה את השימוש שעושים באינפורמציה שנאספת על הפלטפורמות שלה, הודיעה פייסבוק על שינוי שאמור היה לשפר את ההגנה על הנתונים של גולשים אל מול מפרסמים וחברות פרסום. פייסבוק חסמה את האפשרות של גורמים שלישיים למשוך אינפורמציה כמו מי עוקב אחרי אנשים או אחרי מי הם עוקבים, מה הסטטוס שלהם, איזה תמונות הם מעלים ולמי הם עושים לייק. בנוסף, פייסבוק צמצמה את כמות בקשות המידע על פרופילים שניתן לשלוף ממערכת המידע של אינסטגרם מ-5,000 בקשות לשעה, ל-200. שינוי אחר הוא חסימת האפשרות להשתמש בדאטה מבחוץ, כפי שעשתה קיימברידג' אנליטיקה.

למי שאינו עוסק בשיווק ופרסום זה עשוי להיראות מהלך תמים, אפילו אחראי, של חברה שהואשמה בהפצת פייק ניוז, בהתערבות בבחירות בארה"ב ובשימוש בנתונים של הצרכנים שלה - ועכשיו רק רוצה לעשות את הדבר הנכון ולתקן את דרכיה. סביר להניח שלחשיפות התקשורתיות, הלך הרוח הציבורי והחקירה המתקרבת בקונגרס הייתה השפעה על ההחלטה של פייסבוק לשנות את סוגי המידע שניתן לשאוב. אלא שתחת דגל ההגנה על הפרטיות, היא ביצעה מהלך שצפוי לשרת אותה היטב - להזרים עוד כסף לקופתה, ולא לקופותיהן של חברות אחרות - ואם שואלים אנשים בתעשייה, את המהלך הזה היא התכוונה לעשות ממילא.

השינוי שנעשה באלגוריתם משפיע על הפבלישרים, שהתרגלו לראות בפייסבוק אמצעי הפצה, ועל מותגים שהשתמשו בפייסבוק כדי לקבל מידע. השינוי משפיע בתגובת שרשרת גם על תעשייה שלמה שנולדה בעיקר סביב האינסטגרם: פרסום באמצעות מובילי דעה, שהפך לאופנתי מאוד בשנים האחרונות. חברות מעדיפות לשלם למשפיענים בתחומים מסוימים, לא בהכרח סלבס, כדי שישתמשו במוצרים שלהן, יעלו תמונות ויכתבו פוסטים. הפופולריות של התחום הולידה לא מעט חברות המתהדרות ביכולות טכנולוגיות ובתוכנות המזהות מובילי דעה או מאמתות את העוקבים שלהם. התשלום נעשה לפי ההצלחה של המשפיען לחשוף את נשוא הקמפיין לכמה שיותר עוקבים.

בעולם ובארץ קמו עשרות סוכנויות שמקדמות פרסום באינסטגרם - חלקן עובדות עם משפיענים בכל העולם ונותנות שירות למותגי ענק, אחרות פועלות באופן מקומי לעתים על בסיס עבודה של בוטים לפי מודל עסקי של עבודה מול עשרות לקוחות קטנים המקבלים תמורת מאות שקלים לחודש לקמפיינים נקודתיים. חברות אחרות מנתחות תוצאות ונתונים של קמפיינים, ובסיס השירות שלהן הוא שאילתות על אותם עוקבים שנחשפו. המשותף לרוב החברות האלה הוא שהן זקוקות להרבה נתונים אבל כעת הן כבר לא יכולות למשוך אותם כי פייסבוק החליטה לשנות את הכללים, ולכן חלק ניכר מהתעשייה הזאת נמצא כעת בסכנה קיומית של ממש, מפני שהאימות בנוי כולו על בקשות המידע.

