איך חזר האו"ם לחיים ומה הבינו בלמבורגיני ובלואי ויטון? המותגים על קו הזינוק

הקורונה לא מנעה מליסבון לרכז את מותגי העולם כדי לנסות ולהבין מה למדנו ואיך מתאוששים • ויש גם תובנה אופטימית: דווקא מתוך המשבר הכוח חזר לידי העיתונאים • איתי צמיר עם הבשורות החמות מכנס הדיגיטל והטכנולוגיה השנתי Web Summit שנערך לאחרונה

למבורגיני. השקה באמצעות מציאות רבודה (AR) / צילום: טוויטר קבוצת פולקסווגן
למבורגיני. השקה באמצעות מציאות רבודה (AR) / צילום: טוויטר קבוצת פולקסווגן

265 שנים לאחר שכמעט וחרבה מרעידת אדמה וצונאמי שתקפו אותה בהפרש של 40 דקות, ריכזה אליה ליסבון (וירטואלית כמובן) את מותגי העולם כדי לנסות ולהבין מה למדנו ואיך מתאוששים מרעידת האדמה הצונאמית שתקפה אותנו. 

״ישנם עשורים שלא קורה בהם דבר, וישנם שבועות שקורים בהם עשורים״ (ולדימיר איליץ׳ לנין)

פשטל דה נאטה הוא הקינוח הלאומי של פורטוגל, שלא לומר המאכל הלאומי שלה. איך אפשר להעביר את אחד הכנסים הגדולים בעולם מהעיר ליסבון - ה-Web Summit - לערבות האונליין מבלי להעביר את הטעם, או לפחות את ריח הפשטל בהפסקת קפה בין ההרצאות לפאנלים? אז זהו שאי אפשר.

ואכן, כשנשאל אריק יואן, מייסד ומנכ"ל זום, מה הוא אופה לנו לשנים הקרובות, הוא השיב בעיניים מצועפות שהחברה שלו עוד רחוקה משכפול חווית הפגישה פנים אל פנים כפי שכולנו מכירים. זה יקרה, לדבריו, כשנוכל להרגיש את מגע היד המושטת ללחיצה בתחילת פגישה ונריח את ריח הקפה במהלכה (הולך מעולה עם פשטל דה נאטה). להערכתו זה יקח בין 10 ל-15 שנה. עד אז, לא פחות חשוב, זום משקיעה רבות דווקא בשיפור חווית הפגישה אונליין אל מול זאת הפיזית, באמצעות שימוש ב-AI - למשל על-ידי תרגום סימולטני בזמן אמת של דברי המשתתפים בפגישה הדוברים שפות שונות.

אבל אם יש משהו שהמותגים יכולים לקחת לכאן ולעכשיו מהרצאתו של מייסד הפלטפורמה שהוציאה את כולנו מפוקוס, הוא שכמו זום, גם השיווק יהיה חייב להתאים את עצמו ליום שאחרי, והדרך הטובה ביותר להתקדם לשם, היא לחשוב היברידי: כולנו שׁוֹב נשוב לאופליין, ואף אחד מאיתנו כבר לא יוכל להתפייד לחלוטין מהאונליין - גם וגם, זה שם המשחק.

מצפון הוא המצפן החדש

כבר בכנס אשתקד היה ברור לגמרי שאכפתיות חברתית הופכת במהירות ממשהו שטוב שיהיה למותג שלך, למשהו שאסור להיתפס בלעדיו, ושזה אפילו משתלם כלכלית. השנה, הרבה בזכות הקורונה שהזכירה לנו שכולנו באותה סירה שמתקשה לצוף, עלתה חשיבות הקיימות עוד שלב בסולם. דוגמה מעניינת שניתנה הייתה הדרך החמה של קנדי להתמודד עם המלחמה הקרה: במקום רק לנסות לאחד את העולם נגד הרוסים, הוא העדיף לנסות לאחד את העולם סביב סיפור גדול וטוב יותר: ההגעה לחלל. כפי שהיטיב לנסח זאת נועם חומסקי: "אופטימיזם היא אסטרטגיה לעתיד טוב יותר".

