"יצרניות הרכב מחממות את תעשיית האוטו-טק בישראל, יש כאן הרבה כישרון"

ג'ו הייר, האחראי על תחום האוטו-טק בבנק ההשקעות קרדיט סוויס, מסביר בראיון ל"גלובס" מה הבעיה של יצרניות הרכב, נותן עצות לסטארט-אפים הישראליים ("צריכים משקיעים עם סבלנות"), וצופה לאן תתפתח התעשייה העולמית ("הרבה כסף יופנה לפיתוח מערכות הפעלה לרכב וסוללות")

רכבים חדשים / צילום: shutterstock
רכבים חדשים / צילום: shutterstock

"אין היום בעולם שחקן אחד גדול בתחום הרכב שיכול לקחת הימור כמו שפייסבוק עשתה עם רכישת אינסטגרם, כשהחליטה לקנות אותה כדי להוציא מתחרה מהשוק. חברות הרכב לא יכולות לעשות את זה כי יש עשר חברות ואף אחת מהן לא גדולה כמו גוגל או אפל", כך אמר בראיון ל"גלובס" ג'ו הייר, שמונה באחרונה לאחראי על בנקאות ההשקעות של בנק קרדיט סוויס בתחום האוטו-טק. הייר הגיע לבנק מפורד מוטורס, שם הקים את פעילות המיזוגים והרכישות שלה - שהסתכמה בהיקף מצטבר של חמישה מיליארד דולר בארבע שנים. ההשקעה הבולטת שהוא הוביל הייתה של מיליארד דולר בחברת ARGO.ai.

הייר הגיע בחודש שעבר לכנס ג'רני של EY ישראל ושל "גלובס". בראיון הוא מסביר איך הוא תופס את התעשייה בישראל ולאן היא צריכה להתפתח, אך קודם לכן מתאר את המאפיינים של תעשיית הרכב העולמית והאתגרים הנובעים מהם. "תעשיית הרכב מאוד מיוחדת בכך שהיא מעולם לא עברה קונסולידציה", הוא מתאר את הפגם המשמעותי ביותר, לדבריו, בתעשייה העולמית. "הייתה אמנם קונסולידציה ברמה הלאומית, אבל גלובלית זה לא קרה, בעיקר בגלל הממשלות והמשפחות ששולטות בתעשייה". התוצאה, לדבריו, היא ש"בארה"ב, באירופה וביפן גמרנו עם שלוש חברות בכל מדינה, בעוד שהיינו מצפים שבסוף התהליך נסיים עם פלוס מינוס שלוש חברות גדולות בכל העולם. זה לא קרה, ונשארנו עם אותם עשרה חבר'ה, עם אותם נתחי השוק". משמעות הדבר לטענתו היא "שאין שחקן סקייל גדול ומשמעותי שם בחוץ - מה שיוצר שוק תחרותי, דינמי ומאוד אגרסיבי".

ג'ו הייר / צילום: איל יצהר
 ג'ו הייר / צילום: איל יצהר

המאפיין המרכזי השני של התעשייה, שלדברי הייר הוא "אולי דווקא הסיבה שהחברות הללו שרדו כל כך הרבה זמן", הוא שבמשך מאה שנים שום דבר בעצם לא השתנה בתעשיית הרכב. "רק שיפרו את הרכבים, באופן תוספתי עם מעט בידולים", הוא אומר. ואז לפני כעשור, אומר הייר, קרו שני דברים שהשפיעו עמוקות על התעשייה: "הטכנולוגיה התפתחה לרמה כזו שהיא יכלה להיכנס לרכבים ולהפוך אותם לחכמים, וזאת במקביל למיתון עמוק בשוק הרכב שהביא לכך שפעילות המחקר והפיתוח של חברות הרכב נבלמה בדיוק ברגע הגרוע ביותר - שנות המשבר הפיננסי של 2008-2009".

