מכבי או הכללית? אלה מותגי הבריאות המובילים בישראל

למרות שמכבי היא קופת החולים שאליה עוברים הכי הרבה לקוחות, בראש דירוג המותגים ניצבת קופת חולים כללית, שממשיכה לאבד מבוטחים • מאוחדת סובלת מגירעון ענק שהכה בתדהמה את משרדי האוצר והבריאות

מדד המותגים: בריאות / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס
מדד המותגים: בריאות / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס

מודל התחרות שקיים בין ארבע קופות החולים בישראל, המבטחות יחד כ-8.8 מיליון ישראלים, נועד לעודד את הקופות לשפר את שירותיהן ולחתור למצוינות בבריאות. מבחינת הקופות, המטרה היא להציע לצרכנים חבילות שירותים כמה שיותר אטרקטיביות, כך שיוכלו למתג את עצמן כמובילות בשוק ולהצליח בדרך זו לצרף לשורותיהן כמה שיותר מבוטחים חדשים.

הקופות מציעות למבוטחים שירותים בסיסיים שהמדינה מחויבת להעניק לאזרחיה מכוח חוק בריאות ממלכתי, לצד "ביטוחים משלימים", מה שמכונה "שב"ן" (למשל "מכבי שלי" ו"כללית מושלם"). ביטוחים אלה, שבהם רואים את מרב הגיוון בשירותים, כוללים חוות-דעת מרופאים יועצים, רפואת שיניים ואפשרות לבחירת מנתח ומימון טיפולים רפואיים בחו"ל. בשנים האחרונות הקופות פועלות גם לשפר ולהרחיב את השירותים הדיגיטליים והרפואה מרחוק (טלמדיסין) שהן מציעות, כדי להתמתג כקופות "דיגיטליות", ולהתאים עצמן לזמנים המשתנים ולצורכי המבוטחים.

התשלום עבור הביטוחים המשלימים הוא וולונטרי ומצטרף לתשלום למס בריאות. לפי משרד הבריאות, לכ-75% מהישראלים יש ביטוח משלים, אך גם הוא לכשעצמו מייצר פערים חברתיים: בפריפריה רק לכ-60% מהמבוטחים יש ביטוח משלים. מאחר ששירותי הבסיס, לצד הביטוח המשלים, נתפסים לעתים כבלתי מספקים, רואים בשנים האחרונות נהירה של ישראלים לביטוחים הפרטיים.

לפי דוח מרכז אדוה שפורסם לאחרונה, ב-2017 הישראלים הוציאו כמעט 14 מיליארד שקל על ביטוחי בריאות פרטיים - משלימים ומסחריים (של חברות הביטוח) - גידול של פי שלושה בתוך 17 שנים בלבד. הפערים החברתיים ניכרים בייחוד בגזרת הביטוחים הפרטיים, שכן בעשירונים הגבוהים (7-10), מחזיקים 50%-70% בביטוחים פרטיים-מסחריים, ואילו ככל שיורדים בעשירונים וברמות ההכנסה, השיעור פוחת, עד 8%-12% בשני עשירוני ההכנסה התחתונים.

במשרדי הבריאות והאוצר פועלים בשנים האחרונות לבלימת המגמה הזו, שגרמה לגידול בהוצאה הפרטית על בריאות. ההוצאה הזו כיום היא 35% מכלל ההוצאה הלאומית על בריאות - פחות מבעבר, אך עדיין גבוהה מהיעד שאליו המשרדים מכוונים להגיע: 30% לכל היותר. בזכות תוכנית עיקרית שנכללה בין המהלכים הללו, "התוכנית לקיצור תורים לניתוחים", פחתו בשנה האחרונה התשלומים לביטוחים המשלימים (שב"נים) בשיעור מצטבר של כ-15%. בתרגום לכסף, מדובר בהפחתה שנעה בין שקלים בודדים ועד כ-20 שקל לכל היותר לאדם; כללית מציעה כיום את הביטוחים המשלימים הזולים ביותר (במרבית הפרמטרים והגילאים), ומקווה לקרוץ בכך למבוטחים פוטנציאלים.

"התוכנית לקיצור תורים לניתוחים", שיצאה לדרך ב-2016 ותוקצבה כמיליארד שקל בשנה, נועדה להעביר כמה שיותר ניתוחים מהמערכת הפרטית (שב"נים), למערכת הציבורית. במילים אחרות, הקופות תומרצו להעביר ניתוחים מהמערכת הפרטית לציבורית, כשהתנאי לכך הוא שיפחיתו בהתאם את התשלומים לשב"נים. יש בכך היגיון, שהרי ככל שפחות ניתוחים מבוצעים בשב"נים, כך הולכים ונצברים בקופות השב"ן כספים עודפים.

