בנק לאומי | ניתוח

מה יעלה בגורל המנכ"לית שפוטרה מפפר והאם הבנק הדיגיטלי יממש את ההבטחה

המיזם היקר נשאר מאחור בנתחי שוק של מערכות תשלומים וארנקים אלקטרוניים, ונדרש לחשב מסלול מחדש • פיטוריה של מנכ"לית פפר בידי מנכ"ל הבנק חנן פרידמן הם רק עוד סימפטום לאתגרים העומדים בפני הבנק הדיגיטלי

חנן פרידמן, מנכ"ל לאומי / צילום: אורן דאי
חנן פרידמן, מנכ"ל לאומי / צילום: אורן דאי

בלב הסערה התורנית בענף הבנקאות ניצבת מנכ"לית פפר מיכל קיסוס הרצוג, שסיימה את תפקידה בבנק בטונים צורמים ובמאבק חזיתי מול המנכ"ל חנן פרידמן. חילופי המנכ"ל בפפר הם הזדמנות לבחון מה עלה בגורל הבנק דיגיטלי של לאומי, שהתחיל בקול תרועה רמה והיום מדשדש ואף נמצא בנחיתות מול המתחרים בתחומים מסוימים. יותר מהכל נראה שפפר איבד את המיקוד, אם בגלל אסטרטגיה לא ברורה או בגלל שהמתחרים פשוט יותר טובים.

ההתחלה: העולם משתנה

באמצע העשור הקודם הבינו הבנקים ש"הגבינה שלהם זזה": מיזמי פינטק החלו להציע שירותים, שעד אותה העת היו שמורים לבנקאות בלבד, בפורמטים ידידותיים מתקדמים ונעימים יותר מהבנקים. דבר זה הוביל את הבנקים "לעבור לדיגיטל", מה שהתבטא בשנים הראשונות בעיקר במעבר למסכים גדולים, צעקניים עם הרבה פירוטכניקה.

במסגרת המעבר לדיגיטל, לאומי הקים את פפר - בנק דיגיטלי - ודאג למתג אותו כ"לא בנק". פפר הושק ביוני 2017, לאחר עבודה של כשנתיים והשקעה של כ-300 מיליון שקל. זה לא היה הניסיון הראשון של לאומי בבנקאות "דיגיטלית", ב-1994 הוא השיק את "הבנק הישיר הראשון", שהתנהל באמצעים החדשניים של שנות ה-90: טלפון ואינטרנט. המטרה העיקרית הייתה להפחית בעלויות תפעול. המטרות האסטרגיות של פפר היו אחרות. המטרה הראשונה הייתה לפנות לצעירים והמטרה השנייה היתה הקמת מערכת תשלומים: חיבור בין מעבירי ומקבלי כסף תמורת עמלה.

מיכל קיסוס הרצוג / צילום: סטודיו סרור
 מיכל קיסוס הרצוג / צילום: סטודיו סרור

נתונים חסויים וגיוון בפעילות

שלושה חודשים לאחר ההשקה, 100 אלף איש הורידו את האפליקציה של פפר, מתוכם 10,000 פתחו חשבון. ארבע שנים חלפו מאז השיק לאומי את פפר, ועל פי ההערכות הוא הצליח להכפיל את כמות המשתמשים באפליקציה, אבל לא גרם לשינוי משמעותי בעולם הפיננסים. בסביבת לאומי מתעקשים כי פפר הוא עדיין מגייס הלקוחות הגדול ביותר בבנקאות הישראלית, אבל הבנק מסרב לתת מספרים על הפעילות.

בהמשך השיקו בלאומי את מערכת התשלומים פפר פיי ואת פפר אינווסט, פלטפורמה למסחר בני"ע של חברות גדולות בשוק האמריקאי. בלאומי זיהו נכון את החשיבות בהקמת מערכת תשלומים, אולם מערכת התשלומים פיי איננה הצלחה, היא נשארה מאחור והגיעה בנחיתות לרגע שבו מערכות התשלומים מבצעות מעבר לארנקים דיגיטליים, ונכנסות לזירת תחרות מול ענקיות התשלומים הבינלאומיות - גוגל פיי ואפל פיי. כיום, ישנן שלוש נקודות אסטרטגיות שניתן לסמן, כנקודות בהם מנכ"ל לאומי צריך להחליט, האם כיום פפר נמצאת בדרך הנכונה:

האריזה התאימה אבל המוצר לא

הנקודה הראשונה היא קהל היעד. בבנק סימנו את פפר כגוף חדשני שיביא את הקהלים הצעירים, שהיו מאז ומעולם מחוזרים על ידי הבנקים, שהעדיפו לתפוס את הלקוחות הצעירים, ולבנות על כך שמכאן והלאה תהיה נאמנות לבנק.

