כיבוי צופים: מה קרה לנתוני הרייטינג, והאם הריאליטי כבר לא מספק את הסחורה

אין ספק שפיצול ערוץ 2 לשני ערוצים מסחריים תחילה והמיזוג של רשת וערוץ עשר לאחר מכן, שינו את פני הטלוויזיה. רשת וקשת, שעד אז חלקו את אותו הערוץ, נאלצו פתאום להתחרות ראש בראש ואל המלחמה הזו גויסו כל ה"תותחים הכבדים" - אלה שמושכים הכי הרבה צופים. ואם רוצים לדייק, מדובר כמובן בתוכניות הריאליטי שמשודרות יום אחרי יום אחרי יום.

אבל אם לפני הפיצול היו תוכניות שהצליחו לגרוף מעל ל-40% רייטינג, היום המספר הזה מתחלק בין שני ערוצים שמכוונים לאותו קהל יעד עם אותם ז'אנרים בדיוק. כך למשל, הרייטינג של הגמר של "האח הגדול" ששודר ב-2012 על-ידי קשת עמד על 40%; בעוד שהגמר של העונה הראשונה תחת רשת ב-2018 הגיע ל-22.3% בלבד. דוגמה נוספת היא תוכנית הגמר של העונה השלישית של "מאסטר שף" ששודרה ב-2013 והייתה המשדר הנצפה ביותר בערוץ 2 עם 46.6% רייטינג, ואילו הגמר של "מאסטר שף 7" הצליח להגיע לפחות מחצי - 22.6%.

המסקנה היא ששני הערוצים לא באמת מצליחים לפרוץ את המחסום ולהשיג קהלים חדשים, כך שנשאלת השאלה: לאן הולכים מכאן? האם הסטגנציה הזאת מתרחשת בגלל שהריאליטי כבר לא מספק את הסחורה? ואולי בכלל הפריים-טיים הופך ללא רלוונטי? כדי לענות על כך חייבים תחילה לדבר על התוכנית שסומנה כהבטחה הגדולה ביותר של לוח השידורים, אולם עד כה לא ממש הצליחה לספק את הסחורה.

מה קרה ל"2025"?

התחלות מטבען הן אופטימיות. הכול נראה אפשרי, אף פסגה לא רחוקה מדי, וגם ההתחלה של "2025" לא הייתה שונה. הסודיות הרבה סביב הפורמט החדש והיקר של קשת - שלפי ההערכות הושקעו בו בין 80 ל-100 מיליון שקל - רק הגבירה את הבאזז, והציפייה והתקוות היו גדולות במיוחד.

בעולם שאחרי הפיצול הצליחה קשת להוכיח את עליונותה על רשת ועל ערוץ עשר, ונראה שכל מה שהיא הייתה צריכה כדי להוכיח את ההובלה שלה גם על הערוץ המאוחד רשת 13 הוא קלף מנצח. בחברה האמינו שהקלף הזה הוא הפרויקט השאפתני "2025" שסומן אז כדבר הגדול הבא, גם בגלל הטאלנטים ששמם נקשר בפיתוחו: ארז טל ויורם זק שנפרדו סופית מ"האח הגדול". בקשת, אגב, ניסו מראש להנמיך את הציפיות והתחייבו לרייטינג של 18% מול המפרסמים ול-4 פרקים בשבוע כדי לייצר הרגלי צפייה ולמקסם את ההשקעה.

 קורין גדעון וארז טל מנחי התכנית 2025 / צילום: טל גבעוני

"הפרידה מ'האח הגדול' הייתה קטליזטור לחיפוש אחר פורמט ריאליטי מקורי וחדשני", אומר בכיר בתעשייה שמנסה להסביר את הבחירה של קשת ב"2025". "כמו כל ערוץ טלוויזיה מסחרי, גם בקשת מחפשים עוגנים חדשים לפריים-טיים. בשנים האחרונות לא נוצרו בעולם פורמטים מקוריים שזכו לתפוצה רחבה, ו'2025' היא ניסיון לייצר פורמט כזה. קשת היא חברה שלוקחת סיכונים בתוכן, היא מנסה לחדש, לאתגר את עצמה ואת הצופים, לספר סיפורים בדרכים חדשות. הפורמט מתאים לאסטרטגיה שלה במהותו".

