לוריאל | ראיון

"חסמי הכניסה בתעשייה שלנו הם נמוכים. כדי לייצר בידול חייבים חוויית ביוטי-טק"

המטרה של ליאת אוליאל, סמנכ"לית השיווק של לוריאל בישראל, היא להיכנס השנה סופסוף לגזרת האונליין • למה חברת האיפור והטיפוח עדיין לא שם, מה למדה מהמהלך שנכשל, ואיך השפיעה הקורונה על הביצועים הכספיים • הזווית של סמנכ"לי השיווק בחברות הבולטות במשק

ליאת אוליאל, סמנכ''לית דיגיטל ומחקר צרכנים, לוריאל ישראל / צילום: איל יצהר
ליאת אוליאל, סמנכ''לית דיגיטל ומחקר צרכנים, לוריאל ישראל / צילום: איל יצהר

בשיא הקורונה, כשהמסכה הפכה להיות חלק מחיינו, השתנו הרגלי הקנייה של מוצרי האיפור והטיפוח. עם הסגרים, למדנו גם להעביר חלק מהטיפוח השוטף לזירה הביתית. "לוריאל צמחה בזמן הזה ב-18%, כי על הקטגוריות שצנחו חיפו קטגוריות שפרחו. קטגוריות צבעי השיער למשל גדלה בקצב דו ספרתי", אומרת ליאת אוליאל, סמנכ"לית השיווק והדיגיטל של לוריאל בישראל.

מאחורי השם לוריאל ניצבת שורה ארוכה של מותגי איפור וטיפוח, המחולקים לארבע חטיבות. בקטגוריית צריכה נמנים המותגים מייבלין, גרנייה, לוריאל פריז ואססי. ביוקרה - לנקום, איב סן לורן, ארמני וקיהל'ס. בבישום - ולנטינו, פראדה, מוגלר, דיזל, קשרל וראלף לורן. בדרמוקוסמטיקה - וישי, לה רוש פוזה וסרווה. החטיבה המקצועית כוללת את המותגים קרסטס, לוריאל פרופשיונל, מטריקס. ב-1994 רכשה לוריאל העולמית את הפעילות בישראל, ובשלוחה הישראלית מועסקים כאלף עובדים.

מהלך שהצליח

"לוריאל הרחיבה את האסטרטגיה שלה להפוך לחברת ביוטי-טק מובילה, בהיבט של אימוץ טכנולוגיות שישפיעו על חווית השימוש לצרכנים. זה מאפשר לנו לבדל את עצמנו, ומוכיח את עצמו במכירות.

"לדוגמה, החברה קנתה את הסטארט-אפ הקנדי Modiface, שפיתח טכנולוגיה שנשענת על מציאות מדומה ומאפשרת התנסות וירטואלית במוצרי טיפוח ואיפור. באתר של לנקום יש מראה וירטואלית שמאפשרת להמחיש מראות איפור, מחשבון גוונים ואנליזה לעור הפנים.

"היום חסמי הכניסה בתעשיית הביוטי הם נמוכים - כל משפיענית רשת יכולה ללכת למפעל, לייצר מוצרים ולשווק אותם באתר שלה. כדי לייצר בידול לא מספיק לבוא עם חדשנות מוצרית, צריך לייצר ערך ושירות, וזה נעשה דרך חוויית הביוטי-טק".

מהלך שנכשל

"לפני ארבע שנים השקנו אפליקציה בשם 'מייק אפ ג'יניוס', שאפשרה הדמיות לאיפור שפעלו בנקודת המכירה. זה נחל כישלון, כי המוצר לא היה מספיק טוב טכנולוגית. בלי שירות דיגיטלי שמשלב את עולמות ה-AR (מציאות רבודה) וה-VR (מציאות מדומה) היה קשה לחדור עם מוצר כזה, ולחנך את השוק להשתמש בו. היום אנחנו מביאים את השירות עם טכנולוגיות מתקדמות".

הצלחה של אחרים

"הפעילות של חברת הביטוח ליברה, שניערה את האבק מעולם הביטוח האפרורי, ויצרה מוצר מבודל דרך מותג שהופך את הביטוח למשהו נגיש ואפילו כייפי".

אתגרי השיווק

"תעשיית הביוטי עוברת שינוי דרמטי לא רק בגלל חווית הצריכה באונליין, אלא גם בגלל הכניסה המהירה לשוק של המון יצרנים והצורך ללכוד את תשומת לב הצרכנים. האתגר האמיתי הוא לייצר להם ערך.

"אם פעם באתי עם שופר גדול בפרסום כדי לבדל את עצמי, היום זה נעשה דרך ערך שמייצר חוויה ונאמנות שמגיעה דרך שירות. המטרה היא לעורר את מעורבות הצרכנים לא רק דרך פרסומת חד כיוונית, אלא בפלטפורמות שמאפשרות שיח דו כיווני - כמו טיק טוק או אינסטגרם".

