ירידה בפרסום של רשתות השיווק במחצית הראשונה 2018

מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי משרד החינוך עקף את משרד התרבות בהוצאה על פרסום (11.7 מיליון שקל) • בזק הגדילה את ההשקעה בפרסום לכ-50 מיליון שקל, ועלייה של 40% נרשמה בקטגוריית מוצרי החלב • המפרסמת הגדולה במחצית הראשונה: שטראוס

הפרסומת של בזק עם עומר אדם / צילום: מתוך הפרסומת
הפרסומת של בזק עם עומר אדם / צילום: מתוך הפרסומת

במשך שנים נחשבה קטגוריית רשתות השיווק לאחד הקטרים שמובילים את שוק הפרסום, כזו שהצליחה לשמור על היקפיה גם כשעוגת הפרסום התכווצה. השנה, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, זו הפעם הראשונה מזה שנים שהיא רושמת ירידה משמעותית של 9% לעומת המחצית הראשונה של שנת 2017. על פניו ניתן היה לצפות שהקטגוריה תגדל לאחר שרשתות קטנות יחסית כמו ויקטורי החלו לפרסם, אבל בפועל השינויים ברשתות הגדולות וההשפעה על הרשתות שנרכשו ועל המתחרים הובילו להקטנת ההשקעה בפרסום בקטגוריה.

כך למשל, יינות ביתן שרכשה את מגה לא משקיעה בינתיים את אותם ההיקפים שהאחרונה נהגה להשקיע בפרסום. כמו כן, במקביל לרכישה של ניו-פארם על-ידי שופרסל, המתחרה סופר-פארם היא עדיין המפרסמת הגדולה בקטגוריה, והשלישית מבין כלל המפרסמים, אך במחצית הראשונה של השנה היא הורידה מעט את הרגל מהגז והקטינה את ההשקעה בפרסום ב-12%. יש להניח כי בפועל מדובר בירידה פחות משמעותית, שכן סופר-פארם פועלת באופן אינטנסיבי בפרסום דיגיטלי, מדיה שיפעת מתקשה יותר לבחון ביעילות.

שופרסל, לעומת זאת, מגדילה את הפרסום באופן משמעותי - כ-24%. הדבר קשור פחות בתחרות הישירה סביבה ויותר במהלכים אסטרטגיים שהרשת מובילה. לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "הגידול בהוצאה לפרסום של קבוצת שופרסל נובע מדגש על תחום קניות האונליין, כרטיס האשראי החדש, הצטרפותה של ניו-פארם למערך הפרסומי ואף למתן הלוואות למחזיקי כרטיס שופרסל".

ירידה משמעותית נרשמה גם בהיקף הפרסום של קבוצת 365, שבעבר הייתה אחת המפרסמים הגדולים, והיום היא כלל לא נמנית על 20 המפרסמים הגדולים. 

עשרת המפרסמים הגדולים במחצית הראשונה של 2018
 עשרת המפרסמים הגדולים במחצית הראשונה של 2018

במקום השני מבחינת ההשקעה לפרסום נמצאת קטגוריית משרדי הממשלה עם עלייה של 15% לעומת החציון הראשון של שנת 2017 והוצאה לפרסום של כ-92.8 מיליון שקל. ניתן היה לצפות שבשנה שבה נחגגו חגיגות ה-70 יהיה זה משרד התרבות שיוציא סכומים גבוהים לפרסום כדי לתמוך בחגיגות, אך הנתונים מגלים כי המפרסם המוביל בקטגוריה הוא דווקא משרד החינוך עם הוצאה לפרסום של 11.7 מיליון שקל. אחריו ברשימה נמצא משרד התחבורה עם הוצאה כמעט זהה של כ-11.3 מיליון שקל; ואילו משרד התרבות והספורט ממוקם "רק" במקום השלישי עם הוצאה של כ-9.4 מיליון שקל. 

קטגוריית שידורי הטלוויזיה, שמתמודדת עם אתגרים גדולים בעקבות כניסתם לשוק של שחקנים חדשים ושינויים בהרגלי צריכת התוכן, רשמה גידול של 33% בהשקעה לפרסום. המפרסמת הגדולה היא yes שהשקיעה כ-21.1 מיליון שקל; ואילו במקום השני ובפער עצום ממוקמת הוט עם השקעה של 7.4 מיליון שקל.

לקראת פיצול ערוץ 2 נכנסו קשת ורשת להשקעות בקמפיינים גדולים במיוחד, שמטרתם הייתה לייצר מודעות וליצור זיהוי בין בית התוכן, התכנים שהוא מייצר והמספר על השלט. רשת המשיכה לתמוך בתכנים שלה בפרסום גם לאחר הפיצול והתמקדה באפליקציית ה-VOD ובפרסום של התוכניות "האח הגדול" ו"ההרמון".

גם שחקניות ה-OTT משקיעות סכומים הולכים וגדלים: נטפליקס, שמפרסמת בעיקר בפייסבוק וביוטיוב, השקיעה כ-6.3 מיליון שקל; סלקום השקיעה בסלקום TV עם הוצאה לפרסום של כ-6 מיליון שקל; ופרטנר תמכה בשירותי הטלוויזיה שלה בכ-5.9 מיליון שקל. 

המפרסמים הגדולים
 המפרסמים הגדולים

בזק פועלת הפוך 

אחרי חודשים ארוכים שתנובה חתכה בפרסום באופן דרמטי השנה התקבלה בחברה החלטה אסטרטגית לחזור ולפרסם והתוצאות ניכרות היטב בנתונים: תנובה הכפילה את תקציב הפרסום שלה ויצאה עם מהלך מיתוג מחדש ליופלה. ההשלכות ניכרות גם על ההוצאה לפרסום של כלל הקטגוריה שרושמת גידול של 40%. למרות הגידול המשמעותי של תנובה, המפרסמת הגדולה בקטגוריה היא קבוצת שטראוס עם הוצאה לפרסום של כ-17.7 מיליון שקל.

לדברי יעקובי, "מהנתונים ניתן לראות בבירור כי המחלבות קיבלו החלטה השנה להשקיע בהשקות ובתדמית של מוצרי פרימיום רווחיים יותר שלא נתמכו פרסומית בחציון המקביל אשתקד".

נציין כי קטגוריית כרטיסי האשראי, כמו גם השחקניות בקטגוריה, כמעט לא נוכחות בדירוג לא של הקטגוריה ולא של המפרסמים. על רקע השינויים המבניים הצפויים בשוק וההפרדה של כרטיסי האשראי מהבנקים, החליטו רובם להפחית את הפרסום באופן משמעותי ולא ביצעו במחצית הראשונה מהלכים גדולים ועתירי השקעה.

מפרסם נוסף שמעניין לבחון את ההתנהלות שלו היא קבוצת בזק, שפועלת הפוך מההתנהלות המקובלת בשוק של חברה במשבר. דווקא בזמן שבעל השליטה בה, שאול אלוביץ, נעצר ונחקר, וכך גם חלק לא מבוטל מהמנהלים הבכירים, בחרה הקבוצה דווקא ללחוץ בעוצמה על דוושת הפרסום ולהגדיל את ההשקעה בו ב-8%. ההשקעה לפרסום של הקבוצה עומדת במחצית הראשונה על כ-49.7 מיליון שקל, והיא מייצרת באמצעות משרדי הפרסום שלה קמפיינים בולטים זכורים ואהובים גם ל-yes עם הילדה אמילי, וגם לבזק עם ז'אנר פרסומות השירים דוגמת "הדודה והדוד" או "בוקר טוב" בביצוע עומר אדם. 

צרו איתנו קשר *5988