החלטת העליון על סיגריות ג'ול מעידה על הרגולציה הישראלית: לא מקצועית, לא שוויונית ולא אמינה

החלטה אחת של העליון מספרת את סיפור הרגולציה בישראל • ליצמן השתמש בסעיף מחוק שנחקק לפני 40 שנה, המתיר למשרד הבריאות "לאסור ייצור, יבוא או שיווק של מוצר הגורם סיכון בריאותי חמור" לראשונה דווקא נגד ג'ול • סגן שר הבריאות גם ניהל קמפיין בתקשורת נגד המוצר • פרשנות

סגן שר הבריאות, יעקב ליצמן / צלם: אמיל סלמן
סגן שר הבריאות, יעקב ליצמן / צלם: אמיל סלמן

1.

החלטה אחת של בית המשפט העליון השבוע מספרת למעשה את הסיפור של הרגולציה הישראלית בקליפת אגוז. רגולציה לא מידתית, לא מנומקת בחוות-דעת מקצועיות אלא "מוזמנות", לא שוויונית, וגם אם זה לא נאמר מפורשת, הרי התחושה היא שמדובר ברגולציה די קפריזית שרוכבת על אופנות בתקשורת.

תזכורת: משרד הבריאות החליט לאסור לשיווק בארץ את הסיגריה האלקטרונית ג'ול, בטענה כי מינון הניקוטין בה גבוה ומסוכן לבריאותם של המעשני,ם והתיר רק את שיווק הסיגריה האלקטרונית עם מינון הניקוטין הנמוך יותר.

איסור השיווק נעשה בצורה מאוד חריגה: סגן שר הבריאות, יעקב ליצמן, וצוות משרדו שלפו לראשונה סעיף מחוק הרוקחות שנחקק לפני כ-40 שנה, המתיר למשרד "לאסור ייצור, יבוא או שיווק של מוצר הגורם או עלול לגרום סיכון בריאותי חמור". אף שאפשר לפסול באמצעות הסעיף הזה עוד שורה של מוצרים מסוכנים לבריאות הציבור, ליצמן החליט להשתמש בו לראשונה נגד ג'ול, תוך שהוא מנהל קמפיין אגרסיבי מאוד וחסר פרופורציות באמצעות התקשורת נגד המוצר, בטענות שחלקן מגוחכות וחלקן קצת יותר הגיוניות.

ג'ול היא סיגריה אלקטרונית שעובדת בטכנולוגיה של אידוי ניקוטין, אבל איננה מערבת בעירה או עשן עם סירחון הטבק הנלווה אליו ובוודאי שלא את הסיכונים הבריאותיים הקשים הנלווים אל בעירת הטבק. ג'ול הפכה להצלחה מסחררת בארה"ב, כבשה נתח שוק של כ-70% וגייסה הון בשוק הפרטי לפי שווי של כ-15 מיליארד דולר. בהרבה מובנים היא סוג של סטארט-אפ שמנסה לשנות את שוק הטבק המסורתי ששולט בכיפה מקדמת דנא.

הבעיה העיקרית עם המוצר הוא לא רק שיעורי הניקוטין שבו - לא הוכח שניקוטין מזיק, למרות שאין היסטוריה של מחקר מדעי על סיגריות אלקטרוניות - אלא המשיכה של בני נוער אליו. כמה? לא ממש ברור. מה שברור הוא שעישון מזיק לבריאות, וג'ול הוא מוצר תחליפי למוצרי עישון רגילים והרבה פחות מסוכן בריאותית, אם בכלל.

למרות זאת, משרד הבריאות החליט לחסום את ג'ול ורק את ג'ול לשיווק ויהי מה, בתיאורים של קטסטרופות בריאותיות. נערך שימוע, שהיה שימוע לפרוטוקול, נחתם הצו, וג'ול נאלצה להוריד מהמדפים את הסיגריות עם מינון הניקוטין הגבוה ולשווק רק את המינונים הנמוכים.

גו'ל עתרה לבג"ץ, והשבוע החליטה נשיאת העליון אסתר חיות להשאיר את הצו על כנו אבל לערוך שימוע מחודש תוך 45 יום. הסיבות שנתנה חיות לשימוע המחודש, צריכות להטריד לא רק את מקבלי ההחלטות במשרד הבריאות, אלא כל אחד מאיתנו, מפני שזה המשרד שמקבל החלטות חשובות בנושא בריאות הציבור, והפעם נראה שהוא נטה לקבל החלטה שמתאימה יותר לבריאות התקשורת ולבריאות המתחרים של ג'ול. כלומר, בואו נלך על החלטה שהתקשורת תאהב, תציג אותנו כמי שנלחמים בעישון - ממש לא, רק מחזקים בהחלטה את העישון המסורתי והיותר מסוכן - ומצילים חיי אדם - פופוליזם מזוקק: מאבק בסכנות העישון לא יכול לצלוח באמצעות חסימת תחליפים לסיגריות המסורתיות, על כל חסרונותיהן.