אבל לפעמים התחלות מתגלות גם כשיא הסיפור. פרק הבכורה הצליח אמנם לגרוף רייטינג של 21%, נתון יפה יחסית לימים של אחרי הפיצול, אך אם משווים למתחרה מגלים שפרק הבכורה של "האח הגדול VIP" של רשת עמד על 27.4%. מאז הלך הרייטינג וצלל, וכעת הוא נע בין 12% ל-15%. האכזבה הייתה כה מרה, שקשת ניסתה למזער נזקים ואף צמצמה את ימי השידור לשניים בלבד. בקשת מודים שציפו ליותר, אך נראה שהם מנסים לשמור על אופטימיות. "המספרים נמוכים מהציפיות", אמר לנו גורם בקשת. "אבל רק נזכיר ש'2025' ניצחה ב-12 מתוך 14 ערבי שידור".

אז מה בכל זאת קרה ל"2025"? "אין בה מספיק עוגני עניין בשביל הקהל", אומרת אריאנה מלמד, עיתונאית ומבקרת טלוויזיה בעיתון "הארץ". "ראשית, הליהוק. חלק מהמתמודדים לא מעוררים עניין והתנאים שבהם הם חיים לא מצליחים להוביל לעימותים שחביבים כל כך על צופי 'האח הגדול'. קל יותר לייצר קבוצות וקליקות מאשר ב'אח הגדול', אז כל אחד שקוע בקבוצה שלו ולא מתעמת עם אחרים והשיח יוצא פחות או יותר חביב.

"בנוסף, קצב האירועים איטי להחריד, המשימות לא רציניות, אין תחושה של סכנה או אקסטרים ואין דברים שמדביקים את הצופים למסך. ככל שהתנאים קיצוניים יותר בריאליטי כך את מוציאה מאנשים יותר דברים דרמטיים. ב'הישרדות' מרעיבים אותם ותוקעים אותם בחול באי, במצב של חוסר ברירה, חלוקה לשבטים ותחרות שמההתחלה היא גם אישית וגם קבוצתית. זה מתכון מנצח. ב'2025' יש להם קצת יותר מדי חירות ויותר מדי אופציות, ובהתאם לא יוצאים מהם הפחד, הרוע, המצוקה והסבל - שהם החומרים הכי טובים בריאליטי".

ההשוואה ל"אח הגדול" חשובה לא רק בגלל שהתוכניות התחרו ראש בראש, אלא בגלל ש"2025" היא סוג של גרסה מתוחכמת של התוכנית הוותיקה. "הם למעשה ניסו לעשות וריאציה חדשה על 'האח הגדול'", אומר גורם בתעשייה, "וכשאתה מנסה לעשות את זה אתה רוצה לברוח מהפורמט המקורי ולתת לזה ממד חדש, חיים חדשים וזוויות חדשות. אז הם הלכו והשקיעו בעיר גדולה, אבל הצופה הממוצע לא יודע לראות את התמונה המלאה. הפריסה של העיר עומדת בעוכרי הפורמט. לעומת סיר הלחץ שנוצר בבית אחד ב'אח הגדול', כאן אתה הולך לאיבוד בעיר. חוץ מזה, הקונספט של ה'ביג ברדר' שיושב ומדבר אלייך יותר חזק מהרובוטים שאף אחד לא מתחבר אליהם, שלא לדבר על מנגנון הכסף שמביא לריבוי חוקים ומרחיק את הצופים. אם אתה מביא 'More Of The Same' אבל פחות טוב - מאוד קשה לך להתרומם".

למעשה, בקרב על הרייטינג בין שתי התוכניות לא הייתה מנצחת אחת באופן חד-משמעי. לעתים ידה של "2025" הייתה על העליונה ולעתים זו הייתה "האח הגדול", אך אין ספק שבקרב הגולשים יש מנצחת אחת ברורה. "'האח הגדול' יותר אהודה מ'2025' ומעוררת הרבה יותר עניין מצד הגולשים", אומר איתן מורדל, מנהל חברת Vigo המתמחה בחקר השיח ברשת. לפי נתוני החברה, "האח הגדול" היא התוכנית המדוברת ביותר עם 68% מהשיח, בעוד ש"2025" זוכה ל-32% בלבד. כמו כן, הגולשים שמדברים על "2025" עוסקים בעיקר בלוח השידורים עצמו ובהמלצות צפייה, בעוד ש"האח הגדול" גרמה לצופים להיות מעורבים יותר והם משתפים בחוויות אישיות שקשורות לרגעי שיא בתוכנית, בתחזיות ובניחושים לקראת פרקי הדחה, ביחס כלפי המתמודדים וכדומה.