גם הצמצום הדרמטי בכמות הבקשות הוא גזר דין מוות. 5,000 בקשות מידע לשעה כפי שהיה עד עתה אפשרו ניתוח עוקבים בזמן סביר, כי חלק מנתוני הפרופילים של העוקבים חופפים ונמצאים במאגרי החברות, כך שצריך מידע רק על עוקבים חדשים. לשם דוגמה - בישראל יש כ-4 מיליון אנשים בעלי חשבונות אינסטגרם. עם אפשרות של 5,000 בקשות לשעה, ייקח כ-800 שעות לבדוק את כולם. אבל עם 200 בקשות יידרשו 833 ימים לקבל מידע רק על ישראל - וישראל היא מדינה קטנה.

"קשה להתנתק מהטראפיק החינמי"

מעטים בתעשיית הפרסום קונים את הסיפור שהמהלך הזה נעשה רק כדי להגן על פרטיות הגולשים. רבים מעריכים שהמטרה האמיתית היא להכניס לפייסבוק כסף שכרגע עובר מעליה בגלל הקשר הישיר שבין המפרסמים למשפיענים.

"פייסבוק הבינו שהכסף זורם לאינטרנט משני ערוצים - פרסום ויצרני תוכן. היום חברות משלמות ישירות ליצרני התוכן, ופייסבוק לא רואה מזה כלום. אז הם החליטו לשים לזה סוף ולהיכנס לעולם יצרני התוכן, שיקבלו מהם כסף ויעבדו ישירות מול פייסבוק. כל מה שהם עושים כעת זה להקשות על מי שעומד בדרכם", אומר בכיר בתעשייה שלא לייחוס.

נראה כי את אי-האמון הרוויחה פייסבוק ביושר. אחרי הכל, אין זאת הפעם הראשונה שתחת אצטלת טובת הגולש היא פועלת לשיפור מאזן הכוחות שלה מול המפרסמים.

רק בתחילת השנה, גם אז בנימוק של טובת הגולשים, הכריז מארק צוקרברג כי פייסבוק תחזור לייעוד המקורי שלה: חיבור של הגולש למשפחה ולחברים, ולכן התוכן שלהם יקבל תעדוף בפיד על חשבון החשיפה של אתרי תוכן ושל תוכן מסחרי של חברות ומותגים. בלחיצת אלגוריתם טרף צוקרברג את המציאות של יצרני תוכן בכל העולם, שהטראפיק שהגיע אליהם מפייסבוק היווה חלק מההתנהלות השיווקית שלהם.

הנפגעים העיקריים מהשינוי היו יצרני התוכן, בעיקר כאלה שפייסבוק מהווה גורם מכריע בהבאת הגולשים אליהם - למשל באזפיד. גם אתרים חדשותיים ממוסדים בעולם דיווחו על ירידה שבעטיה נאלצו לצמצם פעילות ולפטר אנשים.

גם בישראל יצר השינוי ירידה משמעותית בטראפיק שמגיע לאתרים, אבל יש הבדל משמעותי בין השלכות המהלך על אתרי החדשות הגדולים כמו ynet, וואלה ומאקו, לבין פבלישרים קטנים המתמחים בנישות ספציפיות.

באתרי החדשות מדברים על ירידה של כ-30%-50% בטראפיק מפייסבוק, אך עבורם הכניסות מפייסבוק הן ממילא רק חלק קטן מהטראפיק הכולל. בתעשייה אומרים שב-ynet ובמאקו היווה הטראפיק מפייסבוק לפני השינוי כ-6%. לעומת זאת, באתרים כמו סלונה חלק ניכר מתנועת הגולשים הגיע מפייסבוק, ושם ההשלכות על הטראפיק משמעותיות יותר, בעיקר כשמדובר באתרים וביצרני תוכן שאינם מותג.