עד כמה התחרות בין הקופות אכן מובילה לשיפור השירות ולמעברים ביניהן? מעברים קיימים, וישראלים עוברים בין הקופות יותר מבעבר, בעיקר לאור העובדה שהחל מ-2011 המעבר מתאפשר דרך האינטרנט, ולא כפי שהיה בעבר, רק דרך סניפי הדואר. ב-2017 קרוב ל-200 אלף מבוטחים עברו בין הקופות (2.2% מסך המבוטחים); גידול של 15% ביחס ל-2016. אך בשורה התחתונה, למרות תזוזות קלות במספר המבוטחים שיש לכל קופה, חלוקת השוק ביניהן יחסית יציבה זה שנים. כללית היא הקופה הגדולה ביותר, המבטחת יותר מ-50% מהישראלים; אחריה מכבי, שמבטחת כרבע מהם ואחר-כך מאוחדת (14%) ו"לאומית" (כ-8%). ב-2010-2017 כללית ירדה במעט במספר המבוטחים; מכבי ומאוחדת גדלו; ולאומית קטנה.

המרוץ אחר המבוטחים
 המרוץ אחר המבוטחים

מהמעברים בין הקופות הרוויחה בעיקר מכבי, שזה כמה שנים שיעור המצטרפים נטו לקופה (מצטרפים פחות עוזבים), הוא הגבוה ביותר בהשוואה לשאר הקופות. בשנתיים האחרונות (2017-2018) מכבי הייתה היחידה מבין הקופות עם שיעור מצטרפים נטו חיובי: 21 אלף וכ-28 מצטרפים נטו בהתאמה. בכללית שיעור המצטרפים נטו ב-2018 היה הנמוך ביותר, מינוס 14,600. בהשוואה ל-2017, אז כמות המצטרפים נטו לכללית הייתה מינוס 3,000, כללית איבדה כמעט פי חמישה יותר מבוטחים. בלאומית כמות המצטרפים נטו ב-2018 הייתה מינוס 9,900 ובמאוחדת מינוס 3,200.

מכבי: היחידה שצומחת
 מכבי: היחידה שצומחת

השנה התחרות בין הקופות גבתה מחיר מהקופה השלישית בגודלה בישראל, מאוחדת, שסיימה את 2018 עם גירעון עצום של 440 מיליון שקל, הגדול ביותר שידעה אי-פעם. הגירעון הכה בתדהמה את אנשי משרדי האוצר והבריאות, שכן רק חודשים קודם לכן מאוחדת התחייבה לאיזון תקציבי, וחתמה על הסכמים מול האוצר ("הסכמי ייצוב") לקבלת תמיכות לכיסוי גירעונות.

לפי הערכות, ניסיונותיה של מאוחדת ומנכ"לה דאז, זאב וורמברנד, להדביק פערים מול "מכבי" ו"כללית" (שלכל אחת מהן בתי חולים משלה), למשל באמצעות רכישת 40% מרשת בתי החולים הפרטית נארא והשקעת כספים ניכרת בשיפורים טכנולוגיים, הם שהובילו לגירעון האסטרונומי. עסקת נארא הייתה תלויה בחתימה על הסכמי הייצוב, ובאוצר חושדים שמאוחדת דיווחה על עמידה בהסכמים, אף שידעה על הגירעון, כדי לקבל את ההיתר ולהתקדם עם תוכניותיה. במאוחדת טוענים מנגד שבעת החתימה על ההסכמים, לא חשבו שהגירעון יהיה גבוה כל-כך. גם בשנים הקרובות הגירעון של מאוחדת צפוי להיות בסדר הגודל של 2018: 440-550 מיליון שקל בשנה.

כעת מונח לפתחה של מנכ"לית הקופה מאז פברואר, סיגל רגב-רוזנברג, האתגר המורכב הכרוך בהתמודדות מול גירעון העתק ותוכנית קיצוצים, לצד שיקום תדמיתה של הקופה, שספגה גם טלטלה מיתוגית בעקבות המשבר. 

1. כללית

12 בדירוג הכללי

נמצאת בכל מקום

כללית היא ארגון הבריאות הוותיק בישראל, שבראשיתו היה ממוסדות "הסתדרות העובדים" והיה ממקורות עוצמתה. הקשר בין כללית ל"הסתדרות" ניתק ב-1995, עם חקיקת חוק ביטוח בריאות ממלכתי שמיסד את סל הבריאות - סל השירותים שהמדינה מחויבת לספק לכל אזרח דרך ארבע קופות החולים. בזכות הפריסה הכלל ארצית שהייתה לכללית היא הייתה ונותרה קופת החולים הגדולה בישראל, עם נתח שוק של 52% ו-14 בתי חולים המצויים בבעלותה, בכל רחבי הארץ: מהעמק בעפולה ועד יוספטל באילת.