מעבר לניסיון למצוא מחליף ראוי ל"אח הגדול", אחת המטרות מאחורי "2025" הייתה למכור את הפורמט לחו"ל. בשנים האחרונות הפכה קשת, דרך הזרוע הבינלאומית קשת אינטרנשיונל (KI), למעצמה בתחום, ובחברה מתכננים להציג את התוכנית בפסטיבל הפורמטים הבינלאומי "מיפ" שיתקיים בתחילת אפריל בקאן. "ההתייחסות של המחלקה הבינלאומית לפורמט היא כאל עונת פיילוט, כך נהוג בעולם וכך זה גם יוצג במיפ", אומר גורם בקשת. "בעולם מגלים עניין רב בפורמטים מקוריים, בדגש על תוכניות ריאליטי, ו'2025' מעוררת עניין". אותו גורם מספר כי מאחורי הקלעים כבר מתנהלים מגעים עם רשתות וערוצים מחו"ל: "בתחילת מארס הגיעו לסט משלחות מטעם גופי שידור שהביעו עניין בפורמט, אבל מוקדם מדי לומר לאן זה הולך".

מנגד, בתעשייה לא לגמרי בטוחים שקשת תצליח למכור את הפורמט בכזאת קלות. "כדרכם, הם (קשת - פ.ט) לא מעבירים לאף אחד מסר שיש בעיה", אומר גורם בתעשייה. "רק כשהם נאלצו להגיב הם פתאום הגדירו את התוכנית כעונת פיילוט. הם עושים מאמצי שיווק מאוד אגרסיביים ומנסים למכור את '2025', אבל אני חושב שזה יהיה קשה" .

"'2025 היא לא התוכנית הראשונה של קשת שלא הצליחה להתרומם. קדמו לה "המשימה: אמזונס" ו"אביב או אייל", שהופסקו אחרי עונה אחת בלבד. גם רשת ידעה כישלונות, שהאחרון שבהם הייתה "The Four" שבוטלה גם היא בעקבות רייטינג מאכזב. במקרה של "2025", ההבדל הוא השקעת העתק בפיתוח הפורמט, וכעת השאלה היא איך ישפיע הדשדוש על התעשייה ועל התעוזה של קשת עצמה. "כשפורמט בסדר גודל כזה של השקעה לא מצליח - יש לכך השפעה על השוק", אומר אותו גורם. "זה עשוי לגרום לרתיעה להשקיע בצורה כזאת בפורמטים חדשים. מדובר בדברים שלוקחים את התעשייה לאחור ואז רואים שחוזרים לפורמטים מהעבר ומנסים לעשות את מה שמוכר וידוע.

"'2025 מסתמנת ככישלון", ממשיך הגורם, "וכבר יש שורה של כישלונות - עם 'אמזונס', 'אביב ואייל' וגם עם 'כמה רחוק'. פורסם גם כי יש מחלוקת בין בעלי המניות של קשת לגבי ההשקעה בתוכנית. האם כעת ייפקחו עיניהם של גורמים נוספים בדירקטוריון והם יגידו שהשקעות כאלו לא מצדיקות את עצמן? זו שאלה, אבל ברור שיש פה איזושהי מגמה שמעידה על השקעות עתק שלא הביאו תוצאות".

תגידו שלום גם לפריים־טיים?

אבל מה אם הרייטינג המאכזב של "2025" הוא לא רק סימן לחולשה נקודתית, אלא מסמר נוסף בארון הקבורה? מבחינת ד"ר נועה לביא, ראש החטיבה לתקשורת פוליטית במכללה האקדמית תל-אביב-יפו, התשובה לכך חיובית. בראיון שנתנה ל"גלובס" עוד ב-2015, הצהירה לביא כי לישראלים נמאס מז'אנר הריאליטי. היום, לדעתה, הסימנים ברורים אף יותר. "הותקפתי אז בראיון על האמירה שלי. אמרו שאני מדברת שטויות ושאני לא מבינה מה אני אומרת", היא מספרת. "היום בעצם כולם אומרים את מה שאמרתי אז. לדעתי, הז'אנר הזה כפי שהוא היום מיצה את עצמו. זה לא אומר שהוא ייעלם, אבל הוא כבר לא הסחורה החמה ואנחנו רואים את זה עכשיו גם עם ההתרסקות הקשה של '2025'".

