מה מניע את המאבק של ליצמן בסיגריה האלקטרונית ג'ול?

הסיגריה האלקטרונית שמשגעת את ארה"ב מגיעה לישראל, וסגן שר הבריאות יוצא למלחמת חורמה נגדה • בין המשקיעים בחברת ג'ול: מתיו ברונפמן

יעקב ליצמן / צלם: אמיל סלמן
יעקב ליצמן / צלם: אמיל סלמן

1. מלחמות החורמה של ליצמן: את מי הן משרתות?

בכל פעם שיעקב ליצמן, סגן שר הבריאות, יוצא במתקפה פופוליסטית נגד יצרן מזון כזה או אחר, אני מפקפק בכוונות שלו. בכל פעם שליצמן משתמש בטיעונים בריאותיים, בטיעונים של עוד שר הנלחם למען הצרכנים המסכנים שמוליכים אותם שולל וליבו של השר ממש יוצא מדאגה לבריאות שלהם, אני תוהה אילו אינטרסים ליצמן מקדם. היו בטוחים: האינטרס הראשון במעלה של ליצמן הוא תדמיתו של ליצמן עצמו.

אל תטעו בו: הוא יודע "לשחק" עם התקשורת והוא עושה את זה באופן מיומן מאוד. הוא הראה את זה במאבק הפופוליסטי נגד מקדולנד'ס, הוא הראה את זה ביחס הרך יחסית כלפי הסיגריה האלקטרונית של פיליפ מוריס והוא מראה את זה עכשיו במאבק החורמה שהוא מנהל נגד הלהיט של הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב - ג'ול (JUUL). ליצמן השתמש היטב בערוץ 2, הערוץ הנצפה ביותר בישראל, כדי להעביר מסר חד משמעי: זה מוצר מסוכן בדרגת חמורה קיצונית ואני, סגן שר הבריאות, מתכוון להילחם בשיווקו עד חורמה. והוא אכן עשה זאת: פנה למשנה ליועץ המשפטי לממשלה וביקש ממנו לאסור על שיווקה של ג'ול בארץ. האם האמת לצידו של ליצמן והאם יש לו טיעונים משכנעים? כפי שנראה בהמשך התשובה היא: לא ממש.

2. ההבדל בין ג'ול לסיגריה האלקטרונית של פיליפ מוריס

סיגריה אלקטרונית הנה כלי אידוי חשמלי בצורת סיגר או סיגריה, המשמש לשאיפה של תמיסות טעם וריח הכוללות בדרך-כלל חומר המייצר אדים דמויי עשן, ניקוטין וחומרים פעילים אחרים. עם השימוש ההולך וגובר בסיגריות אלקטרונית באה, בצדק, הרגולציה והמצב הנוכחי כרגע הוא שאין אסדרה אחידה או אסדרה כלשהי על סיגריות אלקטרוניות או על נוזלי המילוי שלהם. כמו השוק המתפתח, כמו כל שוק טכנולוגי (וזה סוג של טכנולוגיה), גם הרגולציה מתפתחת איתו.

ה-FDA האמריקאי, למשל, החליט לדחות את הרגולציה על סיגריות אלקרוניות עד ל-2022. יתירה מזאת, יש הבדלי גישה עמוקים ממדינה למדינה ויש מדינות שבהחלט רואות בהן חלופה מועדפת לסיגריות טבק ובעלות פוטנציאל להחליף אותן לחלוטין, לסייע בגמילה ולצמצם את התחלואה והתמותה הקשים הכרוכים בשימוש בטבק.

