הכירו את בית החולים שמתרגם סטוריטלינג לגיוס כספים, וכיצד ג'ניפר אניסטון קשורה לזה?

ביה"ח המחקרי לסרטן ילדים St. Jude הוא מותג אייקוני, גם באופן בו עובד מערך השיווק וגיוס הכספים שלו • בשנה האחרונה הוא עשה מהלך שאפשר ללמוד ממנו •  אורחים מנתחים מהלכים שיווקיים מעבר לים

מסורת של שנים. Thanks and Giving עם ג'ינפר אניסטון / צילום: יוטיוב
מסורת של שנים. Thanks and Giving עם ג'ינפר אניסטון / צילום: יוטיוב

בגלובס מכים את המומחים עם מדור "ניתוח קמפיין" - במסגרתו בכירי עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ

כשדני תומס (קומיקאי אמריקאי) הקים את בית החולים המחקרי לסרטן ילדים St. Jude שבממפיס, טנסי, היה זה במטרה למצוא דרך לרפא סרטן בקרב ילדים ומחלות חשוכות מרפא נוספות. לאורך השנים בית החולים מיצב עצמו כביה"ח המחקרי המוביל בתחומו בעולם ומציג חדשנות רפואית והתקדמות משמעותית בתחום שיפור אחוזי ההחלמה ופיתוח טיפולים חדשניים לסרטן. בית החולים מטפל בילדים מכל רחבי ארה"ב וכבר בתחילת דרכו חקק על דגלו כי משפחה שמטופלת בבית החולים לא תצטרך לשלם על הטיפול והשהייה במרכז. עלות התפעול של בית החולים הינה מעל 2.5 מיליון דולר ליום. ההחלטה של ביה"ח דורשת בהכרח גיוס כספים מותאם לחזון ומטרה ראויה זו.

כשתומס הקים את בית החולים הוא הצהיר כי הוא מעדיף תרומות של דולר ממיליון תורמים מאשר תרומה אחת של מיליון דולר. הרציונל שעמד מאחורי אמירה זו היה כי בתרומת דולר בודד ממיליון אנשים, משמעה שהקהילה כולה רתומה ותורמת. אמר ולא ידע כיצד ניבא את העתיד. St. Jude נחשב היום "ביה"ח של אמריקה".

בתחילת העשור הקודם מערך השיווק וגיוס הכספים של בית החולים מצא עצמו במצב מורכב. מצד אחד בית החולים היה אחד מהמוסדות המוכרים והמובילים בעולם בתחומו, אך גיוס התרומות לא צמח ואף החל לצנוח. מהר מאוד הבינו בארגון כי המסר שלהם לציבור (התורמים) לא פרץ את מחסום "ההנעה לפעולה". (המטרה הייתה לגרום לציבור הרחב להבין שהסיפור שלהם הוא הסיפור של כולנו. שאף ילד לא צריך למות בטרם עת ובטח שלא בגלל שהוריו אינם יכולים לשלם עבור הטיפול הרפואי להצלת חייו). השאיפה הייתה להפוך למותג אייקוני, פורץ דרך.

פוקוס על 4 מטרות

מרגע זה הם התמקדו בארבע מטרות עיקריות שהיו ה-Game Changer עבורם ושכל ארגון חברתי שרוצה להתפתח בתחום גיוס המשאבים חייב לבחון ולבדוק:

בדק בית - ביה"ח St. Jude רצה לבדוק את רמת הרלוונטיות המותגית והנוכחות בשוק. בסופו של המחקר הם הגיעו למסקנה כי האותנטיות שלהם היא הערך המוביל גם לטובת קידום גיוס הכספים. הילדים המטופלים בביה"ח הם הם הסיפור. אך אין מספרים אותו?

לספר את הסיפור של העמותה - Storytelling ככלי אינטגרלי בארגונים חברתיים- עלינו לשאול את עצמנו מספר שאלות- מה הסיפור שלנו? איך אנחנו מספרים אותו? והאם הציבור אליו אני פונה מבין את הסיפור? מה אנחנו עושים ולמה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים? למה זה חשוב שאתה תהיה חלק מהסיפור הזה? במקרה של St. Jude - העובדה שהם מכסים את כל הוצאות הטיפול הרפואי של הילד החולה בעת הטיפולים, והאמת הכנה שהם בעסקי הצלת חיי ילדים הייתה פורצת דרך.

מחויבות כלל העובדים למותג הארגוני - ב-St. Jude החליטו שכלל עובדי הארגון אחראים להצלחת הארגון והעברת המסר שלו. בנוסף, ב-St. Jude קיבלו החלטה אמיצה לתת לילדים ולמשפחות לספר את הסיפור שלהם באופן הכי כנה וישר. התגובה של אנשים למהלך הייתה מיידית.

מהו ארגז הכלים שלך? - שימוש בכלל שיטות השיווק וגיוס הכספים מהמסורתיות ועד המעודכנות ביותר הינו נחוץ. מתוכן שיווקי ועד שותפויות עם מותגים מובילים, קמפיינים תקשורתיים בהובלת סלבריטאים ומובילי דעה, ערבי גאלה, קמפיינים דיגיטליים ושימוש בטכנולוגיה מתקדמת לשיווק ממוקד DATA, פנייה להמונים כמו גם פנייה לגופים מסחריים וקרנות פילנתרופיות אך גם הוראות קבע צנועות. המסר הוא אותו מסר אך הכלים שמשתמשים בהם מגוונים והאופן בו מעבירים אותו משתנה בהתאם לשיטת ההתרמה.