 ד"ר נועה לביא / צילום: תמר מצפי

בכל מקרה, נראה כי הדשדוש של הריאליטי הוא רק חלק מהסיפור שבו כל עולם התוכן בטלוויזיה הולך ומשתנה. "הטלוויזיה שאנחנו מכירים מהמחצית השנייה של המאה ה-20 עד תחילת המאה ה-21 הייתה כזאת שמבוססת על שידור ליניארי, ציבורי-מסחרי בעיקר, שנשען על רייטינג", מסבירה לביא. "היום הצופים יכולים לצרוך תוכן בכל מיני פלטפורמות, מה גם שהצופה הצעיר פחות מתחבר לצפייה הליניארית. הילדים שלי לדוגמה, שהם בני 9 ו-11, בכלל לא צופים בטלוויזיה אלא צורכים הכול ביוטיוב ובנטפליקס. לשבת ולחכות לפרק או לסדרה זה רעיון שלא קיים מבחינתם.

"הריאליטי נשען מאוד על צריכה בזמן אמת כי הצופים צורכים תוכן שהם גם אמורים להכריע ולהצביע בו וגם לראות איך הוא מתקדם שבוע אחרי שבוע. בנוסף, אם עד לפני כמה שנים הריאליטי היה מאוד חדשני מבחינת הטכנולוגיות שהוא הציג, היום החדשנות הטלוויזיונית נמצאות במקומות אחרים".

איפה למשל?

"סדרות הדרמה הן אלו שמובילות את תעשיית הטלוויזיה ואפילו את הקולנוע. גם אורך הפרקים של הסדרות התקצר. רואים את זה בישראל בסדרות כמו 'איש חשוב מאוד', או 'ככה זה' של דנה מודן, ואפילו ב'האחיות המוצלחות שלי'. פרקים באורך של 25-30 דקות. זה כמו לאכול חטיף. יש כאן משהו הרבה יותר ממכר וגם הרבה יותר נוח מריאליטי".

לצד ירידת כוחו של הריאליטי, יכול להיות שגם הפריים־טיים יהפוך לפחות רלוונטי?

"זו שאלה טובה ואני לא יכולה לענות לך עליה באופן חד-משמעי. ישראל עדיין מובילה בצפייה בפריים-טיים בעולם המערבי, אבל בשאר המדינות זה כבר פחות רלוונטי לקהל הצעיר. הייתי לא מזמן בארה"ב וצפיתי בטלוויזיה בשעות הפריים-טיים ומאוד הופתעתי מכך שכל הפרסומות היו לתרופות למחלות קשות. אחרי שיחה עם חוקר תקשורת אמריקאי, הבנתי שהאוכלוסייה שצופה בפריים-טיים בשיעורים גבוהים היא של בני 65 פלוס. כך שאם הטלוויזיה רוצה להיות רווחית ולהישען על מפרסמים אין ברירה אלא לפרסם תרופות כי זה קהל היעד. לדעתי, הפריים-טיים כפי שאנחנו מכירים אותו לא יהיה קיים בתוך עשור, אם לא פחות".

התבגרות האוכלוסייה שצופה בטלוויזיה הליניארית מאפיינת גם את ישראל. לפני נתוני הוועדה הישראלית למדרוג שמתייחסים לאוכלוסייה היהודית בלבד מעל גיל 4, הצופה הממוצע ב-12 החודשים האחרונים בערוצי הברודקאסט היה בן 47. מבחינת שעות הפריים-טיים בקשת וברשת, גיל הצופה הממוצע עומד על 46. גם בפילוח שיעור הצופים לפי גיל נראה בבירור כי עיקר הצופים מבוגרים. 23% מהצופים בפריים-טיים הם בני יותר מ-65, 17.5% הם בני 35-44 ורק 5.8% מהצופים הם בני 18-24.

 בני 65 צופים יותר בשעות הפריים טיים

אז למה הערוצים בישראל עדיין מקדשים את הפריים-טיים בזמן שהצופים הצעירים הולכים ונוטשים את הטלוויזיה? ראשית, הכול מגיע לכאן באיחור. כך למשל, תוכנית "האח הגדול" הראשונה שודרה בעולם ב-1999, אך הגיעה לכאן רק ב-2008; ולמרות שנראה שנטפליקס הייתה איתנו מאז ומעולם, ענקית הסטרימינג נכנסה לישראל רק ב-2016.

