מרוקנים מדפים: הוצאות הפרסום המפתיעות על דירות מחיר למשתכן

הדוגמנית יעל שלביה רגילה להשתתף בקמפיינים לשיער ולאיפור, אבל בקרוב היא תשתתף בקמפיין למוצר שונה לגמרי - הפעם הקמפיין של שלביה הוא לדירות בקריית ביאליק, בהן גם דירות מחיר למשתכן, של חברת סלע בינוי.

תוכנית מחיר למשתכן מבוססת על מכרזי קרקע שבהם היזם הזוכה הוא זה שהציע את המחיר הנמוך ביותר למ"ר בנוי. כשמחשבים את המחיר למ"ר במכרז, אחת מהנחות העבודה של היזמים היא שיחסכו לעצמם את הוצאות השיווק והפרסום, והזכאים כבר יגיעו מעצמם. במרכז הארץ זה כנראה נכון, אבל בפריפריה - או במקומות שבהם יש היצע גדול של דירות - התמונה שונה, והיזמים צריכים להשקיע סכומים נכבדים בפרסום שיבדל אותם ויגרום לקונים לבחור דווקא בהם.

כך, בקריית ביאליק יש הצפה גדולה של דירות רגילות ודירות מחיר למשתכן, עד כדי כך שכבר בדצמבר אשתקד הוצאו למכירה ללא הגרלה יותר מ-400 דירות מחיר למשתכן שלא נמצא להן דורש.

מורן בן שלוש, מנהל שיווק ומכירות בחברת סלע בינוי, מספר כי הקמפיין שמתכננת החברה בכיכובה של שלביה יעלה מיד לאחר הבחירות, תחת הכותרת "model apartment", ומוסיף כי החברה גם פתחה דירה לדוגמה מאובזרת ומרוהטת באחד הבניינים שהיא משווקת בקריית ביאליק.

"בפרויקט הזה אנחנו ב-50% ביצוע וקרוב ל-60% מכירות", אומר בן שלוש. "המחירים בפריפריה הם בהנחה הרבה יותר קטנה בהשוואה למרכז, אז צריך לעשות מאמץ שיווקי. בין קריית שמונה לקריית ביאליק יש הרבה פרויקטים, והתחרות רבה. בשוק החופשי יש קושי עצום למכור".

שלביה נבחרה משום "שהיא נהריינית ונחשבת לאחת היפות בצפון", אומר בן שלוש. "זה הסתדר יפה עם הקונספט והרעיון. אנחנו שמחים שהיא הסכימה לקחת חלק. חיפשנו מישהי שמוכרת בצפון, וזו הזדמנות מאוד טובה". 

"לא מסתפקים במפרט שהמדינה קבעה"

מעבר לקמפיין, אומרים בחברה, הם מציעים גם מפרט משודרג: "אנחנו לא מסתפקים במפרט שהמדינה קבעה. בפרויקט סלע סקיי במוצקין, אף שהיה מכור כולו, גם עשינו דירה לדוגמה, והחלטנו לתת לכל הלקוחות חלונות חשמל וריצוף דמוי פרקט, שדרגנו את הדלתות וארגנו חדר דיירים וג'ימבורי למטה. לא באנו ושינינו את ה-DNA של החברה, מאחר שזה מחיר למשתכן. זו חברה שגדלה בנהריה, והיא רגילה לבנות הרבה ולהרוויח קצת".

סלע בינוי אינם היחידים. ממש לאחרונה ירד מהאוויר קמפיין גדול של חברת שפיר לשכונת צוותא ביישוב חריש, שבה משווקת החברה 1,500 דירות בבת-אחת, מהן 600 דירות מחיר למשתכן. הקמפיין, שעלה בטלוויזיה, ביוטיוב, בשלטי חוצות בכל הארץ ובאמצעים אחרים, הציג כמה מהדיירים שכבר קנו דירות בפרויקט. קדם לו בתחילת השנה הנוכחית קמפיין גדול בהשתתפות בני הזוג מגי אזרזר וקותי סבג. גורמים בשוק מעריכים את היקף הקמפיינים בכ-8 מיליון שקל.

 קמפיין של שפיר לדירות בחריש בכיכובם של מגי אזרזר וקותי סבג / צילום: צילום מסך

גלאמין מעצב את הדירות וגם מפרסם

בפרויקט באר-שבע טאץ' בשכונת נחל באר-שבע, המשלב דירות מחיר למשתכן עם דירות שוק חופשי, השיקו היזמיות לפני כמה חודשים את השיווק בקמפיין בהשתתפות המעצב מושיק גלאמין, שנשכר לעצב את החללים המשותפים בבניינים.

ישי רוט, סמנכ"ל השיווק של שובל מתחמי מגורים, ששותפה בפרויקט עם חברת סלעית וקבוצת טובולסקי, מספר: "זכינו ב-950 דירות בשכונה, והיינו צריכים למכור לאנשים את החזון של השכונה החדשה - שתהיה שכונה עם האגם המלאכותי הגדול בארץ. החלטנו למתג את מחיר למשתכן ואת השוק החופשי ביחד. נהוג לומר שזה קהל שבוי, אבל זה לא בדיוק ככה. באר-שבע מוצפת באלפי יחידות דיור.

"נוסף לכך, רצינו שיכירו אותנו. אנחנו חזקים בצפון, והשותפים שלנו חזקים בירושלים, ואותנו פחות הכירו פה. הם היו צריכים לדעת שנעמוד בלוחות הזמנים - יש המון זליגה של אנשים שמוותרים כי הם נרשמים וזוכים בפרויקטים שרק בעוד שנתיים שלוש יקראו להם בכלל לבחור דירות. אנחנו הצגנו את לוחות הזמנים, ומתוך 4,000-5,000 דירות שייבנו בשכונה הבטחנו להיות הראשונים, ובאמת 800 הדירות הראשונות כבר בבנייה. עמדנו עד עכשיו בזמנים".

הקמפיין הוכיח את עצמו?

"בהחלט. היו לנו 486 דירות מחיר למשתכן למכור, ותוך 7 חודשים נשארו לנו רק 70. בנינו גם מודל של השכונה בהשקעה של 300 אלף שקל. זה מתומחר בתוך תקציב הפרסום של כל השכונה, ואדריכלים עולים אלינו לרגל. אין לקוח היום שלא נכנס אלינו לראות את זה".

גם בערים אחרות שאתם פועלים בהן הייתם צריכים להשקיע בשיווק של מחיר למשתכן?

"גם ביישוב רכסים, שם היו לנו 124 דירות מחיר למשתכן, היינו צריכים לפרסם חלק מהדירות. כדי למכור את הדירות הגדולות יותר הייתי צריך להשקיע קצת בפרסום בגופי תקשורת חרדיים".