לאור גודלו והאבולוציה שעבר, הארגון מתמודד עם אתגרים מורכבים, ובראשם גירעון עצום - 1.3 מיליארד שקל ב-2017 - 90% מהגירעון של כלל הקופות. המקור העיקרי הוא גירעונות בתי החולים של הקופה.

בשנה החולפת עבר הארגון טלטלה עם התפטרותו של המנכ"ל נועז בר ניר אחרי שנה בלבד בתפקיד - פרישה שנבעה לפי הערכות מכך ששינויים מהותיים שניסה לקדם בכללית נחסמו בידי ועד העובדים. במקומו נכנס לתפקיד פרופ' אהוד דודסון, לשעבר מנהל סורוקה. רופאי כללית מתברגים בשנים האחרונות בפסגת דוח שיאני השכר של האוצר - רופאים המשלבים בין עבודה במרפאה ובבית חולים, ושכרם מגיע עד 170 אלף שקל בחודש. באחרונה חשפנו ב"גלובס" שהאוצר בוחן על רקע זה חריגות שכר בקופה. כללית היא גם הקופה היחידה מבין כל הקופות שרוב רופאיה מועסקים כשכירים.

השינויים ייצרו בעבורה אתגרים גם ברמה המיתוגית, והיא איבדה מעט מכוחה בשנים האחרונות. היא נחשבת קופת חולים חזקה וטובה, אך שנייה במצוינותה למכבי.

בשנים האחרונות כללית מתבלטת לטובה בתחום החדשנות והרפואה הדיגיטלית, עם פיתוחים כמו מכשיר "טייטו" (TYTO CARE) - התקן לבדיקה גופנית של מטופלים מרחוק; שירותי ייעוץ אונליין ברפואת ילדים, משפחה ועור; ושירות להתאמת תזונה אישית על בסיס ריצוף גנטי של חיידקי המעי (שירות של חברת DayTwo). שירותי "טייטו" ו"דיי-טו", כרוכים בעלות חד-פעמית של כמה מאות שקלים.

כללית / צילום: בר אל, גלובס
 כללית / צילום: בר אל, גלובס

2. מכבי

31 בדירוג הכללי

חזקה בגזרת החדשנות

מכבי מתגאה בפרסומיה - ובצדק - בכך שהיא הקופה היחידה הצומחת זה חמש שנים ברציפות. אך למכבי גם הייתה נקודת זינוק נוחה, במובן זה שמראשית הקמתה בשנות ה-40 פנתה לשכבות המבוססות יותר ולתושבי המרכז. גם כיום קהל המבוטחים של מכבי מאופיין ביכולת כלכלית גבוהה יותר, והפריסה שלה בפריפריה נמוכה בהרבה בהשוואה לקופות האחרות. העובדה הזו באה גם לידי ביטוי בכך ששיעור המבוטחים בביטוח המשלים (שב"ן) - ביטוח וולונטרי הכרוך בתוספת תשלום - הוא הגבוה ביותר בהשוואה לשאר הקופות: 86% לעומת כ-70% בכללית, מאוחדת ולאומית.
עיקר הזינוק במספר המבוטחים במכבי התרחש בשנות ה-90, אז גם רכשה הקופה את בית החולים "אסותא" הפרטי, שהפך בהמשך לרשת בתי חולים. החל מבדיקות ועד ניתוחים, כיום יותר מ-50% מהשירותים של "אסותא" הם ציבוריים, כשבעבר הנתון היה נמוך יותר.

האתגר של מכבי והחברה-הבת, אסותא מרכזים, היא ההתמודדות עם בית החולים הציבורי אסותא אשדוד שנקלע לגירעון של כ-150 מיליון שקל - שצפוי לקטון לכ-100-120 מיליון שקל עד סוף השנה. ההערכות הן שאסותא אשדוד יוכפף ישירות למכבי, בהתאם למודל "כללית" שבבעלותה 14 בתי חולים.

מכבי מתבלטת לטובה בגזרת החדשנות, עם אפליקציית מכבי החדשה שנחנכה החודש; האפליקציה K, שמעניקה המלצות רפואיות למטופלים על בסיס מאגרי ביג דאטה ולמעשה משמשת "עוזרת רפואית אישית"; הקמת מאגר דגימות ביולוגיות המכונה "טיפה למחקר", לצורך קידום מחקר ופיתוח תובנות לרפואה מותאמת אישית.

שירותי בריאות מכבי / צילום: איל יצהר, גלובס
 שירותי בריאות מכבי / צילום: איל יצהר, גלובס

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988