"רק האתרים החזקים באמת שורדים את אתגר הכניסות הישירות", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה. "השאר הם עבדים של פייסבוק, ולכן הם חווים עכשיו דרמה גדולה. את הקטנים נוח לפייסבוק 'לדפוק', בגדולים פחות מעזים לפגוע כי יש איזון עדין בין מי צריך את מי יותר. פייסבוק אמנם מחזיקה את האנשים, אבל האתרים מחזיקים את התוכן החדשותי, וכדי לצרוך חדשות הגולש רוצה מישהו שהוא מתייחס ברצינות למה שהוא כותב, ואלה בסופו של דבר אתרי החדשות הגדולים. אם פייסבוק לא יתנו אותם, אז הגולש ימצא אותם במקום אחר וייצא מפייסבוק".

איימי עירון, מנכ"לית אתר סלונה, מדברת על ירידה של 30% בטראפיק מפייסבוק, אבל לדבריה בגלל הסטת משאבים לערוצי הפצה אחרים הירידה בכניסות לאתר נמוכה מזה והאתר עדיין שומר על יציבות של מיליון ביקורים בממוצע לחודש.

"שנים פייסבוק נתנה לנו מתנה", אומרת עירון. "סלונה צמחה כמו הרבה אתרים אחרים עם פייסבוק ונהנתה מהכוח, מהטכנולוגיה ומההפצה שלה בלי לשלם. ידענו שהיום הזה יבוא ושהתלות שלנו בפייסבוק תעלה לנו, ועדיין קשה להתנתק מהטראפיק החינמי. הפבלישרים הקטנים והלא ממותגים לא סופגים את המכה מפייסבוק, אלא משינוי הרגלי צריכת התוכן. אנשים לא נכנסים לאתרים פרט לאתרי חדשות אלא מקבלים תוכן בפוש, ופייסבוק הייתה פקטור חשוב כי היא עזרה להתגבר על זה בכך שהפכה לאחד הדוחפים הגדולים של תוכן. נתנו לזה כוח כי זה היה מפתה, קל והשתלם לשני הצדדים. יש אנשים שנכנסים לסלונה רק דרך הפייסבוק ולא מודעים לזה שיש אתר. אז ברור שפייסבוק מקטינה את החשיפה כולנו נפגעים".

עירון מאמינה שהפבלישרים שישרדו את השינוי הזה הם כאלה שיש להם מותג חזק שאנשים רוצים להיות מחוברים אליו, אתרי חדשות או מי שיצליחו בזמן לבסס לעצמם מערכות הפצה. "המשימה שלנו היום היא להסיט את ההשקעה ומשאבי הזמן כדי לחזק את ערוצי ההפצה העצמאיים: דיוורים, התראות, המרות פנימיות, אווטאר וכדומה", היא אומרת. "אנחנו ופבלישרים אחרים מסיטים את ערוצי ההפצה למקומות אחרים ופייסבוק תתרוקן מתוכן. מעניין אותנו הטראפיק - פחות מעניין אותנו מאיפה להביא אותו. פייסבוק אמנם מאפשר לנו שיחה ופלטפורמות אחרות לא, אבל בהדרגה צומחות אלטרנטיבות אחרות כמו טלגרם. אין ואקום. סלונה, עם ירידה של 30% בטראפיק מפייסבוק, לא ירדה 30% בטראפיק כי מוצאים דרך לפצות על זה באמצעים אחרים, כמו למשל גוגל. גוגל מחבקת אותנו ואת האחרים. גוגל היא המרוויחה הגדולה מהמשבר הזה כי הכסף של הפבלישרים זורם לשם".

"לנהל את התוכן בתוך הבית"

שיעור הירידה בטראפיק, שנע כאמור סביב 30%-50%, תלוי בסוג התוכן של היצרנים. מאקו למשל, נפגע פחות ורושם ירידה של כ-20% בעיקר בזכות פעילות הסושיאל - השימוש במותגים כמו ישראליות שמזוהה על-ידי האלגוריתם כתוכן שהגולש מגיב ומשתף אותו.