השוק כולל סוגים רבים של סיגריות אלקטרוניות וחברות הטבק הגדולות בעולם השקיעו וישקיעו מיליארדי דולרים לפחות בפיתוח מוצרי העתיד. מי שעלתה לכותרות בישראל היא סיגריות אלקטרוניות בשם אייקוס (IQOS) של ענקית הטבק פיליפ מוריס, הפועלת על חימום ואידוי טבק. נראה היה בתחילה שליצמן מעניק לה יחס מקל ופוטר אותו מכל הגבלה, אלא שליצמן ספג ביקורת חריפה על מה שנראה ככניעה ללחצים של פיליפ מוריס, ששכרה את משרד הלוביסטים פוליסי. לבסוף הוגדרה אייקוס כמוצר טבק לכל עניין ודבר וכפועל יוצא חלות עליה כל ההגבלות הקיימות על מוצרי טבק. 

ג'ול היא סיגריה אלקטרונית מסוג אחר לגמרי - היא עובדת בטכנולוגיה של אידוי אבל איננה מכילה כלל טבק והעישון שלה אינה מערב בעירה או עשן עם סירחון הטבק הנלווה אליו (אינני מעשן, אך מי שמעשן ומי שחשוף לעישון מכיר בוודאי את ריח שרפת הטבק). מדובר במכשיר אידוי הייטקי שנראה כמו מצת בעל עיצוב אלגנטי ופשוט, עם קצוות מעוגלים וגימור מלוטש. בקצהו הנשלף הוא דמוי דיסק און קי וניתן לטעון אותו מחדש על-ידי חיבור למחשב.

עם המכשיר באים בקופסא נפרדת ארבעה "תרמילים" או "מחסניות", המלאות במיץ המכיל ניקוטין, כל תרמיל או מחסנית, בכמות ניקוטין של חבילת סיגריות (בת 20 סיגריות). אחד מהיתרונות הגדולים שלה הוא שהיא שינתה את הרגלי הפסקות העישון של מעשנים: אפשר לעשן או להפסיק לעשן בלי להדליק או לכבות אותה וללא צורך לצאת החוצה כדי לעשן. יחד עם זאת, גם ליתרון הזה יש חיסרון: שימוש מוגבר ובתדירות גבוהה יותר אצל חלק מהמשתמשים.

3. הצלחת ג'ול בארה"ב והבעיות שלה: הצעירים והניקוטין

ההצלחה של ג'ול בארה"ב הייתה מסחררת - למרות ששוק הסיגריות האלקטרוניות מגוון מאוד, היא כנראה הצליחה לפצח את הנוסחה. אנליסטים מעריכים כי שוק האיוד האמריקאי לבדו יעמוד השנה על כ-5.5 מיליארד דולר, עלייה של 25% בהשוואה לשנה האחרונה. לפי הערכות, ג'ול תמכור השנה בכ-600 מיליון דולר בשנה (במחירי מכירה סופיים). אלא שההצלחה הזמינה עליה ביקורת, שבחלקה מוצדקת. ראשית, ג'ול הפכה להצלחה גדולה בקרב בני נוער אמריקאים ואפשר לראות אותה בבתי ספר תיכוניים.

ההצלחה הקפיצה על החברה לא רק את זעמם של ההורים כמובן אלא גם כמה פוליטיקאים: סנטורים כמו צ'אק שומר ואליזבת וורן דרשו מה-FDA לפעול נגד החברה. ג'ונתן יניקוף, רופא ילדים מהארוורד אף הגדיר את הסיגריות כ"טרור ביולוגי" ואמר ל"ניו-יורקר" ש"ג'ול היא כבר אסון מסיבי לבריאות הציבור ובלי פעולה דרמטית, זה הולך להיות הרבה, הרבה, הרבה יותר גרוע... אם הייתי מעצב את מכשיר הניקוטין האידיאלי שיגרום להתמכרות של מספר גדול של ילדים בארה"ב, הייתי ממציא את ג'ול. זה בהחלט בלתי נסבל. ככל שחברות אלה מציגות את המוצר למוח המתגבר, כך שיש סיכוי טוב יותר שהם יהפכו למשתמשים לכל החיים".

