שינוי השיטה או בזבוז כספי ציבור? ב"כאן" מחפשים דרך חדשה למדוד רייטינג

תאגיד השידור פרש מוועדת המדרוג לפני כשנתיים ולאחרונה יצא במכרז לאיתור גוף שיבצע בשבילו מדידת חשיפה שתשלב את ערוצי הדיגיטל • בעולם אין תקדים לשיטה, ובתעשייה טוענים כי מכרז בן חודש "לא מריח טוב", ותוהים מדוע משנים את השיטה דווקא עכשיו

חדר השליטה של שידורי התאגיד / צילום: שלומי יוסף
חדר השליטה של שידורי התאגיד / צילום: שלומי יוסף

לפני מספר ימים פרסם תאגיד השידור הציבורי "כאן" מכרז לבחירת גוף שיבצע עבורו מדידה אחודה, שתשלב את נתוני החשיפה של הציבור לתכנים השונים שלו. התאגיד, שהוא גוף ציבורי הממומן מכספי ציבור, מפיץ את התוכן שלו במספר פלטפורמות, ולכן מבקש לקבל נתון אחד שישלב את נתוני הצפייה בטלוויזיה, האזנה לרדיו וצפייה בדיגיטל.

במסגרת המכרז דורש התאגיד הצגת פתרון טכנולוגי וסטטיסטי ויכולת לזהות את הרשת החברתית בה נוגן הקטע. בתאגיד טוענים כי מרבית הצפייה בתכני "כאן" היא בדיגיטל, ולכן מדידה משולבת תספק את נתוני החשיפה הרלוונטיים ביותר עבור התאגיד.

על-פי גורמים שבוחנים את המכרז, בתאגיד מבקשים להשקיע כ-1.5 מיליון שקל שיכללו את כל הפעלת הפאנל, לרבות סקר הכינון (הסקר הגדול יותר ממנו נגזרים המשתתפים בפאנל), שעלותו לבד מוערכת ב-700-800 אלף שקל. עם זאת, ההערכות הן שכדי לייצר מערכת שעובדת, לרבות פאנל משקף, נדרשת השקעה של מינימום 5-6 מיליון שקל, ולכן מעריכים הגורמים שיקרה אחד מהשניים: או שהנתונים שיסופקו לא יהיו מקצועיים דיים - או שהתאגיד ייאלץ להשקיע יותר כסף משתכנן.

לקראת סוף 2019 הסכימה מועצת התאגיד לקו שהוביל המנכ"ל אלדד קובלנץ, לפיו המדידה של ועדת המדרוג מיושנת, ואישרה את בקשתו לפרוש ממנה. עם זאת, מתוך הכרה בצורך למדוד את הביצועים, קבעה המועצה כי לאחר הפרישה יפעל התאגיד בהקמת מדידה אחרת שתשקף טוב יותר את ביצועיו.

אלדד קובלנץ, מנכ''ל תאגיד השידור הציבורי / צילום: איה אפרים
 אלדד קובלנץ, מנכ''ל תאגיד השידור הציבורי / צילום: איה אפרים

לא רק עניין כלכלי, אלא גם ערכי-מוסרי

בדומה למתרחש בעולם, נתוני הרייטינג שמספקות ועדות המדרוג מהווים בעיקר את הבסיס הכלכלי של ענף המדיה, שכן המפרסמים משלמים לאמצעי המדיה על-פי נקודות רייטינג. בדיגיטל המצב שונה, כי משלמים על-פי חשיפות לפרסומת או על-פי קליקים. אלא שהתאגיד איננו מתקיים מפרסום, ולמרות שקיימות הכנסות מסוימות הנובעות משיווק, פרסום וחסויות בטלוויזיה וברדיו, עיקר הכסף למימון פעילותו, כ-800 מיליון שקל בשנה, מגיעים מתקצוב ממשלתי. לכן האינטרס לדעת מי מהציבור וכמה נחשפים לתוכן שלו איננו עניין כלכלי אלא עניין ערכי-מוסרי. מאז חלפו שנתיים, ומדידה חדשה טרם גובשה, אם כי מאחורי הקלעים דווקא נעשו ניסיונות לגבש כזאת.