2.

ג'ול טענה כי ההחלטה בנוגע אליה הייתה לא שוויונית ולקתה בחוסר סבירות, וכי כל התהליך היה פגום. עוד נטען כי הצו נגדה מדבר על יצרן ספציפי, ובשוק יש עוד עשרות מוצרים שכולם דומים. בין היתר הוזכרה גם האייקוס, הסיגריה התחליפית של ענקית הטבק פיליפ מוריס, שהיא איננה ממש סיגריה אלקטרונית, אלא פועלת בטכנולוגיה אחרת לגמרי המבוססת על חימום טבק.

מנגד טען משרד הבריאות כי ג'ול הוא מוצר עם ריכוז ניקוטין גבוה כמעט פי שלושה מהמקובל, וכי יש לסיגריות הללו מאפיינים נוספים שמפחיתים את תחושת הצריבה ומגבירים את הספיגה בגוף. וכמובן הטענה המרכזית: סכנה של מגיפה בקרב בני נוער.

הנשיא חיות למעשה קיבלה כמעט את כל הטענות של ג'ול ולאורך כל הדיון הקשתה על בא-כוחו של משרד הבריאות, עו"ד עמרי אפשטיין, בשאלות שהוא התקשה לענות עליהן. עו"ד אפשטיין התקשה בעיקר לענות על השאלה המרכזית: למה צו מיוחד דווקא נגד ג'ול?

"אם לא היו הוראות להוציא את הסיגריות הללו רק לג'ול ותיאור של רמת הניקוטין שהוא גבוה יותר, אז היינו יודעים להבין את הדיפרנציאליות, אך זה חסר מן הספר", הטיחה הנשיאה חיות בעו"ד אפשטיין והמשיכה: "איפה עשיתם את ההשוואה הזאת ואמרתם שיש מקום להבחין בינם ובין אחרים? מה שאדוני אומר אין בחוות-הדעת, וגם נתונים מקצועיים אין. בגלל שהם מסחרית הצליחו יותר, והשוק בארה"ב קלט אותם טוב יותר אותם - צריך לחסום?".

אסתר חיות / צילום: יונתן זינדל
 אסתר חיות / צילום: יונתן זינדל

עו"ד אפשטיין ניסה לשווא להצדיק את הפעולה הבהולה נגד ג'ול, אך חיות לא השתכנעה: "אין כמעט מקרה שיש גוף מסוים שנגדו ננקט הצו כשיש עוד דברים דומים בשוק. בתוך 45 ימים תקיימו שימוע מחדש, אליו יוזמנו לא רק אנשי ג'ול אלא כל מי שמשווק, מייצר ומשווק בארץ סיגריות אלקטרוניות. לפי מה שאתם אומרים, יש רק אחד או שניים, אז זו לא צריכה להיות בעיה. תצא הצעה בעקבות השימוע מחדש. אם שינוי החקיקה יקדים (הכוונה לחקיקת חוק לאסור פרסום של מוצרי עישון לבד מהעיתונות הכתובה ולהטיל מגבלות חמורות על מכירתן לצרכן. החוק מתייחס גם לסיגריות אלקטרוניות, ומתברר שהוא נתמך באותן חוות-דעת לא מקצועיות של משרד הבריאות - א.צ) - אז זו כבר עתירה אחרת, אם תוגש. החוק הוא רוחבי. הוא חל על כולם. גם על התקנות שפועלות בנגזרת מסוימת אך הן לא פרסונליות. ואם תקופת הביניים תימשך עד פסח, כי אדוני לא היה מוכן להתחייב עד מתי תהליך החקיקה והרגולציה יסתיים - אתם צריכים לתת מחדש את הדעת ולפעול בצורה קצת יותר שוויונית. מהחומר התקשינו לראות את הדיפרנציאל. אנו רוצים שתתקבל החלטה על-ידי גורמים ניטרליים, כי גם בנושא השימוע היו סוגיות שקצת הטרידו". 

