בועה ושמה אמזון? בכלל לא בטוח שהצרכנים הישראלים עומדים בפני מהפכה

על רקע כניסתה המתוקשרת של אמזון לישראל, האם הצרכנים הישראלים נמצאים לקראת מהפכה? • התשובה היא שכלל לא בטוח • מה שכן, אמזון תכריח את העסקים, באונליין ובאופליין, ליישר קו בכל הנוגע לשירות • פרשנות

אמזון / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
אמזון / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב

הגיע הזמן להגיד בקול רם - הכניסה של אמזון לא תטלטל את השוק בישראל - לפחות לא באופן שבו היא נכנסת לכאן. למעשה, לא מן הנמנע כי זו בועה שתופחת במידה רבה בחסות התקשורת. אלא שכדאי לעצור לרגע ולבחון את המשמעות האמיתית לעומק - האם הצרכנים הישראלים נמצאים לקראת מהפכה של ממש?

התשובה היא ככל הנראה - לא. עולמות האונליין הבלתי נגמרים כבר נמצאים לרשותנו. בכלל, נדמה כי ההיסטריה סביב המהלך של אמזון - שכרגע באה לידי ביטוי בפתיחת אתר בעברית למכירה מקומית - מובילה עסקים לרכוש בו פלטפורמה, מחשש ומפחד של "לא להיות שם", ולא משיקול עסקי ריאלי.

עם זאת, יש בשורה, והיא לא תבוא מכיוון המחיר או המגוון אלא מכיוון אחר: אמזון תכריח את העסקים, באונליין ובאופליין, ליישר קו בכל הנוגע לשירות, כזה שהצרכנים האמריקאים כבר מכירים היטב וכזה שהגיע הזמן שגם הצרכנים הישראלים יכירו.

1. כניסה חלקית בלבד

אמזון היא מפלצת קמעונאות עצומה בגודלה. בארה"ב היא שולטת ב-50% מתחום הקניות המקוונות, שמהווה לפחות 10% מכלל הצריכה בארה"ב. מכאן שמכלל הקמעונאות בארה"ב אמזון תופסת לפחות 5%. מדובר במספר עצום.

המטרה של אמזון היא להגדיל את נתחי השוק שלה בכל העולם ולהגדיל את מספר החברים במועדון שלה אל מעבר ל-300 מיליון החברים שהוא מונה כעת. אלה מספרים עצומים שמטרידים גם את הרגולטורים ואת הפוליטיקאים בארה"ב (כולל הנשיא דונלד טראמפ), שמתבטאים לא אחת באשר לצורך להגביל את כוחה של החברה.

אמזון הצליחה לטלטל שווקים שאליהם היא נכנסה באירופה ובמדינות אחרות, אבל זאת גם בגלל האופן שבו היא בחרה לפעול. בישראל אמזון אומנם תפעיל אתר בעברית ותאפשר למוכרים הישראלים למכור דרכה (בתנאיה הנוקשים) - אך היא רחוקה מלעשות זאת במלוא העוצמה השיווקית והתפעולית שלה.

פקטור חשוב להבנה הוא המודל של אמזון בישראל: לא מדובר במכירה ישירה של אמזון לצרכנים, מכירה המכונה FBA (Fulfillment By Amazon), שבה היא אחראית על כל שרשרת האספקה - אלא בסוג מכירה המכונה FBM (Fulfillment By Merchant), שבה המוכר הוא שאחראי על שרשרת האספקה לרבות אחסון, החזרות והחלק החשוב ביותר - שילוח (שאמזון ממליצה שיהיה חינמי).

במילים אחרות: אמזון תקיים כאן פלטפורמת מסחר מקומית, מעין קניון וירטואלי, בדומה לפלטפורמות אחרות מקומיות כמו עזריאלי.קום (שהפסיד 15 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2019).

במה זה שונה מאתר אמזון שנגיש לישראלים היום? הטריגר לקנות באונליין מורכב משני אלמנטים עיקריים - מחיר ומבחר. ואת זה הרי אמזון, איביי ועלי אקספרס (חביב הישראלים), יחד עם אתרים כמו אסוס ונקסט, כבר מספקים לנו. האם המכירה הישירה בארץ תביא בשורה מהכיוון הזה?

2. קונים אונליין כבר מזמן

האם הקמעונאים באמת צריכים להיות מודאגים? כן! אלא שהקמעונאים היו צריכים להיות מודאגים כבר לפני שנים, עוד כשהמספרים העצומים על היקפי הקניות באונליין - בעיקר באתרים מחו"ל - הופרחו לאוויר: מיליארדי שקלים שהולכים מדי שנה הישר לקופת הסוחרים בחו"ל - מספר שרק גדל כל הזמן והגיע ל-70 מיליון חבילות שנוחתות בדואר ישראל בשנה.

אמזון היא לא ה-"Game Changer" של הקניות המקוונות, היא רוכבת על הגל שהצרכנים הישראלים כבר הבינו, גל שאמור היה לעורר את הקמעונאים הישראלים מזמן - האונליין כבר פה, והוא נוכח והוא חזק כפי שהוא קיים בעולם, זהו ערוץ מכירה שמתקיים לצד זה הפיזי שנמצא בקניונים, ויש בו יתרונות ברורים שתופסים גם נפח של 20% בקטגוריות מסוימות.

דוגמה לחברה שהבינה זאת בזמן היא שופרסל, שהקימה אתר, פיצחה את הנוסחה האונליינית בישראל לסופרמרקט רשתי וצמחה לנתח של 16% מכלל מכירות הרשת. עם זאת, כששופרסל ניסתה להיכנס לעולמות האונליין "הקלאסיים" עם הקמת האתר אמריקן אאוטלס שמציע מוצרי אופנה מארה"ב, היא לא הצליחה כמצופה.