לאחר שבמשך שנים שמענו בלי סוף ותחת כל עץ רענן על "הצרכן במרכז" (גם אם לא תמיד הרגשנו כך), השנה, כפיטריה אחרי קורונה, צף ועלה הדיבור על "הכדור במרכז", על "מותגי מצפון" ועל Goodvertising. עוד לא בטוח שזה מדבק מספיק, אבל אין ספק שזה דביק.

מותג ותיק שמיישם זאת בצורה יפה הוא ליווי'ס, שמאפשרת ללקוחותיה להביא לחנות ג'ינסים ישנים ולקבל תמורתם קרדיט לרכישה בחנות. ליווי'ס דואגת לתקן, לנקות ולהעלות אותם למרקטפלייס של ג'ינסים יד שנייה שם ניתן לרכוש אותם במחיר זול משמעותית. מעבר לערכי הקיימות שבאים כאן לידי ביטוי, ליווי'ס גם מבססת את ערכי הליבה של המותג שלה: עמידות ועל-זמניות.

ליוויס. מרקטפלייס יד שנייה ברוח התקופה / צילום: אתר ליוויס
 ליוויס. מרקטפלייס יד שנייה ברוח התקופה / צילום: אתר ליוויס

ואפרופו קיימות: כאחד המאמין ששומר נפשו ירחק מפאנלים בכנסים, הופתעתי לגלות בכנס פאנל שלם ואפילו מוצלח שעסק במיתוג הגרוע של המילה קיימות - מתברר שיש דברים שלא נשמעים טוב יותר באנגלית. בשונה מאיתנו, שפשוט מוותרים על לקיים, בגולה מתמקדים בנסיונות לקרוא לילד בשם אחר (Regeneration למשל), או פשוט לפרק את הקיימות לגורמים ולדבר עליהם אחד אחד.

גיימינג - לא רק משחק, לא רק לגיימרים

עם צפי ל-2.5 מיליארד שחקנים עד סוף השנה, עלייה מדווחת של 115% בשימוש במשחקים לעומת לפני פרוץ המגפה (לפי נתוני ענקית התקשורת האמריקאית ורייזון) וצפי הכנסות של 159 מיליארד דולר - גיימינג הוא כבר מזמן לא הבעיה של סמנכ"לית השיווק עם הילד ויותר ההזדמנות עליה היא מדווחת לדירקטוריון. משחקים כמו פורטנייט או Animal Crossing הם כבר הרבה יותר מדרך להעביר זמן. בתקופת הסגרים הם היו לא רק מפלט אסקפיסטי, אלא מקום לתקשר, להכיר ולשתף פעולה כשהריחוק החברתי לא אפשר זאת - פלטפורמות סוציאליזציה לכל דבר ועניין. יותר ויותר מותגים, נעדרי אפשרות לקיום אירועים או ליצירת נקודות מגע פיזיות עם הלקוחות, הבינו את הפוטנציאל בגיימינג במיוחד בעת הזאת וחיפשו את הדרכים להשתלב פנימה.

משחק לעולם טוב יותר. פותח עבור האו״ם ע״י פליימוב / צילום: אתר המשחק mission1point5.org
 משחק לעולם טוב יותר. פותח עבור האו״ם ע״י פליימוב / צילום: אתר המשחק mission1point5.org

מי שהגדיל לעשות הוא דווקא "מותג" שידע ימים יפים יותר - האו"ם. שם זיהו השקה בין קהל הגיימרים לקהל האיכפתניקים ופיתחו עבורם משחק עם חברת הגיימינג פליימוב בשם MISSION 1.5, שמטרתו לחבר ולגשר בין האזרחים לממשלותיהם. השחקנים מתיישבים על כסאם של מקבלי ההחלטות, מתמודדים עם נושאים ברומו של כדור, מביעים את דעתם ואף מצביעים. בסופו של משחק החלטותיהם ודעותיהם נאספות, מועברות ובתקווה גם משפיעות על מנהיגיהם.