לאומי ארזו בצורה מדהימה את המוצר הבנקאי שלהם בהתאמה למילניאלס, רק כדי לגלות שהמוצר הבסיסי הוא זה שלא מתאים, ולא משנה מהי האריזה. נראה שבלאומי לא הבינו את עומק המהפך שהביא הדור הצעיר, שמחליף מקומות עבודה, ספקי שירותים, בודק, משווה ומחפש פיתרון מדוייק. נכון שהם מחפשים פשטות ומהירות בביצוע הפעולות וממשק נוח, אבל מעבר לכך מדובר על דור שלא פועל על פי הקודים של נאמנות שהבנקים רגילים אליהם.

המילניאלס יפרקו את השירותים הבנקאיים, יחפשו אפליקציות מותאמות ויצרכו אותם כל אחד ממקום אחר, ולא מהמוצר המובנה שמציע לאומי. לאחרונה אגב ניסו בפפר להרחיב את קהלי היעד, שכן המהפכה הדיגיטלית בבנקאות מקיפה את כל האוכלוסיה, כרגע הדבר נחל הצלחה חלקית מאוד.

מיתוג: בידול, חצי בידול, מבלבל

הנקודה השנייה היא אסטרטגיית הפעילות והמיתוג. לאומי מיתגו את פפר בנפרד מהבנק על מנת לפנות למילניאלס, אבל מצד שני, הפעילות נעשית מתוך לאומי והאסטרטגיה מותווית על ידו. אם נסתכל על שני המתחרים בעולם התשלומים, מצד אחד נמצא את ביט, שברור שהוא של הפועלים בנראות ובאופן הפעילות התאגידי; ויש את פייבוקס, שכעת יוצא תאגידית מבנק דיסקונט, ויפעל בהפרדה שתיתן לו חופש פעילות.

האסטרטגיה של לאומי בפפר היא באמצע: מצד אחד תדמיתית פפר לא נהנה מהגב החזק של לאומי ומהמוניטין, מצד שני אין לפפר באמת את חופש הפעולה להיות שונה מלאומי. כיום, כאשר ברור שהעיקר בפעילות הדיגיטלית הוא מערכת התשלומים ולאו דווקא המרת המוצר הבנקאי לממשק דיגיטלי מבודל, נדרשת חשיבה מחודשת על כל האסטרטגיה והמיתוג.

לאן הולכת מערכת התשלומים?

הנקודה החשובה ביותר היא מערכת התשלומים פיי. המהפכה שהבנקאות עוברת דוחפת לקדמת הבמה את מערכות התשלומים, שהופכות לארנקים דיגיטליים. הן יובילו את הבנקים לעידן הדיגיטלי ויהפכו לממשק לניהול הקשר עם הלקוח.

בפני פיי עומדים שני אתגרים. הראשון, הנחיתות הגדולה מול המתחרה ביט. ניסינו לברר בשוק איך קרה שביט התרוממה כאשר פיי לא, התשובה הייתה אחת: הממשק של ביט יותר ידידותי ואינטואיטיבי. גם אם בפיי ישפרו את הממשק, האתגר לקחת נתח שוק מהמתחרים שכבר נהנים מאפליקציית תשלומים שנוחה לצרכנים, איננו פשוט.

האתגר השני הוא האסטרטגיה של פפר כארנק דיגיטלי. בעולם הזה ישנם שני מודלים: ארנק פתוח וארנק סגור. הארנק הפתוח מציע את כל כרטיסי האשראי של כל המנפיקים שמגיעים איתו להסכם. הארנק הסגור מציע רק את הכרטיסים שהוא הנפיק. גוגל פיי ואפל פיי הם ארנקים פתוחים. ומה קורה בשוק הישראלי? ביט ומיזם פייבוקס החליטו להיות ארנקים פתוחים: להציע ללקוח את האפשרות שהארנק שלהם יהיה תחנה פיננסית אחת ולא משנה איזה כרטיס יש לו בארנק. בנוסף, על גבי הארנק אפשר להציע עוד מוצרים ושירותים.

בלאומי נקטו אסטרטגיה אחרת: הארנק שלהם סגור וניתן לשלם בו רק באמצעות כרטיס האשראי של לאומי. לטענתם, עצם זה שללקוח יהיה ארנק בינלאומי פתוח על גבי הנייד זה מספיק, והם מעוניינים באמצעות הארנק שלהם לתת הטבות וערך מוסף למי שבחר בכרטיס שלהם. האם לאומי צודק באסטרטגיה הזאת? ימים יגידו.