ביה"ח St. Jude. הצליח היכן שרבים התקשו / צילום: יוטיוב
 ביה"ח St. Jude. הצליח היכן שרבים התקשו / צילום: יוטיוב

הצלחה מעבר למצופה

האם זה עבד עבורם? ארבעה מכל חמישה אמריקאים מכירים כיום את בית החולים ופעילותו, ומגיוס של כ-600 מיליון דולר בשנת 2010 הארגון הגיע לגיוס של 1.7 מיליארד דולר! בשנת 2019.

הארגון קיים כבר כמעט שישים שנה אך הוא ממשיך לעדכן ולהתעדכן ורואה עצמו מעבר להיותו ארגון למען הציבור ארגון שעוסק בחדשנות וטכנולוגיה. במקביל גם השיווק וגיוס הכספים ממשיכים להתפתח בד בבד. הארגון משתמש בכל הכלים הקיימים להעלאת המודעות שלו בציבור הרחב. לאחרונה פיתחו פודקאסט המספר את סיפורי המשפחות והם בעלי נוכחות משמעותית ברשתות החברתיות כמו אינסטגרם וטוויטר לרבות טיקטוק.

משבר הקורונה הנחית מכה קשה על כל העולם ובוודאי על המגזר החברתי וארגוני החברה האזרחית המושתתים על תרומות הציבור, ממשל, פילנתרופיה ועוד. גם כאן, בית החולים St. Jude הצליח היכן שרבים אחרים התקשו. היכולת להתאים את שיטותיהם למציאות משבשת, מעוררת השראה ויכולה להוות מודל לכולנו. לא זו בלבד שהם לא כשלו במשימתם בתקופה הקשה והמורכבת הזו הם אף הגיעו לשיאי חדשנות וגיוס כספים.

עם פרוץ המגפה הם יצאו במסר מעודכן למטרת הפעילות שלהם: childhood cancer hasn't stopped for the pandemic - מאבקם של הילדים בסרטן לא נפסק בגלל המגיפה! המוטו ליווה את כל הקמפיינים שלהם לאורך השנה האחרונה. ובהתאם גם תכניות ופעילויות גיוס המשאבים השתנו מהמרחב הפיזי לזה הווירטואלי.

מרימים לצוות הרפואי

מהלך יפה שהוא כבר בבחינת מסורת ארוכת שנים אך השנה קיבל דגש מיוחד על עבודת הצוותים הרופאים הוא ה-THANKS and GIVING - קמפיין שהוא שילוב פעילות אופליין וקמפיין מודעות וקידום מעורבות במדיה אונליין באמצעות הרשתות החברתיות אך גם באמצעות קמפיין יחסי ציבור ושימוש במדיה הטלוויזיונית. את הקמפיין מובילים מיטב סלבריטאי ארה"ב ובראשם ג'ניפר אניסטון, סופיה ורגרה ועוד.

ההנעה לפעולה ישרה וישירה, והנוסח הוא: הענק תודה על הטוב שיש לך בחייך, על ילדייך הבריאים ותרום לביה"ח שמסייע לילדים החולים ובני משפחותיהם להבריא.
אם הקמפיין המסורתי פנה לקהל בוגר יותר, St. Jude יצאו עם מהלך נוסף שמראה את אבולוציית גיוס הכספים והיכולת של בית החולים לפנות לקהלי תורמים מגוונים וצעירים.

לפני כשבועיים נערך מרתון שידורים של מעל עשר שעות בתוכנית רשת בשם The Game Theory (תכנית לקהילת הגיימרים). התוכנית הובילה אתגר חגים בלייב סטרימינג עם יעד גיוס של מיליון דולר. השידור זכה לכמעט 21 מיליון צפיות וגייס סכום גבוה הרבה יותר מן המצופה - 3 מיליון דולר.

21 מיליון צפיות. מרתון השידורים בתכנית הרשת The Game Theory / צילום: יוטיוב
 21 מיליון צפיות. מרתון השידורים בתכנית הרשת The Game Theory / צילום: יוטיוב

מהלך זה הוא דוגמה נהדרת להצגת האבולוציה של ארגון והיכולת שלו להתאים את הנוכחות שלו בקרב קהלים שונים. שהרי הפורמט עצמו מוכר וידוע - משדר טלוויזיוני/רדיו הפונה לציבור להירתם ולתרום למטרה תוך הצגת סיפורי הילדים, המשפחות. סיפורים מרגשים ומטרה מוצדקת ללא ספק אך המעבר שלו למדיה הדיגיטלית, לתכנית רשת מובילה ומוכרת ולקהל תורמים חדש ומילניאלי ברובו מציגה את הדרך בה כל ארגון חברתי צריך לפעול אם הוא רוצה לשמור על רלוונטיות.

הכותבת היא סמנכ"לית עמותת "גדולים מהחיים", הפועלת למען ילדים חולי סרטן ומשפחותיהם.

צרו איתנו קשר *5988