דווקא בעת משבר: הכוח הגדול של העסקים הקטנים

עסקים קטנים עובדים על-פי מודל שונה ממה שרובנו מכירים מעולמות התאגידים. על כן, במצב של משבר כדוגמת משבר הקורונה שפוקד אותנו בימים אלו ממש, הם זקוקים לאסטרטגיה שמתאימה לאופיים הייחודי.

לזכותם של העסקים הקטנים עומדים שני מאפיינים משמעותיים, אשר באמצעות חשיבה יצירתית עשויים להוות מנופים להתנהלות חכמה בזמן המשבר. המאפיין ראשון: העובדה שעסקים קטנים רבים, בעיקר בתחומי המקצועות החופשיים, נדרשים בכל רגע נתון לכמות קטנה יחסית של לקוחות משלמים. אמנים, צלמים, אדריכלים, מתווכים ועורכי דין, למשל, יצלחו כמה חודשים של משבר עם פחות מעשרה לקוחות איכותיים משלמים.

המאפיין השני הוא קרבתם ללקוחות שלהם. עסקים קטנים משכילים, בדרך כלל, לפתח קשר אינטימי יותר עם לקוחותיהם. למעשה, אם העסק מנוהל נכון, מתנהל קשר עם מה שמרגיש כמו קהילה ולא עם "רשימת לקוחות" (תחושה שעסקים גדולים מנסים לייצר ובדרך כלל נכשלים מסיבות רבות ומגוונות). הקשר הזה מאפשר תקשורת פתוחה יותר ורתימה של הלקוחות ליצירת תחושת צוות והצלחה משותפת. שילוב נכון של שני המאפיינים הללו מאפשר לפתח אסטרטגיית פעולה יעילה וחכמה.

בעת משבר, אם כן, עסקים צריכים חדשנות ויצירתיות פרקטית. איך עושים את זה? כמו בהרבה דברים אחרים, גם במקרה הזה יש שלושה שלבים.

1. בחירת הלקוחות הנכונים

ראשית, עליכם לזהות את הלקוחות שכרגע זקוקים למוצר או לשירות שלכם יותר מתמיד, ולבחור מתוכם את הלקוחות שהכי נעים לעבוד מולם. השילוב הזה מוגדר כ"אזור המונופול" שלכם. לקוחות המבינים לעומק את הערך שאתם מביאים להם, הם המשאב החשוב ביותר של העסק שלכם בימי שגרה, ועל אחת כמה וכמה בעיתות משבר. חשוב מאוד להקפיד שאלו יהיו לקוחות שכיף לכם לעבוד מולם, ולא רק כאלו שמוכנים לשלם, מאחר ששמירה על אנרגיה גבוהה ותחושת הצלחה חשובות ליציאה נכונה מהמשבר לא פחות מהכסף המיידי שנכנס לחשבון הבנק שלכם. שימו לב לא ליפול לעסקאות לא רווחיות ולא נעימות עם לקוחות שמנסים "לנצל את המצב", ולקבל מכם שירות במחירים מופחתים.

הלקוחות שאתם בוחרים לעבוד איתם בימי משבר צריכים להיות אלו שהכי תשמחו לעבוד איתם גם בימים הטובים ביותר.

עדיף להקדיש עוד כמה ימים לדיוק הלקוחות הנכונים לפני שיוצאים לדרך. העובדה שאתם לא נדרשים ללקוחות רבים מאפשרת לכם לברור לקוחות בקפידה. עכשיו, כאשר הרבה מרעשי הרקע נעלמים, אפשר לזכות ברגע של בהירות. כשנעלמים תפאורת החנות, או גינוני המפגש הפיזי, בוהק אורו האמיתי של "המרכיב סודי" שלכם. זה שאליו נמשכים הלקוחות הטובים ביותר שלכם.
הלקוחות שנמשכים לאותה ייחודיות יישארו קשובים למסרים שלכם. אתם רק צריכים להביא להם אמירה חדשנית, כזאת שמתחשבת בהלך הרוח החדש שלהם. עשו זאת באנרגיה גבוהה.

טיפ: מַשחקו (הפכו למשחק) את תהליכי השיווק, עשו אותם משעשעים, כך שיאפשרו ללקוחות לקנות מכם תוך כדי יצירת חוויה שמחה. לדוגמה, אם בבעלותכם מסעדה, אתם יכולים להגריל בין הלקוחות "מנה על שמם" למשך חודש מיום הפתיחה המחודשת, ובתנאי שירכשו עכשיו קופונים למימוש עתידי.

