מדלן | ראיון

"בארה"ב יש שוק של 1.9 טריליון דולר בשנה, שלא חווה טכנולוגיה"

חברת לוקלייז, החברה-האם של מדלן, מיתגה לאחרונה מחדש את פעילות החברה בארצות הברית • נשיא לוקלייז, עומר גרנות: "רצינו להתחרות בענקים כמו Zillow, אבל זה גלגל שקשה לקפוץ עליו. עכשיו אנחנו עובדים מול מתווכים ומסייעים להם לנהל מאגר גדול של אנשים"

עומר גרנות, נשיא חברת לוקלייז / צילום: אורית פניני
עומר גרנות, נשיא חברת לוקלייז / צילום: אורית פניני

הפגישה עם עומר גרנות, נשיא חברת לוקלייז, העוסקת בשיווק מקוון של נדל"ן, מתקיימת בבית קפה בעיר חיפה - עיר הולדתו שבה הוא מתגורר היום. לוקלייז היא החברה-האם של חברת מדלן, והיא אחראית גם לכל הפיתוח הטכנולוגי. למעשה, מדלן היא המותג הישראלי שתחת שמו היא פועלת.

מדלן פרצה לתודעה הישראלית לפני כתשע שנים, כשהוקמה על ידי אמיר ויינשטוק ואסף רובין - המכהן כיום כ-CEO של לוקלייז.

גרנות: "רכישת בית זו החלטה כלכלית חשובה, אבל הקונים נתקלים במידע חסר. אתה מנסה להבין מה הנכס שאתה קונה, מעבר למחיר, למטראז’ ול־amenities (השירותים שקיימים בבניין עצמו). אבל אתה לא יודע איך השכנים, אתה לא יודע אם הולכים לבנות לך משהו מעבר לכביש, מה מצב החינוך, הפשיעה.

"בארצות הברית אתה יכול גם לדעת אם יש רעש ואם המעלית לא עובדת, מה הקירבה לפארקים והאם יש התחדשות עירונית. מדלן פותרת את הבעיה הזאת עם מערכת שיודעת לשאוב מידע, לנרמל את הדאטה ועל המידע הזה להביא תובנות. האתר של מדלן הוא בעצם marketplace, שבו כל לקוח יכול להיכנס ולמצוא את כל הנכסים שקיימים בשוק, וגם את כל המידע עליהם".

"המותג שלנו פחות חזק בפריפריה"

מקורות המידע של מדלן הם בין היתר תוכניות בנייה, היתרים, מספר יחידות דיור צפויות בתכנון ובביצוע, פארקים וגינות, מידע סוציו-אקונומי ודמוגרפי מהלמ"ס, מחירים ועסקאות מרשות המסים, ומידע על תחבורה ציבורית מ-gtfs. בארה"ב מקורות המידע רבים יותר, וכוללים גם מידע על אטרקציות לתיירים או חנויות מיוחדות בסביבה, צמתים מסוכנים, אזורים מועדים לשיטפונות ועוד.

"אנחנו ויד 2 הספקים העיקריים בעולם מאגרי הדירות בישראל. המתווך יראה לך בדרך כלל תמונות, תוכנית אדריכלית של קומה וזהו. אנחנו יודעים יותר. יש לנו מנוע שיודע לקחת שוק, זה יכול להיות ניו יורק, או חיפה, ולהפעיל עליו מודל תלת-ממדי שעושה סימולציה של אור וצל, ולעשות לו הצלבה עם זמנים. אנחנו יודעים להגיד ללקוח כמה שעות הוא יקבל בחורף ובשמש".

גרנות מודה שאתר יד 2 פופולרי יותר לחיפוש דירה, אבל אומר שיש למדלן דומיננטיות באזור המרכז: "מבחינת היצע יש לנו אותם נכסים. מבחינת משתמשים, המותג שלנו פחות חזק בפריפריה. זה פשוט עניין של המודעות אלינו. יד 2 זה listing site. מדלן יותר ממוקד בנדל"ן - אנשים מסתכלים על שניהם כעל מקום שבו הם רוצים למצוא דירות, אבל בסוף הם עוברים למדלן, כי רק שם יש תובנות וידע שלא קיים שם".

גרנות מביא כדוגמה את השאלות שקונים אפילו לא יודעים שצריך לשאול: "אני עברתי לחיפה, ולא היה לי שום מושג שבחיפה לדירות שפונות צפונה אין תאורה נורמלית ושיש לחות בבתים על הוואדי".

מדלן אמורה לטענתו לענות על כל השאלות הרלוונטיות: "אנחנו אומרים לך מה קרוב, מה חשוב מבחינת חינוך, בתי ספר, אנחנו מראים לך היסטוריית עסקאות. מעבר לכך, היא מתרחבת לעולמות אחרים. כך יש לנו מדד מתווכים ואנחנו יכולים לעזור עם התחום של משכנתאות. מדלן נהיית gateway שהוא onestop solution לכל מיני דברים שקשורים לקנות בית".

