מאחורי הפוטנציאל הלא ממומש של "המשולש הירושלמי"

לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? מדור שבועי חדש ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il

בירושלים יש מרכז עיר מיוחד ומתפקד. ברחובות מרכז העיר ה"חילונית" פועלים כ-50 אלף מ"ר של שטחי מסחר, עם עוגנים כלכליים חזקים, כגון שוק מחנה יהודה ומדרחוב יפו. בצמוד פועל המוקד החרדי ברחוב גאולה, שבו כ-20 אלף מ"ר ברוטו של שטחי מסחר.

בתקופה האחרונה חוזרים למרכז גם העוגנים: בתי הספר של בצלאל וסם שפיגל, מוזיאון הסובלנות ואחרים. בתקווה, בעתיד הקרוב יחזרו לשם גם התיירים. טור זה מציג תמונות שוק ביחס לתפקודו של המשולש הירושלמי וסביבותיו עד למשבר הקורונה, את התהיות ביחס לצפוי בעתיד - בתקופת הפוסט קורונה - וכן הצעדים הנדרשים מצד עיריית ירושלים על מנת להוביל לשגשוגו.

מסחר בגובה העיניים

לפני 15 שנה בנתה חברת צ'מנסקי בן שחר ושות' עבור מרכז העיר ירושלים ושוק מחנה יהודה תוכנית אסטרטגית שיווקית, וכן תוכנית פעולה לשדרוג והעצמת הפעילות הכלכלית בהם (טרום הרכבת הקלה ומדרחובים).

בנוסף, ייצרנו מסמך מדיניות לשוק מחנה יהודה - אך הוא לא אומץ על ידי העירייה, ובפועל כוחות השוק קובעים את תמהיל העסקים בו. התוצאה היא שמשוק מחנה יהודה יוצאים עסקי השוק הקלאסיים (ירקנים ודומיהם), ובמקומם נכנסים עסקי הסעדה, בתי קפה וברים בתהליך אל-חזור. כלומר, אף ירקן לא יחזור לשוק בעתיד.

בשנת 2021 מונה אוכלוסיית ירושלים היהודית 580 אלף תושבים, המאוגדים ב-149 אלף משקי בית. יחד עם המגזר הערבי העיר מונה כמיליון נפש. ברם, מרביתם חיים במעין עיר נפרדת, "העיר המזרחית".

ירושלים משתייכת לרמה חברתית-כלכלית נמוכה (עשירון 3). שיעור השכירים המשתכרים עד שכר מינימום הינו 46% - הגבוה ביותר מבין ערי המטרופולין בישראל, וכן ביחס לממוצע הארצי העומד על 38%. השכר החודשי הממוצע של שכירים בירושלים עומד על כ-7,500 שקל בלבד, נמוך מהממוצע הארצי של כ-10,100 שקל, והכי נמוך מבין ערי המטרופולין בישראל. למאפיינים אלה השפעה מהותית על גודל ומאפייני כוח הקנייה החודשי המוצא על מוצרי קמעונאות שונים.

בצד הביקוש, סך כוח הקנייה החודשי שנמצא בידי משקי הבית היהודים בירושלים היום נאמד בכ-650 מיליון שקל. בנוסף, קיים כוח קנייה של מבקרים לסוגיהם בעיר (בשנתיים האחרונות עם תיירות חוץ מועטה) ושל המועסקים.

ההתנהגות הצרכנית של תושבי ירושלים לסוגיהם מיוחדת ושונה, כמו גם של הסוחרים - על כן, מערכות היחסים שבין הסוחרים לבין הלקוחות הן אמיתיות, אותנטיות, אישיות ובגובה העיניים.

בצד ההיצע, בישראל יש 10.2 מיליון מ"ר של שטחי נדל"ן מסחרי. מתוכם, כ-1.6 מיליון מ"ר מצויים ברחובות מרכזי הערים - כלומר, כ-16%. לעומת זאת, מרכז ירושלים תופס 12% בלבד מהיצע השטחים בעיר, ופועלים בו כ-1,850 עסקים בגודל ממוצע של 64 מ"ר בלבד. קיים ביקוש וצורך גם לחנויות גדולות במרכז העיר שיחזקו אותו, כדוגמ ת זארה, M&H ורשתות בינלאומיות אחרות.

בירושלים כולה פרוסים כ-500 אלף מ"ר ברוטו בלבד של שטחי מסחר, המייצרים יחס של 3.2 מ"ר למשק בית (במדינה כולה: כ-3.5 מ"ר למשק בית). משמע, בעיר קיים מחסור יחסי בשטחי מסחר. עדות לכך היא העדר מרכז מסוג פאואר סנטר בעיר, וההיצע המתפתח במעלה אדומים - על חשבון ההיצע שהיה קיים בירושלים בכלל, ובאזור התעשייה תלפיות בפרט.