גוגל ניצלה את המשבר הפיננסי

התוצאה היתה חולשה של תעשיית הרכב שיצרה ואקום אליו נכנסו ענקיות הטכנולוגיה. "אם אתה מנסה לאתר את נקודת ההתחלה של הרכב האוטונומי", משחזר הייר, "הוא מתחיל עם האתגרים של דרפ"א, הסוכנות הצבאית לפרויקטים מחקריים מתקדמים של ארה"ב". לדברי הייר, "הצוותים המובילים, שמומנו על ידי חברות הרכב וחלקי הרכב, הגיעו מאוניברסיטאות קרנגי מלון שבפיטסבורג וסטנפורד שבקליפורניה, וכשג'נרל מוטורוס חתכה את המימון לצוות של קרנגי, מי שנכנסה במקומה הייתה גוגל שקנתה את כל החבר'ה האלה".

"לארי פייג' וסרגיי ברין (מייסדי גוגל; א"ב) היו מרותקים מהאתגרים האלה", מספר הייר, שמעיד על עצמו שבתחילת הדרך כלל לא האמין בהיתכנות של הרכב האוטונומי. "אחרי שהאתגרים הסתיימו, הם שכרו את ראש הצוות של סטנפורד, נתנו לו כמה כסף שהוא היה צריך ואמרו לו: 'לך תרכיב את הצוות הכי טוב שאתה יכול, אנחנו רוצים לגרום לזה לקרות'. זה היה אחד האירועים הראשונים שבהם התרחש שיבוש אמיתי בעולם הרכב, כי גוגל עם כל הכסף וכל הגודל שלה בעצם באה ואמרה - אנחנו נבנה את מערכת ההפעלה לעולם הרכב. המטרה הייתה להפוך את יצרניות הרכב למקבילה של יצרני מכשיר טלפון, שגם להם אומרת גוגל: 'אנחנו נבנה את מערכת ההפעלה ואתם את החומרה'". השיבוש הזה, טוען הייר, "היה צריך לגרום ליצרניות הרכב להתעורר.

"קח לדוגמה חברה כמו ב.מ.וו שיש לה את מכונת הנהיגה האולטימטיבית. אבל מה זה אומר חוויית נהיגה אולטימטיבית אם מי שנוהג זה המחשב? כך, יש איום גדול על עצם האופן שבו המכונית נעה - דבר חשוב לצרכן הקצה, שהולך להשתנות".

לדברי הייר, טסלה היא השיבוש השני המשמעותי בתעשייה. לטענתו החשיבות שלה היא בכך ש"לא משנה מה אתה חושב על המודל העסקי שלה, היא מוכיחה שהצרכנים מוכנים לאמץ רכב המונע בסוללה חשמלית. כך, לאחר כמאה שנה שחברות הרכב משפרות את מנוע הבעירה הפנימית, לפתע מדברים על מערכת שונה לגמרי. אלו שני שיבושים משמעותיים שמתרחשים בעת ובעונה אחת - מערכת ההפעלה ומערכת ההנעה. לצידם מתחוללים עוד שינויים, קטנים יותר, כמו נושא החיבוריות בין רכבים ונושא התחבורה השיתופית, וגם תחומים נגזרים כמו תחום הסייבר - כי אם הרכבים עומדים להיות מחוברים זה לזה, החיבור הזה מוכרח להיות בטוח". גם השיתופיות לדבריו היא גורם משבש פוטנציאלי. "מה זה אומר שיתופי? איך שינוי הבעלות כמו במקרה של אובר וליפט ישנה את התעשייה?".

"צריך להמשיך לקחת הימורים"

הייר מדבר על הצורך של יצרניות הרכב לאמץ טכנולוגיות. "מסורתית, חברות הרכב טיפחו טאלנטים בהנדסה מכונות ולא היו להן בכלל טאלנטים בתחום הנדסת התוכנה", אומר הייר, "וכשפורד הייתה צריכה טאלנטים בלמידת מכונה, צוות איתור (סקאוטינג) של החברה הציג לי את סאיפס הישראלית, שרכישתה הייתה מבחינתנו הצלחה מסחררת". סאיפס, שפיתחה פתרונות ראייה ממוחשבת ולמידה חישובית, נמכרה לפורד ב-2016 תמורת עשרות מיליוני דולרים.