יש לכם 20 מותגים שחלקם מתחרים אחד בשני. איך זה עובד?
"בעבר עשינו חלוקה בין סגמנטים של יוקרה ומוצרי Mass Market, אבל היום ברור לנו שהיא לא רלוונטית. יש מי שמשתמשת במסקרה של לנקום, ובמוצרים של גרנייה. הצרכנים הפכו לוורסטיליים, והאונליין הקצין את זה".

באשר למחירי המוצרים בארץ לעומת חו"ל אומרת אוליאל כי "יש מותגים שיהיו יותר זולים לעומת חו"ל, ויש שיהיו יקרים. במותגי בישום רבים אין הבדל במחירים. היום פחות מחכים לנסיעה לחו"ל כדי לקנות מוצרי קוסמטיקה".

הסיבה שפחות מחכים לחו"ל נעוצה גם בזינוק בהיצע המקוון.
"הצרכנית הישראלית מוגדרת כדיגיטלית הן בהיקף הקניות והן בכמות - ויותר באתרים בינלאומיים. לוריאל שמה לעצמה למטרה להגדיל את נתח האונליין. החלטנו שעד שלא נוכל להציע מוצר מצוין עם אופרציה תפעולית יעילה, לא ניכנס לעולמות האונליין עם אתר משלנו. זה יקרה השנה, עם אתר ישראלי שנשיק למותג לנקום".

מודל השראה

"אני מעריצה כל יזמית וכל אישה שהקימה סטארט-אפ. למשל, יעל ויזל מזיקית (חברת הדמיות לבוש וירטואליות שנמכרה לוולמארט) או היזמית הילה אוביל ברנר שאני מעריכה ועוקבת אחריה".

שיווק או שירות

"השירות הפך להיות חלק מהשיווק. אני אחראית בין היתר על שירות לקוחות, שמשולב אצלנו בכל נקודה במסע הצרכני, בדיגיטל ובאופליין. המסע הצרכני הוא לא ליניארי, והשירות לא צריך להיות רק בסוף הקנייה, אלא גם לפניה ובמהלכה. היעד שלנו הוא להעניק שירות שמייצר מעורבות, כלומר לא שתשאלי שאלה ונענה לך, ובזה נגמר השיח.

"בעולמות הביוטי יש מעורבות רגשית גבוהה ביחס למותג, וזה מחייב אותנו להיות בפרונט גם דרך ייעוץ או הדרכה. למשל, יש לקוחות שפונות אלינו אחרי שראו משפיענית שהעלתה אודם סגול שמייבלין השיקה בארה"ב, והן מבקשות שנביא את זה לישראל".

הצרכנים משתנים

"אנחנו עוקבים אחרי כל הטרנדים הצרכניים העולמיים, לאו דווקא בעולמות הביוטי, ואחת המסקנות היא שלדבר על צרכני אונליין זה אולד ניוד. היום השיח הוא על סושיאל קומרס, כלומר ערוצי הסושיאל כמו אינסטגרם, שכבר זלגו לריטייל.

"למעשה, נקודות המכירה זזו לעולמות האלה, ואנחנו כמותג ביוטי רוצים להיות שם. בסין, למשל, לוריאל מחזקת את הפעילות דרך אירועי אונליין. האספקט החברתי באירועים הווירטואליים הוא חלק מחוויית הקנייה".

טעות של מתחילים

"מדלגים על השלב של ללמוד את הצרכן. גם בעולמות ה-B2B, אתה חייב לדעת מי הלקוח שלך. כל מהלך שיווקי מנצח מתחיל מתובנה צרכנית - בלי להבין על איזו תובנה אתה יושב, אי אפשר לבנות מהלך רלוונטי".

מה למדתי בדרך

"לאורך השנים למדתי שלא בהכרח מי שמדבר בסימני קריאה הוא הצודק או החכם ביותר בחדר. מנכ"ל ששואל, מתלבט או מתייעץ הוא מנהל שמטיל ספק, וזו הגישה הנכונה בעידן של עודף מידע".

תפיסת עתיד

"דאטה הוא אחד הדברים החשובים ביותר. הידע על הצרכנים שלך, בצורה אתית כמובן - הוא נכס. אימוץ טכנולוגיות הוא חלק מהיומיום של מנהלי השיווק. זה לא רק כדי ללכוד את תשומת הלב של הצרכנים, אלא גם כדי לייצר ערך".

תעודת זהות 

אישי: בת 43, נשואה ואם לשלושה. מתגוררת ברמת רזיאל
מקצועי: בעלת תואר ראשון במדעי החיים ותואר שני במינהל עסקים מהאוניברסיטה העברית. התחילה כאחראית שיווק בסטארט-אפ DNR Imaging, ניהלה את הפיתוח העסקי של דופונט והייתה מנהלת שיווק גלובלית של שטראוס מים. מאז 2016 משמשת כסמנכ"לית שיווק ודיגיטל בלוריאל.
עוד משהו: מבקרת תדיר בפריז במסגרת העבודה, וממליצה על ביקור במוזיאון La bourse ובמרכז הקניות המחודש של Samaritaine.

צרו איתנו קשר *5988