VOD | ניתוח

הקרב על התוכן: האם התוכניות של קשת יוסרו מה-VOD של הוט?

פקיעת ההסכמים של קשת והוט על תכני ה–VOD ואלה שעל גבי האינטרנט, מציפה מחלוקות על ערכו של התוכן אל מול חשיבותה של הפלטפורמה שעליה הוא יושב • על מה בעצם נלחמת קשת מול הוט, מדוע עם yes הושגו הסכמות, ואיך משתלב בכל זה הגורם האנושי

מנכ"לית הוט, טל גרנות-גולדשטיין / צילום: יח"צ אוהד רומנו
מנכ"לית הוט, טל גרנות-גולדשטיין / צילום: יח"צ אוהד רומנו

סוגיית התוכן כנכס בעל ערך כלכלי מהווה את אחד מגורמי המחלוקת הקשים הקיימים בין הערוצים המסחריים לבין הפלטפורמות המשדרות: yes ובעיקר הוט, אך אם לא יחול שינוי של הרגע האחרון, המחלוקת עלולה להסלים, ולהביא לכך שהתכנים של קשת יוסרו מספריית ה-VOD של הוט ואולי אפילו מהאפליקציה האינטרנטית של החברה. בסוף מרץ אמור לפקוע ההסכם של קשת והוט על תכני ה-VOD ובסוף אפריל יפקע ההסכם על שידור התוכן באפליקציה. בין הצדדים מתנהל משא-ומתן על הסכמים חדשים, אך הם באים אליו מנקודות מבט שונות: בהוט מעוניינים להמשיך במתכונת דומה לחוזים הקיימים, ואילו בקשת מבקשים להפוך את המשא-ומתן לרוחבי באופן שיתייחס לכלל התשלום על כלל אפיקי התוכן תוך יצירת מתווה תשלום לטווח הארוך.

כדי להבין את מהות המחלוקות צריך להתבונן על מערכות היחסים הכלכליות המוגדרות בעיקר על-ידי חוק התקשורת, אל מול השינויים שעבר השוק בשנים האחרונות כתוצאה מההתפתחויות הטכנולוגיות. חוק התקשורת העתיק, שנכתב עוד טרום חדירת האינטרנט לשימוש נרחב קובע כי קשת ורשת אמורות להעביר את השידור הליניארי ללא תשלום לפלטפורמות ולהתקיים משיווק פרסום, ואילו הפלטפורמות אמורות להפיץ את התוכן ולהתקיים מדמי מנוי. על-פי החוק, "בעל רישיון כללי לשידורי כבלים יעביר, העברה מלאה, בזמן אמיתי, ללא כל קטיעה או עריכה, את שידורי הרדיו באפנון תדר ואת שידורי הטלוויזיה המשודרים לפי כל חוק לציבור בישראל והניתנים לקליטה מהאוויר".

המודלים הכלכליים השתבשו

אלא שבשנים האחרונות שיבשו האינטרנט והטכנולוגיות החדשות לחלוטין את המודלים הכלכליים שהיוו את הבסיס לפעילותן של כל השחקניות בשוק. האינטרנט יצר שחקני טלוויזיה חדשים שאינם כפופים לרגולציה, שחקנים שמהווים מצד אחד אלטרנטיבה לפלטפורמות, ומצד שני לוקחים עיניים צופות לערוצים ופוגעים בבסיס שלהם לפרסום. חזית אחרת שנפתחה היא מול פלטפורמות הפרסום הבינלאומיות גוגל ופייסבוק, שנוגסות בעוגת הפרסום שממילא לא תופחת כבר שנים, ולכן בקשת וברשת מבינים שכדי לשרוד ולהרוויח הן חייבות לנתק את התלות בפרסום, ולהישען על תשלום עבור תוכן. אלא שהמחוקק כאמור, יצר הפרדה בכל מה שקשור ליכולת לגבות תשלום עבור תוכן. כיום, עבור השידור הליניארי לא מקבלים הערוצים תשלום אך הם מרוויחים על התוכן המשודר באפליקציות הטלוויזיה של סלקום, פרטנר, yes והוט וכן על התוכן הנצפה בספריות ה-VOD.