בעולם, נמדד הרוב המכריע של התחנות הציבוריות לצד תחנות מסחריות תחת כנפיהן של ועדות מדרוג, שהמידע שהן מספקות נשען על נתוני הפיפל מיטר. הנתונים מושתתים על פאנל משתמשים שאמור לשקף באופן סטטיסטי את מבנה האוכלוסייה שבביתם. המדידה מבוצעת באמצעות מכשיר המנטר את צריכת המדיה שלהם על-ידי שלט הניתן לכל בית. מדידה זו מתבצעת כבר שנים ללא שינוי ומתמקדת בעיקר בטלוויזיה.

ההאזנה לרדיו נמדדת באופן פרימיטיבי אפילו יותר - סקר TGI, בו מדווחים הנשאלים למה האזינו ומתי.

באשר לצפייה באינטרנט - גוגל לא למאפשרת לגורמים חיצוניים לנטר בעצמם את התוכן שלהם, ולכן כל אינפורמציה לגבי התכנים שנצרכים על גבי הפלטפורמה היא כזו שמגיעה מנתונים של גוגל ולא של גוף ניטרלי.

גוף השידור היחיד שמתעקש על יוטיוב

מדובר בנתונים חלקיים שקל לשחק איתם ושאינם מאפשרים למשל לדעת כמה זמן הצופה צפה בתוכן, האם כמות הצפיות משקפת צופה אחד שנכנס לאותו תוכן עשרות פעמים או עשרות צופים שנכנסו וכדומה. בכל הקשור למדידה בהקשר הזה, לתאגיד הייתה בעיה חמורה יותר מאשר לאמצעי מדיה האחרים, כי "כאן" הוא גוף השידור היחיד שמתעקש להעלות את כל התכנים שלו ליוטיוב, ולא להישען על נכס דיגיטלי עצמאי שבבעלותו לצורך הפצת תכניו.

ההתעקשות של התאגיד לשדר את תכניו ביוטיוב, במקום לבסס נכס עצמאי חזק, הקשתה עד עתה על ביצוע כל מדידה ועלולה הייתה להוות מכשלה בכל מדידה חדשה שתוקם.

קשה שלא להרים גבה נוכח העובדה שגם בעידן של פריצות דרך טכנולוגיות לא נמצאה עדיין דרך למדוד את נתוני הרייטינג בצורה מתקדמת יותר על-מנת לדעת איזה תוכן נצרך, על גבי איזה מכשירים, כמה פעמים מתי ומי צרך אותם. אלא שמסתבר כי טכנולוגיות זיהוי והתאמת תוכן קיימות - רק שהן אינן משמשות עדיין בשום מקום בעולם לצורך למדידת רייטינג משולב של מוצרי תוכן טלוויזיה.

הטכנולוגיה קיימת - למה לא מיישמים אותה?

בישראל, למשל, פיתח היזם עומרי לוי, בעל חברת MRL, פתרון טכנולוגי שמאפשר להתקין על מכשיר הסלולר אפליקציה שיודעת "להקשיב" לתוכן האודיו בו צופה חבר הפאנל. בהשאלה מדובר במעין "שאזאם" שרץ כל הזמן על מכשיר הצופה ומזהה במה הוא צופה. הטכנולוגיה שפיתח לוי כבר מיושמת בסין על-ידי ועדת המדרוג המקומית לצורך מדידת נתוני הרדיו וגם חברת המחקר קאנטר, משתמשת בו ב-7 מדינות.

אבל הוא לא ממש היחיד: גם לחברת MBR, שבבעלות שי מימון, יש טכנולוגיה דומה. בשוק מעריכים כי החברה מתעתדת להתמודד עם חברת המחקר גיאוקרטוגרפיה במכרז התאגיד. למעשה, התאגיד ביצע בשנתיים האחרונות שני פיילוטים עם הטכנולוגיות הללו: הפיילוט עם MBR הופסק, אולם בתאגיד השתכנעו ביכולות הטכנולוגיה של MRL, שחברה באותה תקופה לחברת המחקר נילסן. בתאגיד ביקשו להכריז על MRL ונילסן כספק יחיד, אך התנגדות של חברה אחרת בשוק טירפדה זאת.