עם זאת, יש גם דעות אחרות. מייקל סיגל, רופא לרפואה מונעת, שהצטרף לבית הספר לבריאות הציבור של אוניברסיטת בוסטון מאמין כי מכשירי האיוד, כולל ג'ול, הם טכנולוגיה ייחודית שיכולה לשים קץ לעישון. "סיגריות אלקטרוניות מציעות משהו כמו הדבר האמיתי", הוא אמר ל"ניו-יורקר", "כולל המרכיבים הפסיכולוגיים של עישון: האסוציאציות, ההתנהגות הטקסית, הקיבעון האוראלי והיבטי המישוש... אני חושש שנביט אחורה לרגע זה ונראה שיש לנו את ההמצאה המפתיעה הזו, הטכנולוגיה הזאת שיש לה פוטנציאל לשים את המסמר האחרון בארון הקבורה לעישון במדינה הזאת - ובגלל אידאולוגיה שיש לאסור על הניקוטין עצמו, שכל דבר שנראה כמו עישון הוא רע - אנחנו נזלזל בהזדמנות הזאת ונחזור למקום שבו היינו".

ה-FDA, בניגוד לכוונה של משרד הבריאות הישראלי, לא אסר לשיווק את הג’ול אלא הוציא מכתבי אזהרה לעשרות קמעונאים כדי למנוע את מכירתן של סיגריות אלקטרוניות ובמיוחד את מוצרי ג'ול לקטינים, וגם מכתבי אזהרה לחברות שמוכרות נוזלי סיגריות הדומות לתרמילים של ג'ול. גם החברה שמייצרת את ג'ול קיבלה מכתבים שמבקשים לספק מידע על ההצלחה של מוצריה בקב צעירים ומיהרה להודיע שתשקיע 30 מיליון דולר בשלוש השנים הקרובות בחינוך ובהסברה כדי למנוע מבני נוער את השימוש במוצריה, אך ספק אם אכיפה כזו תעזור.

הבעיה השנייה של ג'ול היא הריכוז של הניקוטין, ששווה ערך לחפיסה שלמה של סיגריות בתרמיל אחד בודד. הבעיה היא שמשתמשי ג'ול נוטים לשאוף יותר ניקוטין עם ג'ול מאשר עם סיגריות כשהם משתמשים במחסנית אחת ליום, למשל, כשמעולם לא עישנו חפיסה אחת של סיגריות ביום. אין ספק שניקוטין ממכר, ואין ספק שקשה לגמול אדם המכור לניקוטין. אין גם ספק שחייבים להרחיק בני נוער מזה, כיוון שהם מסגלים לעצמם עם ג'ול התמכרות לכל החיים לשאיפת ניקוטין. עם זאת, אין הוכחה חד-משמעית שניקוטין מזיק לבריאות, אבל יש בהחלט הוכחות חד משמעיות שסיגריות עלולות להרוג.

4. סיגריות אלקטרוניות: רב הנסתר על הגלוי עדיין

דבר אחד בטוח: מאז שסיגריות אלקטרוניות התחילו לצוץ בארה"ב כבר ב-2006 ,הן הרגולציה והן המדענים, החוקרים והרופאים, מתמודדים וימשיכו להתמודד עם הדילמה: היתרונות הבריאותיים של סיגריות אלקטרוניים מול סיכוני התמכרות חדשים לצעירים.

בשלב הזה יש עדיין הרבה דברים שכל הקהילות הללו לא יודעות בבירור ובצורה מוחלטת על סיגריות אלקטרוניות. יש מחקרים שמצביעים על קשר בין עישון אלקטרוני בקרב בני נוער לבין עישון רגיל בגיל מאוחר יותר, אך דבר אחד די וודאי: השימוש בסיגריות רגילות נותר אחד מהגורמים המובילים למוות והסיגריות האלקטרוניות - גם אלה שמופעלות על ניקוטין שמופק מטבק מחומם, בלי שריפה - בוודאות מזיקות פחות מאשר עישון טבק. מדובר בקביעה של לא מעט גופי בריאות ממשלתיים ברחבי העולם ובפועל, גם מי שעומד בראש ה-FDA חושב כך. ברור, אם כן, שהבחירה היא בין הגרוע לגרוע פחות, כי אף שברור שעדיף בלי סיגריות ובלי ג'ול, אנחנו לא חיים בעולם אוטופי. צריך להיות פרקטיים.

