הריח של שאנל: העליון קבע כי אריזה מחדש של בשמי יוקרה אינה מהווה הטעיית צרכנים

האם ביקבוק מחדש של בושם יוקרה באריזה אחרת פוגע במותג? בית המשפט העליון דן בנושא במסגרת סכסוך שהתגלע בין המותג הצרפתי שאנל לבין החברה הישראלית 'סנט וויש', שרוכשת ביבוא מקביל בקבוקי בשמים יוקרתיים, ובהם גם בשמים של 'שאנל', ומעבירה תכולתם לבקבוקונים קטנים לנשיאה (בתכולה של כ-7 מ"ל). אריזת הנשיאה נושאת כיתוב של שם הבושם שהיא מכילה, ועל בקבוקי הנשיאה מצוין כי החברה "רק אורזת מחדש בשמים מקוריים, ואינה קשורה בשום דרך ליצרן של בושם זה".

סנט וויש מציעה את בקבוקי הנשיאה עם תכולת מותגי בישום, בהם ברברי, גוצ'י, טום פורד ואחרים. במסגרת הדיון בסוגיית העברת הבושם לאריזה אחרת פסק ביהמ"ש העליון כי הליך האריזה מחדש מותר, ואינו מהווה הטעייה של הצרכן.

הפרשה החלה במכתב התראה שנשלח מטעמה של שאנל לסנט וויש ובו טענה כי השימוש בסימני המסחר שלה מפר את זכויותיה, ופוגע במוניטין שלה. עוד לפני שהבשיל המכתב לתביעה משפטית, פנתה סנט וויש באמצעות עו"ד סער גרשוני לביהמ"ש המחוזי בתל אביב, ודרשה לקבל סעד הצהרתי שלפיו פעולותיה אינן פוגעות בזכויותיה של שאנל.

בית המשפט המחוזי קבע כי השימוש בסימני המסחר של 'שאנל' על ידי 'סנט וויש' עולה לכדי הפרה כהגדרתה בפקודת סימני המסחר, אך גם קבע כי לחברה הישראלית עומדת ההגנה הקבועה בפקודה של "שמירה על שימוש אמת", כלומר הגנה המאפשרת לעשות שימוש בשם של מותג למרות קיומו של סימן מסחר, ככל שמדובר, בין היתר, בהגדרה אמיתית של מהות המוצר.

ביהמ"ש גיבה את סנט וויש לאחר שהוכח שהשימוש שהיא עושה בשמות הבשמים ובשמה של 'שאנל' מספק לצרכן את הנתונים אודות המוצר. שאנל ערערה לביהמ"ש העליון על ההחלטה, והשופטים ניל הנדל, דוד מינץ ויוסף אלרון דנו בתיק.

משאנל נטען כי בהעברת הבושם לבקבוק הנשיאה נפגע המוצר שלה לצד פגיעה במוניטין שלה, משום שהצרכנים עשויים לחשוב כי מדובר במוצר של המותג הצרפתי. עוד נטען כי יוקרת המותג שאנל נובעת גם מאריזות הבשמים שלה, וכי השימוש באריזה "אפרורית, זולה וחסרת ייחוד" פוגעת בתדמית סימן המסחר.

סגן נשיאת העליון, השופט הנדל, דן בסוגיית ההוגנות במישור היחסים שבין המשתמש בסימן לבעליו ומניעת פגיעה בבעל הסימן, מעבר להגנה הכלכלית על ערכם של סימני מסחר מוכרים. לדבריו, ההגנה על סימני מסחר מגנה גם על הצרכן, "שלא יוטעה לייחס סחורתו של אחד לאחר". אלא שבמקרה הזה התרשם השופט כי "הצרכן מוגן מפני הטעיה ביחס לתכונות המוצר", ומתח ביקורת על טענותיה של שאנל. "מעבר לכך שלא הוצגו נתונים קונקרטיים המבססים חשש לפגיעה כלכלית בשאנל, אפילו הבסיס התיאורטי של הטענה אינו ברור לגמרי... כיצד האריזה (של סנט וויש) עלולה להשפיע לרעה על תדמית הבושם שנמכר בידי שאנל?".

הנדל הזכיר פסיקה שהתקבלה בארה"ב ב-1924, במקרה שעסק בהעברת בשמים מבקבוק לבקבוק - אז נקבע כי השימוש בסימן היצרן מותר, היות שתכונות הבושם לא שונו. פסיקות אחרות בנושא ברחבי העולם קבעו קו דומה, תוך חידוד חשיבות ההקפדה למנוע הטעיית צרכנים, והאמירה כי לא תינתן הגנה במקומות שבהם מוכח שינוי מהותי בתכונות המוצר עם העברתו לבקבוק אחר.

לדברי עו"ד סער גרשוני, בא כוחה של סנט וויש, "ביהמ"ש העליון אישר את פעולת האריזה מחדש כפעולה לגיטימית ומותרת, תוך שהוא שומר על האינטרס הציבורי, ומחזק את חשיבותה של התחרות בשוק הצרכנות. בכך, עשה סוף לניסיונות של חברות ענק בינלאומיות בתחומים שונים למנוע תחרות ולאיים באמצעות משלוח מכתבי התראה על יבואנים מקבילים אשר רכשו כדין סחורות שונות, ייבאו אותם בייבוא מקביל וארזו אותן מחדש כי פעולה זו אסורה, וכי אם לא יחדלו, הם יידרשו להתגונן בבית משפט. כל אותן חברות בינלאומיות קיבלו את התמורה המלאה שאותה דרשו עבור המוצרים, אך למרות זאת הן סבורות שהן יכולות להמשיך ולשלוט באופן מוחלט על מוצריהן".

האם אישור לארוז מוצר ממותג מחדש לא מייצר פתח לזיופים?
"נקודת המוצא היא שהמוצר מקורי, והוא נארז באריזה אחרת. ביהמ"ש קבע שאין כל בעיה לארוז מוצר אחרת, כל עוד לא פוגעים בו. האחריות על טיב המוצר עוברת למשווקת, כלומר סנט וויש, שמנגישה את הבשמים לצרכנים".

אלא שהסיפור תם ואינו נשלם: שאנל טוענת כי איכות הבושם נפגעת עם העברתו לבקבוק הנשיאה, ואף משנה את תכונות מוצריה - וטענה זו תידון בביהמ"ש המחוזי.