אתרי החדשות, מצידם, לא מבזבזים זמן בלבכות את הגולשים שלא הגיעו: "ממילא הטראפיק שמגיע מפייסבוק הוא הכי גרוע שיש", אומר אחד הבכירים באתר מוכר, "טראפיק שמגיע ישירות מהדסקטופ או מהאפליקציה רואה בביקור שלו באתר 3-6 עמודים. טראפיק שמגיע מפייסבוק רואה בממוצע עמוד-עמוד וחצי, כי פייסבוק מעודדים כל הזמן ללחוץ על האיקס ולחזור אליהם. לכן כשאנחנו צריכים להחליט מהיכן להביא טראפיק - מגוגל, מפייסבוק או מגורם אחר - הגולש מפייסבוק הוא בעדיפות אחרונה. זה כמו לבחור איזה אנשים להביא לתוך חנות לפי הערכה כמה כסף הם יוציאו. ה'לקוחות' שבאים מפייסבוק מוציאים הכי פחות. הרי כסף אנחנו מרוויחים לפי עמודים; אם הם צופים רק בעמוד אחד הם ייחשפו לפרסומות של עמוד אחד, ואם הם צופים ב-6 עמודים ההכנסות הפוטנציאליות הן פי 6".

דוד סלמן, מנכ"ל אינטראקשן מקבוצת אדלר חומסקי, סבור שהשינוי מחזק את אתרי התוכן ומחזיר אותם להיות גורם חשוב בדרך צריכת התוכן. "רק לפני חודשיים התעדכנו בכל מה שמתרחש דרך הפיד, והיום כדי לדעת מה מתרחש אני צריך לחזור לאופי הגלישה של לפני כמה שנים ולהתעדכן דרך האפליקציות השונות", הוא אומר. "חוויית הגלישה של המשתמש השתנתה משמעותית ופייסבוק חוזרת להיות כפי שהייתה לפני כמה שנים ומייצרת עבור הגולש עדכונים בסביבה הקרובה והאישית שלו. לכן היום, כשאנחנו מתכננים תמהילי מדיה, אנחנו חייבים להתחשב באימפקט שהפבלישרים המקומיים חזרו לתת בעקבות השינוי הזה".

ואכן, להחלטה של צוקרברג יש השלכות לא רק על הפבלישרים אלא גם על המפרסמים, גדולים וקטנים, שהורגלו לחשוב שתוכן מוכר ואם רק יעשו תוכן האלגוריתם של פייסבוק יישא אותו בחפץ לב אל הגולשים ובעלות כמעט אפסית.

סלמן: "מבחינת המפרסמים יש משמעות גדולה לשינוי באלגוריתם, כי כדי לזכות בחשיפה אורגנית משמעותית כפי שהיה בעבר נדרש להשקיע משמעותית בתוכן מקורי וגם להשקיע לא מעט כסף. המפרסמים מבינים שרוב המסילות שהיו ברורות עד לפני כמה חודשים נעלמו והיום צריך להיות יותר אטרקטיביים וחדשניים עם תוכן איכותי כדי לחשוף את המסרים ברשת החברתית. כמובן שיש לזה גם משמעויות כלכליות".

בכיר אחר בתעשייה מסכים שהמהלך מייצר שינוי משמעותי: "פייסבוק הרגילו מפרסמים להוציא מעט כסף. לעלויות של 3 ספרות תמורת פוסט שמודדים ובוחנים, ובסוף מגלים שזה קשקוש שמשפיע על 4 אנשים. זה היה חסם לפלטפורמה שלא הגיעה לתהודה מספיקה על הפעילויות שבה, וגם רעש ותפעול בכל האקו-סיסטם. כל התעשייה משלמת משכורות גדולות בשביל מעט כסף במדיה, לכן זה מהלך נכון לכולם. תמהיל המפרסמים עלול להשתנות ולמפרסמים הקטנים יהיה הרבה יותר קשה, כי הם יצטרכו להשקיע יותר כסף או שהם יצטרכו להיות מאוד מחוברים ליומיום של הגולש כדי להופיע אורגנית".

