Airbnb | ניתוח

Airbnb שינתה גישה, קיצצה, עברה לרווח ועכשיו מנפיקה

תשקיף ההנפקה של ענקית התיירות נותן הצצה לפעילות החברה בתקופה מאתגרת, שכוללת חודשיים "אבודים" ב־2020, שבה הצליחה לצמצם את הירידה בהכנסות ואף להציג רווח מפתיע • וגם - כיצד נערכים לשינויים בדפוסי התיירות

מנכ"ל Airbnb בריאן צ'סקי / צילום: Mike Segar, רויטרס
מנכ"ל Airbnb בריאן צ'סקי / צילום: Mike Segar, רויטרס

חברת Airbnb הייתה אמורה להגיע בחודש מרץ לנקודת ציון חשובה בחייה - הנפקתה בבורסה. מי שהייתה אז אחת מחמש החברות בעלות השווי הפרטי הגבוה בעולם, לא הייתה זקוקה למזומנים ותכננה להירשם למסחר בלי לגייס הון. אולם פרוץ מגפת הקורונה וההתפשטות שלה לעולם המערבי הפכה את מרץ לאחד החודשים הגרועים בתולדות החברה, אולי הגרוע בהם. בחודש הזה קיבלה החברה 19 מיליון הזמנות, לעומת 33 מיליון הזמנות בפברואר. אך יותר מכך, בוטלו 23 מיליון הזמנות. במילים אחרות - בחודש מרץ (וגם בחודש אפריל) Airbnb רק הפסידה עסקאות - ובנטו, לא קיבלה אף עסקה חדשה. ההכנסות ברבעון השני ירדו בלא פחות מ-72% והסתכמו ב-335 מיליון דולר בלבד.

השבוע, שמונה חודשים לאחר מכן, ב-Airbnb מרגישים בנוח ללכת להנפקה. עוד נגיע לסיבות לכך. "התחלנו לכתוב את המכתב למשקיעים בחודש מרץ", סיפרו המייסדים בריאן צ'סקי, ג'ו גביה ונייט בלצ'רסקי במכתב שפרסמו כחלק מהתשקיף. "אז המגפה היכתה. כשהגבולות נסגרו והנסיעות נעצרו, הביזנס שלנו צנח בקרוב ל-80%. נאלצנו להקפיא את תהליך ההנפקה, ואנחנו לא חושבים שהרבה אנשים ציפו שנבצע הנפקה עוד השנה. יש אנשים שהטילו ספק בכך שזה יקרה אי פעם", כתבו השלושה, שהקימו את החברה ב-2008.

החברה צמחה מתוך רעיון של צ'סקי וגביה, אז שותפים לדירה, למצוא דרך לשלם את החשבונות שלהם. באותם ימים נערך כנס גדול בסן פרנסיסקו, שיצר תפוסה מלאה של המלונות, והם החליטו שזאת הזדמנות טובה למצוא דיירים לטווח קצר. הרעיון הזה הביא מהר מאוד דיירים, ולאחר שהם ראו כי שני הצדדים מרוצים, יצרו "מרקטפלייס" שמחבר בין בעלי דירות שרוצים להשכיר אותן לטווח קצר לבין שוכרים. החברה עצמה לא מחזיקה בבעלותה נכסים. בשנים האחרונות הוסיפה החברה גם אפשרות להציע "חוויות", כמו השתתפות בסדנאות, סיורים וכו'.

ניתן להניח כי השנה האחרונה הייתה אולי הקשה והמאתגרת ביותר, בטח מאז שהחברה החלה לצבור תאוצה. בחודש מאי, אחרי שני חודשי פעילות אבודים, הודיעה החברה על פיטורים של רבע מעובדיה.

את הרבעון השלישי סיימה החברה עם אופטימיות זהירה - הכנסות החברה הסתכמו ב-1.34 מיליארד דולר, יותר מהרבעון הראשון והשני ביחד. ההכנסות אמנם ירדו ב-18% לעומת הרבעון המקביל, אך ההכנסות בו הן עדיין השניות בגובהן אי פעם. הרבעון הרביעי, כך מעריכים בחברה, יהיה פחות טוב בשל החזרה בחלקים באירופה למדיניות של סגרים.

קשה להתייחס אל שנת 2020, או ספציפית לרבעון השלישי, כאל תקופה מוצלחת. אם ב-2019 הוזמנו 327 מיליון לילות וחוויות דרך הפלטפורמה, עלייה של 31% לעומת 2018 - אז בתשעת החודשים הראשונים של השנה נרשמה ירידה של 41% במספר ההזמנות, והן הסתכמו ב-147 מיליון. נראה כי החברה תסיים את השנה במצב קצת יותר מאשר ב-2017. כמה הערות על תשקיף החברה והנתונים שעולים ממנו.