מותגים כמו לואי ויטון ו-Burberry הבינו זאת עוד טרם הקורונה וביתר שאת בעקבותיה, עם שילוב של פרטי קולקציה חדשה ב-Leauge of Legends והשקת משחק חדש וממכר משלהם כדי לתמוך בקולקציית הקיץ החדשה (בהתאמה). לגוצ'י לעומתם, נפל האסימון רק לאחרונה, עת השיקה שעון מיוחד וייעודי לשחקני e-sport (תחרויות ספורט אונליין, דוגמת פיפ״א למשל, שצברו תאוצה גבוהה במיוחד בהעדר תחרויות ספורט ׳אמיתיות׳) בתמחור של כ-1600 דולר.

בוחן מציאות רבודה או מדומה

מאז 2016 מבטיחים לנו מדי שנה שזאת תהיה השנה של המציאות המדומה (VR) והרבודה (AR). גם המשקפיים הכי משוכללים בעולם בשילוב עם חומרים חזקים אחרים לא גרמו לזה להפוך למציאות. כנראה שדרושה חתיכת מגפה שמשאירה את כולם בבית כדי שהמותגים, ובעיקר אלו המתבססים על חוויה פיזית משמעותית, יגלו מחדש ויתנו צ'אנס אמיתי לחוויה הוירטואלית/רבודה. אלא,שבעוד שהמציאות המדומה עדיין מתקשה במבחן המחיר (עוד לא מגיעה לתמחור הנגיש יחסית של 100-150 דולר) והסלפי (עדיין פדיחה להצטלם איתו בזמן משחק) - עבור המציאות הרבודה השינוי מוחשי יותר.

למבורגיני, מותג שבשגרה חי וניזון מרצפת המכירה ומנסיעות מבחן של קהל מצומצם עם כיסים רחבים, חברה לאפל ולטכנולוגייה המציאות הרבודה שלה, והפכה למותג הרכב הראשון בעולם שמשיק דגם חדש באמצעות מציאות רבודה. המהלך זכה ל-130 אלף אינטראקציות עם הדגם החדש. במסגרת ההשקה האמיצה, למבורגיני התנסתה גם היא ב-ESPORTS כאשר יזמה מירוץ מכוניות למבורגיני וירטואלי שהזוכים בו הוזמנו לנהוג בדבר האמיתי על מסלול מרוצים של ממש. התחרות זכתה לכ-2 מיליון צפיות ועוררה אחוזי שיח של 4.2% - גבוה משמעותית מהמספרים שלמבורגיני מכירה מהשקות קודמות.

תקופת העדנה של הקהילות

כבר דובר כאן בעבר על חשיבות הקבוצות בכלל, ובעקבות הקורונה בפרט. אחת הדוגמאות לכך מהכנס היא הסיפור של Nextdoor, פלטפורמת קהילות שכונתיות שקיימת מאז 2008, אבל בזכות הקורונה חוותה עדנה משמעותית. כולנו חווים בידוד וחלקנו חווים בדידות, שלפי מחקרים שקולה בהשפעתה על הבריאות לעישון של 15 סיגריות ביום.

קהילת האונליין השכונתית, סוג של שבט מודרני, מבוססת על קירבה פיזית ואמון. זאת דרך טובה ובטוחה לקבל ולתת עזרה, חום, תמיכה ואנושיות. אנשים צריכים עכשיו יותר אחד את השני, ובעיקר עסקים צריכים עכשיו יותר אותנו. אחת המטרות של הפלטפורמה בתקופה הזאת היא לנסות ולסייע לעסקים המקומיים במגוון דרכים: אפשרות להצטרף לקהילה כעסק שכונתי, להעלות פוסטים ולהגיע במהירות לקהל הכי רלוונטי, אפילו מבלי צורך לתפעל עמוד/קבוצה משלהם, כלי לגיוס כספים באמצעות גיפט קארדס ועוד. מעניין יהיה לראות האם ואיך גם המותגים הגדולים ישכילו למנף את טרנד השכונה, מתוך הקהילות או מבחוץ פנימה.