באשר למותגים הגדולים, לטענת אותו בכיר רובם, סליחה על הקלישאה, "מחשבים מסלול מחדש": "כמעט כל המותגים עבדו בפורמט דומה: תוכנית חודשית שבמסגרתה ייצרו תכנים בזמן מסוים - 3 פעמים בשבוע, 3 פעמים ביום, תלוי באינטנסיביות. ייצרו בין 10 ל-50 פוסטים בחודש, חלקם קידמו בכסף וחלקם היו אמורים לעבוד אורגנית. כשזה היה הפורמט, היה איזון שאמר 'אנחנו יודעים לקבל מפייסבוק תמורת המתווה הזה כמות מסוימת של חשיפות, וטראפיק'. עכשיו זה משתנה כי כל מה שלא משקיעים בקידום שלו, התפוצה שלו קטנה דרמטית. עדיין יש עלות כבדה בלייצר את התוכן ולנהל את האופרציה מסביב - אנשים, תגובות וכדומה - על מאסה יותר קטנה. אז נוצר מצב שצריך להוריד ב-40%-50% את כמות התכנים שמייצרים. מצד שני, לכל תוכן שמייצרים צריך לתת יותר תשומת לב והשקעה בכתיבה, בעיצוב, בחשיבה על הרעיון. לעשות פחות כמותית, אבל באיכות גבוהה יותר, ולקדם בכסף".

לדברי ירון פרוסט, בעלי סוכנות Publishares שמנהלת תוכן, מספר שהמותגים והחברות מבינים שנגמר הסיפור של ניהול עמודים. "עם תפוצה אורגנית של 1% פשוט אין סיבה לייצר שם תוכן באופן קבוע. אנחנו רואים גם שהמון חברות נטשו את עמודי הפייסבוק שלהן, אם לא סגרו אותם לגמרי, כמו אלון מאסק. יש תהליך הדרגתי שהתחיל לפני השינוי האחרון ונמשך לפחות שנתיים-שלוש, כשמותגים הרגישו קושי אדיר להגיע לקהל שהם צברו בעמל רב במשך שנים ארוכות. השינוי האחרון היה בבחינת הקש ששבר את גב הגמל".

פרוסט סבור שפייסבוק רלוונטית היום למותגים ל-3 מטרות עיקריות: לשירות לקוחות, כפלטפורמת פרסום, וכדרך להפיץ תוכן מתוך האתר שלהן. "זה מדגיש עוד יותר את הצורך של מותגים לנהל את התוכן שלהם בתוך הבית (באתר שלהם), ולא בפלטפורמות חיצוניות שאין להם שליטה עליהן. במשך שנים מותגים התייחסו לפייסבוק כאל תוכן לכל דבר: הפיקו סרטונים, פרסמו גיפים והפיקו תמונות מיוחדות. המעבר להסתכלות על פייסבוק כפלטפורמת הפצה מצריך חשיבה מחדש לאן להפנות את מאמצי הקריאייטיב. זה אומר שלחברות אין מה לתפעל עמודים לצורכי תוכן, אלא רק לשירות לקוחות - אם זה רלוונטי להן. מבחינת פרסום, מי שרוצה להשתמש בפייסבוק כפלטפורמת פרפורמנס בלבד יכול לעשות זאת ממערכת המודעות, בלי לפרסם פוסטים שוטפים בעמוד שמגיעים לפחות ופחות עיניים. פייסבוק היא עדיין הפלטפורמה החזקה ביותר מבחינת יכולות הטירגוט, כלומר היא מאפשרת להגיע לקהל יעד בצורה הכי ממוקדת ואפקטיבית. אז הכי נכון להשתמש בה כפלטפורמת הפצה ולא כבית של תוכן".