שימו לב למה שאומרת הנשיא חיות: א. ההחלטה נגד ג'ול הייתה לא שוויונית; ב. ההחלטה לחסום את ג'ול התקבלה, בין היתר, משום שהיא הפכה להצלחה מסחררת בארה"ב; ג. חיות מערערת על האמינות של הקביעה או בלשונה - "התקשינו לראות את הדיפרנציאל" - כלומר, לא היו חוות-דעת מקצועיות שעשו את ההשוואות המתאימות בנוגע לסיגריות אלקטרוניות; ד. ההחלטה לא התקבלה על-ידי גורמים ניטרליים - כלומר, היא התקבלה על-ידי גורמים שיישרו קו עם משרד הבריאות; ה. בשימוע היו דברים "מטרידים" בלשונה של חיות - אני מניח שהיא מתכוונת לכך שהשימוע היה מהשפה לחוץ.

אם להיות פחות דיפלומטיים, מהפרוטוקול עולה מסקנה ברורה אחת: משרד הבריאות "בישל" החלטה חפוזה מראש. עכשיו נותר לכולנו לקוות ש"הבישול" נעשה בתום-לב ולא מתוך אינטרסים, כי הרי ההחלטה לחסום מוצר מסוים בשוק כזה או אחר, תמיד משרתת את האינטרסים הכלכליים של המתחרים.

3.

סקר שנעשה לאחרונה בקרב כ-400 משתמשי ג'ול, לפחות פעם בשבוע, על-ידי מורגן סטנלי, מגלה כמה פרטים מעניינים, בין היתר על החוזקות של הסיגריה האלקטרונית וגם על החולשות שלה, אלה שמעוררות את הביקורת עליה.

ראשית, לחוזקות: 85% ממשתמשי ג'ול עישנו מוצרי טבק מסורתיים לפני שהחלו להשתמש בסיגריה האלקטרונית. מתוכם, כ-50% הפחיתו את צריכת הסיגריות הרגילות שלהם, ו-16% הפסיקו לעשן בכלל. מעשנים שמשתמשים בג'ול הפחיתו את צריכת הסיגריות היומית בכ-40%. הסיבה המרכזית לשימוש בג'ול, לפי הסקר, היא להיפטר מסיגריות, וחשוב יותר: 50% מתכוונים להפסיק לעשן או לרדת בהיקף העישון. מעשנים בינוניים וכבדים הם אלה שבאופן טבעי מגדילים את השימוש בג'ול. השורה התחתונה של החוזקות היא שג'ול משפיעה לטובה על הרגלי צריכת הסיגריות של המעשנים.

בצד החולשות, זו הבעיה הכי גדולה של החברה: 15% ממשתמשי ג'ול לא עישנו כשהחלו להשתמש בסיגריה האלקטרונית, כשהנטייה היא לבני נוער שמשתמשים בסיגריה האלקטרונית בגלל אופנה חברתית. 20% מהם הופכים למעשנים אחרי השימוש בג'ול, כלומר 3% מהאנשים שהשתתפו בסקר.

סיגריות ג'ול  / צילום: רויטרס
 סיגריות ג'ול / צילום: רויטרס

כמובן שחלקם היו מתחילים לעשן בלאו הכי, אבל הנתון הזה, אליבא דמורגן סטנלי, עלול ליצור לחץ רגולטורי על החברה, מה שבאמת קורה עכשיו, כולל "ביקור" במשרדי ג'ול ולקיחת מסמכים. החשש מובן: ג'ול עשויה מצד אחד לגמול אנשי מבוגרים מעישון או להפחית אצלם את העישון ומצד שני ליצור התמכרות חדשה אצל בני נוער.

החלטות אופרטיביות עדיין אין, אבל הן עשויות להתקבל בקרוב, כולל הגבלה אפשרית על טעמים או מכירות ברשת. בינתיים, ג'ול ואלטריה, החברה-האם של פיליפ מוריס, הודיעו כי הן מוכנות להעלות את רף הגיל לרכישת סיגריות ל-21.

הסקר, אגב, מצא כי ההשפעה הכי גדולה של ג'ול היא על סיגריות מרלבורו - המותג החזק של פיליפ מוריס, קאמל וניופורט, וזה רק מעיד עד כמה ענקיות הטבק יהיו שמחות אם ה-FDA יגביל את ג'ול בצורה כלשהי ויחד איתה את כל מוצרי האיוד.

בסופו של דבר, על זה המאבק הגדול בתעשיית הטבק העולמית כיום: האם נראה פה שיבוש דרמטי וטלטלה לאורך זמן של שוק הטבק המסורתי, שיבוש שבו מוצרי איוד תחליפים - לא רק ג'ול, יש עוד מוצרים דומים כמו Vuse ,Blu ו-MarkTen - כובשים אט-אט נתחי שוק גדולים מחברות הענק; או שהחשש ממגיפה אצל בני נוער יגרום לרגולטורים לצנן את ההתלהבות ממוצרי האיוד ובכך להנציח, בפועל, את המצב הקיים. 

צרו איתנו קשר *5988