להשתמש ולזרוק - גרסת הסושיאל

אחת התובנות מהקורונה היא שגם מה שקבוע - זמני. על-פי גארי ויינרצ'וק (ממומחי הסושיאל המובילים בעולם -א״צ), שימוש נכון של מותג בנכסי סושיאל, הוא שימוש נכון לשעתו ושקול לפרסום קלאסי בסדרת טלוויזיה: כל עוד הסדרה באוויר ומצליחה - מפרסמים בה, גם אם מחר היא תרד מהאוויר. או בקיצור: אפס נאמנות (הוא נתן כדוגמה את סנאפ שנחלשה לאחר שפייסבוק "גנבה" לה את הסטוריז, ועדיין בשעתה אפשרה לו להצמיח יפה לא מעט מותגים). זאת גישה מעט שונה מזאת הרווחת, לפיה מותג צריך לקבל החלטה אסטרטגית באילו רשתות להתמקד ובאילו לא.

אם בלייק צ׳נדלי, מנכ"ל טיקטוק, שהשתתף בשיחה, לא אהב את הדברים, אין ספק שהוא הצליח להסתיר זאת יפה. מבחינתו כנראה, שכולם יגיעו אליו עכשיו, ולגבי מחר - אלוהים גדול. מעניין גם היה לשמוע כיצד ממקד צ׳נדלי את הבידול מהמתחרים: ההגדרה שלו את טיקטוק כ"קונטנט גרף" בשונה מ"סושיאל גרף" וההתמקדות שלו בהגדרת טיקטוק כמקום של Fun נטו. 

עיתונאים על ספידים

אחד השולחנות העגולים המשמעותיים עבורי בכנס, היה עם סמנכ״ל השיווק הגלובלי של ברגר קינג, בעיני הרוקסטאר הבלתי מעורער של עולם השיווק הדיגיטלי, פרננדו מאקאדו. כשנשאל איך היה מנהל את הצד הדיגיטלי של המגפה לו הדבר היה בידיו, השיב שהצעד הראשון שהיה עושה היה לייצר האב עם אפשרויות חיפוש, בו ירוכז כלל המידע המוסמך אודות המגפה, במטרה לאפשר לכולנו להפריד את המוץ מתבן המידע בנושא. כמה פשוט, ככה נכון.

הצורך האקוטי במידע אמין, לפחות על הנייר, יצר תנועה מעניינת גם בתחום המשפיענים: לאחר שבמשך שנים חזינו בלא מעט מקרים של משפיענים שהפכו לסוג של עיתונאים, הניעה המגפה גם את התנועה ההפוכה, עיתונאים שהופכים למשפיענים. כמובן שהצורך הבסיסי של עיתונאים לקבל יותר הד והשפעה, שמביאה אותם לאמץ ביתר רצון יותר ויותר כלים "חדשים", לא הזיקה להאצת מגמה זו. לאחר שנים שבהם הכוח התבזר מהעיתונאים כמעט לכול עבר, הוא שב וחוזר אליהם וביתר שאת.

***

אמנם הפשטל, הסרדינים והפורט עדיין לא עוברים בשידור מרחוק כמו שהיו חפצים יוזמי ומשתתפי Web Summit 2020 אבל מתברר שזרעים של מהפיכה - דווקא כן.

איתי צמיר, אסטרטג דיגיטל, מרצה ויועץ לחברות ומרצה באקדמיה בתארים שניים i@tsamirdl.com

צרו איתנו קשר *5988