תקציב המדיה של נספרסו צפוי לעבור לזניט מדיה

אם לא יחול שינוי של הרגע האחרון, יוניברסל מקאן צפויה להפסיד את תקציב המדיה של נספרסו, שהיקפו למעלה מ-20 מיליון שקל בשנה

נספרסו / צילום: יחצ
נספרסו / צילום: יחצ

יוניברסל מקאן נחשבת לחברת המדיה הגדולה והחזקה בישראל, ונדיר לראות אותה מפסידה תקציב מדיה לחברה כלשהי. אבל אם לא יחול שינוי של הרגע האחרון, החברה צפויה להפסיד את תקציב המדיה של נספרסו, שהיקפו למעלה מ-20 מיליון שקל בשנה. ל"גלובס" נודע כי התקציב צפוי לעבור לזניט מדיה מקבוצת פובליסיס, שזכתה בו במסגרת מכרז שהתנהל לאחרונה.

נספרסו מקבוצת נסטלה משווקת מכונות וקפסולות קפה. תקציב הפרסום של החברה מתנהל באופן גלובלי ומוכרע באמצעות מכרזי קריאייטיב. בשנים האחרונות מטופל התקציב על-ידי סוכנות אוגילבי המיוצגת בישראל על-ידי משרד הפרסום LEAD. עם זאת, רוב הפרסום שעולה בישראל הוא קמפיינים בינלאומיים שעוברים התאמה, ולכן משרד הפרסום של המותג הוא בעל חשיבות נמוכה יחסית. לפיכך, עיקר החשיבות (והכסף) הוא תקציב המדיה שמתנהל בשונה מהקריאטיב על-ידי בחירה מקומית ולא במכרז בינלאומי.

נסטלה ידועה כמי שמעלה קמפיינים בולטים, בעיקר בזכות הפרזנטור הבינלאומי שמייצג אותה בשנים האחרונות, השחקן ג'ורג' קלוני. קלוני מזוהה עם הקמפיינים של נספרסו, עד כדי כך שכשהמתחרים באספרסו קלאב רצו לנגח את החברה, הם השתמשו בכפיל של השחקן. בנספרסו לא אהבו את הבדיחה, ולאחר שלא הצליחו להביא לפסילת הקמפיין באמצעות הרשות השנייה, הם פנו לבית משפט ותבעו את אספרסו קלאב. במסגרת המשפט נחשפה גם ההשקעה הגדולה של החברה בפרסום בארץ - כ-226 מיליון שקל בתוך 4 שנים.

עם הזמן התברר כי הפרסומת שעוררה את זעמה של נספרסו נוצרה דווקא על-ידי יוניברסל מקאן. נספרסו לא ניתקה מיד את הקשרים המסחריים עם יוניברסל, אך סביר להניח שהפרשה העכירה מאוד את מערכת היחסים בין השתיים. לאחרונה הסתיים המשפט בהפסד של נספרסו.

במקביל, בשנה האחרונה וכחלק ממדיניות הפרסום של נספרסו העולמית, השתנה הפרסום התדמיתי של המותג. קלוני אמנם משמש עדיין כפרזנטור ולוקח חלק במהלכי הפרסום, אך הוא לא משתתף בכל הקמפיינים, ומעת לעת עולים קמפיינים שמתמקדים בקפה, במקורות הקפה ובקיימות.

כאמור, מדובר בתקציב מדיה ללא קריאייטיב, מה שאיפשר לזניט מדיה להתמודד עליו. זניט היא כאמור חברת המדיה של קבוצת פובליסיס, והיא רוכשת את המדיה של כל משרדי הפרסום בקבוצה - לרבות של משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי. באומן הוא חלק ממערך הפרסום של שטראוס ומטפל עבורה במותגי הקפה. עם זאת, שטראוס מפרידה בין הטיפול בתקציבי הקריאטיב והמדיה, כאשר בתקציב המדיה מטפלת חברת יוניון, ולכן לא נוצר מצב של ניגוד אינטרסים בין התקציבים. 

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988