דעה: הקניות עוברות לרשת? בארה"ב מתעצמת תופעות ה-From clicks to bricks

החנויות הפיזיות מציעות לצרכן משהו שהאונליין לעולם לא יוכל לתת לו. חיזוק לכך ניתן לראות בתופעת ה-From clicks to bricks שהולכת ומתעצמת בארה"ב • דעה 

חנות של עדיקה / צילום: ערן סלם
חנות של עדיקה / צילום: ערן סלם

עכשיו, אחרי שנובמבר, חודש קניות האונליין, הסתיים, אפשר להגיד בפה מלא: הקניות עוברות לרשת. מספיק לראות את הנתונים שמתפרסמים בנושא על-מנת לאשש את האמירה: בבלאק פריידי האחרון נרשם זינוק של לא פחות מ- 39.5% משווי עלות העסקה הממוצעת ברשת. דואר ישראל הכריז בתחילת החודש כי הוא צופה שינוע של לא פחות מ-14.5 מיליון חבילות אותן יצטרך למסור ליעדן במהלך טירוף חודש הקניות; מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, ציין השבוע כי רשת הקמעונאות שלו מקימה מרכזי ליקוט אוטומטיים להזמנות אונליין בהשקעה של 600 מיליון שקל (על-מנת שיוכל להתמודד עם הביקוש ההולך וגובר של הזמנות האונליין כמובן), ו-10 שנים אחרי שאתר האופנה הבריטי next החל למכור אונליין בישראל (השוק השני בגודלו במכירות האתר אחרי בריטניה), החברה הכריזה כי בכוונתה לפתוח חנויות פופ-אפ בישראל, ככל הנראה על-מנת לבחון פתיחה של חנויות פיזיות קבועות במדינה (גם אם כרגע הם מכחישים).

רגע, חנות פופ-אפ? פיזית? מדוע? הרי אם האונליין כל-כך מוצלח, למה בעצם צריך לפתוח חנות פיזית? אז האמת היא, רבותיי, שלמרות שהמספרים מראים ירידה במכירות הקמעונאיות הפיזיות, המסחר הפיזי ממש לא הולך להיעלם. להפך: הוא ישתנה וישתדרג.

בימים אלה אנחנו עדים לתופעה שהולכת ומתעצמת, בה מותגי אונליין מוצלחים הולכים ופותחים יותר ויותר חנויות פיזיות. בארה"ב מכנים את התופעה הזאת From clicks to bricks - או בעברית, אם תרצו, "מהקלקות חוזרים לחנויות".

כניסתם של שחקני האונליין החזקים לעולם הפיזי לא מגיעה תוך כדי נטישה שלהם את העולם הקיברנטי, אבל התופעה מלמדת כי אותם מותגים וחברות בהחלט לא מוכנים לוותר על הנוכחות הפיזית במרחב. על-פי חברת שירותי הנדל"ן המסחריים האמריקאית JLL, יותר מ-100 ממותגי הדיגיטל המובילים בארה"ב הודיעו שהם מתכננים לפתוח לפחות 850 חנויות ברחבי ארה"ב בחמש השנים הקרובות.

מדוע?

מגמת From clicks to bricks מונעת מההבנה שהחנויות הפיזיות מעניקות לצרכן משהו שהאונליין פשוט לא יכול לתת לו - מגע. לכן, יותר משלושת רבעי ממותגי הקמעונאות הדיגיטליים שפותחים חנויות פיזיות, מגיעים, כמו Next, מתעשיות הריטייל, הביגוד והאקססוריז.

הצרכן עדיין חש צורך, ובצדק, למדוד את הבגד ולראות איך הוא יושב עליו ולא על דוגמנים במידות מושלמות או על אוואטרים בדמותו. הוא רוצה לחוש כיצד הסוודר מרגיש על העור, מה מידת אחיזת המכנסיים על המותניים ועד לאן בדיוק מגיע הג'ינס בקרסוליים.

אגב, בניגוד למה שרבים חושבים, על-פי מחקר של סוכנות הייעוץ העסקי האמריקאית WALKER SANDS, דווקא הצרכנים הצעירים יותר, בני דור ה-Z, הם אלה שמחפשים את החנות הפיזית בשביל למדוד ולחוש את הבגד.

כמובן שבעולם הצרכני של היום המעבר של חנות דיגיטלית לחנות פיזית ממש לא מחייב את החנות לתחזק ולשלם שכירות בגין אזור מחסנים רחב לסחורה בשטח החנות עצמה. יותר ויותר קמעונאים פותחים חנויות פיזיות בקונספט של Showroom - אולם תצוגה. היינו, חנות בה ניתן למדוד, לגעת ולחוש את הפריטים, כשבקופה למעשה משלמים ומזמינים את המוצרים שמדדנו עם שליח עד הבית.

אלמנט נוסף שהאונליין לא יכול לספק לצרכנים שלו, ובכך למעשה מבטיח שהחנויות הפיזיות ממש לא בסכנת הכחדה, הוא עצם השאיפה של הצרכן לסיפוק מיידי (רבים מאמינים שבשל כך קונספט חנויות ה-Showroom לא יתרחב).

אין ספק כי היכולת לנסות ולבדוק את הסחורה טרם הקנייה היא חשובה והכרחית עבור הצרכן, אבל לא פחות מכך, אנשים אוהבים לעזוב את החנות עם שקיות. הדוגמה אולי הבולטת ביותר לעניין הזה הוא הפיתוח של טכנולוגיות וסניפי "אמזון GO" מבית היוצר של קמעונאית האונליין הגדולה בעולם - אמזון. אמזון עמלה רבות על טכנולוגיה שתעניק לצרכן מענה כה מהיר, שהוא אפילו לא יצטרך לעצור בקופה כשהוא יוצא מהחנות עם המוצר שלו. אמזון GO מאפשרת לצרכנים פשוט לקחת את המוצר שהם רוצים מהמדף ולצאת מהחנות.

אמזון מביאה לעולם הפיזי תובנות וטכנולוגיות של עולם האונליין. אמזון הבינה שהעולם הפיזי כאן כדי להישאר, לצד העולם המקוון, ועתה צריך לקשר בחכמה בין העולמות. בדומה לאמזון, גם שחקני ריטייל פיזיים הבינו זאת, והם עוסקים במרץ בלהמציא את החנויות מחדש.

תופעה מעניינת נוספת היא שלצידם של השחקנים הפיזיים מתפתחים גופים מבוססי טכנולוגיה התומכים אותם. בארץ יש שתי דוגמאות המדגימות זאת - אפליקציית איזי והאפליקציה של מועדון הוט. שתיהן, כל אחת בדרכה, תומכות את החנויות הפיזיות בישראל.

אם כן, חודש נובמבר האחרון ללא ספק היה מרשים כשבוחנים את הרכישות שביצע הצרכן אונליין. אבל אל לנו להתבלבל ולחשוב שהוא ההוכחה לכך שעתידן של החנויות הפיזיות הוא להיכחד. החנויות הפיזיות מציעות לצרכן משהו שהאונליין לעולם לא יוכל לתת לו, ובהתאמה לעולם הצרכנות החדש (והן ללא ספק יצטרכו להתאים את עצמן), החנויות הפיזיות ימשיכו להיות שחקן מפתח בעולמות הקמעונאות והצרכנות, תוך הישענות גוברת על טכנולוגיות מתקדמות. 

הכותב הוא מנכ"ל מועדון הצרכנות הוט הפועל ב-250 מקומות עבודה ומונה כיום מעל ל-270,000 חברים בכ-165,000 בתי-אב בישראל

צרו איתנו קשר *5988