ובכלל, להתנגדות להצלחה הדי פתאומית של ג'ול ולדאגה לבני נוער יש ניחוח של צביעות, כי יש עוד אין ספור דאגות לבני נוער בתחומים רבים אחרים. כפי שנכתב בוול סטריט ג'ורנל במאמר דעה של ד"ר סאלי סאטל, מרצה לפסיכיאטרה ביל: "כולם מסכימים שבני העשרה לא צריכים להשתמש בסיגריות אלקטרוניות, אך הקונצנזוס אינו יכול להסתיים בנקודה זו, מכיוון שאין אף פעילות של מבגורים שאותה לא יחקו חלק מהילדים.

לפי סקר "מעקב אחרי העתיד" שפורסם בפורצ'ן, כמעט 1 מכל 5 תלמידים בשנה האחרונה בבתי הספר התיכוניים דיווחו כי השתכרו בארבעת השבועות שקדמו לסקר. 22.9% מהם השתמשו בקנאביס באותה התקופה. 11% בלבד דיווחו על שימוש בסיגריה אלקטרונית. שני סקרים ממשלתיים רחבי היקף הראו כי שימוש קבוע בסיגריות אלקטרוניות בקרב אנשים שמעולם לא עישנו סיגריות אמיתיות נמוך מ-1%".הווה אומר בהשלכה לישראל: אם ליבו של ליצמן יוצא לצעירים, מה עם השתכרות, מה עם קנאביס וסמים קלים אחרים ומה עם עוד צרות אחרות, אף יותר גרועות?

5. האינטרסים של המתחרים והכסף הגדול של מסי הקנייה

בשוק הסיגריות המסורתי שולטת פיליפ מוריס (58%) עם מותגים כמו מרלבורו, פרלמנט, נקסט ועוד, אחריה גלוברנדס (כ-32%) עם מותגים כמו קנט, קאמל, ווג ועוד ודובק המקומית עם נתח שוק של כ-10%. ברור, אם כן, שגם לפיליפ מוריס וגם לגלוברנדס יש אינטרס מאוד מובהק שג'ול לא תשווק. לפיליפ מוריס יש עוד אינטרס: ג'ול מתחרה ישירה בסיגריה האלקטרונית שלה אייקוס, ובינתיים גם יותר מוצלחת ממנה.

יתירה מזו, אייקוס הוכרזה כמוצר טבק בעוד שג'ול איננה כזו. האינטרס הזה משתקף בצורה הטובה ביותר במניית פיליפ מוריס בוול סטריט שנחבטה מתחילת השנה ביותר מ-20% ובמניית בריטיש אמריקן טובאקו - שגלוברנדס מייצגת אותה בישראל - שנחבטה בכ-26%. ג'ול היא אחד מהגורמים לצניחה במניות ענקיות הטבק העולמיות.

אינטרס נוסף בכל הסיפור הזה הוא משרד האוצר הישראלי - עד כמה שזה יישמע מוזר - ומדובר באינטרס לטווח ארוך. הכנסות המדינה ממס קנייה על סיגריות ועל מוצרי טבק שונים (הרוב סיגריות) עומד על יותר מ-6 מיליארד שקל בשנה ואם תוסיפו לכך מע"מ מדובר בהכנסות ממסים של כ-7 מיליארד שקל, סעיף די משמעותי בהכנסות ממסים. מעבר הדרגתי לסיגריות אלקטרוניות לאורך שנים - יצמצם את ההכנסות הללו.