הטכנולוגיות פועלות באופן שבו לוקחים לדוגמה את מהדורת החדשות, "גוזרים" אותה לרצועות אודיו קצרצרות ומקודדים אותן בחתימת קול ייחודית (בדומה לסימון שמקבלות פיסות תוכן באינטרנט). האפליקציה שמותקנת אצל הצופה מתרגמת את האודיו שהיא שומעת ושולחת החוצה קוד בינארי שאמור לייצר התאמה עם המערכת שמשדרת את הקטעים ממקודדים. ההתאמה בין מה שהבק-אופיס שומע לבין מה שהאפליקציה משדרת והחיבור של הקטעים המקודדים מאפשרים לדעת כמה זמן המשתמש צפה במהדורה.

יש אפשרות לייצר חתימת קול ייחודית לפלטפורמה, וכך ניתן לדעת היכן הצופה נפגש בתוכן. השימוש בהאזנה מאפשר לעקוף את אחת המגבלות המשמעותיות שקיימות היום - ניטור התוכן המשודר ביוטיוב. במובן הזה אפליקציה שמאזינה לתוכן עצמו ולא לפלטפורמה אמורה לתת מעקף שיאפשר ניטור יעיל גם של תכנים אלה.

שלב הניתוח: מדידת נתונים זה לא הכול

בכיר בתעשיית המדיה טוען כי בשוק כבר יש טכנולוגיות מוכחות שעובדות, יודעים שהן טובות, אבל אף פעם לא עשו להן את ההסבה למדידת רייטינג לטלוויזיה. הטכנולוגיה של כל הספקים עובדת על אותו עיקרון, אך הם נבדלים באיכות הזיהוי, כי מדובר בהרבה אלגוריתמיקה ויכולת לפענח את הקוד, בגודל הפאנל ובקלות ההתקנה עבור חבר הפאנל וניסיון מוכח: "מי עובד איתם" .

הטכנולוגיה יעילה לזיהוי התוכן והתאמתו למשתמש, אולם לצורך יצירת נתוני הרייטינג דרושה גם חברת מחקר שיודעת לגייס פאנל משתמשים, לנתח ולתקף את התוצאות. לכן יש להניח כי במכרז התאגיד יתמודדו ספקי טכנולוגיה שיחברו לחברות מחקר.

התהליך אמור להיות מהיר יותר ולייתר חלק ניכר מהעלויות הכרוכות בהפעלת פאנלים, כמו למשל שיחות ההכנה שדורשות את בחירת המשתתפים בפאנל כדי שיהיה ייצוג סטטיסטי לאוכלוסייה נעשות בטלפון. בשונה מהמדידה הנוכחית, בשיטה החדשה אין צורך לבוא להתקין בבית המשתתף מכשירים.

MRL ו-MBR אינן היחידות שעובדות על טכנולוגיות מסוג זה, ישנם בעולם שני ספקים נוספים: מדיה מטרי, שעובדים רק בצרפת, ואיבסוס, לה יש סניף בישראל, שמודדים חלק מהרייטינג של ועדת המדרוג הבריטית.

"חברות המחקר שמודדות עבור ועדות המדרוג רייטינג מרוויחות מיליוני דולרים בשנה על ניהול וניתוח הפאנלים. הטכנולוגיות החדשות יוזילו באופן משמעותי את עלויות הפרויקטים שלהן, כך שבעצם זאת שאלת הביצה והתרנגולת - תעשייה מסורתית עם טכנולוגיה שכבר לא רלוונטית לעולם של היום, שמפחדת לשנות את השיטה בה פועלים, מתוך הבנה שהשינוי יפגע בה. הטלוויזיה בשנים האחרונות משגשגת וביתר שאת אחרי הקורונה, וככל שהנתונים יהיו מדויקים יותר, כך עלול להצטייר באופן ברור יותר הפער בין המשוער למדויק ובעיקר כמה באמת צופים בפרסומות", מספר לנו בכיר בתעשייה.