סיבה נוספת היא שהישראלים עדיין צופים בטלוויזיה בין השעות 20:00 ל-22:00. "בישראל יש קהל שצופה בפריים-טיים באופן מובהק", אומרת ד"ר לביא. "העובדה שאנחנו חברה קטנה ויחד עם זאת מאוד משפחתית ומסורתית, גורמת לכך שהקהל הישראלי צורך ביתר שאת פריים-טיים. צופים בחדשות של השעה 20:00 ואז כבר נשארים ליד הטלוויזיה. אבל גם זה עומד להשתנות, כי יותר ויותר אנשים צורכים חדשות במבנים אחרים.

"לדעתי, העתיד של הטלוויזיה הוא במעבר לדיגיטל - מה שתאגיד השידור הציבורי 'כאן' מצליח לעשות מאוד יפה עם תכנים כמו 'סליחה על השאלה'. תוכן שהוא סוגה עילית של ריאליטי שהצופה יכול לבחור מתי ואיך לצפות בו. תוכניות המגה-ריאליטי מדברות בשפה טלוויזיונית של תחילת המאה ה-21. זו הייתה החלטה תמוהה בעיניי לבחור בפורמט של '2025' כדי להוביל את קשת אל תוך הטלוויזיה החדשה".

ריאליטי על סטרואידים

בתעשיית הטלוויזיה עצמה מציגים תמונה מתונה יותר מזו של לביא בכל הנוגע לעתידם של הפריים-טיים והריאליטי. המפיק אסף גיל, בעלי ומנכ"ל "גיל הפקות" שבימים אלה מפיקה את "מאסטר שף", לצד להיטים נוספים של קשת כמו "חתונה ממבט ראשון", או "בואו לאכול איתי" שמשודרת בכאן; וכן בעלי ומנכ"ל "גיל פורמטס", שמייצרת ומוכרת פורמטים לחו"ל - מאמין שהריאליטי לא יידחק לערוצי הנישה כל כך מהר, אלא שהוא פשוט יתפתח למשהו אחר. "אם את שואלת אותי בתור אדם שמפיק הרבה מאוד שנים בטלוויזיה האם בעוד חמש שנים נראה את התוכניות המצליחות שיש היום על המסך, תחושת הבטן שלי היא שמעט מאוד מתוכניות הריאליטי ישרדו", אומר גיל. "מעבר לכך שהנוסחה כבר מתחילה להתעייף, יש היום רגישות הרבה יותר גדולה של הצופים והם מחפשים אותנטיות. בתוכניות ריאליטי רבות יש מניפולציות של ההפקה בשביל לייצר תוכן, ואני חושב שאנשים מאוד ערים לכך וזה צורם להם. אנשים רוצים להסתכל על המסך ולהרגיש שהם צופים בדבר אמיתי".

לדבריו, "גם בעוד חמש שנים יהיה צורך גדול מאוד בטלוויזיה לא מתוסרטת, אבל אנשים רוצים בשורה ורענון. יש בהחלט תוכניות ריאליטי שמצליחות בעולם, אבל תוכניות עם תחרויות וזוכים הפכו להיות מעט יותר מתוחכמות ויוצאות דופן. בבריטניה, למשל, כמות הריאליטי ירדה דרמטית וכמעט שאין שם תוכניות כמו שאנחנו מכירים היום בישראל. יש מעבר לז'אנרים אחרים כמו דוקו-ריאליטי או 'Observational Documentaries', כלומר תוכניות שיותר מתעדות מצבים ועם פחות מנגנון מניפולטיבי. אני חושב שמה שקרה בבריטניה זה שאנשים התעייפו ממניפולציות".

דוגמה נוספת שנותן גיל לפורמט "רענן" של ריאליטי, היא "The Masked Singer" ששודרה ברשת פוקס האמריקאית והייתה אחת מהתוכניות המצליחות שם בשנה שעברה. התוכנית, שמבוססת על פורמט מדרום-קוריאה, היא למעשה תחרות שירה על סטרואידים. כל המשתתפים הם סלבריטאים מחופשים, ולצופים, שמצביעים לזמר החביב עליהם, אין מושג מי מסתתר מאחורי התחפושת.

"אחד האתגרים שיש היום לערוצים הוא לייצר דברים מאוד מרעננים, ולצערי לא כל הערוצים הולכים על זה אלא מעדיפים את הישן והמוכר", אומר גיל. "בגלל היעדר אלטרנטיביות, מצב כלכלי ופחד מלקיחת סיכונים - חוזרים אחורה ומחדשים כל מיני תוכניות אייקוניות כמו 'מי רוצה להיות מיליונר'. לכן אני רוצה מאוד לחזק את ידה של קשת. הרציונל שעמד מאחורי '2025' אולי פחות עבד ממה שהם כיוונו אליו, אבל הכוונה הייתה לעשות משהו חדש. אם הערוצים רוצים להציל את עצמם ולבנות מותגים שיעבדו עוד חמש ושבע שנים - הם יצטרכו להעז ולהמר".