השינויים הטכנולוגיים פוגעים לכאורה בכל השחקנים, אבל על-פי גורמים בתעשייה לקשת יש "בטן מלאה" על הוט, וסוגית ה-VOD היא מבחינת הקש ששבר את גב הגמל. כיום הוט מקבלת תשלום על ספריית ה-VOD (40 שקל בחודש) ובנוסף הצרכן משלם על תכנים ספציפיים בתוך הספרייה, ואת התשלום הזה הוט חולקת חצי בחצי עם הערוצים. השינויים הטכנולוגיים שנכנסו לשימוש, בהם הממירים המקליטים המתוחכמים מאפשרים הקלטת תוכניות מראש גם לתוכן בודד וגם לסדרות שלמות, ייתרו כמעט לחלוטין את השירות, והתשלום שמקבלת קשת תמורת התוכן שלה ב-VOD נשחק משמעותית. היכולת להקליט פוגעת בקשת פעמיים כי בהקלטה הצופה מדלג על הפרסומות, וקשת מפסידה גם את הכסף של הפרסום וגם את החלק שאמור היה לחלוק עם הפלטפורמה על הצפייה ב-VOD.

אמנם לכאורה החוק לצידה של הוט, כי הממיר מאפשר לצופה להקליט ברצף את השידור אבל בקשת מתייחסים לזה כאל מניפולציה של השידור הלינארי המאפשרת שידורים מוקלטים, מושהים וערוכים, וסבורים כי החוק שאמור לשמור על האיזון המקורי שבין הענקת שידורי הערוצים ללא תשלום לבין העברת השידור לבתי הצופים, הופר על-ידי הממירים מקליטים, ששחקו את המודל המסחרי של הערוצים והטיבו עם הוט שייקרה בהדרגה את מחירי הממירים החדשים על גב הערוצים המסחריים.

אבי ניר / צילום: רונן אקרמן
 אבי ניר / צילום: רונן אקרמן

בהסתכלות של קשת באה לידי ביטוי החשדנות שלהם כלפי הוט. למשל, לשיטתם ממשק "הוט סמארט", שעליו משודרים התכנים של קשת נתפס כסוג של מניפולציה על סוג הפלטפורמה, תוך הסתרה מכוונת של פרטי הטכנולוגיות הנכללות בממשק כדי שלא ניתן יהיה צורך בקבלת רישיון או אישור של קשת לשידור התכנים, בוודאי לא תשלום עליהם.

yes - אסטרטגיה עסקית שונה

לכאורה הסוגיות שמהוות את מוקד הוויכוח בין קשת להוט אמורות היו להתקיים גם מול yes. אלא שהאסטרטגיה העסקית של yes ללא קשר לקשת וכנראה גם לתרבות הניהולית, יוצרת סיטואציה מסחרית שונה בין הצדדים. yes הגדירה לעצמה כיעד להעביר את כל המינויים שלה עד 2026 לפלטפורמת השידורים על גבי האינטרנט (OTT) - מה שמשנה לחלוטין את השיח. לגלובס נודע כי מתוך כ-550 אלף בתי אב מנויים ב-yes על כ-200 אלף, קשת כבר מקבלת תשלום. בין שתי החברות נבנה מתווה ארוך-טווח לארבע שנים, המגדיר את מספר המינויים שיעברו ל-OTT כל שנה ואת המחיר שישולם עבור התוכן שמשודר למנויים אלה - כולל התחייבות לסכום מינימום ש-yes תשלם לקשת. היעד לשנה הראשונה עמד על 100 אלף מינויים (yes חצתה אותו), בשנה הבאה אמורים להיות על הפלטפורמה 250 אלף מינויים, ותוך כארבע שנים יהיו כל המינויים של yes על הפלטפורמה האינטרנטית, כך שסוגיית התשלום על התוכן תהפוך לעניין מסחרי ללא קשר לרגולציה, כי גם אם לא ישונה חוק התקשורת הקיים, החובה להעברת תוכן חינם לא חלה על הטלוויזיה האינטרנטית.

בקשת מעוניינים להגיע להסדר דומה עם הוט, אך בניגוד לשאר החברות, הוט לא מעוניינת ליישר קו גם כי יש להניח שלא רבים הגופים המסחריים שהיו ממהרים לשלם על משהו שמוקנה להם חינם מתוקף חוק, וגם כי בניגוד ל-yes, אסטרטגיית מעבר השידור לאינטרנט לפחות כלפי חוץ הרבה פחות ברורה.