פגיעה בפרטיות וביקורת של התעשייה

שיטת מדידה משולבת לא פועלת עדיין בשום מקום בעולם, ועוד לפני שעוסקים בכלל בסוגיה האם תאגיד שידור ציבורי אמור לעשות ניסיונות במיליוני שקלים של כספי ציבור, כדאי להתייחס למספר חסמים משמעותיים שעלולים לטרפד את המדידה, למרות היכולות הטכנולוגיות וללא קשר למכרז התאגיד.

בימים בהם יש מודעות גוברת לפוטנציאל הפגיעה בפרטיות, כלל לא בטוח עד כמה צופה מהשורה יהיה מוכן להתקין על מכשיר הסלולר שלו אפליקציה שמקליטה את סביבתו כל הזמן, אפילו אם יובהר לו כי האפליקציה מקשיבה ושולחת רק את חתימות הקול הייעודיות.
על כך יש להוסיף את העובדה שמדובר באפליקציות כבדות, שתופסות הרבה מקום על הטלפון ו"שותות" את הסוללה, מה שעלול לגרום לכך שיוותרו על האפליקציה בקלות.

על-פי גורמים בתעשייה, מכשירי הסלולר אומנם נמצאים רוב הזמן קרוב למשתמש, אולם הטכנולוגיה שלהם בנויה להשתיק את קולות הרקע מבחוץ, על-מנת שאיכות הקול בין המשוחחים בו תהיה גבוהה, ולכן חלק קשה לקלוט היטב בהקלטה חלק משמעותי מהתוכן המנוגן מחוץ לה.

"התחושה היא שבתאגיד מנסים להרוויח זמן"

על כל זה מתווספת ביקורת חריפה של גורמים בתעשייה על הדרישות של המכרז, הסיבות שמניעות אותו והתוצאות שהן עלולות להביא, כמו גם על ההשלכות שעלולות להיות לזה על תעשיות משיקות.

לטענת גורמים מסוימים בתעשייה, האופן בו מנוסח המכרז מעלה תהיות אם בכלל מתכוונים לממש את המהלך בסופו של דבר. לתאגיד ניתנת אפשרות להפסיק בכל שלב ובכל זמן, "והתחושה", אומר בכיר באחד מהמיזמים, "היא שבתאגיד בעיקר מנסים להרוויח זמן".

דרך ניהול המכרז מעוררת ביקורת, המכרז נפתח למשך חודש בלבד, ובתאגיד מצפים לראות פאנל פועל שמספק נתונים בתוך חמישה חודשים. "בהולנד", מספר גורם בתעשייה, "בה יש ארבע ועדות מדרוג, לרדיו, לטלוויזיה, לדיגיטל ולפרינט, מבקשים לקבל נתון מצרפי אחד כדי לייעל את הפרסום ולהילחם נגד גוגל. הפרויקט רץ כבר שנתיים בהשקעה של מיליונים, ובסיכום הביניים הם ציינו שייקח לפחות עוד שנתיים כדי להוציא נתונים אמינים; ואילו בתאגיד מצפים להוציא נתונים אמינים בחודשיים".

אם נסמכים על המודל ההולנדי ומוציאים ממנו את הפרינט, אפשר להעריך כי כדי שהנתונים יהיו יעילים, צריך פאנל של מינימום 12 אלף איש. במכרז התאגיד נדרש פאנל של 2,000 פרטים, שכל אחד מהם מייצג משקי בית - המקבילה של 700 בתי אב כפי שבא לידי ביטוי במדידה של ועדת המדרוג (3.1 בני משפחה לבית אב). התאגיד מבקש במכרז למדוד 20 ערוצי רדיו, מתוכם שמונה של התאגיד ועוד 12 תחנות רדיו נוספות. בישראל יש 12 תחנות רדיו אזורי נוספות, כלומר התאגיד מתעתד למדוד גם את המתחרים.

"מכינים את תרגיל המאה לרדיו האזורי"

על-פי בכירים במדיה, פאנל של 2000 ייתן תאים סטטיסטיים קטנים מדי לצורך מדידת התחנות האזוריות.