3. פטור ממע"מ? לא כאן

אחת מנקודות החולשה של האתר הישראלי של אמזון היא היעדר הפטור ממסים על הקניות. הקונים הישראלים נהנים כיום מסוכריה בדמות פטור ממסים בקנייה של עד 75 דולר, פטור שתקף רק לקניות באתרים בחו"ל. באתר הישראלי של אמזון המכירה היא של סוחרים ישראלים שנמצאים בארץ, ולכן הפטור אינו קיים. במצב הזה, כל אתר מחו"ל שממנו הקנייה פטורה ממסים, נותן פייט גדול גם לאמזון.

אומנם יש מי שמייחס לפטור הזה עוות או עוול שמסמל תחרות לא הוגנת בין הסוחרים הישראלים ובין הסוחרים מחו"ל שלא משלמים מע"מ, אבל עבור הצרכנים מדובר בבונוס לא מבוטל, שבוודאי תורם לא מעט למבול החבילות שנוחתות כאן מדי חודש.

4. גוף אגרסיבי שגוזר קופון נכבד

להיות שם כי צריך? הקמעונאים הישראלים נמצאים בדילמה. מצד אחד הם לא רוצים להיתפס כמי שהיה אדיש לכניסת אמזון לישראל; מצד שני להיות באתר "כי צריך" - זה לא טיעון מספק. חלק מהסוחרים שכבר נכנסו לאמזון הישראלי קיבלו את ההחלטה על הבסיס הזה. הם לא מודים בכך כמובן, אבל מאחורי הקלעים זו האווירה.

דילמה אחרת היא של עסקים שכבר מוכרים אונליין בהצלחה באתרים משל עצמם - האם כדאי להם לפתוח ערוץ מכירה נוסף באונליין ולייצר לעצמם תחרות על-ידי הצעת מוצרים באתר של אמזון? ניקח למשל אתר כמו Payngo של מחסני חשמל (אלקטרה), שנחשב לאתר מוצלח מאוד עבור הרשת. אלקטרה הצהירה בגאווה כי כבר מכרה באמזון עשרות מוצרי חשמל קטנים (מיקסרים, מיקרוגלים וכדומה), זאת "בהתאם לסטנדרטים שהכתיבה אמזון". אלא שלא ברור איך היא לא תפגע באתר שלה ובו-זמנית תמכור גם באמזון - האם יהיו אלה מוצרים שונים? האם היא תתחרה בעצמה בשורת המחיר?

מה שמפתה את הסוחרים הישראלים הוא ההבטחה שאמזון תשמש להם שער כניסה לזירה העולמית האינסופית למכירה לא רק בשוק הקטן בישראל. פיתוי מעניין בהחלט, אלא שכאן התחרות הופכת להיות אגרסיבית יותר ויקרה משמעותית עבור הסוחרים (במטרה לזכות בקידום בתוצאות החיפוש ובבולטות לעמוד), אתגר שלא כל עסק, גדול כקטן, יכול לעמוד בו.

אמזון הוא גוף אגרסיבי שגוזר קופון נכבד של 15% מכל מכירה - יותר מאשר מה שגובים קניונים מחנויות (לפי דוחות מרכזי BIG, למשל, שכר דירה ודמי הניהול עומדים בממוצע על 8% ולפי דוחות עזריאלי על כ-11%). עד כמה המרווחים של הסוחרים יאפשרו להם להחזיק את הראש מעל למים באתר אמזון? לשם המחשה - אם מוצר כלשהו יימכר ב-100 שקל, 15 שקל מתוכם צריך הסוחר להפריש לאמזון ו-17 שקל נוספים כמע"מ. כעת, ממחיר התחלתי של 68 שקל, צריך לכסות עלויות לוגיסטיות לשילוח ולאחסנה לצד עלויות קבועות אחרות - וגם רצוי להרוויח.

מעל לכל, כדי לשחק בחוקי האונליין, המחיר שמוצג באתר חייב להיות תחרותי. האם זה אפשרי? בעולמות מוצרי החשמל למשל, שהמרווחים בהם קטנים יותר, האתגר כפול ומכופל. בסופו של דבר מישהו יצטרך לשלם את המחיר הזה - הקמעונאי שיוותר על הרווח או הצרכן.

5. נקודת האור - השירות חייב יהיה להשתפר

אמזון דורשת רמות שירות שהעסקים הישראלים לא ממש מכירים - וזו הנקודה החשובה ביותר בכניסה של הענקית האמריקאית לישראל. רמת השירות הירודה שהצרכנים הישראלים חווים, בעיקר ככל שמדובר בשירות של אחרי הקנייה, החזרות, תיקונים, תקלות וכל מה שהחברות הכי שמחות להתנער ממנו, תהיה חייבת להשתפר.

עוד לפני הגעת אמזון, הצרכנים הישראלים כבר נחשפו לרמות שירות אחרות; זה קרה ברגע שהתחלנו לקנות באתרים הבינלאומיים ובחנויות הפיזיות בחו"ל (נזכיר כי 8.5 מיליון ישראלים נוסעים לחו"ל בשנה). למרות שמערכת היחסים בין הצרכנים בישראל לעוסקים מבוססת על אי-אמון צורם שלא צמח יש מאין (זה מנסה לדפוק את זה ולהפך), העוסקים עוד לא הפנימו שזירת התחרות בענפים רבים כבר מזמן עברה מהמחיר לשירות - את זה הצרכנים הבינו הרבה לפניהם.

המסר הוא ברור - מי שלא ידע לתת חוויית שירות עם או בלי אמזון, לא ישרוד לאורך זמן. 

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988