דעה: סתיו שפיר היא הוכחה למותג עם עוצמה מזויפת

לפעמים גם המנכ"לים הממותגים במשק מצליחים רק בזכות מטרייה תדמיתית • דעה

סתיו שפיר. הוכחה למותג עם עוצמה מזויפת / צילום: איל יצהר, גלובס
סתיו שפיר. הוכחה למותג עם עוצמה מזויפת / צילום: איל יצהר, גלובס

הטור האחרון שלי - "כשעובד עולה 200 אלף דולר בשנה, לא מספיק שהוא גאון" - עסק בשאלה "מי יותר חשוב, המעסיק או העובד" ובהשפעה של תדמית החברה על ערך המותג של עובדיה, והתמקד באנשים מצוינים שמיתוגם נפגע רק בגלל שהמעסיק שלהם ממוצב נמוך. הפעם אתמקד במקרה ההפוך - מנהלים מצטיינים שנהנים מתדמית גבוהה של מעסיק ממותג לתפארת, אבל בתפקיד הבא מסתבר שהם סובלים מעודף מיתוג.

להצליח לשחזר הצלחה

מדוע? כי למרות כישורים יוצאי דופן, לעתים מה שמסביר חלק ניכר מההצלחה זו החברה והסביבה העסקית בה היא פועלת ולא הם. האם זה אומר שגם מנהלים לא מוכשרים יצליחו להגיע לאותם הישגים? כנראה שלא, אבל השאלה היותר חשובה היא האם אותם מנהלים מאד מוכשרים יגיעו בהכרח להישגים דומים גם בחברות אחרות?

גם הפעם התשובה היא לא, וזאת מכוון שהארגון והסביבה הרבה יותר חזקים מכישוריו של העובד/המנהל. הבנת הפער הזה מאד חשובה למעסיקים שלעתים טועים לחשוב שאם יגייסו כוכב עם הצלחות מוכחות, הוא יחולל מהפך כבמטה של קסם, מה שכמעט אף פעם לא קורה, ולא באשמתו.

מאידך, ההכרה בפער חשובה בעיקר למנהלים שחלקם אכן מודעים לו - למשל מנכ"לי חברות מצליחות שעזבו בטרם הקשיים אליהם נקלעה החברה באו לביטוי בדוחות ושמרו על ערך מותג ללא רבב - אך אחרים מתכחשים לו לחלוטין. מנהלים רבים נוטים לייחס לעצמם הצלחות שחלקן הן תולדה של המטרייה תדמיתית שהעניק להם הארגון המעסיק ולא של כישוריהם, בלבול שעלול להוביל אותם למהלכי קריירה שגויים שעתידים לחבל בערך המותג, לפעמים ללא תקנה.

דוגמאות? סמנכ"ל מכירות מאחת החברות הגדולות והמצליחות במשק, אדם משכמו ומעלה שהחל את דרכו בחברה כאיש מכירות ותוך כמה שנים כבש את אחד משני התפקידים המרכזיים בה. תודות לשובל הצלחות מרשימות ומתוקשרות הוא נהנה מערך מותג בשמיים, ובשלב מסוים החליט שהגיע הזמן לפרוע את השטר ("לעשות לביתו") והקים מיזם טכנולוגי. אבל למרות ערך מותג גבוה, רשת קשרים משובחת ונגישות ללא מעט משקיעים, הם לא התלהבו, המיזם לא התרומם, ואחרי כשנתיים הוא גנז את החלום, עדין לא מפנים שאת עיקר מיתוגו הוא שאב מתפקידו כסמנכ"ל בחברה מובילה, ושמחוצה לה ערכו בשוק בנסיגה.

לדעת לברוח בזמן

הטעות הבאה הייתה התעקשות על תפקיד מנכ"ל, ורק של חברה טכנולוגית (אין לו השכלה/ניסיון טכנולוגי). הוא נאלץ להתפשר על סטארט-אפ קטן (עשירית מהעובדים שניהל כסמנכ"ל) בעולם סמי-טכנולוגי שאומנם העניק לו את תואר המנכ"ל - תרגיל ידוע למשיכת סמנכ"לי מכירות מחברות גדולות לקטנטנות, אך בפועל הוא תיפקד כסמנכ"ל המכירות. רק שלמרות כישוריו המצוינים והצלחות עבר מרשימות, המכירות בקושי זזו, ותוך שנה הוא פוטר, אירוע שהוסיף חבטה על ערך המותג הדועך ממילא. והוא לא היחיד, התופעה הזו נפוצה למדי - למשל מנכ"ל מהולל שעמד בראש קונצרן מהרווחיים בישראל, אך כשל כישלון חרוץ כמנכ"ל רשת שיווק בקשיים, ומיתוגו בשוק קרס ללא תקנה.

התמקדתי בסוגיה הזו דווקא השבוע בעקבות סאגת סתיו שפיר, שהיא דוגמה נפלאה למותג עם עוצמה מזויפת. גם היא שאבה את עיקר כוחה ואת ערך המותג שלה מהמחאה החברתית וממפלגת העבודה, שם הצליחה להעפיל למקום השני, אך משעזבה למחנה הדמוקרטי כדי לשפר עמדות, הסתבר כי היא הפריזה בהערכת המותג. מעמדה בקרב חברי מפלגת העבודה לא תורגם לכוח אלקטוראלי (כך לפחות על-פי שותפיה למפלגה), והיא מצאה את עצמה בינתיים ללא בית ועם מותג חבוט.

להכיר במגבלות הכוח

האם בצדק או שלא, ימים יגידו, לא לי לייעץ לפוליטיקאית בקליבר שלה מה נכון לעשות כעת. אבל לכל השאר - ובפרט לבכירים שבחבורה - מומלץ בחום שלא למהר ולייחס לעצמכם את מלא ההצלחות עליהן אתם חתומים, יש מצב שחלק מהקרדיט שייך לכוחות גדולים מכם. בהצלחה.

הכותבת היא מומחית לשוק העבודה. לתגובות: orna@rudi-cm.com

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988