ובחזרה לליצמן: סגן שר הבריאות שלף סעיף מחוק הרוקחות מ-1981(!) המתיר לו "לאסור ייצור, יבוא או שיווק של מוצר הגורם או עלול לגרום סיכון בריאותי חמור". אני באופן אישי מכיר עוד עשרות מוצרים שאפשר להעיף מהשוק תחת הסעיף הזה. הוא משתמש בדוגמה האירופאית שבה יאפשרו שיווק ג'ול על ריכוזי ניקוטין יותר נמוכים, אבל מצייר בתקשורת תמונה לא נכונה שג'ול נאסרה לשיווק באירופה ומתעלם ממדינות שאישרו שיעורי ניקוטין הרבה יותר גבוהים. הנחישות והבהילות שבה מטפל ליצמן בג'ול מעלה תמיהות: את מי בדיוק משרת ליצמן? את המתחרים? את הצרכים התדמיתיים שלו? את הפופוליזם? יש לי ספק גדול אם הוא משרת את הצרכנים.

משרד הבריאות מודה: מעולם לא נעשה שימוש בפקודה

משרד הבריאות מודה בפועל בתגובתו ל"גלובס" כי מעולם לא נעשה שימוש בסעיף בפקודת הרוקחות שנחקק לפי 37 שנה המקנה אישור לשר הבריאות לאסור ייצור, שיווק או יבוא של מוצר הגורם או עלול לגרום סיכון בריאותי חמור. "בשנים האחרונות לא היה מקרה דומה בחומרתו ועל כן לא נעשה שימוש בסמכות", כותב משרד הבריאות בתגובתו. "גם במקרה זה, השימוש נעשה באישור היועץ המשפטי לממשלה וההחלטה הסופית תתקבל אחרי שמיעת החברה". חשוב להדגיש כי המשנה ליועץ המשפטי הבהיר לליצמן שהוא "נכון לבחון משפטית" איסור על היבוא של ג'ול אך הבהיר כי "מדובר בסמכות מינהלית שהפעלתה מחייבת יישום אמות-המידה המקובלות במשפט המינהלי" (הכוונה היא בעיקר לסוג של שימוע).

בהמשך תגובתו כותב משרד הבריאות כי "עמדתנו היא שיש להחיל על סיגריות אלקטרוניות את אותן מגבלות הקיימות היום על מוצרי טבק. לאור זאת, המשרד מקדם תיקון חקיקה שבמסגרתו יוכלל סעיף האוסר כליל על שיווק מוצרים עם תחולת ניקוטין העולה על 20 מ"ג. מעבר לכך, הג'ול היא סיגריה אלקטרוניות ייחודית בהשוואה לכל שאר הסיגריות האלקטרוניות, ולכן ננקטת כאן פעולה נוספת. מדובר במכשיר קל לשימוש ולתפעול עם מחסנית מוכנה לשימוש המכילה מלח ניקוטין בריכוז של כ-59 מ"ג/מ"ל, לעומת ריכוזים נפוצים של 3,6, 18 מ"ג/מ"ל במוצרים אחרים. היקף החדירה של הג'ול בקרב בני הנוער, והשימוש המאוד אינטנסיבי שנעשה ברשתות חברתיות לקידום הג'ול, גם הם מאפיינים יוצאי דופן ביחס לסיגריות אלקטרוניות אחרות.

"המוצר השתלט תוך זמן קצר על נתח שוק משמעותי בארה"ב ואף קיבל פועל נפרד משל עצמו - juuling. זה לא קרה באירופה שם נאסר השימוש בו. ישנם היבטים נוספים ביחס לג'ול, אך ניתן להבין מאלה המצוינים לעיל כי מדובר בתופעה חריגה, בעלת השלכות של סכנה חמורה לבריאות הציבור ולבני נוער בפרט. לאור המאפיינים הייחודיים למוצר וריכוז הניקוטין הגבוה, משרד הבריאות מתכוון לפעול בהתאם לסמכויותיו, לקביעת אסדרה שתגן על בריאות הציבור. משרד הבריאות פועל לקידום מואץ של תיקון חקיקה לאסדרת סיגריות אלקטרוניות, קידום תקנות לאיסור מוצרים בעלי תכולת ניקוטין גבוהה וכן להוצאת צו אשר ימנע את התבססות המוצר בישראל עד להתקנת תקנות בעניין.