2. דיוק המוצר או השירות

אחרי שבחרתם את הלקוחות הנכונים, דייקו את המוצרים שלכם. המצב החדש דורש התאמה של השירותים שלכם לקהל שבחרתם. ייתכן שתידרש גרסה דיגיטלית למוצר שאתם בדרך כלל רגילים להעביר במפגשים פיזיים (לדוגמה, מאמנים, מרצים או יועצים). ייתכן שיידרש מפרט מצומצם יותר של המוצר שלכם או סוג של מוצר מעבר (רק עד שהעניינים יסתדרו). גם פה, שיחה עם כמה לקוחות נבחרים היא הדרך הקצרה ביותר להבנה החדשה. הם ידעו טוב מכם להגדיר מדוע הם זקוקים לכם כרגע.

שימו לב, אם אתם רוצים לייצר מוצר שעולה פחות, אל תוזילו את המוצרים הקיימים, פשוט פתחו פורמט חדש של המוצר (הקטינו את החבילה או ייצרו גרסת מיני לתקופה), כדי שתתאפשר חזרה למחירים הרגילים בסוף התקופה.

טיפ: "מוצרימגניבים". פתחו מוצרים חדשים, פשוטים וקלילים לימי המעבר. מוצרים שהם זיקוק של הערך שלכם לתוצר מהיר, רווחי ובעלות נמוכה. שתפו את הקהילה שלכם בתהליך היצירה. זה יוצר חיבור רגשי אליכם ומאפשר פיתוח מוצרים שיש להם ביקוש אמיתי.

3. הפעלת שריר התעוזה

הרשו לעצמכם לצאת לשוק עם מוצרים/שירותים חדשים ויצירתיים שעד היום לא "העזתם" להוציא לשוק. פה תידרשו להפעיל את שריר היצירתיות וההעזה. העובדה שיש לכם קהילה שחפצה בהצלחה שלכם (הרבה לקוחות היום ישמחו לרכוש דווקא מעסקים קטנים), היא הזדמנות מעולה לייצר מרחב של יצירה. קהילה, בשונה מרשימת לקוחות, פתוחה וסובלנית הרבה יותר לרעיונות חדשים, להתנסויות, לאימוץ תפיסות חדשות. רבים יראו בחדשנות רוח חיובית, במיוחד בתקופת משבר. תעוזה משדרת חיות, תנועה ויצירה. זה מקרין עליכם כעסק, ועליהם כלקוחות שלכם.

אם העסק אינו פעיל כרגע, זו הזדמנות לשמור על קשר עם הקהילה. ספרו על תוכניותיכם ליום הפתיחה, על מוצרים שחשבתם לפתח, על כיוונים חדשים.
חיזוק הקהילה שלכם הוא האסטרטגיה הטובה ביותר כרגע, ואפשר להעז להיות סופר נועזים ויצירתיים. 

טיפ: שתפו "מתכונים סודיים". בין שאתם מסעדה, צלמים או מאמנים, שתפו את המתכונים הסודיים שלכם להצלחה. שם המשחק הוא נדיבות. זה יחזור אליכם בענק. את העשייה הזאת שתפו ברשתות החברתיות. זה יאפשר לאנשים שטרם עבדו איתכם "לטעום" את המוצרים והשירותים שלכם, ולכם זה יאפשר לבנות קהל חדש לעתיד. 

רונן גפני הוא יזם, מנכ"ל פרשביז גלובל ומפתח משחק העסקים פרשביז, מחבר הספר "היזמים החדשים", דובר TEDx, מרצה בינלאומי לתחומי חשיבה יזמית ויצירתית

ברוכים הבאים למדור הניהול החדש של מגזין G. על המדור הזה עמלנו עוד לפני תקופת הקורונה מתוך מחשבה שהמוסף השבועי של "גלובס" יכול וצריך להוות במה עיתונאית רלוונטית לאוצרות של ידע בתחומי הניהול, ומתוך רצון להציג מגמות עדכניות, כלים חדשניים ומקורות השראה למנהלים בדרגים שונים.

ואז הגיעה הקורונה. ומתוך הכאוס התעסוקתי התחדד עוד יותר הצורך לייצר בית שירכז מגמות ניהוליות שונות ויסייע בקבלת החלטות.

המדור שאותו אתם קוראים כעת הוא הסנונית הראשונה, מעין גרסת בטא שתלך ותתרחב עם הזמן. נשמח לתגובות, הארות והצעות: g@globes.co.il