"עסקת סאיפס פתחה לאנשים את העיניים לגבי הכישרונות בישראל. יש בישראל מחויבות למשימה שאני לא רואה במקומות אחרים. זה לא רק לעשות כסף - אם יש משהו שמספיק מעניין אותם הם יהיו מאוד מסורים. זה אומר שכוח העבודה בישראל מאוד יציב, בעוד שבעמק הסיליקון לפעמים אתה קונה חברה, ואחרי כמה ימים רוב העובדים עוזבים".

מה עוד מאפיין לדעתך את סצנת האוטו-טק המקומית?

"אני מגיע לישראל באופן קבוע מאז 2016 ואני רואה שהיא גדלה, יש אולי פחות חברות אבל הן הופכות לגדולות יותר. האם יש בועה? אם יש זה מכיוון שהרבה תאגידים מתעוררים עכשיו ומבינים כמה כישרון יש פה. העניין הוא שאי אפשר לבוא ולומר סתם 'נלך לשם, נגייס כמה אנשים ונקים משהו מאפס'. כנראה שמה שקורה זה שחברות רבות מנסות להבין איך לייצר כאן דריסת רגל, וזה מה שמחמם את השוק. אני גם לא חושב שהחוזק של השקל משפיע באופן משמעותי על ההשקעות".

מה יכול היה לייעל את זה? אולי מנגנון לשיתוף מידע בין התעשייה, הממשלה, גופי מחקר וכו'?

"אני מאמין שהדבר יתקן את עצמו, כרגע יש תיאבון גלובלי גדול למיזוגים ורכישות, וישראל נמצאת על הרדאר של כולם, אבל לא הייתי אומר שהשוק כאן בועתי יותר מאשר במקומות אחרים. קח למשל את המקרה של הסטארט-אפ הישראלי Oryx Vision (שפיתח חיישני לידאר לרכב אוטונומי, והודיע על סגירתו בסוף אוגוסט השנה; א"ב). אלו דברים שימשיכו לקרות כי אנשים מהמרים, ואם הם לא ימשיכו לשים שם את ההימורים שלהם, המימון פשוט ייגמר".

ואולי יש עוד תת תחומים בתחום האוטו-טק שהיה כדאי לתעשייה המקומית ללכת אליהם?

"יש עדיין צורך עצום בפריצת דרך בתחום הסוללות החשמליות, ולא ראיתי הרבה חברות בישראל שעוסקות בזה. זה תחום שיהיה נכון להשקיע בו. עקומות העלות של מנוע חשמלי ובעירה פנימית עדיין לא מתקרבים זה לזה ולכן טסלה עדיין מפסידה הרבה כסף. הם הראו שהציבור מעוניין לאמץ אותן אבל העלות מהווה עדיין מכשול. זו משוואה כלכלית שעדיין לא עובדת. האתגרים כעת הם להוריד את העלות לקילוואט, להאריך את משך זמן פעולת הסוללה בין טעינה לטעינה, להאריך את משך חייה הכולל, לטעון אותה מהר יותר ולטפל בה ביעילות בשלב סוף החיים שלה".

ומה לגבי תחום הבידור לרכב?

"אמנם כשניסע במכונית שנוהגת באופן עצמאי, תהיה לנו הרבה אינטראקציה עם המכונית בהרבה דרכים שונות, אבל כעת התחום הזה מרגיש לי יותר ספקולטיבי".

אחת הטענות שנשמעו בהקשר לעבודה של סטארט-אפים ישראליים שפונים לתעשיית הרכב היא שהם טובים בטכנולוגיה, אך אפילו המנכ"לים שלהם לוקים לעתים בבורות באשר לאופן הבסיסי שבו תעשיית הרכב עובדת. האם נתקלת בכך ומה דעתך על כך?

