חזקות, עצמאיות ואקטיביות: בדיסני נולד דור חדש של נסיכות, והוא הרבה יותר רווחי

מחקר סנסציוני מ-2016 הראה כי ילדים וילדות שהיו "מכורים" לדמויות של דיסני החזיקו בתפיסות מגדריות בעייתיות; אלא שהשנה התפרסמו התוצאות הסופיות של המחקר, והן הראו בדיוק את ההפך • איך שינתה אימפריית הנסיכות את המיצוב שלה, ומה פייסבוק יכולה ללמוד ממנה

הנסיכות של דיסני. בעיגול: אריאל פלג / צילום: shutterstock, שי גבריאלי
הנסיכות של דיסני. בעיגול: אריאל פלג / צילום: shutterstock, שי גבריאלי

אפשר לסכם את מערכת היחסים הזו בשלוש מילים: משבר אמון מתמשך. הכוונה היא למערכת היחסים בין פייסבוק לציבור הרחב. לא מדובר בתקלה נקודתית, כמו זו שהשביתה השבוע את פייסבוק, אינסטגרם ו-וואטסאפ. פרשות חמורות הולכות ומצטברות: קיימברידג' אנליטיקה, דליפת פרטים של 533 מיליון משתמשים באפריל ועכשיו סדרת החשיפות ב"וול סטריט ג'ורנל".

בניגוד לפייסבוק, דיסני מתפקדת בבייביסיטר מנוסה. ניכר שהיא מיישמת את העיקרון "עם כוח גדול מגיעה אחריות גדולה". זו אימפריה שצומחת בעקביות, ודיווחה ב-2020 על הכנסות של יותר מ-65 מיליארד דולר. הטיפול שלה בנסיכות הוא מודל להשראה.

הרנסאנס הנסיכותי

חטיבת הנסיכות היא אחת היחידות החזקות והרווחיות ביותר בדיסני. דיסני מחזיקה בזכויות על נסיכות ותיקות וחדשות, כמו סינדרלה, שלגיה, מואנה, אנה ואלזה. תעשיית הזיכיונות סביב הנסיכות היא מקור רווח עצום: סרטים, ספרים, צעצועים, תחפושות, הופעות וכו'. בדירוג הכולל של הכנסות מזיכיונות, חטיבת הנסיכות ממוקמת במקום הרביעי, עם הכנסות של 46.6 מיליארד דולר משנת 2000 ועד כה.

הנסיכה הראשונה הופיעה ב-1937: שלגיה ושבעת הגמדים. מאז הן לא נחות רגע, וממשיכות לשמור על נחשקות. בשנה שעברה חברת הקוסמטיקה הצומחת ColourPop הוציאה סדרת איפור ממותגת נסיכות דיסני, כדי לבלוט מול המתחרות הוותיקות. ההחזר שלה על הקמפיינים במדיה החברתית היה פי 15 מגובה ההשקעה.

מי שהבין את הפוטנציאל הכלכלי של הנסיכות היה בוב איגר, המנכ"ל המיתולוגי של דיסני. זה קרה בהקרנה של דיסני בשנת 2000. הוא שם לב שהצופות הגיעו בתחפושות של נסיכות שהכינו בעצמן. איגר הבין שדיסני צריכה למכור מוצרים כאלו בעצמה, וכך החל הרנסאנס של נסיכות דיסני.

טוויסט המכשפות

אחרי עשור של רנסאנס, נוצר טוויסט בעלילה: הנסיכות האהובות פתאום נתפסו כמכשפות, והופנו נגדן שתי ביקורות מרכזיות. הביקורת הראשונה והמרכזית הייתה שהן מחנכות לסטריאוטיפים מגדריים. נטען שהן מחנכות ילדים ולילדות לתפיסה שנשים הן חלשות ותלותיות, ושכוחן ביופיין בלבד. הביקורת השנייה אמרה שהנסיכות מחנכות למודל אחד ויחיד של יופי: אישה צעירה, רזה ולבנה. האימהות המרושעות מהסיפורים לא יכלו לבקש טוויסט טוב מזה.

מחקר שפורסם ב-2016 עשה רעש גדול, כיוון שסיפק אצטלה מדעית לביקורת המגדרית. המחקר הראה שבנים ובנות בגילאי 4-6, שהיו ‘מכורים' לסרטי דיסני, החזיקו בתפיסות מגדריות בעייתיות יותר גם כעבור שנה. אלא שהמחקר הספציפי הזה עבר בעצמו טוויסט בעלילה בחודשים האחרונים.

הנתונים מ-2016 היו ממצאים ראשונים בלבד במסגרת מחקר מתמשך. חמש שנים מאוחר יותר, הסתבר שההשפעה השלילית נעלמת. יותר מזה, היא אפילו מתהפכת: בנים ובנות שהיו מכורים לנסיכות התגלו כיותר פמיניסטים בגיל מאוחר יותר.