גם המפיק אבי ארמוזה, בעלי ומנכ"ל "ארמוזה פורמטס" שמפתחת ומפיצה פורמטים ברחבי העולם, ביניהם גם גם "The Four" שאמנם הצליח במדינות אחרות אך כאמור נחל כישלון בישראל, לא חושב שניפרד בקרוב מהריאליטי. "התוכניות לרוב נעות במעגל. יש תקופה יותר חזקה של ריאליטי, שלאחריה מגיעה תקופה שעשועונים, ואחרי זה זה יכול להיות דוקו-ריאליטי", הוא אומר. "מדובר בסופו של דבר בז'אנרים שהם עמוד השדרה המרכזי של תחנות השידור. אולי תהיה הפוגה בריאליטי ואולי לא יהיה כל כך הרבה ממנו, אבל זה ז'אנר שיישאר".

לדבריו, "מה שמאפיין את השוק הישראלי זה מצד אחד תחרותיות מוגבלת; אבל מצד שני, תעוזה עסקית והליכה להשקעות גדולות. אחד הדברים שיכולים להעיד שז'אנר הריאליטי עשוי לרדת מגדולתו זה שבמציאות היום תוכניות טלוויזיה מרוויחות פחות. אני חושב שהנכונות לפתח ריאליטי תפחת. כשאתה מפיק תוכנית ריאליטי אתה יוצא למסע של חודשיים-שלושה, עם השקעה חד-פעמית מאוד גבוהה, ואין לך שליטה כל כך בתקציב. גופי שידור יחששו לעשות זאת ולכן הם יעשו תוכניות שהם כבר מכירים".

ומה יהיה על רצועת הפריים-טיים? גיל וארמוזה בטוחים שגם היא, כמו הריאליטי, תצטרך להתאים את עצמה מחדש. "אני לא חושב שהפריים-טיים ייעלם", מסביר ארמוזה. "תהיה מגמה לעבור למה שנקרא 'Event Television'. התוכניות שיהיו בפריים יהיו כאלה שיש להן משמעות של כאן ועכשיו. עדיין נראה פריים-טיים, אבל הוא לא יהיה דומה לשנים עברו".

אירועים בשידור חי יהיו כנראה התשובה העיקרית של הברודקאסט למתחרות כמו נטפליקס. בארה"ב למשל, השידור הנצפה ביותר מדי שנה הוא גמר הסופרבול. "שידור חי מחזיק צופים בטלוויזיה הליניארית", אומר גיל. "הרי לא תראה הקלטה של משחק כדורגל או שידורי חדשות. אתה רוצה לראות את זה עכשיו. זה נשק נגד פלטפורמות שבנויות על צפיית בינג', שאתה יכול לראות גם בעוד שנה".

"מדי כמה שנים חברות הטלוויזיה מנסות להמר בלוח השידורים שלהם על ז'אנר חדש שמטרתו לגוון ולשמר את צופי הטלוויזיה מול התחרות הקיימת מהמדיות הדיגיטליות", אומר גורם ב"רשת". "אולם לאורך השנים רואים כי ז'אנר הריאליטי, כשהוא טוב, מהודק, מותאם לשינויים שחלים בצופים, הוא עדיין מוצר המנצח והעוגן העיקרי של לוח השידורים - בעולם וכמובן גם בישראל.

"בנוסף לרייטינג ולעניין שיוצרות תוכניות הריאליטי, בישראל יש להן עוד משקל. הריאליטי מאפשר לחברות הטלוויזיה בארץ להמשיך ולהשקיע בדרמות ובתעודה, שכן על אף שפרק של ריאליטי מושקע הוא לכאורה יקר, הרי שמדובר בעונות יחסית ארוכות עם פרקים שמתפרסים על פני כל הפריים, מה שהופך את הריאליטי למוצר כלכלי ביותר. אפשר לצפות שהריאליטי, כל עוד הוא עם ליהוק מנצח ו'פגיעה' בטעם הישראלי, ימשיך להיות הזאנר המוביל בטלוויזיה הישראלית".