גורם בולט סיפר לנו כי "כשהתאגיד בחן דרך ועדת המדרוג את האפשרות למדוד רדיו, הובהר להם כי כדי שהנתונים יהיו מדויקים, יהיה צורך להגדיל את הפאנל באופן כזה שיכלול מינימום 500 איש שמאזינים לכל תחנה בפריפריה. כלומר פאנל של מינימום 5,000 איש. מובן שהתאגיד אמור יידרש לשאת בעלויות".

"בתאגיד מכינים את תרגיל המאה לרדיו האזורי", אמר לנו בכיר אחר. "עם פאנל בסדר גודל כזה אפשר למדוד את רשת ב', כי היא רשת ארצית, אבל הייצוג של מאזינים מעפולה או באר שבע למשל יהיה במקרה הטוב 50-70 אנשים, שזה תא סטטיסטי קטן מדי. כשהפאנל הוא 2,000 איש, לרדיו צפון יש ייצוג של 130 איש - זה לא אומר כלום. זה חוסר מקצועיות זועק לשמיים".

"בתאגיד לא מאפשרים היערכות רצינית"

ביקורת נמתחת גם על המהירות בה נדרשות החברות להגיש הצעות: "זה לא מריח טוב ומרגיש שהם לא מאפשרים הערכות רצינית. קשה שלא לתהות מדוע. במכרז של ועדת המדרוג לבחירת ספק, אחת הסיבות העיקריות שהכריעו לטובת קאנטר הייתה שנילסן, שהתמודדה מולה, דרשה היערכות של כשנה כדי להקים פאנל חדש ועובד. בכל מקום בעולם זה סדר גודל הזמנים שנדרש".

לדברי בכיר אחר, סוגיית הכיסוי של תוכן והחיבור של פאנלים המצרפים מדיות שונות הם דברים שגדולי הפרופסורים מתחבטים בהם: "זה תהליך סטטיסטי גדול ויקר שכל העולם מתחבט בו ובפאנלים עצומים. היעד של התאגיד לגיטימי, אבל ההתנהלות עקומה. לא סביר שגוף יוציא נתונים שאין עליהם בקרה, אין תקדים לערוץ ציבורי בעולם שהנתונים של ועדת המדרוג לא מצאו חן בעיניו, והוא פועל להוציא נתונים באופן פרטי. זה קורה בישראל כי בשביל התאגיד כסף זה לא בעיה".

לדעת גורמים בתעשייה, הלחץ שמייצר התאגיד נובע מבעיות רייטינג: "הבעיה האמיתית של קובלנץ היא שלתאגיד בשנת 2020 לא הייתה אפילו תוכנית אחת במאה המובילות. אם ועדת המדרוג לא הייתה חוזרת לפרסם את נתוני התאגיד, יש סיכוי שהמכרז הזה לא היה יוצא לדרך, כי בערפל יש להם חיים טובים. כשלא פורסמו הנתונים אחת לתקופה, 'ברחו' נתונים שלו. בדרל-כלל בהשקה של סדרה כמו 'טהראן', כשהנתונים גבוהים. הרי אף אחד לא מתעניין מה היו הנתונים במשך שאר השבוע. לכן גם אם הרעיון לגיטימי, הפתרון צריך לבוא דרך גוף חיצוני שהתאגיד לא מסובב לו את הברז התקציבי".

מתאגיד השידור "כאן" נמסר בתגובה: "הפאניקה של הוועדה למדרוג ובראשה מנכ"ל שנבחר בדיל במחשכים, כדי לשרת את האינטרסים של קשת ורשת, מעידה על היסטריה מחשיפת האמת: מדידת תוכן משולבת בדיגיטל ובטלוויזיה יחד עם והאזנה לרדיו. המכרז אליו יצא התאגיד ילווה בגורמי חוץ מקצועיים ובניגוד לעבר לא יסתמך על מדידה ארכאית, שמתבססת על 700 משפחות בלבד ואך ורק במכשיר העתיק בסלון. 'כאן' גאים להביא את הבשורה. העולם מתקדם, וכל גוף מדיה המכבד את עצמו מוזמן להצטרף למהפכה לחקר האמת". 

צרו איתנו קשר *5988