יש לי השערות מדוע חלה התפנית הזו, אבל זה נושא לדיון נפרד. לא להתבלבל: זה אינו שידור חוזר של פרשת דן אריאלי. לאורך זמן, התפיסות של הנחקרים באמת השתנו. החוקרת דיווחה באופן אמיץ ואתי שהמסקנות הסופיות הן כמעט הפוכות. הנסיכות של דיסני שוב ניצחו, אבל הפעם בשקט יחסי. זה יותר סנסציוני לטעון שסינדרלה מעודדת נשים לתלותיות.

התיקון הגדול

דיסני עשתה את מה שפייסבוק לא עושה: היא הקשיבה ותיקנה מיוזמתה. נולד דור חדש של נסיכות חזקות, עצמאיות ואקטיביות: מרידה, מולאן, אנה ואלזה ומואנה. הן לוקחות את גורלן בידן, ולא מחכות שנסיך יבוא להציל אותן. הן מורדות בנורמות המקובלות, ואישיותן מתפתחת תוך כדי המאבק. ברור שהן מנצחות בסוף - בכל זאת זו דיסני, שתמיד באה להרים. אבל הניצחון מתרחש כשהנסיכות מגלות את ייעודן כמנהיגות.

גם המראה החיצוני שלהן צבעוני ומגוון יותר. כתבה ב"וול סטריט ג'ורנל" סביב הנסיכות המודרניות מ-2019 מציג את דיסני כחברה שונה מאוד מפייסבוק. בניגוד לתרבות שהנהיג צוקרברג, הדיון בדיסני הרבה יותר קשוב להערות העובדים והצרכנים.

כשדיסני השיקה ב-2013 את הבובות של מרידה מהסרט "אמיצה", היא נענתה לבקשת העובדות להציג אותה בגזרה יותר מלאה עם חמוקיים. השנה האחרונה הוכרזה כשנת הנסיכות של דיסני, והחברה מקדמת את המסר שלהיות נסיכה זה הרבה יותר מיופי.

אפילו הנסיכות הקלאסיות קיבלו טיפול עדכני. ההתאמה שלהן לימינו נעשית ברגישות, ותוך כדי דיון פנימי מתמיד. בדיסני אומרים שהם מודעים לצורך להתאים אותן לתקופה הנוכחית. עם זאת, המחקרים שלהם מראים שצרכנים אינם מעוניינים בשינוי קיצוני. לכן, החברה מנסה לאזן את המתח בעסק המניב שלה.

הסרט "ראלף שובר את האינטרנט" נתן לנסיכות לוק מודרני יותר. יתרה מכך, הוא קיבץ אותן ביחד לראשונה. זה היה מופע של סולידריות נשית במקום המלחמה התמידית בין אם מכשפה לילדה טובה. הנתונים מראים שהציבור אוהב את התהליך הזה, והכנסות החברה גדלות בעקביות.

דיסני, שנמצאת אתנו הרבה יותר זמן מפייסבוק, נוהגת כמבוגר אחראי, שמודע לכוחו התרבותי ולמשמעויות שנגזרות מכך. ההתנהלות של פייסבוק, לעומת זאת, מחזקת את האנטגוניזם כלפיה. נוצר רושם שהיא מבצעת תיקונים רק בלחץ הרגולציה או ביקורת ציבורית. התהודה של "תיקי פייסבוק" הכריחה אותה לגנוז את התוכנית לפיתוח "אינסטגרם לייט" - גרסת אינסטגרם לילדים מתחת לגיל 13.

כבר כמה שנים שמומחים מתריעים על הנזקים החברתיים והנפשיים שמחולל האלגוריתם של פייסבוק. המסקנה שעולה מ"תיקי פייסבוק" של ה"וול סטריט ג'ורנל" היא חמורה: לטענת העיתון, פייסבוק הייתה מודעת לבעיות הללו, אך בחרה ביודעין שלא לתקן אותן משיקולים כספיים, וכן ידעה ממחקרים פנימיים שאינסטגרם פוגעת בדימוי העצמי של נערות, אך בחרה להתעלם מהמידע שאספה בעצמה. פייסבוק, מצדה, מכחישה את הדברים.

עם זאת, פייסבוק צודקת מאוד בדבר אחד: בתגובה לתחקירי ה"וול סטריט ג'ורנל" היא אמרה שהחוקים הקיימים מפגרים אחרי המציאות הדיגיטלית - וזה נכון. אבל היא צריכה לגלות אחריות יזומה כלפי לקוחותיה. דיסני לא חיכתה לתיקוני חקיקה כדי לשים לעצמה גבולות. "היה זהיר במעשים, אך נועז ונטול רסן בחלומות", אמר יאנוש קורצ'אק.

הכותבת היא בעלת חברת round angle לפיצוח תובנות עסקיות וסטוריטלינג

צרו איתנו קשר *5988