גם בקשת מגלים אופטימיות לגבי עתיד הפריים-טיים. "הסוד בצפייה הליניארית הוא כל הזמן לחדש ולייצר תחושה של אירוע וטלוויזיה שחייבים לראות", אומר גורם בחברה. "אם יודעים לעשות את זה, אין סיבה שזה ישתנה. ב-20 השנים האחרונות צפיית טלוויזיה בשעת הפריים-טיים היא הפעילות המועדפת על הצופה הישראלי. זה לא הולך להשתנות כל כך מהר. מה שכן משתנה זה המודלים הכלכליים והרגלי הצפייה, ואין ספק שהשנים הקרובות הן קריטיות לתעשייה המקומית והבינלאומית בהיערכות לעתיד".

כשבקשת מדברים על השינוי במודלים הכלכליים, הכוונה היא בעיקר לזה שיחול בשוק הפרסום. כך למשל, ב-eMarketer צופים כי נתח הפרסום בדיגיטל בארה"ב יעקוף השנה לראשונה את הפרסום המסורתי, ויזנק ב-19% ל-129.34 מיליארד דולר - 54% מנתח עוגת הפרסום. להערכתם, עד 2023 נתח הפרסום בדיגיטל יעמוד על כשני שלישים.

המצב בישראל מתון יותר. גם כאן הדיגיטל מתחזק, אך הפרסום בטלוויזיה עדיין מצליח לשמור על כוחו, גם אם רק בקושי. לפי איגוד השיווק הישראלי, היקף הפרסום ב-2018 עמד על 4.18 מיליארד שקל, והתחלק בין הטלוויזיה והדיגיטל. עם זאת, לראשונה, הנתח שלהם בעוגת הפרסום היה שווה ועמד על 36% (כ-1.5 מיליארד שקל בכל אחד). אך בעוד שנתח הפרסום בדיגיטל זינק ב-12%, ההיקף בטלוויזיה גדל רק ב-1%.

"הפרסום בטלוויזיה מייצר יתרון בהעברת מסרים מותגיים, בבניית מותג ובעבודה מול קהלים בוגרים יותר", אומר חן ענבר, שותף במשרד הפרסום ענבר מרחב G. "הפרסום בישראל לא זולג מהטלוויזיה לדיגיטל. הדיגיטל הוא מחליף מרכזי לפרסום בעיתונות, שם העוגה הולכת וקטנה". אגב, עדות לכוחה של הטלוויזיה היא עליית מחירי הפרסום בעשרות אחוזים בתחילת השנה, לאחר מיזוג רשת וערוץ עשר. למרות זאת, ענבר מבהיר כי "הביקוש לא נפגע בגלל העלייה במחירים".

התוכן שאותו אנחנו צורכים בטלוויזיה מושפע מאוד מכמות הפרסומות שניתן למכור. בתקופות החזקות, למשל לקראת חג הפסח, נראה את התוכניות המושקעות שאמורות למשוך יותר צופים ומפרסמים כאחד. ענבר מאמין שתוכניות הריאליטי ימשיכו לככב בהן: "הרגלי הצפייה בישראל מאוד גבוהים ביחס לעולם, ולכן במקומות האלו נכון לייצר קונצנזוס. הריאליטי מאוד מתאים לקונצנזוס בגלל מגוון הקהלים שהוא מביא אליו והיכולת שלו להושיב יותר אנשים על המסך בזמן אחד, שהוא גם הזמן היקר".

ענבר מציין כי הטלוויזיה והדיגיטל נמצאים בתהליך של התחברות. "עדיין יש הפרדה ממי אתה מקבל את שירותי הטלוויזיה שלך, yes או הוט, וגם זה הולך ומיטשטש. נכון להיום, אנשים עם Smart TV יושבים מול מכשיר שמצד אחד יש טלוויזיה ומצד שני אינטרנט, ועוברים בלחיצת כפתור בין נטפליקס, יוטיוב והערוצים המסחריים. לדעתי, בטווח הרחוק הצפייה של אדם אחד מול המסך תעלה על הצפייה המשפחתית, ויותר ויותר תכנים מושקעים יחויבו בתשלום".

ומה יקרה לפרסום?

"כמות החסויות תגדל ומקבצי הפרסומות יתקצרו. המחירים יעלו, וסף הכניסה לתחום יהיה גבוה יותר, ואילו הפרסום בדיגיטל רק ימשיך להתחזק ויתפוס את מקומו כחלק מהפרסום בטלוויזיה". 