פיטורי מנכ"לית פפר: האם מו"מ עם מתחרה יכול לפגוע באמון? | ניצן שפיר

מיכל קיסוס-הרצוג, מנכ"לית פפר בשלוש וחצי שנים האחרונות, פוטרה לאחר שמנכ"ל בנק לאומי חנן פרידמן העריך כי היא מועמדת מובילה לתפקיד מנכ"לית חברת האשראי ישראכרט. קיסוס-הרצוג זומנה לשימוע ונדרשה להתחייב ללאומי לשנה נוספת, אך היא סירבה ו פוטרה . בסביבת קיסוס-הרצוג הכחישו כי היא ניהלה משא-ומתן עם ישראכרט, וגם בישראכרט הכחישו כי נעשתה פניה בעניינה לוועדת האיתור. 

לפי הפרסומים, פרידמן דרש מקיסוס-הרצוג כי תקיים שישה חודשי הודעה מוקדמת ושלושה חודשי צינון לפי ההסכם עימה, באופן שיוביל מעשית לצינון למשך תשעה חודשים בהם לא תוכל לעבוד בגוף מתחרה.

סיטואציה שבה עובד בכיר נחשב מועמד לתפקיד בכיר בגוף מתחרה היא רגישה, אך לרוב לא מביאה למהלך אגרסיבי כפי שהתרחש בלאומי. האם מדובר בהתנהלות לגיטימית וחוקית בהיבט דיני העבודה? האם מותר למנהל לפטר עובד שהוא חושד כי הוא נמצא במגעים לעבור לקבוצה מתחרה?

לדברי עו"ד רועי גוטמן, מנהל מחלקת דיני עבודה במשרד איתן מהולל שדות, "עובד בכל זמן נתון יכול לבחון אפשרויות תעסוקתיות אחרות. עם זאת, במשרת אמון בכירה ומיוחדת צריך להביא בחשבון שאם יתגלה למעסיק שהעובד מחפש חלופה תעסוקתית אחרת, זה יכול ליצור משבר אמון - וזו סיבה לגיטימית לפיטורים. לא בכל משרה אלא במשרות בכירות וכל שכן כאשר מדובר במנכ"ל של החברה".

גם עו"ד גדעון רובין, שותף מייסד במשרד רובין שמואלביץ המתמחה בדיני עבודה, אומר כי "קל יותר לפטר עובד בכיר אם יש משבר באמון". באשר לדרישה להתחייב לשנה נוספת, לדברי רובין, המנהל לא יכול לחייב, אך אם העובד לא מגלה נכונות להישאר, הסירוב עשוי להעמיק את משבר האמון.

עו"ד גוטמן מוסיף כי "באופן כללי, מעסיק לא יכול לקבל החלטה על בסיס השערות. כאשר מעסיק שוקל לגדוע את מקור פרנסתו של עובד, הוא צריך לעשות את זה על בסיס עובדות מוצקות".

האם הדרישה ל-6 חודשי הודעה מוקדמת ו-3 חודשי צינון, שמשמעותה מניעת עיסוק למשך 9 חודשים, היא לגיטימית?

עו"ד קליה קליין, מנהלת מחלקת דיני עבודה במשרד פרל כהן צדק לצר ברץ, אומרת כי היא לא רואה סיבה שבתי הדין לא יכבדו חוזה הכולל הסכמה על צינון, מאחר שהעובד הוא אדם חופשי, ובתפקידים הבכירים גם לא עובד מוחלש, והוא הסכים למכור בכסף את זכותו לעבור לחברה מתחרה.

"תנאי בחוזה עבודה הקובע תקופת הודעה מוקדמת נועד ככלל לאתר עובד חלופי לתפקיד ולאפשר לעובד לחפש עבודה חלופית. ההודעה המוקדמת לא נועדה לצנן את העובד ולמנוע התחרות", אומר עו"ד רובין. "אם הדרישה מבוססת על חוזה עבודה שנחתם, היא חוקית. לגבי תקופת הצינון, בתי הדין לא מאשרים כל סעיף הגבלת תחרות בהסכמים בגלל היעדר שוויון כוחות בראשית תקופת העבודה, לאור חופש העיסוק, אלא אם משלמים בתקופת הצינון".

לדברי עו"ד גוטמן, כאשר מדובר בפיטורים, ההודעה המוקדמת היא הטבה לעובד ולא למעסיק. "אבל אני סבור כי בנסיבות שהמעסיק השתמש בתניה החוזית למנוע מהעובד לעבור למשרה אחרת, יכולה להיות בעיה כי גם חיובים חוזיים צריך לקיים בתום-לב. אם קיימים אינטרסים לא לגיטימיים, ייתכן מאוד שבית הדין יפסול את הסעיף".

צרו איתנו קשר *5988