"בהתאם להוראה האירופית (TPD - Tobacco Product Directive), שאושרה ב-2014 ונכנסה לתוקף ב-2016 ומחייבת את כל מדינות האיחוד האירופי, נקבעה רגולציה אחידה על סיגריות אלקטרוניות, בין השאר הגבלת נפח המחסנית ל-2 מ"ל ובקבוק המילוי ל-10 מ"ל, וכן ריכוז ניקוטין מקסימלי בנוזל המילוי של 20 מ"ג למ"ל. ישנן מדינות שנדרש להן זמן נוסף להטמעת ההוראה בחקיקה המדינתית וישנן מדינות באירופה שאינן חברות באיחוד האירופי, ולכן ייתכן שאצלן יש רגולציה שונה, מחמירה יותר או פחות. אנו סבורים כי יש כאן מצב ייחודי שאנו פועלים מולו במספר כיוונים, זאת על-מנת למנוע התבססות השל המוצר בישראל". 

הישראלים מעשנים
 הישראלים מעשנים

בין המשקיעים בחברת ג'ול: מתיו ברונפמן

את ג'ול המציאו שני סטודנטים לתואר שני בעיצוב באוניברסיטת סטנפורד, אדם בוון וג'יימס מונסיס, שניהם מתברר עם שורשים יהודיים, ואדם בוון אף ביקר בארץ ביומיים האחרונים. שניהם עישנו במשך שנים רבות, והחליטו להקים את הסטארט-אפ שלהם כבר ב-2007 כדי להיגמל מעישון לאחר שנכשלו בכך. המכשיר שפיתחו עבר כמה גלגולים, כולל שינויי שם, ופריצת הדרך הגדולה הייתה כימית: הוספת חומצה למלחי הניקוטין, המתרחשים באופן טבעי בטבק, וכך יכולים לחקות את אספקת הניקוטין המהירה של סיגריות.

לפי מסמכים שהגישה לרשות לניירות ערך האמריקאית, ג'ול לאבס (החברה) תכננה לגייס 150 מיליון דולר בחוב עם אפשרות להמרה במניות מ-23 משקיעים. לפי המסמכים, נכון לאותה עת, גוייס סכום של כ-111 מיליון דולר והשאר לגיוס עתידי. אם החברה תצליח לשמור על נתחי השוק שלה, אפשר להניח שהיא תמצא את עצמה בשנה הבאה באחת ההנפקות המעניינות בוול סטריט. ל"גלובס" נודע שאחד המשקיעים בחברה הוא מתיו ברונפמן, לשעבר אחד מבעלי השליטה בבנק דיסקונט ובעל השליטה המלאה באיקאה ישראל.

קווין בארנס, מנכ"ל החברה, מכריז במכתב באתר החברה כי המטרה שלה היא לשבש את תעשיית הטבק העולמית שהיקפה עומד על כטריליון דולר והיא כוללת כמיליארד מעשנים. הוא מדגיש, ברוח הביקורת על החברה, שלא היה נותן לבנו בן ה-18 ובתו בת ה-15 לנסות את ג'ול. ל"ניו-יורקר" הוא סיפר שלפני שקיבל את העבודה הוא כינס במטבחו קבוצת מיקוד לא רשמית עם בנו וכמה מחבריו. כששאל אותם על איוד, שלושה ילדים שלפו את הג'ול שלהם. הוא שאל אותם למה יש להם את הדברים האלה, מתי השיגו אותם וכמה הם נפוצים. הוא הבין שיש פה אתגר: "יש לנו תסכולים על איך המוצר זוכה להצלחה במדיה החברתית". לגבי הפחתת הניקוטין בתרמילים, דבר שמתכננת החברה בטעמים מסוימים (ל-3% מ-5%), אומר המנכ"ל: "הדבר הראשון שאקבל אחרי זה הוא סיפר חדשותי על איך אני מוריד את הרף כדי ללכוד צעירים". על זה ליצמן לא חשב.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988