קמעונאות | ניתוח

מאבדים את האותנטיות ואת הירקנים: איזה עתיד מצפה לשווקים העירוניים

השתלטות המסעדות, המעדניות ומקומות הבילוי על שווקי המזון מציבה סימן שאלה מעל המשך קיומם סביב מכירת מוצרי מזון • השווקים שיצליחו הם אלה שיספרו סיפור חדש, ויעניקו חוויה מגוונת מבלי לוותר על העוגן של השוק הקלאסי

שוק מחנה יהודה. הצפי הוא ששטחי ההסעדה והבילוי ידחקו את השוק הקלאסי עד היעלמותו / צילום: Shutterstock
שוק מחנה יהודה. הצפי הוא ששטחי ההסעדה והבילוי ידחקו את השוק הקלאסי עד היעלמותו / צילום: Shutterstock

לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? מדור שבועי חדש ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il

שווקים עירוניים משתנים ומשתדרגים בהתאם לטרנדים, למגמות ולשינויים בהתנהגות הצרכנית בעולם ובארץ, הם משנים את התמהיל ובכך הופכים למודרניים. השווקים הופכים מכאלה שמכרו בעיקר מוצרי מזון וסופרמרקט, למקומות המכילים בעיקר מעדניות, שטחי ועסקי הסעדה, בילוי ופנאי, חנויות מעצבים ובוטיקים ומעט חנויות לממכר מוצרי מזון. אמנם השם הוא עדיין "שוק", אבל ירקן שיצא ממנו לא ישוב. במקביל, גם קהלי היעד של השווקים ומוצא הגעתם מתחלפים. ומכאן עולה השאלה, האם ניתן למנוע את היעלמות שווקי המזון מחיינו?

כיום פועלים בישראל קרוב ל-60 שווקים בשטח של כ-150 אלף מ"ר - קצת יותר מ-1% מהיצע כלל שטחי המסחר, העומד על כ-10.2 מיליון מ"ר. הפדיון השנתי שהם מחוללים עומד על 3.6 מיליארד שקל, והם תופסים כ-4.5% מנתח שוק הסופרמרקטים.

בשני העשורים האחרונים יצרנו אסטרטגיה שיווקית ותכנית פעולה לשוק מחנה יהודה, יצרנו קונספט ותמהיל לשוק בכפר סבא ששודרג, לשוק בבאר שבע, לשווקים פרטים ולשוק תלפיות בחיפה. לפיכך, טור זה מתבסס על הניסיון שלנו באיתור מגמות וטרנדים המתרחשים בהתנהגויות הצרכניות ובשווקי המזון והסופרמרקט, ההסעדה, הבילוי והפנאי בעולם ובישראל בכלל, ובשווקים בפרט.

בגדול, קיימים שלושה תתי-סוגים של שווקים - קבוע, נודד וחלקי. הם שונים במבנם הפיזי, במוצרים הנמכרים בהם, בבעלות ובשיטת ההפעלה והניהול, וכן בימי פעילותם. בשנים האחרונות הוקמו גם מעט שווקים פרטיים.

השווקים הקבועים תופסים את הנתח המשמעותי ביותר מסך שטחי השווקים וממספרם. בשווקים אלה קיימים בעיקר שטחי מזון וסופרמרקט. כאשר השוק נמצא בערי מטרופולין, יש בו בממוצע כ-11 אלף מ"ר נטו של שטחי מסחר, המכילים 300-400 חנויות/דוכנים. בערים גדולות-בינוניות השווקים הם בשטח של 2,000-4,000 מ"ר בממוצע, והם מכילים 100-200 דוכנים, ובערים הקטנות הם מתפרסים על פני 1,000-2,000 מ"ר בממוצע, ומכילים 50-100 דוכנים.

האבולוציה של הדוכנים

בעבר הרחוק, הסופרמרקט השכונתי - שהחליף את המכולת - סיפק ללקוחות נוחות קנייה ומגוון ליד הבית. למעשה, חנויות המחיר הפכו את השוק לפחות רלוונטי. היום, חנויות המחיר מתקרבות לבתים ומכניסות את השווקים לחנויות אלו, ובמחירים דומים, והאונליין מאפשר לבצע הזמנות מזון ישירות לבתי הלקוחות.

אם ניקח את שוק תלפיות בחיפה כדוגמה, כיום עומד מספר החנויות והעסקים שם על 185-195. שטח השוק הוא כ-6,900 מ"ר ברוטו, ותמהיל החנויות מחולק כך ש-75% מהשטח הם עסקי מזון וסופרמרקט, וכ-10% בלבד מהווים שטחי הסעדה ושהולכים וגדלים.

ממצאי סקר התנהגות שביצענו מצביעים על כך שבממוצע הנסקרים מבקרים בשוק 2.7 פעמים בשנה, כלומר תדירות נמוכה. הנסקרים המתגוררים בקרבת השוק, שהם תושבי שכונת הדר, מבקרים 8.5 פעמים בממוצע בשנה, פחות מפעם בחודש. רק 32% הצהירו כי הם מבקרים בשוק פעם בחודש או יותר. כ-50% מהנסקרים לא ביקרו כלל בשוק תלפיות במהלך השנה.

באשר למטרת הביקור, שני שלישים הגיעו למטרת רכישת מוצרי מזון, ושליש להסעדה. הביקוש לפעילות זו הולך ומתעצם. אלה הרוכשים מוצרי מזון בשוק אוהבים בו בעיקר את הקרבה לבית (60%), ואת איכות המוצרים והטריות (30%).