דמי שכירות בעלייה

כאשר בוחנים את התפלגות שטחי המסחר בירושלים, עולה כי מרכז העיר מתפקד כמוקד מסחר ובילוי לאוכלוסייה החילונית ולתיירי חוץ ופנים. עיקר הפעילות מתרכזת באזור המוגדר כמשולש התחום בין הצירים המרכזיים - יפו, המלך ג'ורג' ובן יהודה - ובסמוך אליו ובשוק מחנה יהודה שמתפקד כמוקד ארצי, אזורי ועירוני.

 תמיר בן שחר / צילום: ארז בן שחר

במשולש ממוקמים מחוללי ביקוש רבים ושונים, והפעילות המסחרית בו מגוונת ומתעצמת. כאמור, בעת הקרובה ייפתחו שם מוסדות השכלה גבוהה ומוזיאון, ותתווסף כמות גדולה של משקי בית מגוונים (כולל צעירים רבים). כל זאת במצב שבו העיר והמדינה יצרו למרכז תחרות, עם הוצאתם של כל משרדי הממשלה אל קרית הלאום, פיתוח פארק גט"י שיועד לחברות הייטק, והעדר ניהול עירוני כלכלי שידאג לכך שחברות ומשרדים "רגילים" יפעלו ממרכז העיר. כיום קיימת תחרות גם מצד הכניסה לעיר ושדרוג רובע תלפיות.

במרכז העיר כולו קיימים כ-120 אלף מ"ר של שטחי מסחר ברוטו. מתוך זה, במשולש פועלים כ-30 אלף מ"ר ברוטו, בממילא כ-22 אלף מ"ר ברוטו ובמע"ר החרדי כ-20 אלף מ"ר ברוטו. הריכוז הגבוה ביותר של שטחי מסחר נמצא על רחוב יפו, שבו כ-16.4 אלף מ"ר. בשוק מחנה יהודה פועלים כ-14 אלף מ"ר. עד שנת 2025 עתידים להתווסף 20-30 אלף מ"ר של שטחי מסחר במרכז העיר.

בשנת 2019 (טרום הקורונה, כסרגל השוואה למציאות הצפויה) נרשמו במרכז העיר דמי שכירות חודשיים גבוהים. ברם, הייתה שונות גדולה - במע"ר החרדי המחירים הגיעו ל-500 שקל למ"ר ויותר. הן ממזרח והן ממערב למשולש המחירים נאמדו ב-200-300 שקל למ"ר בחודש. במשולש עצמו - 200-300 שקל למ"ר בחנויות בינוניות וגדולות, ו-400-600 שקל למ"ר בחנויות קטנות הממוקמות במיקום מיטבי.

בשוק מחנה יהודה המחירים עלו לאורך זמן, כנגזרת מכניסתם של עסקי הסעדה רבים שהחליפו את הירקנים הוותיקים. ממערב לשוק המחירים דומים למתקבל ממערב למשולש, והגיעו ל-300-400 שקל למ"ר באזור התחנה המרכזית ובתוכה.

כיום, בשוק ובסמיכות אליו מחירי דמי השכירות החודשיים מתקרבים לרמתם מלפני הקורונה. בשנתיים החולפות הם הושפעו ישירות מהקורונה, וכן מהעדר תיירות החוץ וקיטון בפעילות תיירות הפנים בירושלים.

ללמוד מלונדון 

בניהול ובפיתוח עסקי וכלכלי מותאם של עיריית ירושלים, רחובות מרכז העיר יתפקדו ברמת כלכלית גבוהה. לאורך זמן, מחירי דמי השכירות החודשיים יחזרו לרמתם מתקופת טרום הקורונה. ברם, העירייה תידרש לחזור ולהשקיע במרכזה (כמו שנעשה בלונדון, למשל), לייצר אסטרטגיה שיווקית מעודכנת ותוכנית פעולה - גם אל מול התחרות המתעצמת למרכז העיר, שהיא מייצרת ברובע העסקים, בגבעת שאול ובתלפיות המתחדשת.

יחד עם האופטימיות שתיירי חוץ והפנים יחזרו, עסקי התרבות וההשכלה במרכז העיר ייפתחו, משקי בית, צעירים וסטודנטים ישכרו את יחידות הדיור שנבנות במרכז - וכל אלה יתרמו לשגשוגו של מרכז העיר. בשורה התחתונה, הקודקודים יישמרו. 

הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'