נקמת הברודקאסט (או אמזון ונטפליקס): מי ישלוט בשידורי הטלוויזיה בעתיד?

בפירמת הייעוץ וראיית החשבון העולמית דלויט ניסו לענות על השאלה מי ישלוט בשידורי הטלוויזיה בעתיד. מחקר שפרסמה החברה לקראת סוף 2018 הציג ארבעה תרחישים לגבי זהות הכוחות החזקים בשוק הטלוויזיה ב-2030.

בתרחיש הראשון, פלטפורמות תוכן דיגיטליות כמו נטפליקס ואמזון ישלטו בכל התוכן והפרסום, ערוצי הברודקאסט ייעלמו ויהפכו רק ליצרני תוכן מקומי.

 שלי תשובה, שותף בחטיבת הייעוץ האסטרטגי ומוביל מגזר הטכנולוגיה, המדיה והתקשורת ב-Deloitte / צילום: אל

בתרחיש השני, המנצחות יהיו חברות ההפקה הגדולות, שיעקפו את הפלטפורמות הדיגיטליות וייצרו קשר ישיר עם הצופים. התוכן יהפוך לגורם הכי חשוב וערוצי הברודקאסט ישרדו באמצעות התמקדות בייצור תכנים מקומיים חזקים שיספקו לחברות ההפקה הגדולות. פלטפורמות התוכן רק יפיצו תוכן, והצופים ישלמו רק על התוכן שהם צורכים.

התרחיש השלישי נקרא נקמת הברודקאסטים, ולפיו הערוצים המסחריים הם אלה שישלטו בתוכן. בנוסף, יהיו להם גם פלטפורמות דיגיטליות שבעזרתן הם ייצרו קשר ישיר עם הצרכנים וידעו להתאים תוכן לכל צופה. השידור הליניארי יהיה קיים לצד שידור גמיש יותר, והצופים יוכלו לבחור במה שמתאים להם.

בתרחיש הרביעי אין אף שחקן דומיננטי. הצרכן ייהנה ממגוון גדול מאוד של תכנים ומגוון רחב של מפיצי תוכן.

"להערכתנו, התרחישים האפשריים בישראל הם שני האחרונים", אומר ל"פירמה" שלי תשובה, שותף בחטיבת הייעוץ האסטרטגי ומוביל מגזר הטכנולוגיה, המדיה והתקשורת בדלויט. "השחקנים הגלובליים באמת מאוד חזקים, אבל האימפקט שלהם בישראל מגיע בדרך כלל באיחור, בגלל שהשוק הישראלי קטן יותר ובגלל השפה. דברים מגיעים לישראל בגל השלישי או הרביעי. סיבה נוספת לכך שערוצי הברודקאסט המקומיים יהיו חזקים יותר, היא שבישראל יש דומיננטיות גדולה מאוד לשני ערוצים - בעיקר לקשת. זו תופעה יוצאת דופן שבמאה ה-21 יש ערוץ אחד שיכול להגיע לחמישית ממשקי הבית בכל ערב. גם העוצמה של 'מדורת השבט' בישראל מאוד חזקה".

עם זאת, תשובה מסייג שקשת ורשת עדיין רחוקות מהתרחיש השלישי. "כדי שהדומיננטיות של רשת וקשת תתחזק והן יצליחו לגבור על פלטפורמות כמו נטפליקס ואמזון, ואפילו כדי שיצליחו לשמור על הדומיננטיות של היום, הן צריכות לעבור טרנספורמציה דיגיטלית. כיום אין לרשת ולקשת הבנה טובה של הצופה. הן לא יודעות לעשות פרסום ממוקד, הן לא יודעת את מה שנטפליקס יודעת על הצופה שלה. הברודקאסט הישראלי הוא במובן הישן והפשוט של המילה: מעיף לכולם את אותו דבר".

ומה חוזים בדלויט לגבי משבצת השידור הנחשקת? "הריאליטי, החדשות ושידורי הספורט מחזקים את הצורך בפריים-טיים", מסכם תשובה. "אין ספק שהצפייה הנדחית תגדל, והשאלה לגבי פריים-טיים היא לא אם אנשים יראו טלוויזיה מ-21:00 עד 23:00 - אלא מה הם יראו. כבר היום אנחנו עדים לירידה בטלוויזיה הליניארית המסורתית, והיא תמשיך. זו הסיבה שמחירי הרישיונות של שידורי הספורט עולים לגבהים מטורפים, כי למעשה הם הדבר היחיד שבאמת מחזיק את הפריים-טיים".