איש השנה שלי: האיש שהפך מים סוערים לתוססים

לפני שלוש שנים הצטרפה לבורסה בתל-אביב חברה שנראה היה שהשיא שלה מאחוריה: המניה נפלה קודם לכן בנאסד"ק ב-80% מהשיא והאסטרטגיה החדשה שלה הייתה מוטלת בספק. החברה הזאת הייתה סודהסטרים, שנמכרה השנה תמורת 3.2 מיליארד דולר לענקית המזון והמשקאות האמריקאית פפסיקו, אחרי תשואה פנומנלית של מאות אחוזים במניה. מי שחתום על האקזיט המרשים הזה הוא דניאל בירנבאום, המנכ"ל שעומד בראש החברה עוד מהימים שהייתה חברה פרטית על סף פשיטת רגל, הוביל אותה להנפקה בנאסד"ק ב-2010, צלח איתה את השנים הקשות ואת השינוי (הכמעט כפוי) באסטרטגיה, שהיה כרוך במעבר ממשקאות ממותקים למים. עכשיו, במסגרת עסקת המכירה, הוא צפוי "להיפגש" עם עד 95 מיליון דולר.

לסודהסטרים, המייצרת מערכות ביתיות להכנת מים מוגזים באתר הייצור שלה בנגב, יש היסטוריה ארוכה. המותג נולד ב-1903 בבריטניה, ובישראל פעלה המפיצה שלהם, סודה קלאב, שב-1998 רכשה את סודהסטרים מחברת שוופס תמורת 15 מיליון דולר. בירנבאום הצטרף לחברה לפני 12 שנה, כאשר קרן הפרייבט אקוויטי פורטיסימו, בראשות יובל כהן, החליטה להשקיע בחברה שהייתה אז בקשיים, עם חובות של 30 מיליון דולר והפסדים. כהן הוא זה שגייס את בירנבאום - לא בלי התנגדות. בירנבאום סיפר בעבר בראיון ל"גלובס" שאמר לכהן: "מה לך ולזה? זאת חברה ג'יפה".

בירנבאום נחשב איש שיווק מהמעלה הראשונה. אחד המהלכים הזכורים שלו היה הפרסומת עם השחקנית סקרלט ג'והנסון, שתקפה באופן ישיר את הענקיות קוקה-קולה ופפסיקו. "sorry, coke and pepsi", אמרה הפרזנטורית בפרסומת, שיצרה באזז גדול כשנפסלה לשידור בסופרבול בשל אזכור שמות המתחרים. כך מיצב בירנבאום את החברה הישראלית כמתחרה וכתחליף לחברות הענק.

ב-2010 הונפקה סודהסטרים בנאסד"ק, כשגייסה כ-109 מיליון דולר לפי שווי שוק של 367 מיליון דולר. ההתחלה הייתה מבטיחה, ובתוך שלושה שבועות החברה הכפילה את שווייה - מה שהוביל לכותרות מסוג "האם סודהסטרים היא בועה?". הבועה לא התפוצצה גם ב-2011, כשהחברה ניצלה את הגאות במניה לגייס עוד כסף. בסוף 2013 החלו הקשיים, ובשנה שלאחר מכן סודהסטרים אכזבה את המשקיעים בעקביות כשפרסמה אזהרות רווח ותחזיות חלשות. בסוף 2014, על רקע החולשה בתוצאות, שבאה לידי ביטוי בירידה חדה של המניה, הבינו בסודהסטרים שהאסטרטגיה השיווקית חייבת להשתנות. מאז, החלה החברה למתג את עצמה כיצרנית מערכות לייצור מים מוגזים (גם בטעמים עדינים יחסית) ולא כתחליף לשוק המשקאות המוגזים הממותקים. זה היה טרנד ראשון שעליו החלה החברה "לרכוב"; השני הוא טרנד איכות הסביבה והקיימות. סודהסטרים מדגישה את ההשפעה השלילית של שימוש בבקבוקי פלסטיק חד-פעמיים, לעומת השימוש במערכות שלה.

שני הטרנדים שבירנבאום זיהה בזמן העלו את סודהסטרים על הרדאר של פפסיקו, אחרי שמגעים שנוהלו בשנים קודמות בין החברות לא הבשילו לעסקה. ביום ההודעה על העסקה אמר נשיא פפסיקו (כיום מנכ"ל החברה), רמון לגואטרה, כי "החברות שלנו שותפות לחזון של עולם בריא יותר. אפשר להביא תוצאות פיננסיות מצוינות תוך אחריות לכדור הארץ".

לפפסיקו היה חשוב במיוחד להשאיר את בירנבאום בתפקיד, והציעה לו מענקי שימור בגובה של עד 34 מיליון דולר: 4 מיליון דולר במזומן, עוד 10 מיליון דולר כמענק הוני שיבשיל לאורך שלוש שנים, ו-20 מיליון דולר נוספים כמענק הוני שיבשיל לאורך שלוש שנים, בכפוף לעמידה ביעדי ביצוע. נוסף על המענקים, בירנבאום החזיק גם במניות החברה ובמניות חסומות שלה בשווי כולל של 61 מיליון דולר, סכום שקיבל עם השלמת המיזוג בתחילת דצמבר. במקביל, כל אחד מעובדי החברה שהוותק שלו עולה על שנה מקבל עם השלמת העסקה מענק של 18 אלף שקל.

כ-2,000 מעובדי החברה עובדים באתר הייצור בנגב, חציים ערבים וחציים יהודים. בירנבאום סיפר ל"גלובס" לפני הרכישה כי "מהיום ששמנו דגל ישראל על כל המוצרים, אנחנו בצמיחה דו-ספרתית, כולל במדינות שלא אוהבות אותנו. לא רק שאנחנו לא מצניעים את הזהות הישראלית, אלא מעצימים אותה - take it or leave it".

בירנבאום לא מהסס להביע את דעותיו גם כאשר לפעמים הן אינן פופולריות. בקיץ האחרון הוא היה אחד המנכ"לים הבולטים שתמך בפרופיל גבוה במחאת הלהט"ב, ובדוחות הכספיים לרבעון השני צוטט כך: "בחברה עובדים יהודים וערבים, ישראלים ופלסטינים, בדואים ודרוזים, סטרייטים ולהט"בים - העובדים בשוויון, בדו-קיום ובשלום". בשיחה עם "גלובס" ביקר את המנכ"לים שלא עשו זאת, ואמר כי "המנכ"ל הוא אזרח במדינה ולא רק זכותו אלא חובתו להביע דעה ולהיות גורם משפיע, בטח במדינה כמו שלנו שאיבדה את השפיות שלה. אחד הדברים הכי מרגשים מבחינתי בחודש האחרון לא היה התוצאות המדהימות שלנו ברבעון, אלא לראות מנכ"לים וחברות מביעים דעה בענייניים מהותיים של זכויות אזרח וזה ממלא אותי בשמחה".