כך השתנו דפוסי התיירות

חברות עם ביצועים כאלו לא ניגשות בדרך כלל להנפקה, אך לכולם ברור כי הקורונה היא כוח עליון, שהשפיע על כל עולם התיירות. מה שהמשקיעים ירצו לראות זה את היכולת של החברה להסתגל גם למאפייני התיירות החדשים. ב-Airbnb מציינים (ולעתים גם מציגים נתונים תומכים) כי יש יותר תיירות מקומית, מחוץ ל-20 הערים הגדולות שלהם, וגם גידול בהזמנות לטווח ארוך. כך למשל, מספר ההזמנות בערים הגדולות ירד ב-52% בעוד שמספר ההזמנות מחוץ להן ירד רק ב-19%.

בחודשים אוגוסט וספטמבר אפשר לראות גם שההזמנות לטווח ארוך (28 יום ומעלה) תופסות חלק משמעותי יותר מכלל ההזמנות - 21%-22%, לעומת 15% בלבד בשנה שעברה. שהיות של יותר מכמה ימים החלו לצמוח, כשעבודה מהבית הפכה לעבודה-מכל-בית באמצעות Airbnb. "אנחנו מאמינים כי הגבול בין נסיעה למגורים מטשטש, והמגפה העולמית האיצה את היכולת לגור בכל מקום. הפלטפורמה שלנו הוכיחה שהיא מסוגלת להתאים את עצמה כדי לשרת דרכים חדשות של נסיעות", נכתב בתשקיף החברה.

הקורונה פגעה בצמיחה
 הקורונה פגעה בצמיחה

למען האמת, Airbnb צריכה לקבל קרדיט על הרישות שלה בעולם - כמות הנכסים כל כך גדולה, שגם אם אנשים בוחרים להתאוורר בדרכים אחרות - סביר להניח שהם ימצאו נכסים רלוונטים בסביבה.

החברה מתאימה את עצמה?

באפריל מצאה את עצמה החברה עם בעיה נוספת - לא רק שמדיניות הסגרים הקשתה על נסיעות לחופשות, גם לא ניתן לקיים פעילויות בחוץ. כלומר, כל החלק של "חוויות" (Experiences), אותה פעילות יחסית חדשה שבמסגרתה ניתן להציע פעילויות כמו סדנאות וסיורים הפכה להיות לא רלוונטית כמעט בכלל. בתוך שבועיים השיקה החברה חלק באתר של חוויות אונליין.

על פניו זה נראה כמו התאמה מעניינת למצב החדש, אך בחברה לא מספקים נתונים על החלק של "חוויות" בנפרד, בטח לא אלו שמתקיימות אונליין, ולמעשה מקשים על היכולת להבין עד כמה זה חלק דומיננטי בחברה ומנוע צמיחה עתידי. כן ניתן להניח כי מדובר עדיין בחלק קטן מהפעילות שלה.

בחברה גם עבדו על עיצוב מחדש של האתר ושינו את המסרים שבהם היא מתמקדת, אך נשאלת השאלה עד כמה מדובר ביכולת שלה לעשות "מיני-פיבוט" וכמה אנשים פשוט נזקקו להתאווררות כלשהי. כנראה שהרבעון הרביעי יספק לנו חלק מהתשובה. כך או כך, צ'סקי כן מקבל את הקרדיט על הובלת הספינה בתקופה הזו, בעיקר מבחינה תפעולית, למרות שהייתה כרוכה במחירים כואבים.

הפיטורים העבירו את החברה לרווח מפתיע

בחודש מאי האחרון Airbnb שלחה הביתה 1,800 עובדים, רבע מכוח העבודה שלה. החברה ספגה (ועדיין סופגת) ביקורת על מספר העובדים שלה. אולם לפחות הצליחה לצמצם הוצאות. ההפחתה המשמעותית נעשתה בהוצאות שיווק ומכירות - ירידה של יותר מ-50%. ברבעון השלישי של 2020 עמד שיעור הוצאות השיווק והמכירות על 9% ביחס להכנסות, לעומת 26% ברבעון המקביל.

בחברה עברו ממיקוד ברכישת לקוחות חדשים להתמקדות בשיפור המותג שלה. כך, אם בשנה שעברה 77% מהלקוחות הגיעו ישירות לאתר ולאפליקציה של החברה או דרך ערוצים חינמיים, שיעור הלקוחות הללו זינק ל-91%. השיפור הזה אף הצליח להעביר את החברה לרווח מפתיע, של 219 מיליון דולר.

אם החברה תצליח להציג רווחים לאורך זמן, זאת תהיה בשורה מצוינת, אך לא בטוח שזה יהיה כל כך קל. בשלב זה מצליחה החברה לקחת לקוחות מבתי המלון, שכן דירות ב-Airbnb נתפסות כיותר מוגנות מפני הידבקות. חזרה של עולם המלונאות לפעילות מלאה ייאלץ את Airbnb להחזיר באופן חלקי לפחות, חלק מהוצאות השיווק.

לפי דיווחים, החברה מתכננת לגייס 3 מיליארד דולר שצפויים לתת לה אורך נשימה לשנים הקרובות. עם זאת, לא מן הנמנע כי החברה מבצעת את ההנפקה דווקא כעת בגלל החשש שלה מפני רבעון רביעי חלש יותר. 

צרו איתנו קשר *5988