"אני מסכים עם זה, אך הדבר לאו דווקא מאפיין רק את הסטארט-אפים הישראליים. הם עוסקים בתוכנה ולא היה להם מגע עם התעשייה הזאת, אז למה שהם ידעו? למנכ"ל לוקח זמן להבין איך התעשייה עובדת, איך דברים נמכרים ונקנים, איך פועלים שרשרת האספקה ומנגנון הרכש, מי השחקניות המעורבות, איך מתחילים לעבוד איתן, מה זה אומר להתחיל פיילוט ואיך אתה מממן אותו".

אז מה היית מייעץ להם?

"תעשיית הרכב מושכת הון רב כי היא עצומה בגודלה, ולכן גם היכולת לבצע שינוי משמעותי היא גדולה. חברה שתצליח להוזיל עלויות אפילו בכמה דולרים בודדים, אם תכפיל אותם בכמות הרכבים המיוצרת - זה כבר כסף גדול. אם היא תוכל לעזור לחברת רכב להימנע מקריאת שירות (ריקול) רק כי בעזרת למידת מכונה היא הצליחה לשנות משהו במפעל שיכול לפתור בעיה - אפשר לחסוך לחברה מאות מיליוני דולרים ואפילו יותר מזה.

"מצד שני, חייבים לזכור שבתעשיית הרכב מחזורי המכירות מאוד ארוכים, ולכן מתחילים בעבודה עם חברה אחת או שתיים, עם פיילוט קטן או שיתוף פעולה קטן להוכחת התכנות. אחרי שתוכיחו - הכסף יגיע. במקביל אתם חייבים שהגורם המממן אתכם יהיה סבלני".

טענה נוספת שנשמעה בהקשר לתעשיית הרכב המקומית היא שאם כבר יש כאן כל כך הרבה חברות שמספקות לתעשיית הרכב, מדוע שלא ינסו בישראל לפתח חברות טיר1 גדולות שיספקו ישירות ליצרניות הרכב ולא ייצרו חברות שרק יימכרו?

"זו שאלה מעניינת שכל יזם מתחבט בה, אבל אין לה תשובה מושלמת. זו תעשייה קשוחה מכדי להפוך בה בקלות לשחקן טיר1, כי מחזורי המכירות גדולים, כי יש מעט מאוד לקוחות קצה וכי אתה צריך לממן את עצמך עד שתעמוד על שתי הרגליים. זה לא בלתי אפשרי - ראה מקרה מובילאיי או ווייז. אף על פי שגם הן בסוף נמכרו, הן עדיין הגיעו לסקייל עצום למרות הדרך הקשה".

מה התחזית שלך לחמש-עשר השנים הבאות?

"הולכת להיות כמות כסף גדולה שתושקע בשני האתגרים המרכזיים: מערכות ההפעלה והסוללות. לישראל יהיה חלק חשוב בכך, ולכן גם חזרתי לכאן. אנשים באמת צריכים להסתכל חמש-עשר שנים קדימה - איך אני מפתח שבב טוב יותר או משפר את הסוללה. שני התחומים האלה יתמזגו בסופו של דבר - נהיגה אוטונומית על רכב מונע בסוללה. ייווצר צורך בכוח רב של מחשוב וקישוריות לענן וקשר טוב עם התשתית - מה שמכונה V2X (טכנולוגיה שמקשרת בין רכב לכל מה שסביבו, מרכבים אחרים ועד רמזורים; א"ב). זהו תחום נוסף שבו חברות ישראליות משקיעות, אבל הן בהחלט יכולות להשקיע יותר". 

ג'ו הייר

גיל: 46
מגורים: דירבורן, מישיגן, ארה"ב
תפקיד: מנהל ההשקעות האוטו-טק של קרדיט סוויס
תפקידים קודמים: דירקטור פיתוח עסקי, פורד; Managing Director , גוגנהיים פרטנרס; Executive Director , ג'יי פי מורגן; סגן נשיא, בר סטרנס
השכלה: תואר שני במנהל עסקים מאונ' קולומביה

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא גלובס טק?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988