הגירוש מגן עדן

"במשך שנים ארוכות פייסבוק הייתה גן עדן למותגים", אומר ישראל איינהורן, מבעלי סוכנות אלנבי. "במקום להשקיע מיליונים בפרסום, החברות ניסו לרכוב על האלגוריתם מתוך הבנה שייצור תוכן מעניין שקשור אליהן יכול לזכות אותן בקידום חינמי למיליוני גולשים. בפועל הפיד נסתם בתוכן שיווקי בלתי נגמר של בעלי גלידריות, מכונים להסרת שיער ומוסכים, ורמת התכנים שייצרו הייתה בהתאם. שינוי האלגוריתם מחזיר את שוק הפרסום למצבו ההיסטורי: אין חשיפה בחינם. למעשה, אין חשיפה בכלל. שיעור החשיפה של דפים ציבוריים נחתך באחת. בדיוק כמו בטלוויזיה ובעיתון, יש 'תוכן' ויש 'פרסומות' שהמותגים משלמים כדי שהגולשים ייחשפו אליהן".

שגיא חמץ, מבעלי סוכנות בלינק המתמחה בפרסום ברשתות החברתיות, רואה במהלך של פייסבוק עוד צעד במגמה מתמשכת: "החשיפה האורגנית נמוכה זה זמן רב ונעה סביב 1%. בעמודים עסקיים לא ראינו לאחרונה שינוי מהותי לרעה, אך ראינו התחזקות גדולה של חשיפה לקבוצות ועלייה בהיקף השיחה בקבוצות. מותגים שאנחנו מלווים ומנהלים קבוצות סגורות כולל פבלישרים, רואים גידול חד בפעילות בתוך הקבוצות וגם בטראפיק מפייסבוק החוצה. נראה שהאלגוריתם בתצורה הנוכחית שלו נותן קדימות לקבוצות בפיד. גם לאחר השינוי אנחנו עדיין רואים שתוכן טוב רלוונטי שארוז נכון וזוכה ליחס גבוה של תגובות ושיתופים בשעות הראשונות שלו באוויר, זוכה לחשיפה אורגנית גבוהה יותר מהממוצע והקידום שלו לרוב זול יותר".

כמעט כולם מסכימים כי משמעות השינוי היא מכה קשה לעסקים קטנים ומקומיים. פרוסט: "לצערי השינוי זה לא אומר דברים טובים לעסקים קטנים, כי המשמעות היא שהם חייבים להשקיע המון כסף כדי להגיע לקהל, ואנחנו יודעים שלעסקים קטנים אין הרבה כסף".

ואילו יאן (יאנקו) קוטליארסקי, יועץ ומרצה לשיווק דיגיטלי, סבור שיש כמה דברים שמפרסמים, גם קטנים, יכולים לעשות כדי להתמודד עם הירידה בחשיפה: "חשוב להבין שלא ניתן ולא כדאי לבסס עסק שלם על פלטפורמה אחת. זה לא יעיל. זה עלול לסכן אותו כי הוא תלוי לחלוטין בגחמות של הפלטפורמות. צריך גם להבין למה אנשים מגיעים לפלטפורמה, מה באמת מעניין אותם, ולשלם על חשיפה. ביסוס עסק על חשיפה חינם זו התאבדות עסקית. יש להתייחס לפייסבוק כאל פלטפורמת תוכן שיש להשקיע בה תקציבים, בדיוק כמו שמשקיעים תקציבים כדי לשפר את המיקומים במנועי החיפוש השונים או כפי שמשקיעים במערכות פרסום אחרות כגון גוגל אדוורדס.

"בשורה התחתונה, כשיש אסטרטגיה עסקית ברורה, שינויים כמו השינויים האחרונים בפייסבוק לא אמורים להשפיע רבות. הם משפיעים, ללא ספק, אך כשלעסק יש אסטרטגיה מבוססת, דינמית, הכוללת גם את העולם הדיגיטלי, ובעיקר כזו שמבינה שעולם הדיגיטל משתנה ללא הפסקה, שינויים לא יפילו אותו".

צרו איתנו קשר *5988