במסגרת תוכנית אסטרטגית כלכלית ושיווקית ותכנית פעולה שנוצרה לשוק, ב-2017 המלצנו להנהלת העיר לשלב בין השוק הקלאסי לבין השוק המודרני, תוך יצירת היצע מוגבל של הסעדה (בסגנון שוק מחנה יהודה). בבסיס התוכנית הובא הצורך בחיזוק השוק השכונתי על ידי שדרוגו - לשפץ את מבנה הבאוהאוס ולאכלס בו תמהיל עירוני מגוון (כולל תרבות ומשרדים מיוחדים), הפיכת רחוב סירקין למדרחוב, בניית חניון תת-קרקעי, הרחבת המדרכות וביטול מקומות החנייה בחזית הדוכנים - הפיכתו ל"שוק עירוני" והרחבת תמהיל ההסעדה בו.

תמיר בן שחר / צילום: ארז בן שחר
 תמיר בן שחר / צילום: ארז בן שחר

בפועל, כיום מי שרוכש מוצרי מזון בשוק זו האוכלוסייה הקרובה אליו. לעסקי ההסעדה שנפתחו שם בשנים האחרונות מגיעים קהלים מכל העיר ומכל הארץ. כלומר, השוק הפך למוקד ולמותג קולינרי ארצי.

מחפשים את החוויה

עם השינוי בעולם התחרותי, המחירים בשווקים עלו והם איבדו את יתרונם התחרותי, ונותרו רק עם הטריות והאיכות. כתוצאה מכך, הקהלים הקבועים שפקדו אותם והיו מגיעים ברגל ו/או באוטובוס, "נעלמו". במקומם מגיעים קהלים אחרים, שמחפשים את הבילוי, את הקנייה המיוחדת ואת החוויה של השוק המסורתי / הקלאסי - אבל זו כבר חלפה מבלי שוב. הנה תמונת המצב בכמה שווקים בולטים בארץ:

שוק מחנה יהודה - מכיל כ-350 עסקים בשטח כולל של כ-14 אלף מ"ר. בשנת 2016, 47% מהיצע שטחי השוק פעלו בתחומי המזון והסופרמרקט, ומ-33% שפעלו בתת-שוק ההסעדה גדל השיעור ל-45%-40% משטחי השוק.

בעלי הדוכנים והחנויות ה"ישנות" מעדיפים ליהנות מדמי שכירות חודשיים של 30 אלף שקל ויותר עבור החנות שלהם, מאשר לעבוד בעצמם - ועל כן בוחרים להשכיר אותן. כתוצאה מכך, חלק מחנויות המזון והירקות התחלפו במעדניות וחנויות מתמחות במזון ויקרות יותר.

כל זה חולל שינוי גם בתמהיל הלקוחות של השוק, ויעדי הצריכה שלהם: מרכישת מוצרי מזון וירקות, להסעדה ולרכישת מוצרי מעדניות מיוחדות. הצפי הוא ששטחי ההסעדה והבילוי ימשיכו לדחוק את השוק הקלאסי עד היעלמותו.

שוק הפשפשים - כבר לא מצדיק את שמו, עם היעלמות השמעטס משטחו. אם בשנת 2000 היצע חנויות הלבשת הבית תפסו 56%, בשנת 2016 הם עמדו על 37% בלבד, והיום פחות מ-25%. בעבר עסקי ההסעדה תפסו 9% בלבד מהיצע השטחים, בשנת 2016 כ-15%, והיום כ-25%. בימים ראשון עד רביעי קיימת תפוסה נמוכה בעסקי ההסעדה, ואילו בסופי שבוע השוק ועסקי ההסעדה בו בתפוסה גבוהה מאוד, כשמרבית המבקרים אינם תושבי תל אביב.

 
  

שוק לוינסקי - עירית תל אביב ניצלה בחוכמה את השפעות הקורונה, סגרה את הרחובות לתנועת כלי רכב והפכה אותם למדרחובים ללא שיפוץ נוסף. כך נוצר מוקד מצליח ומתפקד של הסעדה ובילוי, הן לתושבי תל אביב והמתגוררים בסמיכות אליו, והן למבקרים בעיר ובשוק.

שוק הכרמל - כולל 16 אלף מ"ר, ונהנה מהימצאותו במרכז העיר והימצאות כוח קנייה גדול של תושבים המתגוררים "עליו". השוק עדיין שומר על נתח גדול ומשמעותי של עסקי מזון וסופרמרקט. בקצוות השדרה המרכזית שבו ובשוליו מתפתחת גם כן סצנה של עסקי הסעדה טרנדית, ברים ודוכני מזון לסוגיהם.

להמציא מחדש

שוק, כמו מרכז עיר, מתפקד כחלק מההוויה העירונית, ומשמש כעוגן פעילות. כיום השוק מתחבר לטרנד ההסעדה, בתי הקפה והבילוי. בהעדר קונספט ותמהיל ברור (סיפור למוצר), שווקים עירוניים רבים לוקים בניהול שאינו מקצועי (מבחינת תפעול ותחזוקת השוק) וממיקום נחות בקצה העיר (את השווקים ה"נודדים" הרחיקו וניתקו מכוח הקנייה).

חלק מהשווקים כבר השתנו, וכולם נדרשים להמציא עצמם מחדש. משמע, השווקים שיצליחו הם אלה שיספרו "סיפור חדש", יספקו גם צרכים אחרים ללקוח מעבר לאיכות המוצר ולמחיר, ויעניקו חווית קנייה, בילוי והסעדה, יחד עם עוגן של השוק הקלאסי.

התקווה היא שהשוק הקלאסי עם הריחות, הרעשים, הטעמים והחוויה, לא ייעלם מחיינו.

הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'

צרו איתנו קשר *5988