"הדרך לגדול היא על ידי שת"פ עם הסוכנויות"

כבר כמה שנים שמדלן מנסה לפרוץ לשוק הבינלאומי ולהתחרות על שוק הנדל"ן המקוון. בשלב זה הפעילות היא רק בניו יורק ובשיקגו: "הרעיון בהתחלה היה לקחת את מנוע התובנות הזה, להשיק אותו בארצות הברית ולהתחרות מול Zillow. רצינו לתת את כל העושר של המידע, האם המעלית עובדת כמו שצריך, האם הבניין רועד בגלל הסאבווי, וגם להראות לך שמול דירתך הולכים לבנות בניין ולחסום את הנוף ושגם תהיה הצללה. אנחנו לוקחים את כל הדיווחים של 106 המקומי ומוציאים ממנו המון תוכן - על רעש, גינות כלבים, גני ילדים".

גרנות מודה ש-Localize היא מיתוג חדש לחברה שהייתה קיימת כמה שנים, ולא ממש הצליחה: "השקנו אותו אבל הוא לא פרץ, כי הכסף מגיע ממפרסמים, מיזמים וממתווכים - אבל בשביל שזה יעניין אותם אתה צריך מספיק טראפיק. זה גלגל שקשה לקפוץ עליו. לא היה לנו מספיק כסף כדי לנצח מותגים כמו Zillow ו־StreetEasyשמשקיעים 250 מיליון דולר בשנה ברכישות. בשנה האחרונה שינינו את האסטרטגיה של הכניסה לשוק".

מה שלוקלייז עושים בפועל זה להקל על עבודת המתווך: "יש בארה"ב 2 מיליון מתווכי נדל"ן, 60 אלף סוכנויות. שוק של 1.9 טריליון דולר בשנה, רק קנייה ומכירה, 90 מיליארד דולר בשנה רק עמלות לסוכנים.

"זה שוק מפלצתי, שלא חווה טכנולוגיה מימיו. אנחנו הכנסנו שני כלים לשוק. אחד מהם זה האנטר, בוט שמדבר עם קונים וסוכנים, מבוסס בינה מלאכותית עם שילוב של קצת אנשים מאחורי הקלעים. השני הוא localize hq, שהיא מערכת שליטה ובקרה, שמאפשרת לנהל את התקשורת.

"אנחנו מקבלים מהסוכנויות את מאגר הלקוחות שלהן - לפעמים מדובר ב-50 אלף איש - האנטר הבוט שלנו יוצר קשר עם כל אחד מהם ותוך 48 שעות אנחנו יכולים לדעת מי מהם עדיין בשוק ועדיין מתעניין. המערכת מתחילה לעשות עם כל אחד מהם תהליך. למעשה, אנחנו מסייעים למתווכים לנהל מאגר מאוד גדול של אנשים, שהוא דיבר איתם בעבר".

בשלב השני, "באמצעות Localize אנחנו באים למתווכים, מקבלים מהם את כל הקונים שהם לא מסוגלים לדבר איתם ואנחנו ממליצים להם על דירות. היכולת שלנו להמליץ להם על דירה נשענת על הידע של מדלן/Localize. אבל, הדרך שלנו לגדול היא לא להשקיע בגוגל כדי שייחשפו לפרסומות שלנו, אלא באמצעות שיתופי הפעולה עם הסוכנויות".

ואיך זה עובד?
"בשנה האחרונה גדלנו מעולם שבו התחלנו מאפס, לעולם שבו אנחנו עובדים עם 15 סוכנויות הנדל"ן הגדולות ביותר בניו יורק. אנחנו עובדים עם 40 סוכנים שמשלמים לנו מנוי, שימוש בטכנולוגיה ואחוז מכל עסקה שנסגרת. גדלנו בתשעת החודשים האחרונים ל-60 אלף איש שרשומים למערכת שלנו וירכשו בית דרכנו, בלי להוציא דולר על שיווק.
השווי הכספי של הצעות רוכשי הדירות שטופלו במערכת הגיע ל-65 מיליון דולר".

"Zillow ויתרה לגמרי על האדם בתהליך"

הצמיחה שגרנות מתאר באה על רקע קריסה מהדהדת בעולם הפרופטק, שבו הוא פועל: חברת Zillow הגיעה בפברואר האחרון לשווי שוק בגובה שיא של 50 מיליארד דולר, ובאוקטובר היא כבר איבדה כשני שלישים מהשווי שלה. "Zillow ניסו בעצם להיכנס בין הקונה למוכר", מסביר גרנות מה קרה. "גם להם היה ברור ש-94% מהעסקאות נעשות על ידי שני מתווכים וכל מתווך לוקח אחוז, והרעיון שלהם היה לחתוך את המתווכים. האלגוריתם שהמציאו קבע את שווי הדירה, והם רכשו את הדירה ממי שרצה למכור אותה, החזיקו אצלם ומכרו למי שחיפש דירה.

"הבעיה היא שהם קנו המון דירות, בלי מעורבות מספקת של אדם בתהליך. האלגוריתם שלהם היה לא מדויק והם מצאו את עצמם בעלים של המון נכסים שנרכשו במחירים גבוהים ממחיר השוק ואז כשבאים למכור את הנכסים הם צריכים למכור בהפסד".

אתה חושב שהצניחה של Zillow מאותתת משהו לחברות הפרופטק האחרות?
"לי זה אומר שני דברים: האחד, שאי אפשר לוותר לגמרי על הבן אדם בתהליך. הטכנולוגיה לא מחליפה את האדם בתהליך קניית בית. הדבר השני, שחלק גדול מהתהליך יכול להיתמך על ידי big data או machine learning".

צרו איתנו קשר *5988