"אנחנו לא חייבים לכם כלום"

הוויכוח של קשת והוט הוא עסקי, אך כמו בכל סכסוך עסקי שלובים לאספקט האנושי והפסיכולוגי יש בו משקל משמעותי. מדובר בשתי חברות גדולות, חזקות, כוחניות, שב-DNA שלהן טבועה התפיסה שהן צודקות לחלוטין, והדיאלוג הוא של שני גופים שכל אחד מהם מודע לכוחו. קשת הפכה בשנים האחרונות למדורת השבט. גם בימים רעים היא מחזיקה לפחות 60% מנתח הצפייה המסחרית, חברת החדשות שלה היא הגדולה והמשפיעה בישראל והתוכניות שמופקות על-ידה הן חלק מהתרבות הישראלית היומיומית וכוללות את כל הקו בין ארץ נהדרת, הזמר במסכה או מאסטר שף. לעומת זאת, הוט היא פלטפורמת השידור הגדולה בישראל ולמרות האלטרנטיבות הקיימות בשוק (סלקום, פרטנר, נטפליקס וכדומה) יש לה עדיין 750 אלף בתי אב המשלמים דמי מנוי - נתח צפייה שגם קשת הגדולה לא יכולה לזלזל בו. לכן הוט ניגשים לשולחן המשא-ומתן מול קשת מהמקום של "אנחנו לא חייבים לכם כלום", תוך שהם מנפנפים בחוק הקיים שפותר אותם מתשלום. 

למרות תופי המלחמה, יש סיכוי כי עד מועד פקיעת ההסכמים בין קשת להוט ימצא פתרון שיאפשר הארכתם. אבל הוויכוח מתנקז לשאלה אחת חשובה: של מי באמת הכוח - של בעל התוכן או של הפלטפורמה. הקרב הנוכחי הוא הפרומו לכיפוף הידיים המסחרי ביום שבו ישונה החוק שמחייב את העברת התוכן בחינם, וסביר להניח שבסופו של דבר זה יקרה - גם אם זה ייקח יותר מהשנתיים אותן הגדירה ועדת פולקמן שבוחנת את אסדרת שוק השידורים, כמועד הנכון לשינוי.

מצד אחד נראה כי היתרון כיום לצידה של קשת: חלק לא מבוטל מכלל הצפייה בשידורים היא בערוצים המסחריים, ובשוק קטן ודובר עברית קשה להניח שהוט לא תיפגע ותאבד צופים אם לא תעביר את השידורים של קשת. בניגוד לשחקנים קטנים יותר כמו התאגיד, שהוט ויתרה לאחרונה על האפשרות לכלול את תוכניותיו בספריית ה-VOD שלה, או אפילו רשת - קשת עלולה להתברר כשובר שוויון מול הצרכנים - בעיקר אם ניתן יהיה לצרוך אותה על גבי פלטפורמות אחרות. נראה שבהוט מבינים היטב את החשיבות של קשת, ולראייה ב"הוט נקסט", פלטפורמת ה-OTT שעליה לכאורה לא חל החוק המחייב את הוט להעביר את שידורי קשת, הוט בוחרת להתקשר עם קשת בהסכם מסחרי ולשלם על כל מנוי לשירות.

מצד שני, להוט יש קלפים חזקים משל עצמה, שיכולים לפגוע ולערער גם את מעמדה של קשת ולפגוע בהכנסותיה. הנכס המשמעותי ביותר זה מספר האפיק: קשת ורשת השקיעו מיליוני שקלים בקניית האפיקים ומיתוגם, לשנות הרגל של מספר בשלט זה אתגר קשה יקר ולכן השארת המספר בשלט יהווה אלמנט מסחרי שלא ניתן יהיה להתעלם ממנו. על כך צריך להוסיף נדבך נוסף: בהוט יודעים כבר היום לייצר תוכן ישראלי טוב. ההבדל המשמעותי העיקרי בין הוט לקשת מבחינת הצעת התוכן הוא בהפקת חדשות, ואם החוק ישונה גם הגורם המבדל הזה יכול להיעלם. הניסיון מלמד שלהקים חברת חדשות טובה שזוכה לצפייה ותהודה זה אתגר לא פשוט לפיצוח. מצד שני, לבעל השליטה בהוט פטריק דרהי יש כיסים עמוקים, כך שבמקרה שיוסרו המגבלות הרגולטוריות האופציה להתחרות בקשת בכלים של קשת קיימת, וגם אם אי אפשר לנצח אותה בתוכן, עצם התחרות עלולה להכאיב לה קשות. לכן הקרב של הוט וקשת הוא בעיקר של לוחמי סומו: שני גופים ענקיים, שמתמודדים זה מול זה על דחיקת הגבולות.

מהוט נמסר בתגובה: "אנחנו ביום חגיגי ומרגש, השקנו את פרויקט הסיבים של החברה. היחסים שלנו עם קשת טובים, ויש שיתוף-פעולה מתמיד בין הצדדים". מקשת טרם התקבלה תגובה.

צרו איתנו קשר *5988